本研究採用的虛擬情境法，是採取情境故事的文字描寫，使受測者在閱讀故 事時，以想像的方式去模擬設身其中所可能引發的反應。對背景要素來說，公事 和私事的差異，對受測者來說較不會構成困擾，然而本研究設定的社會要素能引 發的感受是較多元而複雜的，例如其他顧客展現的臉部表情、服務人員的回應態 度、交談音量的大小、餐廳座位之間距離的遠近…等等，都是可能對受測者產生 更強烈而鮮明的影響因素，若欲呈現真實的社會要素，勢必須將這些考量因素一 併傳達給受測者，若僅透過文字的敘述可能造成與現實消費環境的差異，進而也 會造成認知評價、情緒與行為反應的填答受到影響。情境中的互動效果也會影響 受測者的感受，受測者可能會因服務人員針對其他顧客交談的內容所做的處理方 式，而改變原本的態度或情緒，若服務人員有盡力去改善現況，受測者可能因此 產生較少的負面反應，進而影響消費者的行為與心理反應，然而這種互動效果無 法以問卷的方式呈現。如能採用電腦情境的模擬，藉由播放用餐情境的影音檔吸 引受測者的注意力，幫助他們對服務環境有更深刻的體認，勢必對問卷填答的真 實性有所幫助。
二、樣本抽樣的限制
基於研究上的方便，在樣本蒐集方面僅對南部地區大專院校的商學院學生進 行便利抽樣；雖然男女比例各約佔一半，已免去性別差異之問題，但樣本的廣度 仍然嫌不足，且有效樣本數僅186份。由於樣本集中於學生族群，從基本資料來 看，90.3%的樣本年齡在25歲以下，每月可支用所得有69.3%在10,000元以下，雖 然樣本具有高度同質性，但也意味著若要將研究結果推廣到其他不同年齡、職 業、族群時，可能會造成結果的落差。因此研究結果一般化的能力可能稍嫌不足。
三、問卷設計的限制與填答
為了力求充分表達情境故事內容的完整性，越多的情境描述將有助於受測者 融入其中，然而過度冗長的問卷可能會使受測者失去耐心，因而減低問卷填答的 信度，如何兼顧問卷內容的充分陳述與精簡是個兩難的問題，但誠如上述所提 及，採用其他工具輔助情境的陳述，例如消費情境的影片或是彩色幻燈片等，都 能有效解決這個問題。雖然受測者在填寫問卷時，已採取統一填答的方式，試圖 有效控制受測者的填答情緒和環境，然而有接近一半的受測者對問卷情境中社會 要素和背景要素的操弄，無法做出直接而正確的判斷，導致產生大量的無效問 卷，亦是本研究實施上的一大限制和困難。
四、認知評價量表的發展
本研究所使用的認知評價量表是根據學者對認知評價的定義和分類架構，自 行針對餐廳的消費情境所設計的；同類型的認知評價有多種的評價指標，若欲涵 蓋更完整的認知評價，應該多納入幾項評價指標，以完整的觀察消費者的認知過 程。此外，本研究在發展認知評價量表的時候，沒有注意到在消費者評估服務環 境時，其實是有兩階段的認知過程，因此未來在發展認知評價的量表時，應要特 別注意認知評價衡量的是第一階段的知覺形成或是第二階段的評估過程。
另外，在目標相關性的操弄上，本研究沒有給予受測者充分的刺激，以致於 無論是何種消費情境，消費者始終維持高度的目標相關性，因而與其他構念之間 的相關係數都很低。然而這是以「人」為主體，進行實驗研究時難以避免的缺失
（Nyer, 1997），同時必須注意的是，認知評價雖然是評估服務環境的一個心理過 程，然而這個過程卻可能完全不涉及意識活動（conscious processing），也就是消 費者可能在潛意識中即完成了認知評價，因次在認知評價的量表實施上，採取有 意識的問卷衡量方式也需要透過進一步的研究驗證是否具有實際的效果（Nyer, 1997）。
五、因應行為的衡量
本研究針對因應行為所進行的衡量，僅是受測者的行為傾向，而非真實發生 的行為，因此在實務應用上，受測者具有因應行為量表中所揭示的行為傾向（如：
多消費一些金額、推薦此餐廳、對服務人員感到友善），但無法實證社會服務環 境的變因能確實導致這些因應行為的發生。