第二章 文獻探討
第四節 消費者購買決策理論
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第四節 消費者購買決策理論
一、AISASTM網路購買消費者行為模型
AISASTM網路購買消費者理論是由日本電通集團4在 2005 年時提出，此理 論是由 AIDMA 模型5（E.S Lewis, 1898）發展而出，但隨著網路的發展，
AIDMA 理論無法準確的解釋到網路消費者的典型特徵，因為網路消費者已從 企業單向的溝通，轉變為企業與利益相關者的雙向溝通，如今的網路消費者能 夠方便的從網路無界限的訊息中搜尋、分享。同時，消費者的購物習慣也開始 改變，越來越多消費者在購買商品前先行在網路上搜尋使用心得分享、預覽產 品細節等，以降低自我購物風險。
（一）AISASTM 網路購買消費者行為模型解釋
日本電通集團對於 AISASTM 網路購買消費者行為模型解釋如下；
“AISASTM is a consumption behavior model that has been advocated by Dentsu since 2004. It was developed to observe behaviors based on the understanding that the Internet has become prevalent, and that consumers now have access to environments in which they can obtain and transmit information themselves.
In this model, the key processes are: Attention, in which the consumer first notices the product or advertisement, followed by Interest. After this, the consumer Searches for information, and then makes a purchase (Action), after which
information is shared with others.
In comparison to “AIDMA,” the psychological process has become more compact, and the Action process has expanded.”（取自日本電通集團官方網站）
4 日本電通集團（Dentsu Group）成立於 1901 年，是日本最大的廣告與傳播集團，也是全世界 前五大的廣告集團之一。（取自官網www.dentsu.com）
5 AIDMA 消費者行為模式理論 ：由美國廣告學家 E.S Lewis 在 1898 年發表，該理論認為當消 費者開始接觸信息到最後達到購買之行為，會經歷 5 個階段，分別為 Attention（引起注意）, Interest（引起興趣）, Desire（喚起慾望）, Memory（留下記憶）, Action（購買行動）。
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有鑒於此，企業必須在網路行銷模式上做改變，新的網路購買消費者行為 模型理論就因此產生，以下為 AISASTM模型之消費者購買程序；
1.認知（Awareness／Attention）：接收資訊觸動認知或關注。
2.興趣（Interest）：對商品萌生興趣。
3.搜尋（Search ）：上網搜尋相關資訊與其他消費者的評價。
4.行動（Action）：產生線上或線下購買行為。
5.分享（Share）：上網與他人分享使用體驗。
此理論的關鍵在於搜尋與分享，企業透過網路行銷，加強企業與消費者之 間的溝通互動，達到網路訊息快速分享的動機。消費者在購買前也能夠便利的 進行產品與服務的搜尋、購買與分享。
圖 2-19 AIDMA 模型與 AISASTM 模型比較 資料來源：天拓數字營銷研究中心網站
（二） AISASTM模型之特點
1. 傳統 AIDMA 法則，其中高達四項活動是潛藏在消費者內心世界，過去 除非做顧客問卷調查或透過焦點團體會談，否則難以瞭解顧客的聲音；但在
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AISAS 法則中，消費者內心的黑盒子漸漸透明，且能影響下一位消費者，正是 透過網路搜尋和分享的功能。
2. 消費者影響力放大，分享並非購買的結束，相反的可能是他人認知的開 始，由於「此落彼起效應」，加上某些消費意見領袖評價的加乘效果，從眾效應 在網路上波動更明顯，消費者上網搜尋是新產品開發的靈感來源，而分享則是 改良、調整商品的訊息管道，不容忽視。
3. 產品或服務評價素人化，評比不再是專家的工作，漸被使用者等素人親 身經歷所浸透，數據、科技、實驗等客觀評價，都比不上消費者主觀體驗的感 染力，專家不敵素人、感性勝出理性，引導並善用消費體驗，成為行銷策略的 一環。
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