社會服務環境中之社會要素、背景要素對消費者認知評價、情緒與因應行為之研究

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(1)⊕ 國立中山大學企業管理研究所碩士論文. 社會服務環境中之社會要素、背景要素對消費者認知評價、情緒與因應行為之研究. 研究生：陳昱廷撰指導教授：周逸衡博士. 中華民國九十六年六月.

(2) 摘. 要. 本研究以 M-R 模型（Mehrabian and Russell, 1974）為基礎，探討社會服務環境中的社會要素和背景要素是否對消費情緒與因應行為產生影響。除此之外，本研究更進一步的引入認知評價的概念，試圖探討認知評價在傳統的 M-R 模型中扮演的角色。因此本研究透過情境實驗法，操弄不同的社會要素和背景要素，探討在不同的社會服務環境之下，消費者可能產生的認知評價、情緒和因應行為。具體而言，研究發現如下：. 一、社會要素和背景要素會顯著影響消費者的情緒狀態。二、在社會服務環境中，消費者的情緒會中介背景要素對因應行為的影響。三、社會要素對認知評價中的目標一致性有顯著的影響。四、在社會服務環境中，消費者的情緒和認知評價中的目標一致性會對因應行為產生顯著影響。五、情緒能中介社會服務環境對目標一致性的影響。. 關鍵字：服務環境、社會服務環境、社會要素、背景要素、認知評價、目標一致性、目標相關性、情緒、因應行為、趨避行為. II.

(3) Abstract This study is based on the M-R environmental psychology model, and investigates if social element and contextual element of social-servicescape conceptual models can affect consuming emotions and behavior. Moreover, this study examines the role of cognitive appraisal and extends the M-R environmental psychology model to include both emotional states and cognitive appraisal as mediators of the social-servicescape and coping behavior relationships. It adopts scenario experiment manipulation method to understand how the social element and contextual element affect cognitive appraisal, consuming emotions and behavior of approach or avoidance. The finding of the research is as followed. 1. Social element and contextual element can affect consuming emotions. 2. Under the social-servicescape, contextual element can affect coping behavior, and this relationship will be mediated by consuming emotions. 3. Social element can affect goal congruence significantly. 4. Under the social-servicescape, consuming emotions and goal congruence can affect coping behavior significantly. 5. The relationship between social-servicescape and goal congruence can be mediated by consuming emotions.. Key words: servicescape、social-servicescape、social element、contextual element、 cognitive appraisal、goal relevance、goal congruence、emotion、coping、 approach and avoidance behavior. III.

(4) 誌謝此份論文的完成最要感謝的人是指導教授周逸衡老師，以及博士班黃毓瑩學姐和楊俊明學長。從論文題目的選定、參考文獻的蒐集、研究架構的修改、研究方法的確定、以及論文內容修訂，處處都得到老師和學長姐們不辭辛勞的細心教導。在此，要深深感謝恩師、毓瑩學姐以及俊明學長的協助，此份論文才得以順利完稿。. 光陰荏苒，研究所兩年時光稍縱即逝，在忙碌的生活中，多虧同門的基意、品熙、銘珮、俊宇、伊翔的互相支持，一起為論文傷腦筋，互吐苦水；多虧有好朋友純瑩、士葦、怡伶、俊彥、任霞、阿璃、蓓玲，一起開心的相約出遊，抒解壓力，一起談天、談地、談未來，增進彼此的見識和友誼。感謝這兩年來有 MBA95 的陪伴，使我的研究所生涯增添不少色彩。願你們未來在職場上都能一展長才、身體健康、心想事成。. 最後，我要感謝我的父母親，謝謝你們給我一個美好的家庭環境環境，讓我可以無後顧之憂，放手做我想做的事，感謝你們對我的無盡關懷，所有點滴的關心我都放在心中，不會忘記。. 陳昱廷. 謹誌. 民國九十五年六月于中山大學西子灣. IV.

(5) 目錄中文摘要 …………………………………………………………………………. Ⅱ. 英文摘要 …………………………………………………………………………. Ⅲ. 誌謝 ………………………………………………………………………………. IV. 目錄 ………………………………………………………………………………. V. 表目錄. …………………………………………………………………………. VII. 圖目錄. …………………………………………………………………………. VIII. 第壹章第一節第二節第三節. 第貳章第一節第二節第三節第四節. 第參章第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 第肆章. 緒論. ……………………………………………………………… 研究背景與動機 …………………………………………… 研究目的 …………………………………………………… 研究步驟與流程 ……………………………………………. 文獻探討. ………………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… ……………………………………………………. 5 5 14 21 24. ………………………………………………………… 研究架構與假設 …………………………………………… 研究設計 …………………………………………………… 問卷實施方法 ……………………………………………… 問卷信度檢定 ……………………………………………… 抽樣方法 …………………………………………………… 統計分析方法 ………………………………………………. 33 33 38 47 48 50 51. 理論背景消費情緒趨避行為認知評價. 研究方法. 研究結果與發現. ……………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… ……………………………………………………. 52 52 52 53 57. ……………………………………………………… 研究結果 …………………………………………………… 管理上的意涵 ……………………………………………… 研究貢獻 …………………………………………………… 研究限制 …………………………………………………… 對後續研究之建議 ……………………………………………. 71 71 77 82 83 86. 第一節第二節第三節第四節. 生態效度操弄確認樣本分析假設檢定. 第伍章. 結論與建議. 第一節第二節第三節第四節第五節. 1 1 3 4. V.

(6) 參考文獻 ………………………………………………………………………. 88. 附錄一. 93. ………………………………………………………………………. VI.

(7) 表目錄表 1-1 表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7 表 3-8 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6. 本研究流程與步驟 ………………………………………………… 1964 至 1997 年間實體環境變數的文獻回顧 ……………… 中外學者對情緒的定義一覽表 …………………………………… 以情緒為主要變數的消費研究文獻回顧 ………………………… 階層式消費情緒 ………………………………………………… 各情境設計整理表 ………………………………………………… 本研究選取的情緒量表 …………………………………………… 本研究的認知評價量表 …………………………………………… 本研究選取的趨避行為量表 …………………………………… 原始量表整理 ………………………………………………… 量表再測信度檢查表 …………………………………………… 前測與再測結果的相關分析 ……………………………………… 各情境樣本數 …………………………………………………… 樣本人口統計變數描述 ………………………………………… 各自變項構念因素分析結果 …………………………………… 主要構念間相關係數 …………………………………………… 社會服務環境和情緒的 MANOVA 分析表 …………………… 正負面情緒與因應行為的相關性分析 …………………………… 情緒與因應行為之迴歸分析表 …………………………………. 4 8 14 17 19 41 43 44 45 46 48 49 50 53 54 56 58 59 60. 表 4-7 社會服務環境、情緒和因應行為的 Step-Down MANOVA 分析表 . 表 4-8 社會服務環境和認知評價的 MANOVA 分析表 …………………… 表 4-9 認知評價與因應行為的相關性分析 ……………………………… 表 4-10 認知評價與因應行為之迴歸分析表 ……………………………… 表 4-11 社會服務環境、目標一致性和因應行為的 Step-Down MANOVA 分析表 …………………………………………………… 表 4-12 模型一與模型二的 Step-Down MANOVA 分析比較 ……………… 表 4-13 情緒、認知評價與因應行為的階層迴歸分析 ……………………… 表 5-1 研究假設檢定結果彙整表 …………………………………… 表 5-2 服務環境的型態 ……………………………………………………. 61 62 64 65. VII. 66 68 70 71 77.

(8) 圖目錄圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 2-4 圖 2-5 圖 2-6 圖 2-7 圖 2-8 圖 3-1 圖 5-1. M-R 模型 ………….……………………………………………… 服務環境理論架構（The servicescape conceptual framework） … 社會服務環境理論模型 …………………………………………… 社會服務理論架構 ………………………………………………… Russell 的情感構面架構（The Affect Circumplex） ……………… 音樂、認知過程、情緒狀態和趨避行為的關係模型 ……………… 消費者對服務環境的評估流程 …………………………………… 消費者抱怨行為的認知-情緒模型 ………………………………… 本研究架構 …….…………………………………………………… 消費者對服務環境的評估流程 ……………………………………. VIII. 6 9 11 13 16 25 28 29 33 75.

(9) 第壹章緒論第一節. 研究背景與動機. 服務業革命性的改變，已經徹底的影響我的們的生活和工作方式。創新的服務業者不斷的推陳出新以滿足消費者的需求，甚至滿足了連我們自己都沒有想過的需求。這幾年來，服務業比重持續成長的現象在世界各國幾乎都一樣，由此可知，服務業已是現今經濟的主體。在台灣，服務業產出的比重逐漸升高，2006 年初台灣服務業占 GDP 比例已超過七成，有越來越多的人認為，台灣發展服務業的前景一片大好，服務業將是台灣未來經濟發展希望之所寄。然而服務業行銷和一般傳統的行銷是不太相同的，傳統的行銷注重的是商品和通路，而服務業行銷除了商品之外，服務環境的規劃、服務人員的訓練、服務傳遞的流程…等，都不在傳統行銷的範疇討論之中，卻是服務業十分關鍵的成功因素。在傳統的行銷研究領域中，談到有形商品的行銷策略，通常都會強調四個基本的組合要素，也就是所謂的行銷組合 4Ps：產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）。然而為了瞭解服務業中服務績效水準的特質，服務業行銷在傳統的 4P 中，融入了和服務傳遞相關的三項成分：實體環境（Physical environment）、流程（Process）、人員（People），來擴大服務的行銷組合，此七項要素組成了「服務行銷組合」（7Ps），代表服務業管理者可以藉由這些互相關聯的決策變數來進行有效的經營。在服務業行銷的研究中，眾多學者針對服務行銷組合中的「實體環境」進行研究。實體環境包括了建築物的外觀、景觀美化、內部裝潢、設備、工作人員、招牌、文宣…等其他可見、可觀察到的線索。在和零售業相關的實體環境研究當中，最常被研究的六大變數為：外部變數、一般內部變數、佈置和設計變數、銷售點和裝飾變數以及人員變數（Turley and Milliman, 2000）。實體環境之所以受到服務業行銷學者的重視，是因為這些可見的線索都提供了關於公司服務品質的實體證據，他們可以提供顧客先入為主的印象，甚至影響顧客的消費情緒，進一 I.

(10) 步影響顧客的購買意願、滿意度和購買後的行為，所以服務業者必須小心的管理這些實體證據。和實體環境相關的理論發展，以莫拉比安－羅素模型（Mehrabian- Russell Model）是最具代表性，此模型是由 Mehrabian and Russell（1974）兩位學者提出，用來廣泛探討實體環境、顧客情緒和顧客趨避行為之間的關係，它的理論基礎是消費者透過零售環境中所創造出來的氣氛而影響了個人的情緒狀態，進而產生趨近或是迴避的行為改變。然而現存的研究文獻，以 Turley and Milliman（2000）的變數分類來談，多是將研究著重於實體環境的外部變數、一般內部變數、佈置和設計變數、銷售點和裝飾變數，鮮少探討到服務環境中的社會層面，社會層面的變數包括了服務環境中的員工和顧客，以及服務環境中所蘊含的社會線索。社會層面在服務環境中扮演了重要的角色，因為許多的服務依賴顧客和公司員工之間的直接互動才能達成，而這些互動的本質會影響顧客對服務品質的知覺（Lovelock and Wirtz, 2004），亦是顧客評估服務環境良窳的一項重要指標，針對這樣的研究缺口，新進的行銷學者提出了「社會服務環境」（Tombs and McColl-Kennedy, 2003）的理論架構，將研究的重心從實體環境的變數移轉到服務環境中的社會層面（即：顧客和服務提供者）上，此理論架構的用意在強調服務環境中的社會線索雖是無形的卻具有實質的影響力，並將服務環境的社會層面變數分為三類：實體要素（physical element）、社會要素（social element）和背景要素（contextual element）。由此可知，社會服務環境的研究會是指導未來服務業行銷發展的重要趨勢。. 2.

(11) 第二節. 研究目的. 與社會服務環境相關的文獻中，以探討「實體要素」的研究為數最多，其次為「社會要素」，至於「背景要素」的探討，僅有一篇是由提出社會服務環境理論架構的學者 Tombs and McColl-Kennedy（2003）使用實驗法進行的實證研究。這說明了社會服務環境中的社會要素和背景要素仍未受到行銷學者的重視，因此本研究試圖探討社會服務環境之中的社會要素和背景要素是如何對消費者的情緒與趨避行為產生作用與影響。服務業者除了積極的從服務行銷組合中的決策變數進行經營方針的擬定之外，亦需瞭解消費者在消費過程中內心的轉折和各種潛在行為的動機意義，換言之，服務業者要能從所提供的社會服務環境中，去得知消費者如何在所處的社會要素和背景要素下產生怎樣的心理狀態與行動傾向，因此本研究試圖在M-R模型中融入認知評價的構念，探討社會服務環境對消費者情緒和認知過程的影響。具體而言，本研究的目的如下：. 一、社會服務環境中的社會要素和背景要素對消費者的認知評價和情緒是否有影響。二、在M-R模型下，探討社會要素、背景要素、情緒與趨避行為之間的關係。三、在M-R模型下，探討認知評價的角色。. 3.

(12) 第三節. 研究步驟與流程. 在確認研究主題和欲探討的問題之後，首先參考過去學者對相關研究的文獻資料，整理歸納與商店環境有關的變數與變數關係，並針對值得進一步探討的部分提出本研究架構和各項假設。開始進行研究之前，首先決定研究設計的內容和步驟，再選定社會要素與背景要素的情境，確認研究設計中的量表發展、問卷設計和抽樣分析方法；當正式問卷發展完後即行問卷的發放，經過問卷的回收與資料分析後，個別對研究的假設做檢定，並提出研究結果與建議。. 表 1-1 本研究流程與步驟. 確立研究主題與研究問題文獻探討建立研究架構與假設研究設計. 發展量表. 問卷設計. 正式問卷之發放資料分析與假設檢定研究結果與建議. 4. 抽樣分析方法.

(13) 第貳章文獻探討第一節. 理論背景. 研究實體環境對行為的影響，早期大都屬於心理學和環境心理學的研究範疇，Belk（1975）引用心理學S-O-R模型（Stimulas-Organism-Rosponse）說明提供環境刺激、情緒狀態和人類行為間的可能連接的關係，是最早有系統地研究情境因素對消費者行為影響的行銷學者。之後的環境心理學者（Mehrabian and Russell, 1974; Russell and Pratt, 1980）針對環境對人類行為上的影響，亦開始發展極具價值的理論模型---M-R模型。M-R模型的理論基礎是消費者透過零售環境中所創造出來的氣氛而影響了個人的情緒狀態，進而產生認知與行為的改變。 Donvan and Rossiter（1982）率先將M-R模型應用於零售環境中，發展出適用於零售領域與環境心理學的理論架構。此後M-R模型被行銷學者廣泛的應用在各種產業中，反覆的進行驗證，從此實體環境的刺激對顧客行為的影響在行銷學的研究領域中，便蓬勃的發展起來。關於實體環境的刺激，Bitner（1992）提出的「服務環境理論架構」有系統性的分類。Bitner以「服務環境」（Servicescape）這個專有名詞來形容提供服務的組織，如何藉由控制環境中的實體因素（physical factors）去影響顧客和員工的行為。此理論架構的貢獻在於，實體環境中的變因不再只有硬體設備的實體面貌（如：燈光、音樂、空間的佈置、動線的安排），也包括了社會層面的氣氛因子（人和人之間的互動），而實體環境可能造成的影響也不只有顧客，更包含了員工在內。實體環境中的社會因素慢慢的受到了行銷學者的重視，Tombs and McColl-Kennedy （ 2003 ）進一步提出了「社會服務環境理論模型」（Social-Servicescape conceptual model）來驗證服務環境中社會因素的重要性。以上所提出的三個理論模型：M-R模型、服務環境架構、社會服務環境架構，各自有其理論價值，也是與本研究發展環環相扣的三個背景理論架構，以下就分別詳敘之。 5.

(14) 一、M-R模型莫拉比安－羅素模型（Mehrabian- Russell Model）是由環境心理學發展而來的。環境心理學主要研究的範疇，包括了環境屬性、環境質量與環境評價、密度和擁擠、以及空間行為。在此模型中，情緒扮演一個重要的角色，因為它會導致行為的產生。例如在零售商店中，我們不會因為身邊有太多的人而逃避該環境，相反地，我們可能會因素擁擠、太多人妨礙著我們、缺乏意志控制能力，以及無法快速得到想要的東西而感到不高興。 Mehrabian and Russell（1974）提出的M-R模型，經過環境心理學和行銷學中諸多經驗一致的文獻支持（Backer and Cameron, 1996; Baker et al., 1992; Donovan and Rossiter, 1982; Russell and Pratt, 1980）。此模型用來廣泛探討實體環境、顧客情緒和顧客行為意圖之間的關係，而它的理論基礎是消費者透過零售環境中所創造出來的氣氛而影響了個人的情緒狀態，進而產生認知與行為的改變。針對環境的刺激，Mehrabian and Russell（1974）利用三種情緒來衡量消費者的情緒狀態，分別是：愉悅（pleasure）、激發（arousal）、支配（dominance）。而藉由情緒產生的行為變化，則由趨避行為（approach and avoidance）來衡量。以圖2-1表示：. 環境刺激. 情緒狀態. 趨避行為. 圖2-1 M-R模型資料來源：Mehrabian and Russell（1974）. Donvan and Rossiter（1982）率先將M-R模型應用於零售環境中，發展出適用於零售領域與環境心理學的理論架構。Donvan and Rossiter（1982）驗證了情緒是影響惠顧行為和意圖關係的重要中介變數，並發現由環境所引發的「愉悅情緒」及「喚醒情緒」不僅會讓顧客在店內停留更久的時間、提高購買的意願，研 6.

(15) 究也發現，顧客對於額外的時間及金錢花費平均可能會增加12%，並提高與現場服務人員的互動意願。然而，原始M-R模型的限制在於它沒有針對特定環境特質建立明確的分類系統，因而Baker（1986）建議將環境刺激分為三類：（一）環境提示（ambient cues）：指環境中的背景狀況，如音樂、溫度、噪音、燈光等屬之。（二）社會提示（social cues）：指環境中有關於「人」的因素，服務人員及顧客皆包括在內，例如現場人數、顧客類型、買賣雙方的行為。（三）設計提示（design cues）：指有關於美學的一切因素，建築物、風格及佈置皆包含其中。關於環境刺激的分類上，除了 Baker（1986）建議的三種提示，也有許多學者各自發展其分類方法，Turley and Milliman（2000）在研究中進行相關的文獻回顧，他們將 58 種環境刺激變數分為五類，以 Berman et al.（1995）的四個類別（外部變數、一般內部變數、佈置和設計變數、銷售點和裝飾變數）為基礎，並認為應該增加第五項變數：人員變數。下表 2-1 即是 Turley and Milliman（2000）將 1964~1997 年間，針對實體環境變數所做的文獻整理。從表中可以發現，大部分的環境刺激變數已經被大量的研究討論過了，唯有人員變數是較少被研究的一個缺口。在 Turley and Milliman（2000）的定義中，人員變數是指：銷售人員特質、銷售人員態度、消費者特性…等實體環境中與人相關的變數，可惜的是在與實體環境刺激相關的研究中，較少探討環境氣氛因子如何對員工產生影響，甚至是員工和顧客間的交互影響，這些都是值得研究的領域（Turley and Milliman, 2000）。. 7.

(16) 表 2-1 1964 至 1997 年間實體環境變數的文獻回顧環境刺激變數. 研究狀況. 未來發展方向. 外部變數. 從 1964 年到 1997 年間，僅有 4 此領域已趨近成熟，且零. （External. 篇探討外部因素影響消費者行售經理多已知道此部分氣. variables）. 為的研究. 一般內部變數. 為數眾多的論文探討此分類的可以朝向「香味」、「嗅覺」. （General interior. 變數，其中以「音樂」為最大的研究方向深入討論，「顏. variables）. 宗，其次是「顏色」和「香味」色」和「店內佈置用料」. 氛因素的重要性. 的研究. 也是值得探討的變數. 佈置和設計變數. 僅有三篇論文探討此領域的氣可以進行等候線的設置與. （Layout and design. 氛變數. 安排的相關研究. variables）銷售點和裝飾變數. 被研究最多的變數是櫃子的擺可以探討藝術品的擺置和. （Point-of-purchase. 設空間（shelf space），其次是選擇、證書與證件的擺. and decoration. 產品陳列（product display）第放…等，是如何影響消費. variables）. 三是在店內的標示（ in-store 者對服務環境的知覺 signing）. 人員變數. 主要是探討「擁擠」的主題，較少探討環境氣氛因子如. （Human variables）分為「擁擠密度」和「擁擠知何對員工產生影響，甚至覺」兩個構面來研究，此外，是員工和顧客間的交互影也探討店員的外貌、服裝和服響，是值得研究的領域務人員的人數如何影響顧客對服務品質高低的知覺資料來源：Turley and Milliman（2000）. 8.

(17) 二、服務環境理論架構以環境心理學的基本模型為基礎，Bitner（1992）發展「服務環境」的理論架構，如圖2-2。Biner將服務環境中的主要構面區分成周遭環境、空間/機能、標誌、符號和手工藝品等。人們在服務環境中會整合性的知覺到這些環境刺激，並產生整體的印象。其次，在模型中以顧客和員工的反應作為中介變數，代表同樣的服務環境會因為顧客喜好的不同而有不同的效果。. 環境刺激氣氛因子. 員工反應. 員工行為. 顧客反應. 顧客行為. 對服務環境的知覺. 調節因子. 認知的情緒的生理的. 實體面貌（包含社會層面）. 趨避行為. 圖2-2 服務環境理論架構（The servicescape conceptual framework）資料來源：Tombs and McColl-Kennedy（2003）. 本模型的重要貢獻在於，將員工的反應涵蓋在服務環境之中，服務環境對員工造成的影響通常是被漠視的（ Donovan and Rossiter, 1982; Kotler, 1973; Milliman, 1986），然而員工較顧客停留在服務環境中的時間更長，藉由服務環境的設計來提高員工的生產力和傳遞服務的品質亦是重要的議題。服務環境中的員工和顧客的反應，可以區分為認知上的反應（品質知覺與信任）、情緒上的反 9.

(18) 應（情緒和態度），以及心理上的反應（痛苦或舒服）三種。這些內部的反應往往會導致外部行為的發生，行為變化包括了趨近和迴避的行為傾向，趨避行為包括了：友好關係（affiliation）、探索（exploration）、承諾（commitment）、停留較久的時間（stay longer），迴避行為則可視為趨近行為的相反（Bitner, 1992）。此模型和傳統的M-R模型有很大的差異，在M-R模型中，只重視情緒上的反應（Bitner, 1992），因為服務環境架構更重視服務環境中的社會層面，它將員工和客戶同時納入社會要素的變因中進行其反應與行為變化的探討，然而這個架構仍是奠基在M-R模型的理論基礎之上。自從Bitner（1992）提出了服務環境理論架構之後，服務環境中的社會要素開始受到行銷學者研究上的重視，尤其以研究擁擠（crowding）為最大多數。擁擠是一種高密度的生理（固定空間內的人數）與心理（知覺的、經驗的）狀態，當人們對空間的需求超過環境所能供給時，就會引起擁擠感（Stokols, 1972）。在消費的情境中，擁擠通常被視為是不愉快的經驗（Bateson and Hui, 1987），且能導致滿意度的降低（Machleit et al., 2000）。擁擠作用於消費者的知覺、情緒和滿意度的影響，主要是取決於購物的動機和個人的目標（Eroglu and Harrell, 1986）， Machleit et al.（2000）的研究指出零售擁擠會對消費者的愉悅情緒產生負相關，而和負面情緒（如：生氣、噁心）產生正相關。從文獻中可以得知，服務環境中的社會層面逐漸受到行銷學者的重視，然而多數的研究僅圍繞在服務環境中「擁擠」的議題上，仍有其他和社會層面相關的議題值得深究與探討。一直到「社會服務環境模型」的出現，將諸多可能發生在服務環境中的社會層面變數以有系統的架構提出，也強調了社會層面的變數對服務環境的重要性。. 10.

(19) 三、社會服務環境理論模型 Tombs and McColl-Kennedy（2003）結合了（1）Bitner（1992）的服務環境架構（SERVICESCAPES）、（2）環境心理學的理論—趨避理論（approach-avoidance theory）、行為設定理論（behavior setting theory）、（3）社會心理學—社會促進理論（social facilitation theory）、（4）組織行為—情感事件理論（affective events theory）提出了「社會服務環境理論模型」（Social-servicescape conceptual model）。. 社會服務環境的因素. 顧客的情感反應. 顧客的認知反應. 社會密度（實體要素）購買場合（背景要素）. 顧客情感. 再購意願. 其他人展現的情緒（社會要素）顧客目標. 情緒接觸的感受性對他人情緒的覺察力. 組織目標. 主要效果交互效果. 圖 2-3 社會服務環境理論模型資料來源：Tombs and McColl-Kennedy（2003）. 此模型將服務環境中的社會刺激有系統的分為三大因素：實體要素（physical element）、社會要素（social element）、背景要素（contextual element），並將研究的焦點集中在環境中的社會層面（顧客和服務提供者）上。以下就這三個因素進行探討：. 11.

(20) （一）實體要素根據 Tombs and McColl-Kennedy（2004）的研究中指出，實體要素泛指社會密度（social density）亦即擁擠（crowding）的概念，文獻中關於實體環境中的社會密度（擁擠）的探討，已有許多學者進行深入的研究，因此本研究將不再針對實體要素進行著墨。（二）社會要素社會要素係指在零售環境中的個人（ Backer, 1986 ）。 Tombs and McColl-Kennedy（2004）將社會要素以「其他人所展現的情緒」（displayed emotions of others）來進行研究。根據組織行為紀律的研究指出，情緒接觸會發生在工作環境中，透過員工和員工、員工和雇主之間發生（Barsade, 2002），在服務環境中，則是發生在員工和顧客之間（Howard and Gengler, 2001; Pugh, 2001）。許多研究指出，由員工創造出來的正面情緒，會影響顧客產生正面的情緒（Hoschschild, 1983; Sutton, 1991; Sutton and Rafaeli, 1988）。除了員工和顧客之間的情緒接觸之外，Holt（1995）的研究中，討論顧客和顧客之間的情緒接觸，研究發現其他顧客所展現的情緒，會在顧客的消費經驗中形成共同的情緒，並扮演重要的角色。（三）背景要素根據 Barker（1968）、Wicker（1992）指出，個人的行為會受環境中背景要素的線索所影響。背景要素說明了個人的行為如何透過環境的內涵或是事件的意涵來產生影響，舉例來說，教堂用來舉行婚禮或者喪禮，能使觀禮的人產生完全不同的情緒反應，不論是婚禮或是喪禮，這兩個情景的實體因素（參與典禮的親友人數、擁擠程度）與社會要素（參與觀禮的親友）可能都是相同的，但是卻會讓人產生截然不同的情緒反應，這是導因於發生事件的背景意義、內涵不同而產生了情緒反應的差異（Tombs and McColl-Kennedy, 2004）。在 Tombs and McColl-Kennedy（2003）提出的社會服務環境架構中，值得注意的是，背景要素是社會要素和實體要素的前項變因，意即背景要素是影響實體要素和社會要素的前提，足以顯示背景要素在消費過程的重要性。 12.

(21) Tombs and McColl-Kennedy（2004）以實驗設計探討在社會服務環境中的三項變數：實體要素（Social Density）、社會要素（Displayed Emotion of Others）和背景要素（Purchase Occasion）是如何對消費者的情緒、再購意圖產生影響。其研究架構圖如圖 2-4 所示，研究結果顯示，三種環境變因（實體、社會、背景要素）是獨立運作的變數，社會和背景要素是影響消費者最大的變數，換句話說，背景要素（購買場合）與社會要素（其他顧客展現的情緒）對消費者情緒上的影響佔有重要的地位，而消費者的情緒又顯著的影響了購買意願。由此可知背景要素和社會要素在社會服務環境中的重要性。. 實體要素（社會密度）. 社會要素（其他顧客展現的情緒）. 背景要素（購買場合）. 顧客情感. 情緒接觸的感受性對他人情緒的覺察力. 圖 2-4 社會服務理論架構資料來源：Tombs and McColl-Kennedy（2004）. 13. 再購意圖.

(22) 第二節消費情緒過去文獻對於消費情緒的探討繁多，多從心理學觀點出發，引用至組織行為、消費心理等領域。本研究透過文獻的回顧，針對情緒定義與消費情緒的研究發展、消費情緒的組成與衡量方式進行探討。一、情緒的定義與消費情緒的研究發展關於情緒的定義，一直是許多心理及教育學者努力的主題，整理中外學者對情緒所下的定義如表2-2：. 表2-2 中外學者對情緒的定義一覽表研究者. 情緒的定義. 張春興(民80). 指個體受到某種刺激所產生的一種身心激動的狀態；此狀態雖為個體所能體會，但其所引發的生理變化與行為反應，卻不易為個體所控制。. 曹中瑋(民85). 情緒現象是由內外在刺激所引發的一種主觀的激動狀態，此狀態是由主觀感受、生理反應、認知評估、表達行為四種成分交互作用而成，並極易因此而產生動機性的行為。. Arnold(1960). 情緒是針對某事件、某情境所引起較強烈的整體性態度。. Ellis(1979). 情緒是人類反應行為中與知覺統整後的複雜狀態。是一種「認知—知覺」狀態(cognitive-sensory states)。. Gardner(1985). 一種個體主觀感受到的情感狀態(feeling stage). Harris and Olthof(1982). 情緒是象徵性的，通常受到社會情境所引發；通常都是伴隨一系列行為與心理反應；受意識狀態內省的檢核。. Horlbrook(1984). 情緒指個人對外界的反應. Lazarus(1991). 情緒是複雜的心理歷程，由特定型態的事件所引發的，例如悲傷是由於個人喪失與某人的聯繫或喪失擁有物，生氣是因為挫折或受傷。. 資料來源：李怡菁(1999)；劉方(2000). 從1960年代開始，消費行為一直被視為是一種決策過程的模式，消費決策的過程是透過認可（recognition）、資訊收集（information search）、選項的評估（evaluation of alternatives ）、購買決策（purchase decision）以及購後行為 14.

(23) （pose-purchase behavior）所組成，是相當系統化、井然有序而理性的。因此關於消費者的心理現象，諸如情緒，並未出現在消費決策的過程中。心理因素的探討（如：動機、知覺、態度、信念）仍停留在消費者對產品和服務貢獻的層次面，例如：消費者對特定產品的功能知覺是否引發購買動機，是屬於功能性的本質。雖然傳統的消費決策模式沿用了好一段時間，但是隨著研究發展的演進，學者日益重視情緒在消費過程中扮演的角色，因此，消費者的情緒判斷和主觀感受亦被學者視為和消費預算、功能性利益、價格等同重要的一個瞭解消費決策的因素。關於情緒在消費行為中扮演的角色，有些學者認為情緒是瞭解消費者行為的重要變數，有些學者則主張情緒是影響消費經驗的重要背景要素，而和消費相關的情緒研究證實，情緒是組成消費者反應的一個重要成分，其重要性也在消費者行為的研究領域被確認（Richins, 1997）。以下就消費情緒的分類與衡量進行探討。二、消費情緒的分類與衡量關於消費情緒組成的研究，部份文獻主張消費情緒是由連續的構面組成（Westbrook and Oliver, 1991; Richins, 1997）。Russell（1980）即提出情緒雙構面模式，主張情緒是由愉快－不愉快、喚起－平靜構面所組成的連續狀態，各種情緒之間存有互動的關聯性。如圖2-5所示。在一些進行生理研究的學者眼裡，他們傾向認為情緒是有基本類別的。在 Tomkins(1978)所進行的一系列有關於臉部表情與肌肉收縮感覺、臉部膚覺反應的關連性研究裡，發現情緒表現可能會對應著一組特定的生理表現/生理感覺，因此在Tomkins（1978）的觀察之下，情緒可以分為兩大類：「正向情緒」與「負向情緒」。同樣的，Izard (1977)也對情緒作了類別上的十個基本分類，大致上三類可歸類為正向情緒，七類被歸為負向情緒。表2-3是以消費情緒為主要變數的消費者研究文獻的整理，從表中可以得知每個研究使用的情緒量表並看出研究結果所產生的消費情緒結構。 15.

(24) 喚醒（arousal）. 振奮（Elation）. 悲傷（Distress）不愉快的（unpleasant）. 愉快的（pleasant）平靜（Calmness）. 無聊（Boredom）. 安靜（quietness）圖2-5 Russell 的情感構面架構（The Affect Circumplex）資料來源：Russell （1980）. 從文獻回顧中可以發現，消費研究中的情緒成分有非常大的分歧，研究者通常選用不同的情緒量表，因此也導致每個研究聚焦在不同的消費情緒上。Machleit and Eroglu（2000）認為，在行銷研究的領域中最經常引用的消費情緒衡量方法有：Izard（1977）的差別情緒理論（DES量表）、Plutchik（1980）八種基礎的情緒類型以及Mehrabian and Russell（1974）的情緒三構面（PAD量表）。因此 Machleit and Eroglu（2000）將此三種具代表性的情緒量表，經一同運用於消費購物的衡量與比較後，發現Izard（1977）和Plutchik（1980）的衡量表現要比 Mehrabian and Russell（1974）的PAD量表來得好，因為前兩者的量表提供了較多的情緒特色資訊，再者PAD量表是為了衡量消費者對外在環境刺激（如：建築物的空間）的情緒反應，因此它無法測量到消費者針對人際互動所產生的情緒反應，更不能清楚的推斷消費者的特定情緒（Richins, 1997）。. 16.

(25) 表2-3 以情緒為主要變數的消費研究文獻回顧文獻. 情緒量表. 情緒結構. Edell and Bruke（1987）. Edell and Bruke（1987）. 鼓舞、負面、溫暖. Holbrook. and. Batra Holbrook. and. Batra 愉快、喚醒、支配. （1987）. （1987）. Westbrook（1987）. Izard（1977）. Olney et al.（1991）. Mehrabian and Russell 愉快、喚醒. 正面情緒、負面情緒. （1974） Holbrook. and. Gardner Russell et al.（1989）. 愉快、喚醒. （1993） Mano and Oliver（1993） Watson et al.（1988）. 鼓舞、負面、溫暖. Mano（1991）. 正面情緒、負面情緒. Oliver（1993）. Izard（1977）. 正面情緒、負面情緒. Derbaix（1995）. Derbaix（1995）. 正面情緒、負面情緒. Steenkamp et al.（1996） Mehrabian and Russell 喚醒（1974） Nyer（1997）. Shaver et al.（1987）. 生氣、愉悅/滿意、悲傷. Richins（1997）. Richins（1997）. 生氣、不滿意、擔憂、害怕、驚訝…等16種情緒. Dube and Morgan（1998） Watson et al.（1988）. 正面情緒、負面情緒. Phillips and Baumgartner Edell and Bruke（1987）. 正面情緒、負面情緒. （2002） Ruth et al.（2002）. Shaver et al.（1987）. 愛、快樂、驕傲、感激、害怕、生氣…等10種情緒. Smith and Bolton（2002） Smith and Bolton（2002）生氣、不滿意、失望、自憐、焦慮資料來源：Laros and Steenkamp（2005） 17.

(26) 而Izard（1977）和Plutchik（1980）的量表孰優孰劣？在Machleit and Eroglu （2000）的研究中沒有足夠的證據可以進行判別，然而令人訝異的結果是，利用因素分析的方式，無論是Izard（1977）或Plutchik（1980）量表都可以被區分成正面情緒和負面情緒兩大因素，這樣的分類結果和Laros and Steenkamp（2005）在文獻回顧上認為正、負面情緒是消費情緒分類之最大宗的說法不謀而合。將情緒區分為正面情緒和負面情緒的好處在於：可以使研究架構保持單純的狀態，並且將個人的正面情緒和負面情緒結合來分析，即可得知他/她的態度傾向。然而此種分類法的缺點在於在正、負面情緒之下的特定情緒將會被忽略（Lerner and Keltner, 2000; 2001）。除了正、負面情緒的分類方式，Shaver et al.（1987）以及Storm and Storm （1987）建議消費情緒可以加以組合、形成聚落，並發展出階層式的結構。Shaver et al.（1987）將各種消費情緒進行集群分析，發展出一套消費情緒的分類系統。他們認為情緒應該依照以下三種層次進行分類：（一）上層（superordinate）：正、負面情緒（二）基本層（basic level）：基本、主要的情緒（三）附屬層（subordinate level）：特定、次要的情緒延續以上的發展，Laros and Steenkamp（2005）試圖在研究中整合出一個階級式的消費情緒模型（hierarchical consumer emotions model），他們以Richins（1997）發展的消費情緒組合（Consumption Emotion Set, CES）為基礎，將所有消費情緒區分為正面情緒和負面情緒兩種，正、負面情緒下各有四個基本層的情緒，每個基本層情緒之下又有其特定的附屬層情緒。如表2-4所示。利用階層式的結構來進行消費情緒的研究發現，基本層的情緒要比正、負面情緒能提供更多有關消費者感受的資訊（Laros and Steenkamp, 2005），而基本層的情緒也比附屬層的情緒容易被辨識與衡量（Ruth et al., 2002），因為基本層的情緒分類是組內相似度最大、組間差異度也最大的一個類別（Mervis and Rosch, 1981）。Ruth（2001）的研究也證實，消費者在評估廣告和品牌時，相對於產品的附屬層情緒，消費者 18.

(27) 較能辨識其基本層的情緒。表2-4 階層式消費情緒上基本層. 附屬層. 上. 層. 基本層. 附屬層. 層 1. 滿足. 滿意的 Contented. 生氣的 Anger. 充實的 Fulfilled. 挫. （Contentment）. 1. 生氣（Anger）. 平靜的 Peaceful 樂觀的 Optimistic. 折. 的. Frustrated 惱怒的 Irritated 不. 充. 實. 的. Unfulfilled 鼓舞的 Encouraged 負. 正面情. 2. 快樂（Happiness）. 有希望的 Hopeful 快樂的 Happy 高興的 Pleases. 緒. 滿. 足. 的. 面. Discontented 羨慕的 Envious. 情. 嫉妒的 Jealous 受驚嚇的 Scared. 緒. 喜悅的 Joyful. 3. 愛（Love）. 不. 畏懼的 Afraid. 放鬆的 Relieved. 2. 恐懼. 恐慌的 Panicky. 興奮的 Thrilled. （Fear）. 神經質 Nervous. 熱誠的 Enthusiastic. 擔心的 Worried. 性感的 Sexy. 緊張的 Tense. 浪漫的 Romantic. 沮. 喪. 的. Depressed 熱情的 Passionate. 3. 悲傷. 鍾愛的 Loving. （Sadness）悲慘的 Miserable 無助的 Helpless. 多愁善感的 Sentimental 體貼. 悲傷的 sad. 懷舊的 Nostalgia. 的. Warm-hearted 罪惡的 Guilty. 4. 驕傲（Pride）驕傲的Pride 4. 羞恥. 難. 為. 情. （Shame）. Embarrassed. 的. 羞恥的 Ashamed 丟臉出醜的 Humiliated 資料來源：Laros and Steenkamp（2005） 19.

(28) 在量表的發展和應用上，Richins（1997）建議行銷學者在使用情緒量表時應該要注意以下幾點：（一）使用的情緒量表必須適用於消費情境，並達到可接受的信度（二）量表在問卷中的呈現必須要言簡意賅（三）要選擇對消費者來說是熟悉而易懂的情緒描述字眼以上幾點亦是本研究在選取情緒量表和問卷發展上的重要依據。. 20.

(29) 第三節. 趨避行為（approach-avoidance behavior）. Mehrabian and Russell（1974）提出的趨避理論（approach-avoidance theory），又稱M-R模型，已經廣泛的應用在解釋環境對顧客行為影響的研究上，這個理論至少經過25年以上的驗證和應用（Tombs and McColl-Kennedy, 2003），消費者對於消費環境的行為反應，可以歸納為趨近（approach）或迴避（avoidance）兩大類，趨近行為是向前移動進入一個環境，在其中停留、探索、互動及認同，表現良好，且有再回到該環境的意願；迴避行為則是相反，表現變壞，且有不滿、焦慮、無聊及暴躁，希望離開該環境，沒有再返回的意願。其反應依環境所引發的程度而定，用以預測消費者情緒及其對環境的反應，Mehrabian and Russell（1974）並且認為趨避行為包括四個層面：一、顧客想要停留（趨近）或是離開（迴避）所身處的實體環境二、顧客自發性的想要在實體環境中隨處瀏覽、觀看（趨近）或是顧客具有避免移動、和環境接觸（迴避）的傾向三、顧客自願的想和實體環境中的其他人進行溝通（趨近）或是避免和環境中的其他人互動、忽略和其他人溝通（迴避）的傾向四、任務結果在績效和滿意的提升與防礙之程度 Donovan and Rossiter（1982）運用M-R模型，以零售業為背景，並進一步修改M-R模型，以適合於零售環境的使用，此研究的實際價值是，使零售業者能瞭解並預測－零售商店內的商店氣氛如何對消費者情緒及購買行為產生影響。 Ryu（2005）的研究中指出，以上所列舉的四個層面都能在「餐廳」這個消費情境中被衡量出來。首先，可以藉由顧客是否具有推薦該餐廳的傾向，來衡量顧客是否喜歡待在該實體環境（餐廳）中。其次，瀏覽周遭環境的傾向則是和顧客在用餐時是否注意到餐廳的裝潢佈置有關。關於顧客溝通的傾向，則是和顧客是否願意和員工互動有關。最後，組織表現的滿意度傾向則和顧客惠顧該餐廳的頻率、在餐廳中用餐的時間、花費的金額相關（Donovan and Rossiter, 1982）。. 21.

(30) 在與餐廳相關的消費行為研究中指出，顧客停留的時間越久可能帶來越高的利潤，因為這代表顧客想要在餐廳裡消費更多的飲料或是甜點。至於在M-R模型之下，趨避行為和其他變數之間的關係，研究顯示顧客在服務環境中會有何行為傾向是導因於顧客在環境中產生的感覺和情緒（Donovan and Rossiter, 1982; Mehrabian and Russell, 1974; Russell and Pratt, 1980），因此顧客對不同環境的行為回應其實是源自於不同的情緒所造成。過去的研究文獻多是奠基在M-R模型之上，以愉悅、激發、支配，三種情緒來探討和趨避行為之間的關係，Donovan and Rossiter（1982）和Donovan et al.（1994）發現愉悅是決定趨避行為最強而有力的情緒因素，愉悅能產生趨近的傾向以及實際的趨近行為。 Baker et al.（1992）發現不只是愉悅，激發也與購買意願呈現正相關，Dube et al. （1995）特別針對趨避行為中的友好關係（affiliation）進行研究，發現高度的愉悅和激發能增加顧客對銀行行員的友好關係與人際互動的意願。趨避行為中的友好關係可以拿來衡量在社會服務環境中之消費者的行為傾向，包括了對服務提供者感到友善的程度、想要和服務環境中的其他人交談的意願…等。在Sweeney and Wyber（2002）的研究中，即是探討音樂的類型和節奏對消費者的行為影響，研究中將趨避行為分成趨近意圖和友好關係兩個構面來進行衡量，結果發現愉悅、激發和對服務品質的認知是造成友好關係行為傾向的因素。除了延用M-R模型的三種情緒來探討趨避行為，也有學者將情緒區分成正面情緒和負面情緒來驗證情緒對趨避行為的影響，研究發現，正面情緒會導致趨近行為（停留較久的時間、購買意願、再惠顧意願、正面口碑）、負面情緒則會導致迴避行為（Nyer, 1997; Dolen et al. , 2001; Donovan and Rossiter, 1982; Tombs and McColl-Kennedy, 2004）。趨避行為是服務業者能具體觀察到消費者的外在行為表現，也是直接影響服務組織經營績效的因素。然而要深入追究指導消費者趨避行為傾向的原因，我們需要往消費者的內在探詢答案。在M-R模型的基礎之下，除了情緒之外，有學者亦開始關注消費者對服務環境的內在評估過程，並針對能引發情緒的前因進行探 22.

(31) 討。Sweeney and Wyber（2002）主張消費者的內在評估跟外在行為傾向是一樣重要的。因此造成消費者趨避行為的前因，除了情緒之外，究竟還包含了什麼因素，亦是本研究所關心的重點。. 23.

(32) 第四節. 認知評價. 一、認知與情緒從前幾節的文獻中，我們知道情緒的反應會影響消費者的行為，也知道情緒在服務環境中扮演著重要的角色，然而究竟是什麼引發情緒的產生呢？針對這個問題，有許多學者提出不同的看法。Arnold（1960）認為情緒的產生是由於事件被個體評估為有害的或是有利的狀態，而不同的情緒發生，是因為不同的評估結果所造成的。Lazarus（1991）主張情緒的產生是個體對所處環境進行認知評價的結果，認知評價對情緒的形成是充分且必要的條件（p.177）。然而有一些學者提出了不同的看法（Pham et al., 2001; Swinyard, 1993），認為認知是情緒產生的充分條件但並非必要條件，並反對情緒的引發需要透過認知的評估過程。Izard（1993）主張，雖然資訊的處理過程牽涉到情緒的引發，但是透過資訊處理而產生的情緒可能是在無意識（noncognitive）的狀況下進行的。因此，先前許多關於服務環境的研究，大多忽略了認知過程的重要性，直接討論環境刺激對個體情緒反應與行為的影響（Lin, 2004）。然而有越來越多的學者將消費行為視為一個認知的決策過程（cognitive decision-making process），主張認知的變數（如：資訊處理）可以決定情緒的反應。雖然認知和情緒之間孰先孰後的爭議，在學術界尚未有定論（Lin, 2004），但漸漸的有學者開始將認知過程應用在M-R模型之上，試圖瞭解在服務環境中認知與情緒之間的關係。二、認知在M-R模型上的應用當顧客走進服務環境中，會看到、感受到有許許多多的環境線索，因此，顧客可能沒有意識到，他們正在腦海中收集、擷取所有的線索以形成印象，這一個認知的過程是非常重要的，因為顧客在採取實際購買的行動之前，會先從認知過程中得到對該產品/服務的特定期待（Oliver, 1980,1981）。以下就認知應用在M-R模型上的文獻進行深入的探討。. 24.

(33) （一）服務環境理論架構以Bitner（1992）的服務環境架構來談（見圖2-2），算是最早將認知概念融入服務環境中的理論架構。顧客在進入一個服務環境中，究竟是先想（think）或是先感覺（feel）？是先在認知上（cognitively）做出反應、還是先產生情緒上（emotionally）的反應？Bitner（1992）的主張是，在實體環境中的員工和顧客，將會對所處環境同時做出認知地（cognitively）、情緒地（emotionally）與生理地（physiologically）反應，這三種反應皆會對顧客行為造成影響。對顧客來說，服務環境能提供線索並在消費者腦中創造出即刻的知覺印象（Kotler, 1973），也會對周遭的服務環境形成信念（beliefs）作為推斷服務品質好壞的基礎（Bitner, 1992）。. （二）音樂、認知過程、情緒狀態和趨避行為的關係模型欲探討實體環境刺激對顧客所造成的影響，就必須同時考慮顧客情緒上和認知上的反應（Sweeney and Wyber, 2002）。此模型的特色在傳統的M-R模型中，加入認知過程（cognitive processing）的構念，利用商品品質和服務品質作為認知過程的衡量。圖2-6為Sweeney and Wyber（2002）的研究架構圖。. 音樂. 情緒狀態 • 愉悅 • 激發趨避行為的傾向. （實體環境刺激）. 認知過程 • 服務品質知覺 • 商品品質知覺. 圖2-6 音樂、認知過程、情緒狀態和趨避行為的關係模型資料來源：Sweeney and Wyber（2002）. 25.

(34) Sweeney and Wyber（2002）認為情緒狀態和認知過程皆能影響消費者趨避行為的傾向，此研究結果顯示，情緒狀態和認知過程能同時中介音樂刺激對趨避行為的影響，但研究中並沒有揭示消費者在評估服務環境的過程中，是先在認知上還是在情緒上產生反應。. （三）消費者對服務環境的評估流程 Lin（2004）主張一個人的認知知覺（cognitive perceptions）會刺激他/她的的情緒反應，因此引入完形心理學（Gestalt psychology）的概念，認為顧客在評估服務環境時，是把服務環境視為一個整體而非單獨的一些變數。以飯店的服務環境為例，當顧客在評估飯店環境時，飯店裡實體環境設施中的每一個因素，會在顧客的腦中形成一個整體的服務環境形象，而完形心理學提供一個實用的理論架構去分析個體和環境之間的互動，以及作用在個體評估和行為上的效果（Lin, 2004），以下就針對完形心理學的主張，進行詳細的說明： 1. 完形心理學的主張完形心理學主要研究知覺與意識，其目的在探究知覺意識的心理組織歷程。完形心理學家認為感覺資料先進入心理場中，再成為感覺。在心理場中會和場中的力量互動後才進入感覺。因此我們不能藉由單獨分析一個一個的感覺再由這些感覺來推論整體的知覺，應該由整體的知覺來直接分析其內容，最基礎的完形理論就是：整體大於部分的總合（Schiffman, 2001）。完形心理學家認為個體在對服務環境形成知覺的過程是類似圖像（Figures）和背景（Grounds）的關係，圖像是注意中的焦點，通常是顯而易見、清楚的部分，而背景則是知覺中焦點以外其他的所有部份，通常是模糊而朦朧，不似圖像那麼容易注意到的部分（Schiffman and Kanuk, 1978）。完形理論提出一些圖像與背景之間的關係原則（Schiffman, 2001）：. 26.

(35) （1）連續性（continuity）：環境中的刺激傾向於連續一起而不是分別呈現（2）接近性（proximity）：較接近的刺激傾向於組成刺激的單元（3）對襯性（symmetry）：刺激中較大的部份傾向於成為圖像，較小的刺激會附屬於較大的部份（4）相同命運性（common fate）：朝同一方向移動的刺激會形成同一群刺激（5）相似性（similarity）：相似性較高的刺激會形成刺激單元（6）封閉性（closure）：大腦的活動會將刺激整合為一整體. 2. 消費者對服務環境的評估流程圖2-7是Lin（2004）提出的消費者對服務環境的評估流程。從這個流程圖中，我們可以得知，服務環境的刺激是先透過認知過程產生了知覺印象之後，才進入情感的過程產生特定的情緒，而後會再進行第二階段的認知過程，主要是對服務環境進行評估，評估的結果才會引發趨避行為的產生。在服務環境刺激影響認知過程之中，仍有兩大調節因子會產生影響，分別是微觀觀點和巨觀觀點兩大項目。微觀觀點聚焦在消費者的個人表現上，包括了個性特質、期待、目標行為、認知型態以及涉入程度的高低。巨觀觀點則是探討大環境的變數，諸如社會文化的背景、個人主義和群體主義以及人口統計變數、審美觀等。此流程圖別具意義的地方在於，明確的指出認知過程和情緒之間的關係。服務環境的刺激會先激發消費者的認知活動，而後影響情緒的產生，接著第二階段的認知又開始進行評估，然後才有行為傾向的產生。換句話說，認知和情緒之間的關係是具有雙向作用，對環境刺激所產生的認知會影響情緒，而後情緒又會對認知產生影響。這和Lazarus（1999）的主張不謀而合，Lazarus（1999）認為當個體在評估服務環境時，個體的認知會先於情緒產生作用。在心理事件上，認知活動通常都早先於情緒，接著認知活動也會對情緒造成影響，而難以察覺的認知活動會進入情緒反應形成一個整體的面貌。 27.

(36) 微觀觀點：個性特質期待目標行為認知型態涉入程度. 服務環境. 認知過程（知覺印象）. 情感過程（情緒）. 認知過程（評估）. 行為（趨避行為）. 巨觀觀點：社會—文化個人主義 VS 群體主義人口統計變數審美觀. 圖2-7 消費者對服務環境的評估流程資料來源：Lin（2004）. （四）消費者抱怨行為的認知-情緒模型此模型是由Stephens and Gwinner（1998）提出，如圖2-8所示，探討服務環境中消費者的認知過程與抱怨行為之間的關係。此模型的重點在於是以Lazarus （1991）的認知評價為理論基礎，探討認知評價所引發的情緒與其採取的因應策略（Folkman and Lazarus, 1991）。 28.

(37) 認知評價過程. 因應策略. 主要評價. 問題焦點. 個人因素不滿意的市場經驗. 評價結果. 次要評價. 情緒引發. 情境因素. 情緒焦點. 迴避焦點. 圖2-8 消費者抱怨行為的認知-情緒模型資料來源：Stephens and Gwinner（1998）. Stephens and Gwinner（1998）主張認知評價是情緒的前因，且情緒引發之後會產生三種不同的因應策略（coping strategy）。因應行為的產生包含首要評價（primary appraisal）和次要評價（secondary appraisal），人們在首要評價中檢視情境裡是否具有對個人健康、自尊、價值、或目標等因素的潛在風險性，若有造成傷害的可能，則將進行次要評價，也就是找出當傷害形成時所能用以自我保護的方式。由此模型可知，認知評價不但能造成情緒的引發，更進一步會影響消費者的行為傾向，使其產生因應行為。此模型可說是M-R模型的擴充，然而不同的地方在於，此模型並非探討服務環境刺激對消費者的影響，而是針對服務環境中的事件（events）來進行消費者認知評價與情緒的衡量，但其研究架構仍十分具有參考的價值。綜合以上的文獻，本研究擬以Lazarus（1974）提出「認知評價」的論述為依據，融入由完形心理學的概念提出的「消費者對服務環境的評估流程」（見圖 2-7），進行本研究架構的發展。以下就「認知評價」進行探討。. 29.

(38) 三、認知評價的組成根據Lazarus的理論，情緒是認知評價的結果（Lazarus, 1974），個體對一個情境的評價同時取決於內在（例如：個性、信仰、目標）因素和外在（例如：產品表現、其他人的回應）因素。個體對一個情境的認知評價也會影響他/她的經驗（情感）、行為傾向（生氣時會有想要攻擊的衝動）和生理反應（心跳加快、臉部表情），而這三種反應的結合就決定了會激發顧客何種情緒。認知評價是個人評估自己與環境之間的關係，Smith and Lazarus（1993）認為，個體會產生正面的情緒，是因為個體在對環境評估後產生有利（benefit）的評價，反之，負面的情緒則導因於個體對環境評估後產生傷害（harm）的評價。無論個體是產生有利的或是傷害的評價，都必須取決於個體對其目標（goal）和信念（belief）的結構，既然情緒的產生取決於個體和和環境之間的關係，而正面情緒源自於個體的目標達成（goal attainment）、促進目標達成的情況或是朝向順利達成目標的過程，而負面情緒則導因於目標的妨害（goal thwart）、威脅（threat）或延遲（delay）（Lazarus, 1991）。有許多關於情緒的的認知模型提供了各式各樣的認知評價組成成分（Nyer, 1997）。本研究以 Lazarus（1991）的著作為依據，將認知評價區分為主要評價（primary appraisal）與次級評價（secondary appraisal）兩大類別。在主要評價中區分為三大成分，分別是：目標相關性（goal relevance）、目標一致或不一致性（goal congruence or incongruence）、自我涉入的型態（type of ego-involvement）。在次級評價中討論的是因應行為（coping）的選擇，意即任何可能阻止、減輕、改善傷害的行動或是產生傷害、利益好處的行動，它包含了：責備或讚揚（blame or credit）、因應潛力（coping potential）、未來預期（future expectation）三種成分。認知評價在心理學上的研究和文獻十分的豐富，然而在社會服務環境上的應用仍是少數，根據 Tombs and McColl-Kennedy（2003）指出，在 M-R 模型中，消費者的情緒狀態是根據一致性的方向來影響趨避行為，意即正面情緒會導致趨近行為，而負面情緒會導致迴避行為（Donovan and Rossiter, 1982），因此消費者 30.

(39) 的情緒狀態在社會服務環境模型中扮演一個中介的角色，因為它會受目標達成（goal attainment）影響並進一步造成行為的反應。目標在消費經驗中是重要的，舉例來說，消費者喜歡在某一餐廳或是咖啡廳用餐，可能不僅只是為了滿足生理上對吃的需求目標而已，對大多數人來說，必定能在消費的經驗當中，滿足其它的目標並得到好處，這些目標包括了從食物、從陪伴用餐的人、從實體環境的氣氛設定中，去得到正面的情緒狀態（如：享受、愉悅或是興奮）（Tombs and McColl-Kennedy, 2003）。本研究由此推論，在社會服務環境中，以主要評價中的「目標相關性」和「目標一致性」，對消費者的情緒狀態有較直接的影響。以下就「目標相關性」和「目標一致性」兩個認知評價的構面進行探討：（一）目標相關性（goal relevance）目標相關性是指一個事件的發生和個人目標之間接近的程度（Lazarus, 1991），也被視為「目標特定性」（Scherer, 1984），是一種類似個人涉入程度的概念，它代表個人對一個事件或一個結果和自己關連性的程度。Lazarus（1991）進一步闡述，如果目標相關性不存在的話，人也就不會有情緒的產生。由此可知目標相關性對情緒驅動的重要性。（二）目標一致性（goal congruence）目標一致性（goal congruence）指的是對出象（outcome）的期待（Roseman, 1984）、內在的愉悅（Scherer, 1984）和愉悅（Smith and Ellsworth, 1985），它代表的是個人對一件事或一個結果是否和本身的期待符合、一致的程度。在行銷學界的文獻顯示，消費情緒一直都是消費者各種行為的顯著前因，然而對於影響這些消費情緒的前因，卻鮮少有研究進行探索。Nyer（1997）認為情緒是認知評價後的結果，並進一步利用實驗設計去驗證認知評價中的目標相關性（goal relevance）、目標一致性（goal congruence）和調節行為潛力（coping potential）是消費情緒（如：生氣、沮喪、滿意）的決定因素。然而到目前為止，尚未有文獻將認知評價應用在社會服務環境理論之中。 31.

(40) 從文獻探討中可以得知，社會服務環境中的社會要素和背景要素是重要但卻是被忽略的服務環境變數。而認知過程與情緒之間的關係，儘管討論的文獻不少，但卻尚未被應用在社會服務環境的理論架構中，因此本研究將以M-R模型為基礎，在社會服務環境中去探討消費者內在的認知評價如何影響其情緒狀態，進而產生趨避行為的意圖。. 32.

(41) 第參章第一節. 研究方法. 研究架構與假設. 一、研究架構本研究以莫拉比安-羅素模型（Mehrabian-Russell model）為基礎，融入社會服務環境理論架構（Tombs and McColl-Kennedy, 2003），探討在社會服務環境的刺激之下，顧客的情緒與行為如何受其影響。根據文獻指出影響消費者消費情緒的前因有三大類，分別是實體因素、社會要素和背景要素，過去的研究對實體因素的刺激已有許多深入的探討，亦擁有豐富的文獻，但是涉及社會要素和和背景要素的研究仍是少數，尤其是針對背景要素的研究文獻更是屈指可數。因此本研究將研究重心擺放在社會服務環境中的社會要素和背景要素，以進行探索性的研究，探討社會要素和背景要素是否對消費情緒與趨避行為產生影響。除此之外，本研究更進一步的引入認知評價的概念，試圖探討認知評價在傳統的 M-R 模型中扮演的角色，因而形成的研究架構如下：. 社會服務環境. 情緒. 社會要素. 趨避行為. 背景因素. 認知評價. 圖3-1 本研究架構. 33.

(42) 二、研究假設（一）社會服務環境、情緒和趨避行為之間的關係本研究欲探討社會服務環境中的社會要素和背景要素對消費情緒及其趨避行為之間的關係，本研究將社會要素定義為「其他人所展現的情緒」（displayed emotions of others）（Tombs and McColl-Kennedy, 2004）。在實體環境中的其他人可以是服務人員或是其他的顧客，研究發現其他顧客所展現的情緒，會在顧客的消費經驗中形成共同的情緒，並扮演重要的角色（Holt, 1995）。在Tombs and McColl-Kennedy（2004）的研究結果指出，若餐廳隔桌的客人發生爭執時會使顧客產生負面的消費情緒，若是隔桌顧客歡樂慶生時，會使顧客容易產生激發（arousal）的情緒，換句話說，其他顧客所展現出來的情緒（無論是正面或是負面情緒）亦會影響在同一個環境中消費的顧客情緒，因此本研究假設：. H1：其他顧客所展現的情緒與消費者的情緒之間有顯著地正向關係. 背景要素對消費情緒的影響是較少被探討的社會服務環境因素，然而個人的行為是會受環境中背景要素的線索所影響（Barker,1968; Wicker,1992）。背景要素雖然容易被忽略，但在每一個消費情境中卻具有重要的意義，是造成消費情緒不同的前提因素。消費背景要素的不同，例如：團體聚餐或私人約會的餐廳消費方式，會令顧客產生不同的情緒反應（Tombs and McColl-Kennedy, 2004），因此本研究假設：. H2：背景要素會對消費者的情緒產生顯著影響. 根據 M-R 模型，環境刺激與趨避行為的關係是受消費情緒狀態所中介（Mehrabian and Russell, 1974）。消費情緒的變化會影響顧客的趨避行為—趨近和迴避的行為傾向。探討消費情緒和趨避行為的研究指出，不同的消費情緒會導 34.

(43) 致不同的趨避行為，將會影響顧客在店內逗留的時間、和店內其他人物交談的意願、重新惠顧該店的可能性、購買的意願…等（Sweeney and Wyber, 2002），擁有正面情緒（例如：滿意、愉悅）的顧客會對滿意度造成正面的影響（Dolen et al., 2001），而且也會引發趨近的行為（例如：再度惠顧、正面口碑）（Tombs and McColl-Kennedy, 2004），而擁有負面情緒（例如：憤怒、失望）的顧客則會導致迴避的行為（Bellizzi and Hite, 1992; Donovan and Rossiter, 1982）。因此本研究以趨避行為為依變數進行假設：. H3：在社會服務環境中，消費者的情緒會對其趨避行為有顯著的影響 H3-1：在社會服務環境中，消費者情緒越正面，越有趨近行為 H3-2：在社會服務環境中，消費者情緒越負面，越有迴避行為 H4：在社會服務環境中，情緒會中介社會服務環境對趨避行為的影響. （二）社會服務環境、認知評價和趨避行為之間的關係傳統的 M-R 模型中，僅探討環境刺激、情緒狀態和趨避行為之間的關係，然而近年來的文獻中有越來越多的學者主張「認知」是影響消費情緒與趨避行為的重要因素（Lin, 2004; Sweeney and Wyber, 2002; Stephens and Gwinner, 1998; Nyer, 1997; Murry and Dacin, 1996）。當消費者進入一個服務環境中進行服務環境的評估時，消費者的認知活動通常會早先於情緒產生作用（Lin, 2004; Lazarus, 1999; Nyer, 1997）。根據 Tombs and McColl-Kennedy（2003）指出，「目標」在消費經驗中佔有重要的地位，在 M-R 模型中，消費者的情緒狀態是根據一致性的方向來影響趨避行為。因此本研究推論認知評價中的「目標相關性」和「目標一致性」是足以代表消費者評估社會服務環境過程的兩項衡量指標。目標一致性（goal congruence）的定義是對出象（outcome）的期待（Roseman, 1984），代表的是個人對一件事或一個結果是否和本身的期待符合、一致的程度。本研究認為社會要素將會影響消費者評估目標一致性的結果，因為社會服務環境 35.