2.4 消費者行為理論
2.4.2 消費者行為模式
消費者行為模式是用來分析消費者行為的觀念系統和基本架 構；而模式是指代表一個系統的某些或全部特性的架構，藉由模 式的討論，可以提供研究時的參考架構，在面對複雜問題時，協 助作理性的思考。本研究採用 Howard-Sheth Model 並詳細說明。
(一) Howard-Sheth Model
學者 Howard 於 1936 年提出 Howard 模式，經過多次修正後 與學者 Sheth 在 1969 年共同提出 Howard-Sheth 模式，實 線指出資訊流向，虛線為回饋效果，如圖 2-4 所示。該模 式的重點乃在解釋「品牌」的選擇行為，而非購買次數或 數量。此模式包含了四類主要變數：刺激投入變數、知覺 與學習結構、產出結果以及外在變數，分別敘述如下：
1. 刺激投入變數：刺激投入變數包含以下三種不同刺激管道 (1) 產品實體刺激：產品實體、品牌等特性。
(2) 產品符號刺激：經由商業媒體所提供的訊息。
(3) 社會環境刺激：經由社會關係所提供。
2. 知覺與學習結構：此一部分在描述消費者接受外在刺激或 3. 訊息之後的處置方式，並在心中留下對產品的印象，加上 學習變數後，進而產生購買意願的過程。包含兩類變數：
(1) 知覺變數：資訊找尋、刺激模糊、注意與知覺偏誤。
(2) 學習變數：動機、選擇標準、品牌認知、態度、信心、
滿意以及意圖。
4. 產出結果：此階段說明購買行動後的一連串反應，其變數
19 資料來源：Howard J.A. & Sheth J.N. (1969)
Howard 於 1989 年將 Howard-Sheth 模式簡化。由資訊、品牌
20
圖 2-4 簡化後的消費者決策模式 資料來源：Howard J.A. (1989)
經過多次修訂後，Howard 在 1994 年再度發表消費者行為模式 一般模式理論，如下圖 2-5 所示：
圖 2-5 Howard 消費者行為一般模式理論 資料來源：Howard J.A. (1994) 2.5 顧客滿意度的定義
顧客滿意度乃是消費者在購買某項產品之前，會對產品所提供 的利益有所期望，在購買或使用產品之後，會比較實際的產品績 效與購買前，兩者是否一制的程度可以評量產品的滿意度(Oliver, 1980)由各專家及學者對於顧客滿意度的看法中，可了解消費者對 於服務品質的滿意度，是以消費者對於服務品質的期望表現及實 際所得到的服務績效表現之比較，由兩者之間的差距值來得知消
產品階級
記憶
尋求 注意
資訊 品牌認識
信任
態度
通路
意向
價格
購買
動機
滿意
資訊 品牌認知
信心
品牌態度
購買意圖 購買行為
21
費者對於產品滿意情形。服務品質符合或超過消費者預期者，則 消費者會感到滿意或非常滿意，反之，服務品質低於消費者預期 水準者，則消費者感到不滿意，其不滿意程度依差距大小而變化。
故本研究即調查顧客對整體郵政儲匯業務之滿意度。
2.6 服務品質與顧客滿意度間之關係
服務品質與顧客滿意度之間關係相當密切，但未被嚴格區分，
以致於這兩個名詞常被研究者互用；目前許多學者探討這兩者之 間關係，但意見仍相當分歧，有一派學者認為「顧客滿意」是「服 務品質」的前置變數，另一派學者認為「服務品質」是「顧客滿 意」的前置變數，本研究將其兩種觀點整理如下：
(一) Oliver(1981)認為本期的消費態度會受前一期期望影響，
消費者會根據滿意或不滿意的消費經驗來調整其態度，因 此認為「顧客滿意」是「服務品質」的前置變數。Parasuraman etal.(1994)提出顧客滿意是對特定交易的評估，而服務品 質是整體性的評估，必須累積一定數量特定交易的評估後 才能產生整體性的評估，因此推導出「顧客滿意應為服務 品質」的前置變數。
(二) Cronin & Taylor(1992)針對銀行、除蟲公司、乾洗店及速 食店等四種服務業的服務品質與顧客滿意度進行實證研 究，結果發現服務品質為顧客滿意的前置變數。Rust 和 Oliver(1994)認為一般而言，滿意度可以視為一個比較廣 泛的概念，而服務品質則是著重於服務構面之評價，因此
「服務品質應為顧客滿意」的前置變數。
22
第三章、研究方法
3.1 研究架構
本研究以郵政儲匯顧客作為研究客體，採用 Howard-Sheth Model(1969)來分析顧客至郵政儲匯業務消費決策的滿意度，依據 上述模式之建立研究架構如下圖所示：
圖 3-3 操作性架構
消費動機 4 個變數 資訊來源
4 個變數
評估準則 (服務屬性)
22 個變數 郵政儲匯業務
人口統計變數 性別 年齡 職業 婚姻狀況 教育程度 可支配所得
品牌形象 功能性 象徵性 經驗性 服務屬性
台北市居民
滿意度
23
3.2 研究變數
研究變數可分為三大部分，分別為人口統計變數、品牌形象變 數、消費行為變數，針對各組變數做以下詳細說明：
一、 人口統計變數
人口統計變數泛指被研究對象的經濟、社會背景等基本資料；
為了解至郵政儲匯業務的顧客基本特徵，本研究於人口統計變項 中選取六個變數，分別為：「性別」、「年齡」、「職業」、「婚姻狀況」、
「教育程度」、「每月可支配所得」。此外本研究對象雖為台灣台北 市顧客，惟居住地區不列入本研究中。
二、 品牌形象變數
本研究依據 Park, Jaworski and Macinnis(1986)，以不同的 消費者利益為基礎，發展出不同的品牌概念形象(Brand
Concept-Image，BCM)，消費者對於產品的三種基本需求：(1)功 能性、(2)象徵性、(3)經驗性。本研究以此三構面來作為中介(涉 入)構面變數。
三、 消費行為變數 (一) 資訊來源變數
為了解顧客對於郵政儲匯業務是否有明確的認知，在資訊 來源變數的部分整理出下列四類：「電視廣告」、「報章雜 誌」、「網際網路」、「親朋好友」。
(二) 消費動機變數
動機是引起個體活動，維持並促使活動朝向某一目標進行 的內部動力。本研究根據中華郵政全球資訊網公告其郵政 儲匯業務實際提供服務內容，整理出四項變數分別為「薪 資存款」、「轉帳代繳」、「往來便利」、「國營可靠」。 (三) 評估準則(服務屬性)變數
24
本研究以服務屬性變數作為評估準則的變數；定義為顧客 在郵政儲匯業務消費時所考慮的因素及重視之程度。根據 Parasuraman Zeithaml & Berry (1988)所提出的五個服 務品質構面，將其衡量郵政儲匯業務之標的分為「有形 性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」及「關懷性」五個 項目，再據此細分列出二十二個選項。
(四) 滿意度
非常滿意、滿意、普通、不滿意或非常不滿意。
3.3 研究假說
根據研究目的與理論架構，本研究所建立研究假說如下列：
(一) 探討不同人口統計變數與資訊來源間的關係，本研究提出以 下假說：
假說 1 ：郵政儲匯業務顧客的人口統計變數，在「資訊來源」上，
無顯著差異。
假說 1-1 ：顧客的「性別」在「資訊來源」上，無顯著差異。
假說 1-2 ：顧客的「年齡」在「資訊來源」上，無顯著差異。
假說 1-3 ：顧客的「職業」在「資訊來源」上，無顯著差異。
假說 1-4 ：顧客的「婚姻狀況」在「資訊來源」上，無顯著差異。
假說 1-5 ：顧客的「教育程度」在「資訊來源」上，無顯著差異。
假說 1-6 ：顧客的「可支配所得」在「資訊來源」上，無顯著差異。
(二) 探討不同人口統計變數與消費動機間的關係，本研究提出以 下假說：
假說 2 ：郵政儲匯業務顧客的人口統計變數，在「消費動機」上，
無顯著差異。
假說 2-1 ：顧客的「性別」在「消費動機」上，無顯著差異。
假說 2-2 ：顧客的「年齡」在「消費動機」上，無顯著差異。
25
假說 2-3 ：顧客的「職業」在「消費動機」上，無顯著差異。
假說 2-4 ：顧客的「婚姻狀況」在「消費動機」上，無顯著差異。
假說 2-5 ：顧客的「教育程度」在「消費動機」上，無顯著差異。
假說 2-6 ：顧客的「可支配所得」在「消費動機」上，無顯著差異。
(三) 探討不同人口統計變數與服務屬性的關係，本研究提出以下 假說：
假說 3 ：郵政儲匯業務顧客的人口統計變數，在「服務屬性」上，
無顯著差異。
假說 3-1 ：顧客的「性別」在「服務屬性」上，無顯著差異。
假說 3-2 ：顧客的「年齡」在「服務屬性」上，無顯著差異。
假說 3-3 ：顧客的「職業」在「服務屬性」上，無顯著差異。
假說 3-4 ：顧客的「婚姻狀況」在「服務屬性」上，無顯著差異。
假說 3-5 ：顧客的「教育程度」在「服務屬性」上，無顯著差異。
假說 3-6 ：顧客的「可支配所得」在「服務屬性」上，無顯著差異。
(四) 探討不同人口統計變數與品牌形象的關係，本研究提出以下 假說：
假說 4 ：郵政儲匯業務顧客的人口統計變數，在「品牌形象」上，
無顯著差異。
假說 4-1 ：顧客的「性別」在「品牌形象」構面上，無顯著差異。
假說 4-2 ：顧客的「年齡」在「品牌形象」構面上，無顯著差異。
假說 4-3 ：顧客的「職業」在「品牌形象」構面上，無顯著差異。
假說 4-4 ：顧客的「婚姻狀況」在「品牌形象」構面上，無顯著差 異。
假說 4-5 ：顧客的「教育程度」在「品牌形象」構面上，無顯著差 異。
假說 4-6 ：顧客的「可支配所得」在「品牌形象」構面上，無顯著 差異。
26
27
28
29
30
3.5 抽樣設計
立意抽樣設計的目的在於確實取得抽樣樣本，透過抽樣所得 樣本之研究，可以代表所欲研究的母體。立意抽樣有時稱為專家 抽樣(expert sampling)、或判斷抽樣(judgment sampling)，是 指研究人員根據某種目的，刻意尋找具備某種特質的個體來組成 研究樣本。
(一) 界定研究母體
本研究之研究母體設定為曾經，因無法確切推估曾經至郵政 儲匯業務消費之顧客，故本研究以接受問卷之受試者為樣 本。根據內政部統計（2013 年 9 月底）全台灣總人口共有 2,335 萬 6,588 人，其中台北市總人口統計數量為 268 萬 1,584 人，
推算本研究之研究母體約為 268.1 萬人。
(二) 建立抽樣架構與抽樣方法
基於時間以及人力、物力之考量，本研究在抽樣方法上採取 立意抽樣。經徵得郵政同仁同意，分別於北投郵局、士林郵 局、中山郵局、松山郵局、永春郵局、南港富康郵局、台北 信維郵局、木柵郵局、深坑郵局、台北光復郵局等 10 間郵局，
將問卷放置於儲匯郵務窗口發送，填妥完畢即送飲料一瓶。
(三) 決定樣本大小
本研究樣本大小的決定，係依據 Roscoe(1975)所提出的下列 四項原則：
1. 適合做研究的樣本數目，以三十個樣本數至五百個樣本數
1. 適合做研究的樣本數目，以三十個樣本數至五百個樣本數