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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
網際網路的發展，為台灣許多實體通路業者帶動了許多新的商機，現代的通 路業者無論是大型廠商或中小企業家都因為網際網路的便利而免除了店租的成 本壓力，可在虛擬通路銷售商品，現代人亦可輕易的在網路上選購，節省親自至 多家實體通路購買的時間，為生活增加了便利性，隨著此潮流，也帶入了物流業 者的無限商機。
依據財團法人資訊工業策進會 FIND1“我國家庭寬頻現況與需求調查-家戶 篇”顯示，截止至 2014 年 3 月，台灣網路使用者數量已逐年上升，如今已高達 84.8%。 (見圖 1-1)
1 財團法人資訊工業策進會(Institute for Information Industry) 簡稱“資策會”是由政府 與民間共同籌設的法人機構，主要目的為參與規劃研擬並推動政府各項資訊產業政策、致力資 通訊前瞻研發、普及與深化資訊應用、培育資訊科技人才及參與國家資訊基礎建設等各項業 務。
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資料來源：財團法人資訊工業策進會 FIND，
2014 我國家庭寬頻現況與需求調查 圖 1-1 台灣個人網普及率歷年比較
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2015 年為台灣電子商務市場重要的一年，在網路購物正在蓬勃的發展，預 估產業規模將勁升為「兆元產業」，在政府方面也成立了行政院成立電子商務發 展指導小組，為協助業者進入中國大陸及東協市場，並且鼓勵來台觀光客網購 台灣商品。
依據資策會 MIC 在 2013 年的調查發現，網路商店顧客最常使用之付費方 式，顧客第一選擇是以線上刷卡（76.5%）為主，第二選擇為超商取貨付款
（35.3%），第三選擇是利用實體 ATM 轉帳（34.6%）。2014 年 Visa 調查2則發 現，國人電子商務消費習慣支付方式則有高達 75%的比例使用信用卡支付，
38%透過便利商店取貨付款，36%習慣利用銀行或 ATM 轉帳。東方線上
（2014）的研究調查則發現，台灣消費者在跨境網路購物上較多選用信用卡支 付（62%）、其次是第三方支付（44%）、第三名為銀行轉帳、選用其他方式則 有 7%。
而台灣網購消費者最常取貨方式則是宅配到付（73.6%）為最高，隨著網路 購物的蓬勃發展，每年利用超商代收服務也逐年增加。此外數據顯示，在 2012 年時國內超市代收金額已達 8,000 億元，交易筆數達 5 億筆。而 2012 年台灣在 中國淘寶網消費金額已達 460 億元，其使用的付費方式主要以代購代售、點數 卡方式進行。
立法院在 2015 年通過《電子支付機構管理條例》3，開放代收代付、儲 值、匯款等業務，未來提供網購消費者儲值、匯款金額上限提高至 5 萬元，讓 網購消費者從事網路購物、匯款時能夠有更大的操作空間，網路購物這波潮流 也正在慢慢改變消費者的消費模式，但對於平台商家而言，如何設計平台才能 夠真正吸引到消費者，使消費者達到網路消費的便利性，並且成功在平台上買
2 「Visa 電子商務消費者調查 」是 Visa 委託尼爾森行銷研究顧問公司於 2014 年 7 月至 8 月間執行的一項網路研究，目的為了解消費者的網路使用習慣。這 樣調查共訪問了 500 名 18 至 55 歲、一周至少上網一次的台灣民眾。
3 行政院自 104 年 5 月 3 日核定施行草案, 為促進電子支付機構健全經營及發 展，以提供安全便利之資金移轉服務。
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單；反之對於消費者而言，面對網際網路眾多的商品及垂手可得的資訊，基於 什麼樣的考量，讓消費者願意前往付費，並研究消費者選擇付費方式時的考量 因素。
有鑑於此，本研究將進行消費者線上購物的消費行為，針對台灣消費者在 電子商務平台的選購過程進行分析，進一步探討電子商務平台的付費方式對於 消費者的購買決策影響，未來平台亦可以此作為依據，改進未來電子商務平台 之付費方式，進而取得消費者的信任。
第二節 研究目的與問題
台灣的電子商務平台日益月新，從國內外業者對於產業的看好，政府對於 新一波網路商務的重視，以及消費者對於生活上的便利，以致網路購物平台的 蓬勃發展，根據經濟部的統計預估，台灣電子商務將在 2015 年達到兆元的產 值，政府視電子商務為台灣新重點產業，但對於近幾年才開始發展的網路平台 而言，其付費方式的安全性、便利性也是消費者在購買流程中所擔憂的一環，
本研究希望透過歸納整理台灣成功之電子商務平台的購買流程、付費方式，再 以消費者角度提供其付費方式之意見，以作為未來平台設計之參考。
依據本研究之目的，本研究期望解決以下問題：
1. 網路平台消費者的付費方式習性為何？
2. 台灣網購消費者在網路購物付費時的最大考量為何？
3. 平台業者該如何優化付費方式？
第三節 研究流程
本研究目的在於探討網路平台付費的各種方式對於消費者使用意願的影 響，透過文獻探討，回顧台灣網路購物平台之興起，並探究網路購物平台在台 灣發展。接著整理分析，最後試圖對台灣網路購物平台提供建議（圖 1-2）。
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圖 1-2 本研究之研究流程圖 資料來源：本研究自行整理
本研究之研究架構如圖 1-2 所示，第一章為緒論，敘述研究背景與動機、
研究目的與問題、論文研究流程。
第二章為文獻探討，首先蒐集有關電子商務之相關文獻，第二節介紹線上 支付機制，第三節消費者購買決策理論，及第四節網路購物平台之介紹。
第三章為研究方法整理，將研究理論架構、問卷設計過程與本研究之結構 方程模式統計分析方法整理。
第四章透過資料分析並建立實證對於消費者的網購行為，在選擇付費方式 時的關鍵因素，進行實證分析並驗證假說。
第五章則根據實證的模式歸納出可能的因素、結論及後續研究建議。
研究主題
文獻探討
問卷設計與調查
資料分析
結論與建議
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