從前幾節的文獻中，我們知道情緒的反應會影響消費者的行為，也知道情緒 在服務環境中扮演著重要的角色，然而究竟是什麼引發情緒的產生呢？針對這個 問題，有許多學者提出不同的看法。Arnold（1960）認為情緒的產生是由於事件 被個體評估為有害的或是有利的狀態，而不同的情緒發生，是因為不同的評估結 果所造成的。Lazarus（1991）主張情緒的產生是個體對所處環境進行認知評價 的結果，認知評價對情緒的形成是充分且必要的條件（p.177）。
然而有一些學者提出了不同的看法（Pham et al., 2001; Swinyard, 1993），認 為認知是情緒產生的充分條件但並非必要條件，並反對情緒的引發需要透過認知 的評估過程。Izard（1993）主張，雖然資訊的處理過程牽涉到情緒的引發，但是 透過資訊處理而產生的情緒可能是在無意識（noncognitive）的狀況下進行的。
因此，先前許多關於服務環境的研究，大多忽略了認知過程的重要性，直接討論 環境刺激對個體情緒反應與行為的影響（Lin, 2004）。然而有越來越多的學者將 消費行為視為一個認知的決策過程（cognitive decision-making process），主張認 知的變數（如：資訊處理）可以決定情緒的反應。雖然認知和情緒之間孰先孰後 的爭議，在學術界尚未有定論（Lin, 2004），但漸漸的有學者開始將認知過程應 用在M-R模型之上，試圖瞭解在服務環境中認知與情緒之間的關係。
二、認知在M-R模型上的應用
當顧客走進服務環境中，會看到、感受到有許許多多的環境線索，因此，顧客可 能沒有意識到，他們正在腦海中收集、擷取所有的線索以形成印象，這一個認知 的過程是非常重要的，因為顧客在採取實際購買的行動之前，會先從認知過程中 得到對該產品/服務的特定期待（Oliver, 1980,1981）。以下就認知應用在M-R模 型上的文獻進行深入的探討。
（一）服務環境理論架構
以Bitner（1992）的服務環境架構來談（見圖2-2），算是最早將認知概念融 入服務環境中的理論架構。顧客在進入一個服務環境中，究竟是先想（think）或 是先感覺（feel）？是先在認知上（cognitively）做出反應、還是先產生情緒上
（emotionally）的反應？Bitner（1992）的主張是，在實體環境中的員工和顧客，
將會對所處環境同時做出認知地（cognitively）、情緒地（emotionally）與生理 地（physiologically）反應，這三種反應皆會對顧客行為造成影響。對顧客來說，
服務環境能提供線索並在消費者腦中創造出即刻的知覺印象（Kotler, 1973），也 會對周遭的服務環境形成信念（beliefs）作為推斷服務品質好壞的基礎（Bitner, 1992）。
（二）音樂、認知過程、情緒狀態和趨避行為的關係模型
欲探討實體環境刺激對顧客所造成的影響，就必須同時考慮顧客情緒上和認 知上的反應（Sweeney and Wyber, 2002）。此模型的特色在傳統的M-R模型中，
加入認知過程（cognitive processing）的構念，利用商品品質和服務品質作為認 知過程的衡量。圖2-6為Sweeney and Wyber（2002）的研究架構圖。
圖2-6 音樂、認知過程、情緒狀態和趨避行為的關係模型 資料來源：Sweeney and Wyber（2002）
音樂
（實體環境刺激） 認知過程
• 服務品質知覺
• 商品品質知覺 情緒狀態
• 愉悅
• 激發
趨避行為的傾向
Sweeney and Wyber（2002）認為情緒狀態和認知過程皆能影響消費者趨避 行為的傾向，此研究結果顯示，情緒狀態和認知過程能同時中介音樂刺激對趨避 行為的影響，但研究中並沒有揭示消費者在評估服務環境的過程中，是先在認知 上還是在情緒上產生反應。
（三）消費者對服務環境的評估流程
Lin（2004）主張一個人的認知知覺（cognitive perceptions）會刺激他/她的 的情緒反應，因此引入完形心理學（Gestalt psychology）的概念，認為顧客在評 估服務環境時，是把服務環境視為一個整體而非單獨的一些變數。以飯店的服務 環境為例，當顧客在評估飯店環境時，飯店裡實體環境設施中的每一個因素，會 在顧客的腦中形成一個整體的服務環境形象，而完形心理學提供一個實用的理論 架構去分析個體和環境之間的互動，以及作用在個體評估和行為上的效果（Lin, 2004），以下就針對完形心理學的主張，進行詳細的說明：
1. 完形心理學的主張
完形心理學主要研究知覺與意識，其目的在探究知覺意識的心理組織歷程。
完形心理學家認為感覺資料先進入心理場中，再成為感覺。在心理場中會和場中 的力量互動後才進入感覺。因此我們不能藉由單獨分析一個一個的感覺再由這些 感覺來推論整體的知覺，應該由整體的知覺來直接分析其內容，最基礎的完形理 論就是：整體大於部分的總合（Schiffman, 2001）。完形心理學家認為個體在對 服務環境形成知覺的過程是類似圖像（Figures）和背景（Grounds）的關係，圖 像是注意中的焦點，通常是顯而易見、清楚的部分，而背景則是知覺中焦點以外 其 他 的 所 有 部 份 ， 通 常 是 模 糊 而 朦 朧 ， 不 似 圖 像 那 麼 容 易 注 意 到 的 部 分
（Schiffman and Kanuk, 1978）。
完形理論提出一些圖像與背景之間的關係原則（Schiffman, 2001）：
（1）連續性（continuity）：環境中的刺激傾向於連續一起而不是分別呈現
（2）接近性（proximity）：較接近的刺激傾向於組成刺激的單元
（3）對襯性（symmetry）：刺激中較大的部份傾向於成為圖像，較小的刺激會 附屬於較大的部份
（4）相同命運性（common fate）：朝同一方向移動的刺激會形成同一群刺激
（5）相似性（similarity）：相似性較高的刺激會形成刺激單元
（6）封閉性（closure）：大腦的活動會將刺激整合為一整體
2. 消費者對服務環境的評估流程
圖2-7是Lin（2004）提出的消費者對服務環境的評估流程。從這個流程圖中，
我們可以得知，服務環境的刺激是先透過認知過程產生了知覺印象之後，才進入 情感的過程產生特定的情緒，而後會再進行第二階段的認知過程，主要是對服務 環境進行評估，評估的結果才會引發趨避行為的產生。在服務環境刺激影響認知 過程之中，仍有兩大調節因子會產生影響，分別是微觀觀點和巨觀觀點兩大項 目。微觀觀點聚焦在消費者的個人表現上，包括了個性特質、期待、目標行為、
認知型態以及涉入程度的高低。巨觀觀點則是探討大環境的變數，諸如社會文化 的背景、個人主義和群體主義以及人口統計變數、審美觀等。
此流程圖別具意義的地方在於，明確的指出認知過程和情緒之間的關係。服 務環境的刺激會先激發消費者的認知活動，而後影響情緒的產生，接著第二階段 的認知又開始進行評估，然後才有行為傾向的產生。換句話說，認知和情緒之間 的關係是具有雙向作用，對環境刺激所產生的認知會影響情緒，而後情緒又會對 認知產生影響。這和Lazarus（1999）的主張不謀而合，Lazarus（1999）認為當 個體在評估服務環境時，個體的認知會先於情緒產生作用。在心理事件上，認知 活動通常都早先於情緒，接著認知活動也會對情緒造成影響，而難以察覺的認知 活動會進入情緒反應形成一個整體的面貌。
圖2-7 消費者對服務環境的評估流程 資料來源：Lin（2004）
（四）消費者抱怨行為的認知-情緒模型
此模型是由Stephens and Gwinner（1998）提出，如圖2-8所示，探討服務環 境中消費者的認知過程與抱怨行為之間的關係。此模型的重點在於是以Lazarus
（1991）的認知評價為理論基礎，探討認知評價所引發的情緒與其採取的因應策 略（Folkman and Lazarus, 1991）。
服務 環境
認知過程
（知覺印象）
情感過程
（情緒）
認知過程
（評估）
行為
（趨避行為）
微觀觀點：
個性特質 期待 目標行為 認知型態 涉入程度
巨觀觀點：
社會—文化
個人主義VS 群體主義 人口統計變數
審美觀
圖2-8 消費者抱怨行為的認知-情緒模型 資料來源：Stephens and Gwinner（1998）
Stephens and Gwinner（1998）主張認知評價是情緒的前因，且情緒引發之後 會產生三種不同的因應策略（coping strategy）。因應行為的產生包含首要評價
（primary appraisal）和次要評價（secondary appraisal），人們在首要評價中檢視 情境裡是否具有對個人健康、自尊、價值、或目標等因素的潛在風險性，若有造
三、認知評價的組成
根據Lazarus的理論，情緒是認知評價的結果（Lazarus, 1974），個體對一個 情境的評價同時取決於內在（例如：個性、信仰、目標）因素和外在（例如：產 品表現、其他人的回應）因素。個體對一個情境的認知評價也會影響他/她的經 驗（情感）、行為傾向（生氣時會有想要攻擊的衝動）和生理反應（心跳加快、
臉部表情），而這三種反應的結合就決定了會激發顧客何種情緒。
認知評價是個人評估自己與環境之間的關係，Smith and Lazarus（1993）認 為，個體會產生正面的情緒，是因為個體在對環境評估後產生有利（benefit）的 評價，反之，負面的情緒則導因於個體對環境評估後產生傷害（harm）的評價。
無論個體是產生有利的或是傷害的評價，都必須取決於個體對其目標（goal）和 信念（belief）的結構，既然情緒的產生取決於個體和和環境之間的關係，而正 面情緒源自於個體的目標達成（goal attainment）、促進目標達成的情況或是朝 向順利達成目標的過程，而負面情緒則導因於目標的妨害（goal thwart）、威脅
（threat）或延遲（delay）（Lazarus, 1991）。
有許多關於情緒的的認知模型提供了各式各樣的認知評價組成成分（Nyer, 1997）。本研究以 Lazarus（1991）的著作為依據，將認知評價區分為主要評價
（primary appraisal）與次級評價（secondary appraisal）兩大類別。在主要評價中 區分為三大成分，分別是：目標相關性（goal relevance）、目標一致或不一致性
（goal congruence or incongruence）、自我涉入的型態（type of ego-involvement）。
在次級評價中討論的是因應行為（coping）的選擇，意即任何可能阻止、減輕、
改善傷害的行動或是產生傷害、利益好處的行動，它包含了：責備或讚揚（blame
改善傷害的行動或是產生傷害、利益好處的行動，它包含了：責備或讚揚（blame