在購物環境中消費情境與顧客情緒關係的研究中，過去學者曾以實驗室設 計、實地實驗法、因素設計、描述性設計等研究方法進行研究，雖然實地實驗法 能使受測者充分融入情境，但是外在環境裡存有太多無法掌控的變數，容易產生 干擾而降低外部效度。因此本研究採取折衷的辦法，使用「虛擬情境」的實驗法 進行研究，並選擇「高級餐廳」作為本研究的消費情境，透過虛擬的故事情節，
使受訪者依研究需要融入不同的消費情境，並據實填答消費情境下的各種身心反 應。
實驗法是測定因果關係較有效的一種方法，為了實驗的目的，實驗者通常要 設法創造一種「人為」情況，以取得所需要的特定資訊，並正確的衡量所取得之 資訊。雖然實驗法的情境過於人工化，與受測者缺乏樣本代表性進而降低外部效 度（external validity），進而導致研究的推論能力減弱，但是內部效度（internal validity）可經由操弄變數的方式，精確的探討研究中所關注的自變數與應變數之 間的關連。
而本研究是探討在社會服務環境中不同的社會要素和背景要素之下，消費者 的認知評價、情緒與趨避行為之間的關係。由於涉及操弄受測者的社會要素和背 景要素，因此為避免外在環境影響受測者心中的感覺，使得本研究所欲探討的目 的受到干擾，因此本研究採取情境實驗法以隔絕外在環境的影響因素。
二、情境設計
（一）情境地點的選擇
本研究以服務業為研究的對象，為了易於對消費情境故事有較豐富的描述，
消費場景的選擇以顧客和服務人員能互動頻繁者為佳。在服務業種的選擇上，
Bitner（1992）的研究將服務業的類型依照服務接觸的互動狀況分為：自助服務
（self-service）、互動服務（interpersonal services）以及遙控服務（remote service）
三種，其中互動服務的形式，是在環境中必須同時存在服務人員和顧客的一種服 務環境，比如說醫院、銀行、餐廳…等，此類服務環境較適合本研究對社會要素 的操弄，也使受測者較能夠想像在同一個服務環境中，其他顧客對其所可能造成 的影響。基於研究中對背景要素的操弄，情境中的服務業種必須能提供不同背景 要素消費的顧客，因此本研究選擇以高級餐廳作為情境故事的背景。
（二）情境故事設計
在情境故事設計方面，分別依照社會要素和背景要素二個變數設計出四種故 事情境。由於情緒是本研究架構中的應變數，因此在編寫故事情節時盡量避免情 緒暗示的敘述，各情境間故事除了操弄變數外，其他內容皆一致，以減少其他外 生變數的干擾。各種情境設計見表3-1。
1.對社會要素的描述
（1）其他顧客展現正面的情緒：
…進入餐廳坐定、點完餐之後，你聽見隔桌的客人正在跟服務人員交談，這 位顧客看起來很開心的樣子，並且對服務人員說：「我來了幾次，覺得你們的 東西都很好吃！我的朋友也對你們的餐點和服務讚不絕口呢！我真的很喜歡 這家餐廳！」
（2）其他顧客展現負面的情緒：
…進入餐廳坐定、點完餐之後，你聽見隔桌的客人正在跟服務人員交談，這位顧 客看起來很生氣的樣子，他脹紅著臉開始對服務人員抱怨：「你們上餐的速度有
夠慢的！服務又不周到！我來了幾次，覺得你們的東西都不好吃！真不曉得你們 餐廳為什麼會那麼有名？」
2.對背景要素的描述
（1）招待重要客戶用餐
今天是一個重要的日子！因為你的上司指派你負責招待一位非常重要的客戶，進 行業務的洽談，面對上司賦予你的重大任務，你決定招待該名客戶到一家高級 的餐廳用餐。你的上司在你出發之前還特別叮囑你：「一定要招待周到，盡力讓 客戶開心！」因此你盡所能的讓自己表現得體，在和客戶一起進入餐廳坐定、點 完餐之後，你聽見隔桌的客人正在跟服務人員交談…
（2）獨自用餐
某個週末的用餐時間，你決定一個人到一家高級餐廳用餐。雖然這家餐廳名 氣頗大，但你並沒有實際去吃過。在服務人員引領你就座、點完餐之後，你 聽見隔桌的客人正在跟服務人員交談…
三、變項之操作與衡量方式
和服務人員的互動，利用文字將其他顧客的情緒透過與服務人員的對話中表現出 來。
2. 背景要素
本研究在背景要素的情境操弄上分有「招待重要客戶用餐」和「獨自用餐」
兩種，在故事情境的用字遣詞上，力求清楚扼要，使受測者在閱讀故事時，依照 故事的情節依序發展，避免受測者有過多其他的想像，減少其他因素的干擾。
（二）應變項之定義與操弄 1. 情緒
本研究採用Laros and Steenkamp（2005）階層式消費情緒的情緒量表，此量 表以Richins（1997）發展的消費情緒組合（Consumption Emotion Set, CES）為 基礎，將所有消費情緒區分為正面情緒和負面情緒兩種。
至於為何不採用 M-R 模型的 PAD 情緒量表，是因為 PAD 量表無法測量到 消費者針對人際互動所產生的情緒反應，更不能清楚的推斷消費者的特定情緒
（Richins, 1997）。而將情緒區分為正、負面的好處在於，可以使研究架構保持 單純的狀態，並且將個人的正面情緒和負面情緒結合來分析，即可得知他/她的 態度傾向（Laros and Steenkamp, 2005）。因此本研究前測問卷依情境故事的需 要，選取適當的正、負面情緒各9 種，共計 18 種情緒類別，如表 3-2 所示，各 以李克特七點尺度衡量之。
表3-2 本研究選取的情緒量表
負面情緒 正面情緒
1. 生氣的 10. 滿意的 2. 受挫的 11. 樂觀的 3. 緊張的 12. 受鼓舞的 4. 擔心的 13. 充滿希望的 5. 沮喪的 14. 快樂的 6. 束手無策的 15. 愉悅的 7. 尷尬的 16. 放鬆的 8. 丟臉的 17. 興奮的 9. 受羞辱的 18. 熱誠的 資料來源：Laros and Steenkamp（2005）
2. 認知評價
本研究以 Lazarus（1991）提出的兩種基本的認知評價為基礎，以主要認知 評價（primary appraisal）中的「目標相關性」（goal relevance）和「目標一致性」
（goal congruence）兩個較直接影響消費情緒的認知評價構面進行探討。由於目 標相關性和目標一致性這兩個認知評價構面，在消費情境的應用上，文獻為數不 多，相關的量表發展也尚未成熟，因此本研究根據Lazarus and Folkman（1991）
的定義，並參考Nyer（1997）的研究中對目標相關性與目標一致性的衡量問句，
進行認知評價量表的發展。依循Lazarus and Folkman（1991）對目標相關性與目 標一致性的定義：目標相關性是指一個事件的發生和個人目標之間接近的程度。
目標一致性是指個人對一件事或一個結果是否和本身的期待符合、一致的程度。
Nyer（1997）的研究指出，目標相關性的衡量是以受測者多「在意」（How care）
和「重視」（How important）服務提供者的表現，而目標一致性則是衡量受測者 對於服務表現的失驗程度。根據以上的文獻，並配合本研究設計的消費情境，自 行發展出認知評價量表，如表3-3 所示。
本研究的目標相關性以「非常重要、在意」與「非常不重要、在意」用李克
特七點尺度衡量，而目標一致性則以「比預期中差很多」與「比預期中好很多」
用李克特七點尺度衡量。
表3-3 本研究的認知評價量表 認知評價
一、目標相關性
1. 在此次用餐當中，餐廳提供高品質的餐點，對我而言有多重要？
2. 在此次用餐當中，餐廳提供高品質的服務，對我而言有多重要？
3. 在此次用餐當中，我有多在意餐廳是否提供高品質的餐點？
4. 在此次用餐當中，我有多在意餐廳是否提供優越的服務？
二、目標一致性
1. 我認為我選擇來此餐廳消費的決策，其結果可能會：
2. 我認為來此餐廳所獲得的餐點可能會：
3. 我認為來此餐廳所獲得的服務可能會：
3. 趨避行為
情緒調節學派之主要學者Lazarus and Folkman（1984）雖已針對情緒引發的 調節行為，發展出完整的兩大構面和八種調節方式，但各種調節方式的操作型定 義並不符合本研究所設計之情境—高級餐廳，為了符合本研究的消費情境，本研 究採用Sweeney and Wyber（2002）研究中的趨避行為量表，主要原因有二：首 先，Sweeney and Wyber（2002）的研究是以 M-R 模型為基礎，探討環境刺激（音 樂）對消費情緒和趨避行為的影響，和本研究的研究架構互相呼應，並且同樣採 取實驗設計法進行研究。其次，Sweeney and Wyber（2002）的趨避行為量表是 採取趨近意圖（approach intention）和友好關係（affiliation）兩個構面進行衡量。
之所以將趨避行為（avoidance）的構面以友好關係（affiliation）取代，是因為 Sweeney and Wyber（2002）在研究中融入了社會要素的探討，討論音樂的類型
和節奏是否會增加消費者對零售商店的友好感受（affiliation），這和本研究探討 的社會要素（亦即：消費環境中員工與客戶之間的互動）十分相關。因而本研究 以此為基礎發展出調節行為的量表，見下表3-4，在表中文句描述前面的編號為 該題項在問卷中的標號，所有的題項以李克特七點尺度衡量之。
表3-4 本研究選取的趨避行為量表
【行為與心理反應】
一、趨近意圖（approach intention）
1. 我會想要在這家餐廳中多消費一些金額。
2. 我願意在此餐廳消費。
3. 在此餐廳消費對我而言是一種享受。
4. 我會向朋友推薦此餐廳。
7. 我會想要多花一點時間隨意觀看這家餐廳。
10. 我會避免四處瀏覽、環視這家餐廳。
12. 我會避免再光顧此餐廳。
二、友好關係（affiliation）
5. 在這樣的環境中，其他顧客（原先不認識的）讓我感到是友善的。
6. 在這樣的環境中，餐廳服務人員讓我感到是友善的。
8. 在這樣的環境中，我會想要和我附近的其他顧客（原先不認識的）交談。
9. 在這樣的環境中，我會想要和經過我附近的服務人員交談。
9. 在這樣的環境中，我會想要和經過我附近的服務人員交談。