本研究採用虛擬情境法為研究方法，以「高級餐廳」作為本研究消費情境的 地點，探討在社會服務環境中，不同的社會要素和背景要素是否會對消費者的認 知評價、情緒和行為傾向產生影響。表5-1 為本研究假設檢定的結果，根據統計 分析的結果，整理出以下的發現。
表5-1 研究假設檢定結果彙整表
假設內容 檢定結果
H1 其他顧客所展現的情緒與消費者的情緒之間有顯著地正向關係
成立
H2 背景要素會對消費者的情緒產生顯著影響
部分成立 H3 在社會服務環境中，消費者的情緒會對其因應行為有顯著影響
成立 H4 在社會服務環境中，情緒會中介社會服務環境對因應行為的影響
部分成立 H5-1 社會要素會對消費者認知評價中的目標一致性有顯著影響
成立 H5-2 背景要素會對消費者認知評價中的目標相關性有顯著影響
不成立 H6 在社會服務環境中，消費者的認知評價會對其因應行為有顯著影
響 部分成立
H7 在社會服務環境中，認知評價會中介社會服務環境對因應行為的
影響 不成立
H8 社會服務環境對情緒的影響會受認知評價所中介
不成立
一、社會要素和背景要素會影響消費者的情緒狀態
在本研究設定的情境中，高級餐廳裡的其他顧客展現的情緒會對消費者的 情緒產生顯著的影響。研究結果發現，其他顧客展現正面的情緒（稱讚餐廳的餐 點和服務），會激發消費者產生正面情緒（如：快樂的、愉悅的），而其他顧客展 現負面的情緒（抱怨餐廳的餐點和服務），也會導致消費者產生負面情緒（如：
緊張的、擔心的），而且社會要素和背景要素兩變數之間具有交互效果，並不能 視為獨立變數。本研究結果和Tombs and McColl-Kennedy（2004）研究結果不太 相同的地方在於，Tombs and McColl-Kennedy（2004）的研究結果顯示社會要素 和背景要素兩變數之間無交互效果，是互相獨立的變數，且無論社會或背景要素 對證、負面情緒皆有顯著的影響。針對以上的差異，本研究提出可能的解釋。
首先，以完形心理學派的理論為根據進行說明。對消費者而言，社會層面 的諸多變數，是以「整體環境」進行考量，消費者對整體環境的評估不能藉由單 獨分析個別的變數來推論整體的知覺（Lin, 2004）。這可以說明為何在本研究中，
社會要素和背景要素具有交互作用的存在。其次，在Tombs and McColl-Kennedy
（2003）提出的社會環境理論模型之中，將背景要素視為社會要素和實體要素的 前因（見圖2-3），若依照此理論模型來進行解釋，可以推得公事、私事的用餐背 景會直接對社會要素產生影響，如此一來，便可以說明為何社會要素對正負面情 緒皆有顯著的影響，而背景要素卻只對負面情緒有顯著影響。若背景要素是透過 社會要素產生情緒的影響，則可以推論（公事，正面事件）和（私事，正面事件）
都會引發正面的情緒，因此背景要素對正面情緒的影響便沒有顯著的差異，換句
話說，受測者並沒有因為公事的用餐背景差異而引發比私事更強的正面情緒。而
（公事，負面事件）和（私事，負面事件）雖然對消費者來說，都會引發負面情 緒，但是因為公事的情境下有洽談業務的壓力，負面事件引發的負面情緒要比私 事用餐來的強烈，因此背景要素對負面情緒具有顯著的差異。
二、情緒會中介背景要素對因應行為的影響
消費者的情緒本身對因應行為有直接的影響，從迴歸分析來看，正面情緒對 因應行為的相關係數為0.812；負面情緒對因應行為的相關係數為-0.619，由此可 知，正面情緒和因應行為是正相關，而負面情緒和因應行為是負相關。本研究結 果顯示，背景要素對因應行為的影響會受正、負面情緒所中介，換句話說，在餐 廳的消費情境中，消費者會因為背景要素的刺激，產生了情緒，再進一步影響其 行為的傾向，這和Tombs and McColl-Kennedy（2004）的結果是一致的。且本研 究發現，正面情緒對因應行為的影響較負面情緒影響為大，因此透過增強正面情 緒來改變消費者的因應行為會比降低負面情緒更有效果。
從這個結果可以印證 M-R 模型的理論，意即環境的刺激會對情緒產生影 響，並進一步影響行為的傾向。而且社會服務環境和實體環境設施一樣，是會對 消費者產生情緒和行為傾向上的影響。雖然在本研究中，情緒僅中介了背景要素 對因應行為的影響，然而亦證實了社會服務環境的變因可以應用在 M-R 模型之 上。
三、社會要素會影響消費者認知評價中的目標一致性
社會要素會影響消費者的情緒之外，對認知評價中的目標一致性也有顯著的 影響。其他顧客展現的情緒，會直接影響消費者評估「來此餐廳用餐」的目標結 果是否與自己期待中的一致。若餐廳中的其他顧客展現正面情緒（稱讚餐廳的餐 點和服務品質），對消費者會有較高的目標一致性，意即較能符合消費者在餐廳
用餐的期待，相反的，其他顧客展現的負面情緒（抱怨餐廳的餐點和服務品質），
會讓受測者對用餐的結果產生不一致性以及不符合期待的的預期心理。
本研究中另一個衡量認知評價的構念—目標相關性，在本研究中和其他構念 之間的相關性都很低（見表4-3），與各構念之間的相關係數都不到 0.1，背景要 素亦對目標相關性的影響不顯著。本研究試圖從問卷的題項內容來探討原因，發 現衡量目標相關性的問句是以：「在此次用餐當中，餐廳提供高品質的餐點/服 務，對我而言有多重要？」來進行衡量，本研究推測，在高級餐廳的消費情境之 下，無論公、私事，無論正、負面事件，受測者對其餐點和服務品質的在意程度 都是很高的，以致於沒有受到情境操弄的差異而有所顯著的差別。
四、情緒和認知評價會影響因應行為
根據本研究的假設三和假設六，可以得知，正負情緒和認知評價中的目標一 致性對因應行為都有直接的影響。其中以目標一致性和因應行為的相關係數達 0.837，是屬於高度正相關。透過本研究的檢定發現，認知評價能中介情緒對因 應行為的影響，而情緒也能中介認知評價對因應行為的影響，這表示在高級餐廳 的消費情境中，增加消費者的目標一致性，意即朝向消費者預期的目標前進，或 是激發出消費者的正面情緒，都能使其產生正向的因應行為。反之，若削弱消費 者的目標一致性，或使其產生負面情緒，會促使消費者擁有負向的因應行為傾 向。此部分的結果和Sweeney and Wyber（2002）實驗結果類似，Sweeney and Wyber（2002）認為，認知過程和情緒狀態皆能中介實體環境刺激對消費者趨避 行為傾向的影響。
五、社會服務環境、情緒與認知評價的關係
根據本研究假設七的結果顯示，情緒是中介社會服務環境和目標一致性的變 數。這表示，消費者在社會服務環境中，先是產生了情緒之後，經過認知評價的 過程，會造成行為傾向上的改變。這和本研究的推論有相當大的差異，本研究認
為情緒是認知評價的結果（Lazarus, 1991; Nyer, 1997），認知評價應該會中介社 量第一階段知覺印象的形成，因此透過Step-Down MANOVA 的分析，情緒中介 了社會服務環境對認知評價的影響。
圖5-1 消費者對服務環境的評估流程 資料來源：Lin（2004）
若本研究中的認知評價是屬於第二階段的認知過程，為何情緒又能中介認知
嗎？本研究認為，認知和情緒之間的關係是具有雙向作用，對環境刺激所產生的 認知會影響情緒，而後情緒又會對認知產生影響（Lin, 2004）。Lazarus（1999）
也認為當個體在評估服務環境時，個體的認知會先於情緒產生作用，接著認知活 動也會對情緒造成影響，而難以察覺的認知活動會進入情緒反應形成一個整體的 面貌。也就是說，認知過程在消費者的內在評估中扮演十分重要的角色，然而認 知和情緒之間的作用關係，並非是單純的因果關係。然而從Lin（2004）的流程 圖中，仍然可以區分出兩階段認知過程的功能與差異性—知覺形成與評估，未來 的研究若能在衡量量表的設計上，清楚的區分出兩階段認知過程的差異，必定能 對消費者評估服務環境的流程有更清楚而深入的瞭解。