自從Bitner（1992）提出服務環境的概念之後，服務業者便開始重視實體環 境中的樣式和外貌，以及顧客在服務傳遞場所中所體驗的部分，因為對顧客來 會在服務環境中有尋找刺激和興奮的傾向（Wakefield and Blodgett, 1994）。因此 從表5-2 中可以得知，消費者在服務環境中停留的時間越長，越顯出服務環境的 資料來源：Wakefield and Blodgett（1994）
以本研究的消費情境--高級餐廳為例，顧客前往餐廳用餐往往是一至兩
個小時左右的停留時間，而顧客在評估整個服務環境時，也不是僅以餐廳所提供 的餐點（主要服務產品）為唯一的評估要素，顧客和顧客或顧客和服務人員之間 的互動、交談，也連帶會讓消費者對整體服務環境的評估產生影響。有鑑於此，
本研究將針對服務業中的休閒服務業，提出相關的管理意涵。
一、社會服務環境的重要性
以消費者前往休閒服務業的消費心態中多帶有尋找興奮（excitement）和刺 激（stimulation）的傾向來說，明確的掌握消費者的消費目標是重要的。以高級 餐廳為例，若消費者前往餐廳是為了充分的享用美食（私事性質），則對服務業 者來說，竭盡所能的提升餐點服務的表現水準，即能迎合消費者的主要期待（達 成消費者的目標一致性）。若在服務的流程中，和消費者增加良好的互動或是給 予一些驚喜（強化社會要素），便能增強消費者的正面情緒，進而產生正向的因 應行為（多消費一些金額、正面的口碑…等）。若消費者前往餐廳是為了洽談業 務（公事性質），則對服務業者來說，要能提供增進其消費目標的刺激因素，或 是降低會干擾其消費目標達成的因素（例如：有效控制在餐廳中其他顧客談話的 音量大小），則能增加消費者的目標一致性與正面情緒，以增加正向的因應行為。
同樣的道理可以應用在機場的服務環境中。一般來說，搭乘飛機的消費者可 以區分成「商務旅客」和「旅遊旅客」兩類，此分類的依據便是消費者的背景要 素。而在機場等候的時間通常都需要一至兩個小時以上的時間，此時，服務業者 便可以針對不同消費背景的消費者，提供所需要與期待的服務，以增強消費者的 正面情緒。其他可應用的休閒服務產業包括了飯店、博物館、俱樂部…等。
對休閒服務業者來說，要先能掌握消費者消費的背景要素，進而得知其消費 的目標和期待，透過社會要素的強化，使其產生高度的目標一致性，便能產生正 面情緒與正向的因應行為。休閒服務業者服務若將這些社會服務環境中的變數串 連起來，作為經營休閒服務業的決策依據，必定能增加其經營績效。
二、積極管理社會服務環境中的社會要素
本研究中操弄的社會要素，是透過餐廳中的其他顧客以口語參與（oral participants）的方式展現其正、負面的情緒，關於這些可以透過觀察的口語參與 對其他消費者的影響，可說是探討社會服務環境中社會要素的一個重要部分。在 社會服務環境中可以被觀察得知的口語參與（observable oral participation），又簡 稱為OOP（Harris, 1993），指的是在社會服務環境中，顧客以口語溝通的方式傳 送或接收資訊（Harris et al., 1995），包括了向服務人員或其他顧客詢問相關的產 品資訊、方向的指引、產品的選擇…等。一般來說口語參與可以被區分為兩種，
一是服務人員和顧客之間的口語溝通互動（OPP1），一是顧客和顧客之間的口語 溝通（OPP2）。本研究的情境設定是屬於 OPP1，意即顧客和服務人員之間的口 語參與，探討OPP1 口語參與的重要性在於，首先，口語參與在服務遞送的流程 中，是可以被服務提供者所觀察和管理的（有別於消費後的滿意度與口碑，對服 務提供者來說，是較難以察覺與管理）。其次，發生在社會服務環境中的 OPP1 口語參與，是可以被服務人員記錄下來，包括交談的頻率與交談的內容（有別於 OPP2 口語參與可能是消費同伴之間的悄悄話，不容易被服務提供者察覺），因此 口語參與是能被衡量且具有管理上的意義。以下就針對顧客和服務人員在社會要 素中口頭參與的部分進行討論：
（一）將「其他顧客」視為服務組織的資源
在本研究中其他顧客對服務人員進行口頭溝通的情境，對消費者而言，具有 什麼重要的社會意義呢？對社會服務環境中的消費者來說，其他顧客所提供的口 頭意見，能有效的降低其消費的風險（Harris and Davies, 1993），意即透過社會 服務環境中其他人的意見，能幫助消費者進行消費決策，並有效的降低購買風 險。本研究的結果也證實了其他顧客藉由口語參與展現的情緒，會對消費者的目 標一致性與情緒產生顯著的影響。因此對消費者來說，其他顧客所展現的口語參 與反而能提供非服務人員所能提供的資訊。從這個觀點來看，對休閒服務業者而
言，如何設計、規劃服務環境，以促使顧客和顧客之間擁有正面而良性的交談與 互動的機會，就是一個值得休閒服務業者關注的所在，尤其以休閒服務業的特性 是顧客在服務環境中會停留較長的時間，口語參與發生的機會與頻率又較一般的 服務業來得高，若能有效的規劃社會服務環境，將其塑造成一個能良性溝通互動 的社交場合，並使身處其中的顧客能從和其他人的口語參與中交換彼此的意見，
甚至從交談中增加消費的樂趣，則有助於服務組織潛在利潤的增加。不可忽視 的，社會服務環境中的其他顧客是服務組織中的一項重要的人力資源（Pranter and Martin, 1991），甚至可以被服務組織視為「部分的員工」（partial employees）
（Lovelock and Young, 1979; Mills, 1986），他們能針對服務經驗進行重要的口頭 貢獻，這些口語交談甚至比實體環境的設施更具有影響消費經驗的潛力。因此休 閒服務業的管理者需要比以往花更多的注意力在社會要素中所透露出的訊息，這 些從顧客口中說出的珍貴訊息，不但能增加正向的互動，更是服務組織無形的資 產。
（二）將第一線服務人員視為「關係管理者」
根據 Harris and Davies（1993）的研究發現，顧客若對服務人員的回應感到 不滿意，便會轉向對其他顧客進行抱怨。從這個觀點可以得知，若要有效的管理 顧客負面的口頭參與，第一線的服務人員扮演著極重要的角色。第一線服務人員 應被視為是服務組織中的「關係管理者」（relationship managers），因為他們在與 顧客進行一對一的口語交談中，非常直接而強烈的影響消費者的對服務品質的知 覺（Crosby et al., 1990），第一線服務人員應接受訓練，使其對服務腳本（scripts）
有詳盡的認識、擁有合宜的行為舉止，並對服務產品具備充分的知識，以順利的 和顧客建立良好的關係。對管理者來說，服務人員和顧客之間的交談並非是被 動、不能控制、模糊而不具體的事件，相反的，這些交談是可以透過觀察、收集、
記錄和管理，成為極為有力的行銷工具（Wilson, 1991）。針對社會服務環境中的 前線服務人員的訓練，強調促進和顧客溝通的技巧比具備豐富的服務產品知識顯
得更加的重要。既然顧客能夠透過口語交談為服務經驗增加價值，管理者便應該 加強訓練第一線服務人員具備引發、促進顧客之間交換正面意見的能力，至於負 面意見的交換，服務人員也必須有能力針對顧客不滿意之處，進行及時且合宜的 應對。服務組織應對負面意見進行監控與改善計畫，讓第一線的服務人員成為服 務組織中顧客忠誠和競爭優勢的資源。
三、以整體性觀點進行服務環境的規劃
過去關於服務環境的文獻，大量的在實體環境設施上進行研究，然而本研究 透過虛擬情境的方式，排除了服務環境中的實體設施變數，將社會服務環境的重 要性彰顯出來，這比以往探討服務環境的研究更具有挑戰性與前瞻性。社會服務 環境的因素雖不如實體設施一般具體且易於衡量，然而不可否認，在服務環境 中，消費者的認知和情緒深受這些社會層面的變因所牽動，因此本研究認為休閒 服務業者在規劃服務環境時，應以整體性的觀點進行設計，意即同時兼顧服務環 境中的實體設施（如：周遭環境、空間/機能、標誌、符號、工藝品的擺設），以 及社會層面的因素（如：實體要素、社會要素和背景要素）。管理者應在審慎考 量消費者前往服務環境消費的社會層面因素之後，再進行實體環境的設計與規 劃，藉由實體設施的建造和具體呈現來落實社會服務環境的概念。除了服務環境 中的硬體設備，管理者更應該關注在第一線服務人員與其他顧客的關係管理上。
包括管理者應注重服務環境中的員工和消費者會如何進行互動，社會服務環境的 變因會如何對員工和消費者的認知與情緒產生影響…等。透過整體性的觀點將有 助於管理者設計出理想化且符合顧客期待的服務環境。
第三節 研究的貢獻
一、驗證社會服務環境理論模型
社會服務環境理論模型是由 Tombs and McColl-Kennedy（2003）所提出，雖 然亦是奠基於 M-R 模型的一個理論模型，然而其所探討的社會服務環境變數—
實體要素、社會要素、背景要素，在過去的行銷文獻中仍是少數。因此，社會服 務環境理論模型在行銷學界，是屬於十分新穎的理論模型。本研究利用虛擬情境
實體要素、社會要素、背景要素，在過去的行銷文獻中仍是少數。因此，社會服 務環境理論模型在行銷學界，是屬於十分新穎的理論模型。本研究利用虛擬情境