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第三章 研究方法
本章主要詳述研究的進行方式，其中包括研究架構、研究分析，研究主要 目的為探討台灣消費者對於網路購物平台的消費行為，對於各種電子商務平台 在選擇購買前、中、後之考量因素。此研究架構修改自日本電通集團的
AISASTM網路購買消費者理論（2005），針對國內外相關文獻進行蒐集及分析，
建立本研究的架構，進而擬定本研究之問卷，並採用問卷調查法，以台灣網路 購物消費者為抽樣對象，並用隨機抽樣方式進行資料蒐集。
第一節 研究架構
本研究主要目的為探討台灣消費者在網路購物平台之付費方式分析，經由 蒐集國內、外文獻資料作為研究基礎。採用網路問卷的方式進行資料收集，發 放之問卷如附錄一所示。
將透過相關文獻回顧、研究動機及目的，設計架構圖如圖 3-1 所示，以說明 各變項之間的相關性。
一、 人口統計：主要分析問卷樣本的特徵，包括性別、年齡、可支配所 得、消費者購買頻率、教育程度，共 5 個變項，藉以瞭解樣本分配情 況，並可檢視此項目中不同項目與付費方式之關聯。
二、 網路購物經驗：填答者是否有網路購物經驗。
三、 付費方式：分別為以下不同的付費方式：
（一）銀行匯款、郵局劃撥、ATM 轉帳
（二）信用卡線上刷卡
（三）超商代收取件
（四）郵局、宅配公司貨到付款
四、 電子商務系統：包括付費與物流支援、安全及隱私、顧客服務，以及 顧客回饋四個變項。
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網路購物經驗 -有網路購物經驗 -無網路購物經驗
付費方式 -銀行匯款、郵局 劃撥、ATM 轉帳 -信用卡線上刷卡 -超商代收取件 -郵局、宅配公司 貨到付款
電子商務系統 -付費與物流支援 -安全及隱私 -顧客服務 -顧客回饋
圖 3-1 本研究問卷流程圖 資料來源：本研究自繪 人口統計變項
-性別 -年齡
-可支配所得 -購買頻率 -教育程度
消費者付費方式分析
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第二節 研究定義
經由前述理論及文獻探討所擬定的研究架構與研究假設，故採用問卷調查 法，問卷內容包括人口統計變項、有無網購經驗、網路購物付費方式、以及電 子商務系統等四個部分進行，第一部分為「有網路經驗者填答問題」，此部分包 含「網路購物經驗」、「付費方式」、以及「電子商務系統」的「付費與物流」、
「安全及隱私」、「顧客服務」、「顧客回饋」來探討消費者對於網路購物平台的 付費方式對於使用意願之影響；第二部分為「無網路經驗者填答問卷」；第三部 分則為「個人基本資料」。
在問卷設計部分，因考量受測者在付費方式的各個面向中所持有的不同意 見，所以在「有網路經驗者填答問題」中的「電子商務系統」方面問題採用李 克特(Likert)五分量表，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」到「非 常同意」，分別給予 1、2、3、4 及 5 的分數來衡量。本研究變項之定義如下：
一、 人口統計變項
（一）性別：為二項式變數，男性定義為「1」、女性定義為「2」
（二）年齡：依據受測者的年齡不同，分成 8 個群組，「1」為20 歲以 下、「2」為21~25 歲、「3」為26~30 歲、「4」為31~35 歲 、
「5」為36~40 歲、「6」為41~45 歲、「7」為46~50 歲、「8」為51 歲以上。
（三）每月可供上網購物金額：定義「1」為1,000 元以內、「2」為 1,001~3,000 元、「3」為3,001~5,000 元、「4」為5,001~10,000 元 、「5」為10,001 元以上。
（四）學歷：定義「1」為國小（含以下）、「2」為國中、「3」為高中
（職）、「4」為大學（專科）、「5」為研究所（含以上）。
（五）購買頻率：定義「1」為一週一次（含以下）、「2」為二週一次、
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「3」為一個月一次、「4」為三個月一次、「5」為半年一次、「6」
為一年一次。
（六）網路購物經驗：定義「1」為一年以內、「2」為2~3 年、「3」為 3~5 年、「4」為 5 年以上。
二、 有網路經驗者填答量表
在有網路經驗者問卷設計部分，因考量受測者在付費方式的各個面向中所 持有的不同意見，所以在「有網路經驗者填答問題」中的「電子商務系統」方 面問題，一共分為 4 個構面，分別為「付費與物流」、「安全及隱私」、「顧客服 務」以及「顧客回饋」，蒐集資料方式採用李克特(Likert)五分量表，從「非常 不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」到「非常同意」，分別給予 1、2、3、4 及 5 的分數來衡量，以及計分。量表相關問題表 3-1 所示。
表 3-1 本研究問卷電子商務系統相關構面衡量變數
構面 衡量變數
付費與物流 1. 我會優先選擇能使用便利商店取貨的網路購物方式 2. 運費的多寡是我考量選擇付費方式的原因之一 3. 取貨的方式會影響我是否選擇在網路平台購物 4. 我會因為交貨的速度慢而取消購買決策
安全及隱私 5. 直接在便利商店付款及取貨，讓我對網路購物感到安心 6. 我認為網路交易付款的安全性是很重要的
7. 在網購平台購物，我擔心付款後能否順利拿到商品 8. 我擔心在交易的過程中，匯款資料外洩
顧客服務 9. 網站推出的 24 小時到貨服務，能降低我對網路購物取 貨時間的不確定感
10. 我認為網路購物時，能夠在需要的時間內取得貨品是很 重要的
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11. 同樣的價格，我購買時會選擇較快收到貨品的付費方式 顧客回饋 12. 我會把購買後的經驗、感受（不論好、壞）與別人分享 13. 我在網路購物平台上購買商品前會先注意其他消費者對
於此商家的評價 資料來源：本研究自行整理 三、 無網路經驗者填答表
無網路經驗填答表，本研究針對詢問無網路平台購買經驗者尚未嘗試在網 路平台購買之原因，此部分共有 11 題，採用複選題方式供受測者填答，評量方 式將比較受測者所選的次數作為衡量標準。
第三節 研究樣本
為了瞭解普遍網購消費者對於網路平台付費方式分析，因此本研究的受訪 對象為台灣地區所有的一般網購消費者，無論是有購買經驗或無購買經驗都視 為本研究的受訪對象，不對受測者有任何的限制。
本研究採用網路問卷的方式進行資料的收集，使用 mySurvey 線上問卷調 查系統作為設計、發放及記錄。問卷設置於網上的時間從 2015 年 7 月 1 日至 2015 年 7 月 10 日，共計 10 天的發放時間，並且在發放期間將問卷的分享連結 發佈至臉書（Facebook），以及相關網路社群中，透過社群網站之分享，傳遞予 更多的研究對象填答。
為提高受測者的受訪意願，本研究將以一份新台幣 10 元的方式進行捐款，
並將全數金額分別捐贈至財團法人陽光社會福利基金會（八仙塵爆燒傷者生心 理重建服務基金）、財團法人流浪動物之家基金會以及財團法人喜憨兒社會福利 基金會，並且在問卷收集結束後，以 e-mail 方式通知受測者後續捐款活動，以 提高受訪意願。
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第四節 研究分析方法
一、 統計樣本特徵與統計分析
將針對回收問卷的各項特性進行分析，以次數分配、百分比等敘述統計分 析人口統計資料，如性別、年齡、教育程度、每月可供上網購物金額、網路購 物習性、選用付費方式的考量等基本資料，透過分析以瞭解回收樣本的分佈情 形，以百分比進行問題相間的比較，說明樣本的特性。此外，還將台灣網路購 物常用之付費方式，以及購物常用之平台，用各個受測者購買次數計算出較常 使用之付費方式及網路購物平台。
二、 信度分析
信度分析是為測量結果是否具有內部一致性或穩定性的程度，在統計上，
信度的檢驗，是以問卷測驗分數的變異理論為基礎，變異程度越低，信度越 高。本研究主要測量方式將利用Cronbach’s a 係數值作為信度的評鑒標準，
Cronbach’s a 係數常用於區間尺度的測量量表，且 Cronbach’s a 係數法的應用最 為普遍。Nunnally（1967）認為 Cronbach’s a 係數至少要大於 0.5 才為可接受範 圍。除此之外，吳萬益&林清河（2001）的建議，認為 Cronbach’s a 大於 0.6 即 為可信，變數信度底於 0.6 時，應予拒絕。
因此，本研究將以Cronbach’s a 係數至少要大於 0.5 為標準，作為問卷題目 是否有可信度之判定。
三、 交叉分析
將樣本的個人基本資料，例如，性別、年齡、學歷、可支配所得、購買頻 率及購物經驗年份，與網路購物的不同付費方式進行交叉分析，以解釋各個面 向對於各種付費方式的百分比。
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四、 各構面資料分析
將採用受測者在「有網路經驗者填答問題」中的「電子商務系統」問題，
分別為「付費與物流」、「安全及隱私」、「顧客服務」以及「顧客回饋」，共四個 構面，將用平均數以及標準差進行各個面向的比較，一般而言，平均數越高表 示越重視該問項，並且分析平均數較低問項之原因。
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