研究實體環境對行為的影響，早期大都屬於心理學和環境心理學的研究範 疇，Belk（1975）引用心理學S-O-R模型（Stimulas-Organism-Rosponse）說明提 供環境刺激、情緒狀態和人類行為間的可能連接的關係，是最早有系統地研究情 境因素對消費者行為影響的行銷學者。之後的環境心理學者（Mehrabian and Russell, 1974; Russell and Pratt, 1980）針對環境對人類行為上的影響，亦開始發 展極具價值的理論模型---M-R模型。M-R模型的理論基礎是消費者透過零售環境 中所創造出來的氣氛而影響了個人的情緒狀態，進而產生認知與行為的改變。
Donvan and Rossiter（1982）率先將M-R模型應用於零售環境中，發展出適用於 零售領域與環境心理學的理論架構。此後M-R模型被行銷學者廣泛的應用在各種 產業中，反覆的進行驗證，從此實體環境的刺激對顧客行為的影響在行銷學的研 究領域中，便蓬勃的發展起來。
關於實體環境的刺激，Bitner（1992）提出的「服務環境理論架構」有系統 性的分類。Bitner以「服務環境」（Servicescape）這個專有名詞來形容提供服務 的組織，如何藉由控制環境中的實體因素（physical factors）去影響顧客和員工 的行為。此理論架構的貢獻在於，實體環境中的變因不再只有硬體設備的實體面 貌（如：燈光、音樂、空間的佈置、動線的安排），也包括了社會層面的氣氛因 子（人和人之間的互動），而實體環境可能造成的影響也不只有顧客，更包含了 員工在內。實體環境中的社會因素慢慢的受到了行銷學者的重視，Tombs and McColl-Kennedy （ 2003 ） 進 一 步 提 出 了 「 社 會 服 務 環 境 理 論 模 型 」
（Social-Servicescape conceptual model）來驗證服務環境中社會因素的重要性。
以上所提出的三個理論模型：M-R模型、服務環境架構、社會服務環境架構，各 自有其理論價值，也是與本研究發展環環相扣的三個背景理論架構，以下就分別 詳敘之。
一、M-R模型
莫拉比安－羅素模型（Mehrabian- Russell Model）是由環境心理學發展而來 的。環境心理學主要研究的範疇，包括了環境屬性、環境質量與環境評價、密度 和擁擠、以及空間行為。在此模型中，情緒扮演一個重要的角色，因為它會導致 行為的產生。例如在零售商店中，我們不會因為身邊有太多的人而逃避該環境，
相反地，我們可能會因素擁擠、太多人妨礙著我們、缺乏意志控制能力，以及無 法快速得到想要的東西而感到不高興。
Mehrabian and Russell（1974）提出的M-R模型，經過環境心理學和行銷學 中諸多經驗一致的文獻支持（Backer and Cameron, 1996; Baker et al., 1992;
Donovan and Rossiter, 1982; Russell and Pratt, 1980）。此模型用來廣泛探討實體 環境、顧客情緒和顧客行為意圖之間的關係，而它的理論基礎是消費者透過零售 環境中所創造出來的氣氛而影響了個人的情緒狀態，進而產生認知與行為的改 變。針對環境的刺激，Mehrabian and Russell（1974）利用三種情緒來衡量消費 者的情緒狀態，分別是：愉悅（pleasure）、激發（arousal）、支配（dominance）。
而藉由情緒產生的行為變化，則由趨避行為（approach and avoidance）來衡量。
以圖2-1表示：
圖2-1 M-R模型 資料來源：Mehrabian and Russell（1974）
Donvan and Rossiter（1982）率先將M-R模型應用於零售環境中，發展出適 用於零售領域與環境心理學的理論架構。Donvan and Rossiter（1982）驗證了情 緒是影響惠顧行為和意圖關係的重要中介變數，並發現由環境所引發的「愉悅情 緒」及「喚醒情緒」不僅會讓顧客在店內停留更久的時間、提高購買的意願，研
環境刺激 情緒狀態 趨避行為
究也發現，顧客對於額外的時間及金錢花費平均可能會增加12%，並提高與現場 服務人員的互動意願。
然而，原始M-R模型的限制在於它沒有針對特定環境特質建立明確的分類系 統，因而Baker（1986）建議將環境刺激分為三類：
（一）環境提示（ambient cues）：指環境中的背景狀況，如音樂、溫度、噪音、
燈光等屬之。
（二）社會提示（social cues）：指環境中有關於「人」的因素，服務人員及顧 客皆包括在內，例如現場人數、顧客類型、買賣雙方的行為。
（三）設計提示（design cues）：指有關於美學的一切因素，建築物、風格及佈 置皆包含其中。
關於環境刺激的分類上，除了 Baker（1986）建議的三種提示，也有許多學 者各自發展其分類方法，Turley and Milliman（2000）在研究中進行相關的文獻 回顧，他們將58 種環境刺激變數分為五類，以 Berman et al.（1995）的四個類 別（外部變數、一般內部變數、佈置和設計變數、銷售點和裝飾變數）為基礎，
並認為應該增加第五項變數：人員變數。下表2-1 即是 Turley and Milliman（2000）
將1964~1997 年間，針對實體環境變數所做的文獻整理。從表中可以發現，大部 分的環境刺激變數已經被大量的研究討論過了，唯有人員變數是較少被研究的一 個缺口。在Turley and Milliman（2000）的定義中，人員變數是指：銷售人員特 質、銷售人員態度、消費者特性…等實體環境中與人相關的變數，可惜的是在與 實體環境刺激相關的研究中，較少探討環境氣氛因子如何對員工產生影響，甚至 是員工和顧客間的交互影響，這些都是值得研究的領域（Turley and Milliman, 2000）。
表2-1 1964 至 1997 年間實體環境變數的文獻回顧
環境刺激變數 研究狀況 未來發展方向
外部變數
（External variables）
從1964 年到 1997 年間，僅有 4
（General interior variables）
為數眾多的論文探討此分類的
（Layout and design variables）
僅有三篇論文探討此領域的氣 氛變數
可以進行等候線的設置與 安排的相關研究
銷售點和裝飾變數
（Point-of-purchase and decoration variables）
被研究最多的變數是櫃子的擺 設空間（shelf space），其次是 產品陳列（product display）第 三 是 在 店 內 的 標 示 （in-store signing）
可以探討藝術品的擺置和 選 擇 、 證 書 與 證 件 的 擺 放…等，是如何影響消費 者對服務環境的知覺
人員變數
（Human variables）
主要是探討「擁擠」的主題，
資料來源：Turley and Milliman（2000）
二、服務環境理論架構
以環境心理學的基本模型為基礎，Bitner（1992）發展「服務環境」的理論 架構，如圖2-2。Biner將服務環境中的主要構面區分成周遭環境、空間/機能、標 誌、符號和手工藝品等。人們在服務環境中會整合性的知覺到這些環境刺激，並 產生整體的印象。其次，在模型中以顧客和員工的反應作為中介變數，代表同樣 的服務環境會因為顧客喜好的不同而有不同的效果。
圖2-2 服務環境理論架構（The servicescape conceptual framework）
資料來源：Tombs and McColl-Kennedy（2003）
本模型的重要貢獻在於，將員工的反應涵蓋在服務環境之中，服務環境對員 工 造 成 的 影 響 通 常 是 被 漠 視 的 （Donovan and Rossiter, 1982; Kotler, 1973;
Milliman, 1986），然而員工較顧客停留在服務環境中的時間更長，藉由服務環 境的設計來提高員工的生產力和傳遞服務的品質亦是重要的議題。服務環境中的 員工和顧客的反應，可以區分為認知上的反應（品質知覺與信任）、情緒上的反
環境刺激 氣氛因子
實體面貌
（包含社會層面）
員工反應
顧客反應
調節因子
認知的 情緒的 生理的
員工行為
顧客行為
趨避行為 對服務環
境的知覺
應（情緒和態度），以及心理上的反應（痛苦或舒服）三種。這些內部的反應往 往會導致外部行為的發生，行為變化包括了趨近和迴避的行為傾向，趨避行為包 括了：友好關係（affiliation）、探索（exploration）、承諾（commitment）、停 留較久的時間（stay longer），迴避行為則可視為趨近行為的相反（Bitner, 1992）。
此模型和傳統的M-R模型有很大的差異，在M-R模型中，只重視情緒上的反 應（Bitner, 1992），因為服務環境架構更重視服務環境中的社會層面，它將員工 和客戶同時納入社會要素的變因中進行其反應與行為變化的探討，然而這個架構 仍是奠基在M-R模型的理論基礎之上。
自從Bitner（1992）提出了服務環境理論架構之後，服務環境中的社會要素 開始受到行銷學者研究上的重視，尤其以研究擁擠（crowding）為最大多數。擁 擠是一種高密度的生理（固定空間內的人數）與心理（知覺的、經驗的）狀態，
當人們對空間的需求超過環境所能供給時，就會引起擁擠感（Stokols, 1972）。在 消費的情境中，擁擠通常被視為是不愉快的經驗（Bateson and Hui, 1987），且能 導致滿意度的降低（Machleit et al., 2000）。擁擠作用於消費者的知覺、情緒和滿 意度的影響，主要是取決於購物的動機和個人的目標（Eroglu and Harrell, 1986），
Machleit et al.（2000）的研究指出零售擁擠會對消費者的愉悅情緒產生負相關，
而和負面情緒（如：生氣、噁心）產生正相關。
從文獻中可以得知，服務環境中的社會層面逐漸受到行銷學者的重視，然而 多數的研究僅圍繞在服務環境中「擁擠」的議題上，仍有其他和社會層面相關的 議題值得深究與探討。一直到「社會服務環境模型」的出現，將諸多可能發生在 服務環境中的社會層面變數以有系統的架構提出，也強調了社會層面的變數對服 務環境的重要性。
三、社會服務環境理論模型
Tombs and McColl-Kennedy（2003）結合了（1）Bitner（1992）的服務環境 架構（SERVICESCAPES）、（2）環境心理學的理論—趨避理論（approach-avoidance theory）、行為設定理論（behavior setting theory）、（3）社會心理學—社會促進理 論（social facilitation theory）、（4）組織行為—情感事件理論（affective events theory）提出了「社會服務環境理論模型」（Social-servicescape conceptual model）。
圖2-3 社會服務環境理論模型 資料來源：Tombs and McColl-Kennedy（2003）
此模型將服務環境中的社會刺激有系統的分為三大因素：實體要素（physical element）、社會要素（social element）、背景要素（contextual element），並將研究 的焦點集中在環境中的社會層面（顧客和服務提供者）上。以下就這三個因素進 行探討：
社會服務環境的因素 顧客的情感反應 顧客的認知反應
顧客目標 組織目標
購買場合
（背景要素）
社會密度
（實體要素）
其他人展現的 情緒
（社會要素）
顧客情感 再購意願
情緒接觸的感受性 對他人情緒的覺察力
主要效果 交互效果
（一）實體要素
根據 Tombs and McColl-Kennedy（2004）的研究中指出，實體要素泛指社會
根據 Tombs and McColl-Kennedy（2004）的研究中指出，實體要素泛指社會