根據Smith and Bolton（2002）的建議，以情境設計進行實驗研究者，所發 展之情境必須先確認其生態效度。本研究以「我認為這個情境中的故事可能會發 生在我的真實生活中」、「我認為這個情境中的故事並不具有真實性」（反向編碼）
以及「我能融入此故事中的角色」三個題項進行生態效度的確認，並以李克特七 點尺度進行衡量。本研究有效樣本中的受試者在閱讀故事情境時，認為該情境中 的故事可能會發生在真實生活中，而且他們能融入此故事中的角色（平均數
=5.66）。
第二節 操弄確認
由於本研究的自變項是藉由不同情境故事的內容敘述來操弄，為了確保社會 要素和背景要素的情境操弄確實具有顯著的差異，因此在問卷的第一部份進行情 境的操弄確認，以問項「如果情境中的故事發生在真實生活中，我認為這是正面 或是負面事件？」（社會要素的操弄確認）以及「如果情境中的故事發生在真實 生活中，我認為這是公事的或是私事的性質？」（背景要素的操弄確認）來詢問 受測者，藉此判斷受測者的問卷是否為操弄正確的樣本。受測者必須正確的回答 出「正/負面事件」與「公/私事性質」兩種自變數搭配操弄之下的情境差異，若 受測者未能準確回答出該情境是屬「正/負面事件」與「公/私事性質」，則該份問 卷為無效問卷。
第三節 樣本分析
七成左右，因為是針對學生的抽樣樣本，因此可以發現樣本中每個月的個人可支 情緒（主成分法，最大變異數轉軸）KMO=0.927 Bartlett 檢定 p<0.001
正面 負面 情緒15 愉悅的 0.914
59.87% 59.87% 0.972 情緒14 快樂的 0.906
15.94% 75.81% 0.933
情緒3 緊張的 0.826
認知評價（主成分法，最大變異數轉軸）KMO=0.709 Bartlett 檢定 p<0.001
44.99% 44.99% 0.880
相關4 在此次用餐當中，我有多在意
36.13% 81.12% 0.933
一致3 我認為來此餐廳所獲得的服
72.34% 72.34% 0.935 因應行 and Wyber（2002）的研究，將趨避行為的衡量分成兩個部分---趨近意圖、友好 關係，進行量測。然而在正式樣本的分析中，透過因素分析發現題項8、9、10、
11 在兩個以上的因素間有大於 0.40 的因素負荷量（factor loading），因此判定為 有跨因素負荷（cross-loading）；且題項 5 的因素負荷量不足 0.5，因此將趨避行 為量表中的第5、8、9、10、11 題刪除，其餘剩下的七個題項，正好形成一個因 素，其中包含了趨近（題項1、2、3、4、7）、迴避（題項 12）和友好關係（題 項6），本研究將之命名為「因應行為」，此為根據 Lazarus and Folkman（1984）
的定義，「因應行為（coping）」是指人們藉由不斷改變認知或行為，來因應引 起負擔或超過個人的資源的特定外在或內在需求的行為稱之。
不 論 是 情 緒 、 認 知 評 價 和 因 應 行 為 的 解 釋 變 異 量 與 內 部 一 致 性 信 度
（Cronbach’s α）均達可接受水準（Nunnally, 1978）。尤其是各構念的信度均在 0.8 以上，為高信度水準。本研究各構念之平均數、標準差與相關係數詳列如表 3.495（1.820）
1 負面情緒
2.654（1.457）
-0.584 ** 1 6.198（0.823）
-0.012 0.081 1 目 標 一 致 性
4.244（1.394）
0.754 ** -0.614 ** 0.090 1 因應行為
4.411（1.345）
0.812 ** -0.619 ** 0.087 0.837 ** 1 **表 p<0.01，相關顯著 數字為該構念之樣本平均數，刮號內為標準差。
第四節 假設檢定
承接上一節對趨避行為的研究分析結果，本研究假設中的「趨避行為」皆以
「因應行為」取代，本節檢定的假設內容亦會進行部分的修正。
一、社會要素、背景要素和情緒之間的關係：
欲檢定以下假設：
H1 其他顧客所展現的情緒與消費者的情緒之間有顯著地正向關係 H2 背景要素會對消費者的情緒產生顯著影響
本研究透過MANOVA分析社會服務環境中的社會要素（因其他顧客展現情 緒所引發的正、負面事件）與背景要素（洽公用餐、獨自用餐）對消費者正、負 面情緒之影響，結果顯示模型成立，從表4-4中由Wilks’ Lambda變數選擇法得到 的F值（365.528，34. 044），可以得知社會要素、背景要素的模型皆成立，且社 會要素和背景要素有交互作用。
餐廳中其他顧客的情緒所引發的正、負面事件，都會顯著的影響消費者的情 緒（489.730，231.224），因此可以得知，社會要素對情緒有顯著地正向影響，
意即其他顧客展現正面的情緒會使消費者產生正面情緒，反之，其他顧客展現負 面情緒會使消費者產生負面情緒。因此H1成立。
研究結果顯示背景要素僅對消費者的負面情緒有顯著的影響，意即公、私事 的消費背景要素對負面情緒的引發有顯著的影響，對正面情緒則無顯著影響。因 此H2部分成立。
表4-4 社會服務環境和情緒的MANOVA分析表 立的變數對其產生影響。然而Tombs and McColl-Kennedy（2004）的研究中，社 會服務環境中的變因間彼此是獨立、無交互效果的，且無論是社會要素或是背景 要素對消費者的情緒都有顯著的影響。為何本研究中的社會要素和背景要素會產 生交互作用？本研究試圖以完形心理學派的理論為根據進行說明，對消費者而 言，社會層面的諸多變數，是以「整體環境」進行考量，消費者對整體環境的評 估不能藉由單獨分析個別的變數來推論整體的知覺（Lin, 2004）。因此，本研究 的結果也顯示，無法藉由單獨分析社會服務環境中的個別變數（社會要素、背景 要素），去推測消費者的整體反應（認知評價、情緒、行為傾向），如此可以說 明本研究中社會要素和背景要素交互作用的成因。
無論是洽公用餐（公事）或獨自用餐（私事），負面事件對負面情緒的影響，
遠大於正面事件對負面情緒的影響。就負面情緒而言，正負面事件的影響力大於
公私事。換句話說，跟背景要素比較起來，社會要素是影響消費者情緒較主要的 因素。對負面情緒而言，無論正面事件或是負面事件，公事的負面情緒均值都比 私事來得高，顯示在公事的用餐背景之下，受測者對負面情緒的感受會比私事用 餐的感受來的敏感和強烈。
二、情緒和因應行為之間的關係：
欲檢定以下假設：
H3 在社會服務環境中，消費者的情緒會對其因應行為有顯著影響
關於情緒和因應行為的關係，本研究以pearson相關性分析和迴歸分析進行 假設驗證。由表4-5可知，正面情緒和因應行為呈現正相關，而負面情緒與因應 行為呈現負相關，且無論正面情緒會負面情緒皆對因應行為有高度的相關。
表4-5 正負面情緒與因應行為的相關性分析
題號 正面情緒 題號 負面情緒
10 滿意的 0.759 ** 1 生氣的 -0.592 **
11 樂觀的 0.791 ** 2 受挫的 -0.608 **
12 受鼓舞的 0.768 ** 3 緊張的 -0.217 **
13 充滿希望的 0.802 ** 4 擔心的 -0.387 **
14 快樂的 0.756 ** 5 沮喪的 -0.549 **
15 愉悅的 0.783 ** 6 束手無策的 -0.514 **
16 放鬆的 0.632 ** 7 尷尬的 -0.581 **
18 熱誠的 0.636 ** 8 丟臉的 -0.582 **
**表 p < 0.01 9 受羞辱的 -0.533 **
由表4-6的迴歸分析來看，正面情緒和負面情緒皆對因應行為有顯著的影 響，且不論正面或負面情緒，其VIF值（1.518）皆小於10，判斷沒有共線性的問 題。正面情緒的迴歸係數（0.505）比負面情緒的迴歸係數來得大，亦即正面情 緒對因應行為的影響比負面情緒來得明顯。因此H3成立。
表4-6 情緒與因應行為之迴歸分析表
迴 歸 係
數 標準誤 Beta t 值 p 值 VIF 值 正面情緒 0.505 0.037 0.684 13.512 0.000** 1.518 負面情緒 -0.203 0.047 -0.220 -4.341 0.000** 1.518
**表 p < 0.01
從以上的分析來看，情緒會影響消費者行為改變的意圖，這樣的結果與過去 學者的看法雷同（Donvan and Rossiter, 1982; Backer et al., 1992; Nyer, 1997;
Sullivan, 2002; Sweeney and Wyber, 2002）。在 M-R 模型中的理論指出，趨近行 為的程度是根據激發和愉悅兩種情緒結合的程度來決定的（Donvan and Rossiter, 1982; Sweeney and Wyber, 2002; Sullivan, 2002），Nyer（1977）的研究則指出，
正面情緒是造成正面口碑行為的決定因素，而負面情緒則是造成負面口碑行為的 決定因素。本研究發現，正面情緒對因應行為的影響較負面情緒影響為大，因此 若想改變顧客的因應行為，透過增強正面情緒會比降低負面情緒更具效果。此結 果和Tombs and McColl-Kennedy（2004）的研究結果相呼應。
三、社會服務環境、情緒和因應行為之間的關係：
欲檢定以下假設：
H4 在社會服務環境中，情緒會中介社會服務環境對因應行為的影響
本研究利用Step-Down MANOVA 分析（Bagozzi and Yi, 1989），來瞭解社會 服務環境因素對因應行為的影響是否受情緒所中介，藉以探討社會服務環境、情 緒和因應行為之間的關係。由表4-7 顯示，在 Step1 中情緒和因應行為皆為依變 數，且社會要素和背景要素對情緒和因應行為都有顯著的影響。在Step2 中，僅 留因應行為為依變數，而情緒作為共變數，發現背景要素的P 值不顯著，而社會 要素的P 值雖有變大的趨勢，但仍在顯著的水準之內。接著 Step3 把情緒當作依 變數，因應行為作為共變數，發現社會要素和背景要素又恢復顯著的水準，顯示 情緒僅會中介背景要素對因應行為的影響，對社會要素則無中介的效果。因此 H4 部分成立。
表4-7 社會服務環境、情緒和因應行為的Step-Down MANOVA分析表 多變量檢定：P值 Step 1 Step 2 Step 3
依變數：
情緒、因應行為 共變數：無
依變數：因應行為
共變數：情緒
依變數：情緒
共變數：因應行為
社會要素 0.000 0.015 0.000
背景要素 0.000 0.698 0.000
社會要素x背景要素 0.013 0.047 0.04
在Step-Down的分析結果中，背景要素對因應行為的影響完全受情緒所中 介，可以由表4-7得知，背景要素的P值先是在Step1顯著，而後Step2將情緒的影 響去除後P值即不顯著，意即情緒中介了背景要素對因應行為的影響。這樣的研
究結果和Tombs and McColl-Kennedy（2004）的研究結果是一致的。然而，社會 從表4-8中的Wilks’ Lambda變數選擇法得到的F值（114.789，0.620），可以
得知判斷模型是否成立。結果顯示，僅有社會要素的模型成立，且社會要素和背 景要素對認知評價沒有交互作用，可以視為獨立的變數。無論是社會要素或是背 景要素對目標相關性都沒有顯著的影響，而社會要素對目標一致性具有顯著的影 響，因此H5-1成立，而H5-2不成立。
根據以上的結果進行討論。首先，社會要素對目標一致性有顯著的影響，正 面事件會引發高度的目標一致性，而負面事件則會導致低度的目標一致性。而且
根據以上的結果進行討論。首先，社會要素對目標一致性有顯著的影響，正 面事件會引發高度的目標一致性，而負面事件則會導致低度的目標一致性。而且