台灣網購消費者使用網路平台付費方式分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程). 碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 台灣網購消費者使用網路平台付費方式分析. ‧. An Analysis of Taiwan Consumers in Online Shopping. n. al. er. io. sit. y. Nat. Platform Payment. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：黃思明博士研究生：盧佩琦. 中華民國 104 年 7 月.

(2) 企業管理研究所. 立政. (MBA. 青年領袖班. 國. 治. 學位學程. 大. ). 學碩士論文. n. engchi. 研究生：盧佩琦撰. 1. y. sit er. io. Ch. ‧. Nat. al. 學. 台灣網購消費者使用網路平台付費方式分析. ‧ 國. 立. 政治大. i n U. v.

(3) 摘要 2015 年開始，台灣網路購物市場規模正式成為新的「兆元產業」，網路購物的蓬勃發展促使網路購物平台的競爭，隨著網際網路的興起及普及化，越來越多消費者也開始使用網路購物平台，但其中也有很多關鍵因素是網路購物消費者在網路平台購物付費的重要考量。. 治政本研究發現，消費者在使用網路購物平台主要是為了尋求便大立 ‧ 國. 學. 利性，但也對於網路購物的付費方式的安全性有所擔憂，因此在短期內若台灣業者能夠解除消費者所擔憂之因素，提供更等多元. ‧. 以及符合需求之付費方式，可以提高消費者購買意願、縮短與國. sit. y. Nat. 內外競爭對手的差距，而在長期，可超越其他對手，與其他海外. er. io. n. al 市場銜接，擴大業務規模。 Ch. engchi. i n U. v. 【關鍵字】線上購物、網路付費方式、網路購物平台. I..

(4) 誌謝論文的完成，是進入人生下一個階段的開始，無論寫論文時有多煎熬、面對此篇誌謝時更是感到不捨，進入政大就讀企研所，是我送給即將進入 30 歲的自己的一個禮物，這個禮物讓我從進入政大開始就經歷了無數個討論個案、練習簡報、準備考試的忐忑夜晚，也從老師、同學身上學習到許多珍貴的知識以及真誠的友誼，更讓我在這兩年內看到了不一樣的世界，去了兩趟歐洲各國、徒步橫跨騰格里沙漠、中東、東南亞等國家，並且在最後一刻得到了法國參加國際競賽的門票。這一切都要感謝兩年前的我，使我有勇氣邁入這一趟永生難忘的旅程。. 立. 政治大. 這篇論文的完成，首先要感謝黃思明老師的教誨，讓我每次跟老師開會時. ‧ 國. 學. 候總是能夠在烏雲密佈中又看見了另一道曙光，使我的論文能夠在兩年內即時完成。. ‧. 感謝我的家人給予的支持與鼓勵，讓我始終能夠選擇我想做的事，並且在. y. Nat. sit. 適時給我寶貴的建議，我愛你們！. n. al. er. io. 最後感謝一路上陪伴著我的戰友、沙友、組員、同學、同事、Gary，你們. i n U. v. 的陪伴使我有了繼續努力的動力及能量，激發了我的能力，幫助我使我在學習. Ch. engchi. 之路上不再孤單、也在我人生的道路上增加了許多酸甜苦辣的回憶以及美麗的色彩。. 盧佩琦 MBA #50 2015 年，雙十節. II.

(5) 目錄摘要 ..................................................................... I 圖目錄 ................................................................... V 表目錄 .................................................................. VI 第一章緒論 .............................................................. 1 第一節研究背景與動機 .................................................. 1 第二節研究目的與問題 .................................................. 3 第三節研究流程 ........................................................ 3 第二章文獻探討 .......................................................... 5. 政治大. 第一節電子商務概述 .................................................... 5. 立. 第二節台灣電子商務付費方式 ........................................... 10. ‧ 國. 學. 第三節台灣、中國、美國網路購物平台比較 ............................... 15 第四節消費者購買決策理論 ............................................. 26. ‧. 第三章研究方法 ......................................................... 29. sit. y. Nat. 第一節研究架構 ....................................................... 29. io. er. 第二節研究定義 ....................................................... 31 第三節研究樣本 ....................................................... 33. n. al. Ch. i n U. v. 第四節研究分析方法 ................................................... 34. engchi. 第四章資料分析 ......................................................... 36 第一節統計樣本特徵與統計分析 ......................................... 36 第二節信度分析 ....................................................... 41 第三節人口統計變項與付費方式交叉分析 ................................. 42 第四節各構面資料分析 ................................................. 48 第五節無網路購物經驗者不選擇購物的原因 ............................... 50 第五章結論與建議 ....................................................... 52 第一節研究結論 ....................................................... 52 第二節研究限制與建議 ................................................. 53. III.

(6) 參考資料 ................................................................ 55 中文文獻 .............................................................. 55 英文文獻 .............................................................. 55 網路資料 .............................................................. 55 附錄一問卷 ............................................................. 57. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(7) 圖目錄圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 1-1 台灣個人網普及率歷年比較 ......................................................................... 1 1-2 本研究之研究流程圖 ..................................................................................... 4 2-1 台灣電子商務產值 ......................................................................................... 8 2-2 我國歷年網購消費金額比較 ......................................................................... 9 2-3 網路購物消費者較常使用之網路購物平台 ............................................... 10 2-4 Yahoo! 奇摩超級商城網路購物平台購物流程 .......................................... 15 2-5 Yahoo! 奇摩超級商城各種付費方式頁面 .................................................. 16 2-6 PChome 商店街網路購物平台購物流程 ..................................................... 16 2-7 PChome 商店街各種付費方式頁面 ............................................................. 17. 圖圖圖圖. 2-8 樂天市場網路購物平台購物流程 ............................................................... 17 2-9 樂天市場網路購物平台各種付費方式頁面 ............................................... 18 2-10 Momo 摩天商城網路購物平台購物流程 .................................................. 18 2-11 Momo 摩天商城網路購物平台各種付費方式頁面 .................................. 19. 圖圖圖圖圖圖. 2-12 露天拍賣網路購物平台購物流程 ............................................................. 19 2-13 露天拍賣網路購物平台各種付費方式頁面 ............................................. 20 2-14 中國淘寶網網路購物平台購物流程 ......................................................... 21 2-15 露天拍賣網路購物平台各種付費方式頁面 ............................................. 21 2-16 露天拍賣付費方式（支付寶） ................................................................. 22 2-17 Amazon 購物平台購物流程 ....................................................................... 23. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 2-18 美國 Amazon 網路購物平台各種付費方式頁面 ..................................... 24 圖 2-19 AIDMA 模型與 AISASTM 模型比較 ........................................................ 27 圖 3-1 本研究問卷流程圖 ..................................................................................... 30. Ch. engchi. V. i n U. v.

(8) 表目錄表 2-1 企業對電子商務不同角度的定義 ................................................................. 6 表 2-2 電子商務模式分類 ......................................................................................... 7 表 2-3 台灣地區消費者經常購買的網購網站 ......................................................... 8 表 2-4 電子商務相關付款機制分類 ....................................................................... 14 表 2-5 各個網路平台付費方式之比較 ................................................................... 25 表 3-1 本研究問卷電子商務系統相關構面衡量變數 ........................................... 32 表 4-1 本研究之樣本篩選 ....................................................................................... 36 表 4-2 人口統計分佈表 ........................................................................................... 37 表 4-3 網路購物習性 ............................................................................................... 38. 政治大表 4-5 網路購物常用之付費方式 ........................................................................... 40 立表 4-4 台灣網路購物常用之平台 ........................................................................... 39 表 4-6 有網路購物經驗者在選用付費方式的考量 ............................................... 41. ‧ 國. 學. 表 4-7 信度分析 ....................................................................................................... 41 表 4-8 不同性別的受訪者對於不同網路購物付費方式之情形 ........................... 42. ‧. 表 4-9 各個年齡層的受訪者對於不同網路購物付費方式之情形 ....................... 43. y. Nat. 表 4-10 受訪者可支配所得對於不同網路購物付費方式之情形 ......................... 44. sit. 表 4-11 不同學歷的受測者對於不同網路購物付費方式之情形 ......................... 45. er. io. 表 4-12 網路購買頻率對於不同網路購物付費方式之情形 ................................. 46. al. v i n C h ......................................................................... 表 4-14 付費與物流構面相關問題 48 engchi U 表 4-15 安全及隱私構面相關問題 ......................................................................... 49 n. 表 4-13 網路購物經驗年分對於不同網路購物付費方式之情形 ......................... 47. 表 4-16 顧客服務構面相關問題 ............................................................................. 49 表 4-17 顧客回饋構面相關問題 ............................................................................. 50 表 4-18 無網路購物經驗者不選擇網路購物的原因 ............................................. 51. VI.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機網際網路的發展，為台灣許多實體通路業者帶動了許多新的商機，現代的通路業者無論是大型廠商或中小企業家都因為網際網路的便利而免除了店租的成本壓力，可在虛擬通路銷售商品，現代人亦可輕易的在網路上選購，節省親自至多家實體通路購買的時間，為生活增加了便利性，隨著此潮流，也帶入了物流業者的無限商機。. 政治大篇”顯示，截止至 2014 年立 3 月，台灣網路使用者數量已逐年上升，如今已高達依據財團法人資訊工業策進會 FIND1“我國家庭寬頻現況與需求調查-家戶. 90 80. sit. io. 50. n. al. er. 60. y. Nat. 70. ‧. ‧ 國. 學. 84.8%。 (見圖 1-1). 40 30. Ch. engchi. i n U. v. 20 10 0 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 圖 1-1 台灣個人網普及率歷年比較資料來源：財團法人資訊工業策進會 FIND， 2014 我國家庭寬頻現況與需求調查 1. 財團法人資訊工業策進會(Institute for Information Industry) 簡稱“資策會”是由政府與民間共同籌設的法人機構，主要目的為參與規劃研擬並推動政府各項資訊產業政策、致力資通訊前瞻研發、普及與深化資訊應用、培育資訊科技人才及參與國家資訊基礎建設等各項業務。 1.

(10) 2015 年為台灣電子商務市場重要的一年，在網路購物正在蓬勃的發展，預估產業規模將勁升為「兆元產業」，在政府方面也成立了行政院成立電子商務發展指導小組，為協助業者進入中國大陸及東協市場，並且鼓勵來台觀光客網購台灣商品。依據資策會 MIC 在 2013 年的調查發現，網路商店顧客最常使用之付費方式，顧客第一選擇是以線上刷卡（76.5%）為主，第二選擇為超商取貨付款（35.3%），第三選擇是利用實體 ATM 轉帳（34.6%）。2014 年 Visa 調查2則發現，國人電子商務消費習慣支付方式則有高達 75%的比例使用信用卡支付，. 政治大（2014）的研究調查則發現，台灣消費者在跨境網路購物上較多選用信用卡支立. 38%透過便利商店取貨付款，36%習慣利用銀行或 ATM 轉帳。東方線上. 付（62%）、其次是第三方支付（44%）、第三名為銀行轉帳、選用其他方式則. ‧ 國. 學. 有 7%。. ‧. 而台灣網購消費者最常取貨方式則是宅配到付（73.6%）為最高，隨著網路. y. Nat. 購物的蓬勃發展，每年利用超商代收服務也逐年增加。此外數據顯示，在 2012. er. io. sit. 年時國內超市代收金額已達 8,000 億元，交易筆數達 5 億筆。而 2012 年台灣在中國淘寶網消費金額已達 460 億元，其使用的付費方式主要以代購代售、點數. n. al. 卡方式進行。. Ch. engchi. i n U. v. 立法院在 2015 年通過《電子支付機構管理條例》3，開放代收代付、儲值、匯款等業務，未來提供網購消費者儲值、匯款金額上限提高至 5 萬元，讓網購消費者從事網路購物、匯款時能夠有更大的操作空間，網路購物這波潮流也正在慢慢改變消費者的消費模式，但對於平台商家而言，如何設計平台才能夠真正吸引到消費者，使消費者達到網路消費的便利性，並且成功在平台上買. 2. 「Visa 電子商務消費者調查」是 Visa 委託尼爾森行銷研究顧問公司於 2014 年 7 月至 8 月間執行的一項網路研究，目的為了解消費者的網路使用習慣。這樣調查共訪問了 500 名 18 至 55 歲、一周至少上網一次的台灣民眾。 3 行政院自 104 年 5 月 3 日核定施行草案, 為促進電子支付機構健全經營及發展，以提供安全便利之資金移轉服務。 2.

(11) 單；反之對於消費者而言，面對網際網路眾多的商品及垂手可得的資訊，基於什麼樣的考量，讓消費者願意前往付費，並研究消費者選擇付費方式時的考量因素。有鑑於此，本研究將進行消費者線上購物的消費行為，針對台灣消費者在電子商務平台的選購過程進行分析，進一步探討電子商務平台的付費方式對於消費者的購買決策影響，未來平台亦可以此作為依據，改進未來電子商務平台之付費方式，進而取得消費者的信任。. 第二節研究目的與問題. 政治大台灣的電子商務平台日益月新，從國內外業者對於產業的看好，政府對於立. 新一波網路商務的重視，以及消費者對於生活上的便利，以致網路購物平台的. ‧ 國. 學. 蓬勃發展，根據經濟部的統計預估，台灣電子商務將在 2015 年達到兆元的產. ‧. 值，政府視電子商務為台灣新重點產業，但對於近幾年才開始發展的網路平台. y. Nat. 而言，其付費方式的安全性、便利性也是消費者在購買流程中所擔憂的一環，. er. io. sit. 本研究希望透過歸納整理台灣成功之電子商務平台的購買流程、付費方式，再以消費者角度提供其付費方式之意見，以作為未來平台設計之參考。. n. al. i n 依據本研究之目的，本研究期望解決以下問題： Ch engchi U. v. 1. 網路平台消費者的付費方式習性為何？. 2. 台灣網購消費者在網路購物付費時的最大考量為何？ 3. 平台業者該如何優化付費方式？. 第三節研究流程本研究目的在於探討網路平台付費的各種方式對於消費者使用意願的影響，透過文獻探討，回顧台灣網路購物平台之興起，並探究網路購物平台在台灣發展。接著整理分析，最後試圖對台灣網路購物平台提供建議（圖 1-2）。. 3.

(12) 研究主題. 文獻探討. 問卷設計與調查. 治政資料分析大. 立. ‧ 國. 學結論與建議. ‧ y. sit. io. 資料來源：本研究自行整理. al. er. Nat. 圖 1-2 本研究之研究流程圖. v. n. 本研究之研究架構如圖 1-2 所示，第一章為緒論，敘述研究背景與動機、. Ch. engchi. 研究目的與問題、論文研究流程。. i n U. 第二章為文獻探討，首先蒐集有關電子商務之相關文獻，第二節介紹線上支付機制，第三節消費者購買決策理論，及第四節網路購物平台之介紹。第三章為研究方法整理，將研究理論架構、問卷設計過程與本研究之結構方程模式統計分析方法整理。第四章透過資料分析並建立實證對於消費者的網購行為，在選擇付費方式時的關鍵因素，進行實證分析並驗證假說。第五章則根據實證的模式歸納出可能的因素、結論及後續研究建議。. 4.

(13) 第二章文獻探討第一節電子商務概述一、電子商務之定義與類型目前眾多學者對於電子商務有不同之定義，以下將依序簡介：（中華明國電子商務年鑑，2013）電子商務（EC：Electronic Commerce）顧名思義，就是網際網路（Internet）加上商務（Commerce）。把傳統的商業活動（Commerce）搬到新興的網際網路上來進行，泛指經由電子化形式所進行的商業交易活動。. 立. 政治大. 電子商務（EC：Electronic Commerce）是透過數位媒體（Digital Media）進. ‧ 國. 學. 行買或賣商品（Product）、資訊（Information）、服務（Service）的商業行為，主要存在於 Business 與 Consumer 之間的關係。（朱海成，2012）. ‧. 電子商務（e-commerce）是利用網際網路（Internet）和全球資訊網. y. Nat. sit. （Web）進行交易，並將其重點放在組織與個人數位化的商業交易。數位化包. n. al. er. io. 括所有透過數位科技所完成的交易行為。商業交易指的是跨組織或個人之間換取產品或服務的價值交換行為。（曹承礎，2009）. Ch. engchi. i n U. v. Kalakota and Whinston 則認為電子商務乃藉由電腦網路將購買與銷售、產品與服務等商業活動結合在一起，經由此方式可以滿足組織、商品與消費者的需要，進而改進產品、服務與傳送速度服務的品質，並達成降低成本的要求。（Kalakota and Whinston，1997）本研究所採用的電子商務定義為：藉由應用網際網路、資訊、科技所進行的商業交易活動，其活動包含了生產、貿易、稅務、物流、金流等內涵。 Kalakota and Whinston 認為由不同角度的看法，企業對電子商務的定義會隨著不同的角度而有所不同（Kalakota and Whinston，1997），如下：. 5.

(14) 表 2-1 企業對電子商務不同角度的定義觀察角度. 對電子商務的定義電子商務是利用電話線、電腦網路或其他介質來. 由通訊的角度傳遞資訊、產品及服務。電子商務是透過一組中間媒介，將數位的輸入轉由電子技術的角度換成加值輸出的處理過程。電子商務是商業交易及工作流程自動化的技術應由企業流程的角度用，即所謂 e-corporation。. 政治大和資訊的能力，讓消費者有更多選擇。. 電子商務是提供了網際網路上的購買與銷售產品由上網者的角度. 立. ‧ 國. 學. 電子商務是解決公司、消費者與管理階層想要降. 由服務的角度. 低服務成本，及想要提高產品的品質，且加快服. ‧. 務傳遞速度的一種工具。. sit er. io. 二、電子商務的類型. y. Nat. 資料來源：（Kalakota and Whinston，1997）. al. n. v i n Ch 自從網際網路發展以來，電子商務提供了一個全新的銷售模式及創新的商 engchi U. 業機會與價值，使消費者可以全年全天無時間限制的上網購物，商家提供了全球化的市場以滿足消費者的多元化需求，使用者可運用多媒體資訊，自行在網路上搜尋、比價，得到了使用方便且選擇性多的網路平台，一般而言，電子商務可依照交易的雙方細分為 5 種類型，分別為：. 6.

(15) 表 2-2 電子商務模式分類模式類型. 形態. 舉例. 廠商與消費者間的電子商務. Yahoo 購物中心、Yahoo 超級商城、PChome 線上. B2C. 購物 C2C. 消費者與消費者間的電子商務. Yahoo 拍賣、露天拍賣. B2B. 廠商與廠商間的電子商務. 中國阿里巴巴. 廠商提供平台讓中小型廠商藉 PChome 商店街、樂天市. 政治大. 此與消費者進行交易之電子商場購物網. B2B2C. 立. 政府提供之平台服務，讓廠商我的 E-政府. G2B，G2C. 與消費者進行繳納服務. sit. y. Nat. 三、電子商務市場現況與未來趨勢分析. ‧. 資料來源：本研究自行整理. 學. ‧ 國. 務. io. er. 如今線上購物的資訊發達造就了消費者能夠輕鬆購物，消費者在任何地方. al. 都能夠輕易的上網選購商品，並在幾天內收到貨物，甚至有些購物平台已標榜. n. v i n Ch 出“3 個小時內保證到貨”，消費者在購買過程中也能夠輕易、快速的上網搜 engchi U. 尋、比價、下單。從 2003 年開始，網路購物平台開始有了大量的交易，一年可以創造 875 億元的交易額，並且在 2014 年營業額達到了 2,058 億元，在短短的十年之間，網路平台消費金額已成長了 2.5 倍以上，2014 年資料顯示，無店面零售業營業額目前為整體零售業營業額的 5.13%，代表著網路購物的未來還有極大的發展空間，以下為 5 間台灣前五大的網路購物平台之店家和商品數。. 7.

(16) 表 2-3 台灣地區消費者經常購買的網購網站單月訪客人數. 網路購物平台. 店家總數. 商品數. Yahoo 超級商城. 3,449. 3,118,273. 20.9. PChome 商店街. 19,293. 44,724,623. 13.2. 樂天市場. 2,465. 1,502,440. 4.1. Momo 摩天商城. 998. 349,833. 8.9. 露天拍賣. 無統計數據. 95,672,076. 8.2. （百萬）. 資料來源：本研究自行整理，2015 年 6 月財團法人台灣網路資訊中心(TWNIC)2014 年所發表的「台灣寬頻網路使用. 政治大. 調查」我國上網人口在 2014 年高達 1764 萬人，佔總人口的 75.43%，台灣上網. 立. 者主要使用網路作為瀏覽網路社群、使用即時通訊軟體、瀏覽網頁，而在網路. ‧ 國. 學. 購物方面則排名第四。. 除了網路使用戶的普及度之外，台灣網路消費金額也呈現持續上升的情. ‧. 況，資料顯示自 2008 年以來每年逐漸以 10%以上的成長率快速提升，統計至. Nat. 6000. 單位：新台幣億元. sit. n. al. er. io. 7000. y. 2014 年止台灣電子商務年消費額已達新台幣 8,833 億元。（資策會，2014）. 5000. Ch. engchi. i n U. v. 4000 3000 2000. 1000 0. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. B2C. 1703. 2076. 2596. 3225. 3820. 4511. 5291. 6138. C2C. 1047. 1469. 2023. 2401. 2786. 3162. 3541. 3931. 28.90%. 30.30%. 21.80%. 17.40%. 16.20%. 15.10%. 14%. 年成長率. 圖 2-1 台灣電子商務產值資料來源：財團法人資訊工業策進會產業情報研究所 MIC（2014） 8.

(17) 根據資策會產業情報研究所(MIC) 2015 年 1 月統計，消費者行動購物的月平均消費金額為「500 元(含)以下至 1,000 元（30.4%）、1,001 至 2,000 元（33.1%）、2,001 至 3,000 元（16.6%）、3,001 至 4,000 元（6.9%）、4,001 至 5,000 元（3.1%）、5,001 元(含)以上（9.7%）」。台灣網路平台購物已逐年成長，從 2010 年的年平均消費額 9,671 元到 2013 年的 17,424 元在，漲幅高達 55.5%。（資策會 MIC，2013） 20000 18000 16000. 14000 12000. 立. 10000. 政治大. 學. ‧ 國. 8000 6000. 2000. 2010. 2011. 2012. 9671. 11326. 17209. io. sit. 網購消費金額（元）. 2013 17427. er. Nat 0. y. ‧. 4000. al. 圖 2-2 我國歷年網購消費金額比較. n. v i n 資料來源：財團法人資訊工業策進會產業情報研究所 MIC，2013 Ch engchi U 根據國家發展委員會發表 2014 年個人家戶數位機會調查報告共 6,279 份樣本數統計顯示，台灣最受歡迎的網路購物平台第一名為 Yahoo 購物、拍賣、商城，其次為 PChome 線上購物，第三名則為 Momo 購物網。. 9.

(18) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-3 網路購物消費者較常使用之網路購物平台資料來源：國家發展委員會發個人家戶數位機會調查報告（2014）. Nat. er. io. sit. y. 第二節台灣電子商務付費方式一、銀行匯款、郵局劃撥、ATM 轉帳. al. n. v i n 此方式為最傳統，也是最不需擔心被他人盜取資料密碼的安全支付方式， Ch engchi U. 消費者在送出訂單之後，在賣家規定的時間內至郵局或銀行，或採用 ATM 轉帳至賣家指定的帳戶中，在賣家收到款項之後，便可出貨給消費者。. 然而，此方式對於消費者而言較不便，消費者必須親自前往銀行或郵局，對於忙碌的消費者會有因怕麻煩而選擇直接取消訂單。二、貨到付款貨到付款又可稱為代收貨款，是由郵差或是宅配人員將商品送到消費者手中時，消費者將款項交給郵差或是宅配人員的方式，是消費者較喜歡使用的付款方式之一，不但可以驗收商品後再付款，也不需擔心資料被盜用，而消費者. 10.

(19) 可以用現金支付或貨到刷卡的服務，讓消費者選擇使用信用卡付款，但貨到付款的方式通常會加收一筆手續費，有些賣家會轉嫁在消費者身上。三、超商代收、取件消費者可將指定收件地點設為最方便取件的便利商店，賣家將商品配送至便利商店時，便通知消費者於指定時間內取件付款。此方式對於不常在家的消費者而言較方便，消費者不必再跑一趟銀行，只需要前往付款取件即可，但對於賣家而言，需要另外支付年費、設定費用等給超商業者，使賣家增加了一項負擔。. 政治大當消費者送出訂單，便會取得一組代碼，只要將代碼的條碼列印出來就可立. 四、超商代碼繳費. 繳費，或對於沒有印表機的消費者而言，只需記下代碼資料，就可到便利商店. ‧ 國. 學. 的設備中（如：7-11 的 ibon、全家的 Famiport），輸入代碼就能列印出條碼繳費. ‧. 單，消費者即可憑單至櫃檯繳費即可，而利用代碼繳費的方式，超商也會額外. y. sit. io. er. 五、電子支付. Nat. 收取一筆手續費用。. 所謂電子支付，是以各種電子化的金融工具為媒介，消費者可以直接在網. al. n. v i n 站上完成付款的動作，例如，WebATM C h 轉帳、線上信用卡刷卡、電子現金等。 engchi U 以下為電子支付之範疇；（一）WebATM 消費者利用網路銀行的功能，在進行結帳時，可將金融卡卡號和密碼送至銀行，將帳戶的資金轉帳到商家的帳戶，即可完成支付程序。目前 WebATM 轉帳可分為有數位證書與無數位證書兩種，有數位證書的方式，消費者需要至金融卡所屬銀行申請，並受到完整的安全性保護，而無數位證書的方式雖不用另外申請但其安全性、支付金額、帳戶查詢或其他功能上，就會受到限制。. 11.

(20) （二）信用卡線上刷卡只要利用信用卡就可以在線上進行刷卡動作，是一般較常使用的支付方式，大部分的網路商店也都有提供此種支付服務，而除了 Visa 和 Master Card 卡以外，部分商家也會開放簽帳卡，供消費者選擇。（三）電子現金電子現金是指以電子貨幣來支付商品款項，電子現金有兩種儲存方式，一種是消費者先至銀行申請智慧卡電子現金的服務，. 政治大費記錄、資本資料等，而有的銀行也會直接結合智慧卡與金融立. 銀行會發給消費者一張植入晶片的智慧卡，裡面可記錄金額、消. 卡，讓消費者使用起來更方便。而另一種方式是消費者先將一筆. ‧ 國. 學. 固定的金額存入虛擬帳戶中，當消費者存入款項時，只要輸入帳. y. Nat. 式. ‧. 號密碼，系統將從帳戶中扣除款項，例如 PayPal 則是屬於此種方. er. io. sit. （四）電子支票. 對於不想使用現金支付款項的消費者，也可以利用電子支票. al. n. v i n 的方式，以電子簽名作為個人信用的背書，並利用數位來驗證支 Ch engchi U 付者、付款銀行和所屬的銀行帳戶，但此方式目前較不普及，極少有商家提供電子支票的方式。（五）儲值卡一些銀行或郵局會發行小額支付的儲值卡，消費者在購買之後，即可憑卡至有提供小額支付功能的商家中，在購物後輸入卡號和密碼，進行支付，例如郵局的小額付購卡即為此種付款方式。. 12.

(21) （六）手機小額付款此付款方式是結合電信業者帳單的付款方式，可應用在網路購物或行動購物中，當消費者在結帳時，輸入手機號碼與密碼，即可進行付款的動作，而款項金額則會出現在手機賬單中，待消費者完成帳單繳納時，才是完全付清商品款項。（七）ADSL 帳單代收若消費者有申辦光纖或 ADSL 服務，就可以輸入客戶帳號與密碼，利用付費認證機制進行認證的動作，而消費者的帳款則會. 政治大. 出現在 ADSL 的電信帳單中，消費者可以先拿到商品，而後再付款。. 立. 六、第三方支付. ‧ 國. 學. 第三方支付，是由獨立之公司或機構，與銀行合作，聽過支付與. ‧. 結算系統給一般賣家使用的支付工具。當買房選購商品後，使用第三. y. Nat. 方支付服務支付貨款，第三方支付業者通知收款完成，請賣家出貨；. er. io. sit. 買方收到貨物時，確認商品無誤後，通知第三方支付業者同意付款給賣家，第三方支付業者再將款項轉至賣家帳戶。（陳柏江，2014）. al. n. v i n 此外，經濟部商業司（2012）則將消費購物支付形式分成 8 大類型，如 Ch engchi U. 下：. 13.

(22) 表 2-4 電子商務相關付款機制分類類型. 方式. 優點. 缺點. 舉例. 1.付現延伸. •物流業代收. •銀貨兩訖，. •經手人多不. •郵局. 概念. •便利超商代收. 爭議小. 衛生. •7-11. •小商品較適. •全家. 用 2.金融機構. ••銀行轉帳. •無需帶巨款. •較不方便. •各金融機構. 中介. •網路銀行轉帳. 在身上. 3.金融機構. •信用卡. •易攜帶，買. 發卡. •轉帳卡. 家可累積紅利易造成買家負 •Visa. •預付卡. 治 •計價費率高政 •省時大. •遠傳易付卡. •電信賬單支付. 劃多樣行銷方值金額低. Wallet. •交通卡付款. 案，如貴賓卡 •需讀卡機. •中華電信小. •適用小額付. 額付. 帳戶 •一般應用容. •Master. 擔. 立. •可以所需規. n. al. •悠遊卡. •賣家無法立. 付工具. 即拿到支付之 •藍新. •節省與銀行. 款項. 聯繫時間. y. •整合多樣支. i n U. •基於網路環境. 付. 提供線上與線下支付工具. •紅陽. v. C h•整合多樣性 •吸、存資金 engchi. 6.第三方支. 支付管道. •Google. sit. •代收轉付. io. 付. ‧. 構代收代. 款. Nat. 5.非金融機. •法令限制儲. 學. ‧ 國. •手機支付. er. 4.電子錢包. 與滯留風險. •底支付成本. •非法轉移資. •降低信用卡. 金問題. •AliPay •PayPal. 交易安全風險 7.行動票. •某一特定用途. ••賣家建立消. •交易規模較. •統一超商. 券、電子. 的預購行為. 費套牢. 小. icash. •易攜帶，可. •存在遺失風. •百貨公司禮. 累積紅利. 險. 券. •即時支付，. •儲值不易. •GASH 樂點. 禮券. 8.其他. •NFC 支付. 適用小額支付資料來源：整理自徐立恆（2013） 14. 卡.

(23) 第三節台灣、中國、美國網路購物平台比較本節將進行各個網路購物平台比較，模擬消費者在各個網路平台的購買流程，以下各個平台的購買程序皆以一次購買的消費者角度購買，並在各個平台網站上選購單一、同款式商品、同樣的付費方式，並做出以下購買流程之解析。以下為台灣前五大、中國和美國第一大購物平台之購買流程，以及付費方式比較。. 一、Yahoo! 奇摩超級商城. 選擇數量和取貨方式. ATM. 全家取貨付款. ‧. 超商繳費. n. Ch. engchi. 郵寄付款. sit. 分期付款. er. io. al. y. 刷卡. 填寫資料. Nat. 訂單確認. 登入 Yahoo 個人帳號. 學. 尋找商品. ‧ 國. 立. 政治大. i n U. 7-11 取貨付款. v. 圖 2-4 Yahoo! 奇摩超級商城網路購物平台購物流程資料來源：Yahoo! 奇摩超級商城，本研究自行整理. 15.

(24) 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 圖 2-5 Yahoo! 奇摩超級商城各種付費方式頁面資料來源：Yahoo! 奇摩超級商城. sit. y. Nat. er. io. 二、PChome 商店街. n. al. i n Ch 加入購物車加入會員 engchi U. 尋找商品. v. 選擇取貨方式. ATM. 不同意. 全家取貨付款. 刷卡購買明細確認. 同意. 消費須知. 郵寄付款. 刷卡+紅利點數. 分期付款. 7-11 取貨付款. 超商繳費. 圖 2-6 PChome 商店街網路購物平台購物流程資料來源：PChome 商店街，本研究自行整理. 16.

(25) 政治大立資料來源：PChome 商店街. 圖 2-7 PChome 商店街各種付費方式頁面. ‧ 國. 繼續結帳. 會員結帳. 繼續購物. 非會員結帳. ‧. io. sit. Nat. y. 放入購物車. n. al. er. 搜尋商品. 學. 三、樂天市場. 取得訂單編號. 填寫聯絡資訊. Ch. engchi U. v ni. ATM 轉帳. 信用卡付款. 圖 2-8 樂天市場網路購物平台購物流程資料來源：樂天市場網站，本研究自行整理. 17. 7-11 取貨付款. 宅配.

(26) 政治大圖 2-9 樂天市場網路購物平台各種付費方式頁面立 ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：樂天市場網站. 四、Momo 摩天商城. y. Nat. 直接購買. Ch. e n信用卡 gchi 分期付款. 查看購物車. 確認購買. 註冊通知 e-mail 認證. er. n. al. 建立帳號填寫資料. sit. 快速設定. 加入會員. io. 搜尋商品. i n U. v. 確認付費金額. 紅利抵折貨到付款. 圖 2-10 Momo 摩天商城網路購物平台購物流程資料來源：Momo 摩天商城網站，本研究自行整理. 18. 確認訂單.

(27) 政治大圖 2-11 Momo 摩天商城網路購物平台各種付費方式頁面立資料來源：Momo 摩天商城網站. ‧ 國. ‧ y. Nat. n. al. 填寫資料. 確認購買. 手機撥打認證. sit. io. 加入一般會員. e-mail 認證. er. 搜尋商品. 學. 五、露天拍賣. Ch. 選運送方式填購買資料. e n gATMc轉帳 hi 銀行轉帳. i n U. v. 確認付費金額. 郵局轉帳圖 2-12 露天拍賣網路購物平台購物流程資料來源：露天拍賣網站，本研究自行整理. 19. 確認訂單.

(28) 政治大圖 2-13 露天拍賣網路購物平台各種付費方式頁面立資料來源：露天拍賣網站. ‧ 國. 學 ‧. 六、中國淘寶網. y. Nat. 相較於台灣其他網路平台業者，中國的網路購物平台提供較完整的支付服. er. io. sit. 務，例如，銀行轉帳、話費儲值、支付寶支付網點儲值碼，網購消費者能夠依照自己需求選擇支付方式，也能夠將網購金額匯進支付寶帳戶，使得網路購物. n. al. Ch. 更加方便、快速，買賣雙方也較有保障。. engchi. 20. i n U. v.

(29) 放入購物車. 搜尋商品. 加入會員. 同意協議. 立即購買. 登入系統. 接收手機認證碼設置登入名稱和密碼. 銀行轉帳. 選運送方式. 話費儲值送出訂單. 宅配. 登入支付寶. 購買支付寶充值碼. 政治大. 他人代付. 提交訂單超商取貨. 圖 2-14 中國淘寶網網路購物平台購物流程. 學. 資料來源：淘寶網網站，本研究自行整理. ‧. ‧ 國. 立. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-15 露天拍賣網路購物平台各種付費方式頁面資料來源：淘寶網網站. 21.

(30) 政治大圖 2-16 露天拍賣付費方式（支付寶）立資料來源：淘寶網網站. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i n U. v.

(31) 七、美國 Amazon 相較於台灣其他付費方式，美國的支付方式較不同，Amazon 業者提供信用卡、禮金卡、會員儲值卡的付費方式，在運送方面也提供了與台灣平台不同的選項，例如，年費會員免費 2 天到達、付費正常 3-5 天、付費快速 2 天運送等方式。選擇 1-click ordering. 選擇數量. 搜尋商品. 加入會員. 信用卡輸入帳單地址. 輸入地址. 立. 確認購買內容. 治政大會員儲值卡禮金卡. ‧ 國. 學. 年費會員免費 2 天到達確認訂單. 付費正常運送 3~5 天. ‧ sit. 圖 2-17 Amazon 購物平台購物流程. io. er. Nat. y. 付費快速運送 2 天. 資料來源：Amazon 網站，本研究自行整理. n. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(32) 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 圖 2-18 美國 Amazon 網路購物平台各種付費方式頁面資料來源：Amazon 網站，. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(33) 總結以上國內外購物平台整理出平台付費方式如下：表 2-5 各個網路平台付費方式之比較平台. 網路付費方式 ATM 線上信轉帳 ATM 用轉帳卡. 刷卡搭配紅利點. 超商代碼繳費. 超商貨到付款. V V 政V 治大. V. 話費儲值. 購買充值卡. 他禮人金代卡付. V. V. 數. V. V. V. V. V. V. V. 學. ‧ 國. 立V. V. V. ‧. V. V. V. V. 視商. V. V. 視. V. n. al. Ch. 家而. e定 ngchi. V. 商. v商. 家. 家. 而. 而. 定. 定. V. 資料來源：本研究自行整理. 25. sit. i n U. V. V. 視. er. io. V. y. Nat. V. V. V.

(34) 第四節消費者購買決策理論一、AISASTM 網路購買消費者行為模型 AISASTM 網路購買消費者理論是由日本電通集團4在 2005 年時提出，此理論是由 AIDMA 模型5（E.S Lewis, 1898）發展而出，但隨著網路的發展， AIDMA 理論無法準確的解釋到網路消費者的典型特徵，因為網路消費者已從企業單向的溝通，轉變為企業與利益相關者的雙向溝通，如今的網路消費者能夠方便的從網路無界限的訊息中搜尋、分享。同時，消費者的購物習慣也開始改變，越來越多消費者在購買商品前先行在網路上搜尋使用心得分享、預覽產. 政治大網路購買消費者行為模型解釋立. 品細節等，以降低自我購物風險。（一）AISAS. TM. 日本電通集團對於 AISASTM 網路購買消費者行為模型解釋如下；. ‧ 國. 學. “AISASTM is a consumption behavior model that has been advocated by Dentsu since. ‧. 2004. It was developed to observe behaviors based on the understanding that the. sit. y. Nat. Internet has become prevalent, and that consumers now have access to environments. io. er. in which they can obtain and transmit information themselves.. In this model, the key processes are: Attention, in which the consumer first. al. n. v i n C h followed by Interest. notices the product or advertisement, After this, the consumer engchi U Searches for information, and then makes a purchase (Action), after which information is shared with others. In comparison to “AIDMA,” the psychological process has become more compact, and the Action process has expanded.”（取自日本電通集團官方網站）. 4. 日本電通集團（Dentsu Group）成立於 1901 年，是日本最大的廣告與傳播集團，也是全世界前五大的廣告集團之一。（取自官網 www.dentsu.com） 5 AIDMA 消費者行為模式理論：由美國廣告學家 E.S Lewis 在 1898 年發表，該理論認為當消費者開始接觸信息到最後達到購買之行為，會經歷 5 個階段，分別為 Attention（引起注意）, Interest（引起興趣）, Desire（喚起慾望）, Memory（留下記憶）, Action（購買行動）。 26.

(35) 有鑒於此，企業必須在網路行銷模式上做改變，新的網路購買消費者行為模型理論就因此產生，以下為 AISASTM 模型之消費者購買程序； 1.認知（Awareness／Attention）：接收資訊觸動認知或關注。 2.興趣（Interest）：對商品萌生興趣。 3.搜尋（Search ）：上網搜尋相關資訊與其他消費者的評價。 4.行動（Action）：產生線上或線下購買行為。 5.分享（Share）：上網與他人分享使用體驗。此理論的關鍵在於搜尋與分享，企業透過網路行銷，加強企業與消費者之. 政治大進行產品與服務的搜尋、購買與分享。立. 間的溝通互動，達到網路訊息快速分享的動機。消費者在購買前也能夠便利的. ‧ 國. 學. 圖 2-19 AIDMA 模型與 AISASTM 模型比較. ‧. 資料來源：天拓數字營銷研究中心網站. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. （二） AISASTM 模型之特點 1. 傳統 AIDMA 法則，其中高達四項活動是潛藏在消費者內心世界，過去除非做顧客問卷調查或透過焦點團體會談，否則難以瞭解顧客的聲音；但在 27.

(36) AISAS 法則中，消費者內心的黑盒子漸漸透明，且能影響下一位消費者，正是透過網路搜尋和分享的功能。 2. 消費者影響力放大，分享並非購買的結束，相反的可能是他人認知的開始，由於「此落彼起效應」，加上某些消費意見領袖評價的加乘效果，從眾效應在網路上波動更明顯，消費者上網搜尋是新產品開發的靈感來源，而分享則是改良、調整商品的訊息管道，不容忽視。 3. 產品或服務評價素人化，評比不再是專家的工作，漸被使用者等素人親身經歷所浸透，數據、科技、實驗等客觀評價，都比不上消費者主觀體驗的感. 政治大. 染力，專家不敵素人、感性勝出理性，引導並善用消費體驗，成為行銷策略的一環。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(37) 第三章研究方法本章主要詳述研究的進行方式，其中包括研究架構、研究分析，研究主要目的為探討台灣消費者對於網路購物平台的消費行為，對於各種電子商務平台在選擇購買前、中、後之考量因素。此研究架構修改自日本電通集團的 AISASTM 網路購買消費者理論（2005），針對國內外相關文獻進行蒐集及分析，建立本研究的架構，進而擬定本研究之問卷，並採用問卷調查法，以台灣網路購物消費者為抽樣對象，並用隨機抽樣方式進行資料蒐集。. 政治大. 第一節研究架構. 立. 本研究主要目的為探討台灣消費者在網路購物平台之付費方式分析，經由. ‧ 國. 學. 蒐集國內、外文獻資料作為研究基礎。採用網路問卷的方式進行資料收集，發放之問卷如附錄一所示。. ‧. 將透過相關文獻回顧、研究動機及目的，設計架構圖如圖 3-1 所示，以說明. y. Nat. sit. 各變項之間的相關性。. n. al. er. io. 一、人口統計：主要分析問卷樣本的特徵，包括性別、年齡、可支配所. i n U. v. 得、消費者購買頻率、教育程度，共 5 個變項，藉以瞭解樣本分配情. Ch. engchi. 況，並可檢視此項目中不同項目與付費方式之關聯。二、網路購物經驗：填答者是否有網路購物經驗。三、付費方式：分別為以下不同的付費方式：（一）銀行匯款、郵局劃撥、ATM 轉帳（二）信用卡線上刷卡（三）超商代收取件（四）郵局、宅配公司貨到付款四、電子商務系統：包括付費與物流支援、安全及隱私、顧客服務，以及顧客回饋四個變項。 29.

(38) 人口統計變項 -性別 -年齡 -可支配所得 -購買頻率 -教育程度. 網路購物經驗 -有網路購物經驗 -無網路購物經驗. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 消費者付費方式分析. 付費方式. ‧. -銀行匯款、郵局劃撥、ATM 轉帳 -信用卡線上刷卡 -超商代收取件. sit. y. Nat. n. al. er. io. -郵局、宅配公司貨到付款. 電子商務系統. Ch. engchi. i n U. -付費與物流支援 -安全及隱私 -顧客服務 -顧客回饋. 圖 3-1 本研究問卷流程圖資料來源：本研究自繪. 30. v.

(39) 第二節研究定義經由前述理論及文獻探討所擬定的研究架構與研究假設，故採用問卷調查法，問卷內容包括人口統計變項、有無網購經驗、網路購物付費方式、以及電子商務系統等四個部分進行，第一部分為「有網路經驗者填答問題」，此部分包含「網路購物經驗」、「付費方式」、以及「電子商務系統」的「付費與物流」、「安全及隱私」、「顧客服務」、「顧客回饋」來探討消費者對於網路購物平台的付費方式對於使用意願之影響；第二部分為「無網路經驗者填答問卷」；第三部. 政治大在問卷設計部分，因考量受測者在付費方式的各個面向中所持有的不同意立. 分則為「個人基本資料」。. 見，所以在「有網路經驗者填答問題」中的「電子商務系統」方面問題採用李. ‧ 國. 學. 克特(Likert)五分量表，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」到「非. ‧. 常同意」，分別給予 1、2、3、4 及 5 的分數來衡量。本研究變項之定義如下：. y. Nat. 一、人口統計變項. er. io. sit. （一）性別：為二項式變數，男性定義為「1」、女性定義為「2」（二）年齡：依據受測者的年齡不同，分成 8 個群組，「1」為 20 歲以. al. n. v i n 下、「2」為 21~25 26~30 歲、「4」為 31~35 歲 C歲、 h e「3」為 ngchi U. 、. 「5」為 36~40 歲、「6」為 41~45 歲、「7」為 46~50 歲、「8」為 51 歲以上。（三）每月可供上網購物金額：定義「1」為 1,000 元以內、「2」為 1,001~3,000 元、「3」為 3,001~5,000 元、「4」為 5,001~10,000 元、「5」為 10,001 元以上。（四）學歷：定義「1」為國小（含以下）、「2」為國中、「3」為高中（職）、「4」為大學（專科）、「5」為研究所（含以上）。（五）購買頻率：定義「1」為一週一次（含以下）、「2」為二週一次、. 31.

(40) 「3」為一個月一次、「4」為三個月一次、「5」為半年一次、「6」為一年一次。（六）網路購物經驗：定義「1」為一年以內、「2」為 2~3 年、「3」為 3~5 年、「4」為 5 年以上。二、有網路經驗者填答量表在有網路經驗者問卷設計部分，因考量受測者在付費方式的各個面向中所持有的不同意見，所以在「有網路經驗者填答問題」中的「電子商務系統」方面問題，一共分為 4 個構面，分別為「付費與物流」、「安全及隱私」、「顧客服. 政治大不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」到「非常同意」，分別給予 1、2、3、4 立務」以及「顧客回饋」，蒐集資料方式採用李克特(Likert)五分量表，從「非常. 及 5 的分數來衡量，以及計分。量表相關問題表 3-1 所示。. ‧ 國. 學. 表 3-1 本研究問卷電子商務系統相關構面衡量變數. 1. 我會優先選擇能使用便利商店取貨的網路購物方式. sit. y. Nat. 付費與物流. 衡量變數. ‧. 構面. io. er. 2. 運費的多寡是我考量選擇付費方式的原因之一 3. 取貨的方式會影響我是否選擇在網路平台購物. al. n. v i n Ch 我會因為交貨的速度慢而取消購買決策 engchi U. 4. 安全及隱私. 5. 直接在便利商店付款及取貨，讓我對網路購物感到安心 6. 我認為網路交易付款的安全性是很重要的 7. 在網購平台購物，我擔心付款後能否順利拿到商品 8. 我擔心在交易的過程中，匯款資料外洩. 顧客服務. 9. 網站推出的 24 小時到貨服務，能降低我對網路購物取貨時間的不確定感 10. 我認為網路購物時，能夠在需要的時間內取得貨品是很重要的 32.

(41) 11. 同樣的價格，我購買時會選擇較快收到貨品的付費方式顧客回饋. 12. 我會把購買後的經驗、感受（不論好、壞）與別人分享 13. 我在網路購物平台上購買商品前會先注意其他消費者對於此商家的評價. 資料來源：本研究自行整理三、無網路經驗者填答表無網路經驗填答表，本研究針對詢問無網路平台購買經驗者尚未嘗試在網路平台購買之原因，此部分共有 11 題，採用複選題方式供受測者填答，評量方. 政治大. 式將比較受測者所選的次數作為衡量標準。. 第三節研究樣本立. ‧ 國. 學. 為了瞭解普遍網購消費者對於網路平台付費方式分析，因此本研究的受訪. sit. y. Nat. 為本研究的受訪對象，不對受測者有任何的限制。. ‧. 對象為台灣地區所有的一般網購消費者，無論是有購買經驗或無購買經驗都視. io. er. 本研究採用網路問卷的方式進行資料的收集，使用 mySurvey 線上問卷調查系統作為設計、發放及記錄。問卷設置於網上的時間從 2015 年 7 月 1 日至. al. n. v i n Ch 2015 年 7 月 10 日，共計 10 天的發放時間，並且在發放期間將問卷的分享連結 engchi U. 發佈至臉書（Facebook），以及相關網路社群中，透過社群網站之分享，傳遞予更多的研究對象填答。為提高受測者的受訪意願，本研究將以一份新台幣 10 元的方式進行捐款，並將全數金額分別捐贈至財團法人陽光社會福利基金會（八仙塵爆燒傷者生心理重建服務基金）、財團法人流浪動物之家基金會以及財團法人喜憨兒社會福利基金會，並且在問卷收集結束後，以 e-mail 方式通知受測者後續捐款活動，以提高受訪意願。. 33.

(42) 第四節研究分析方法一、統計樣本特徵與統計分析將針對回收問卷的各項特性進行分析，以次數分配、百分比等敘述統計分析人口統計資料，如性別、年齡、教育程度、每月可供上網購物金額、網路購物習性、選用付費方式的考量等基本資料，透過分析以瞭解回收樣本的分佈情形，以百分比進行問題相間的比較，說明樣本的特性。此外，還將台灣網路購物常用之付費方式，以及購物常用之平台，用各個受測者購買次數計算出較常. 政治大. 使用之付費方式及網路購物平台。. 立. 二、信度分析. ‧ 國. 學. 信度分析是為測量結果是否具有內部一致性或穩定性的程度，在統計上，. ‧. 信度的檢驗，是以問卷測驗分數的變異理論為基礎，變異程度越低，信度越. y. Nat. 高。本研究主要測量方式將利用 Cronbach’s a 係數值作為信度的評鑒標準，. er. io. sit. Cronbach’s a 係數常用於區間尺度的測量量表，且 Cronbach’s a 係數法的應用最為普遍。Nunnally（1967）認為 Cronbach’s a 係數至少要大於 0.5 才為可接受範. al. n. v i n 圍。除此之外，吳萬益&林清河（2001）的建議，認為 Cronbach’s a 大於 0.6 即 Ch engchi U 為可信，變數信度底於 0.6 時，應予拒絕。. 因此，本研究將以 Cronbach’s a 係數至少要大於 0.5 為標準，作為問卷題目是否有可信度之判定。. 三、交叉分析將樣本的個人基本資料，例如，性別、年齡、學歷、可支配所得、購買頻率及購物經驗年份，與網路購物的不同付費方式進行交叉分析，以解釋各個面向對於各種付費方式的百分比。. 34.

(43) 四、各構面資料分析將採用受測者在「有網路經驗者填答問題」中的「電子商務系統」問題，分別為「付費與物流」、「安全及隱私」、「顧客服務」以及「顧客回饋」，共四個構面，將用平均數以及標準差進行各個面向的比較，一般而言，平均數越高表示越重視該問項，並且分析平均數較低問項之原因。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 35. i n U. v.

(44) 第四章資料分析第一節統計樣本特徵與統計分析一、受測者人口結構統計本研究自 2015 年 7 月 1 日至 2015 年 7 月 10 日，共計 10 天的發放時間，透過 mySurvey 線上問卷調查系統，共回收 332 份網路問卷（如表 4-1 所示），經過篩選過程後，經檢視無效問卷并刪除反向題回答不一的問卷 9 份，占比 4%，有效問卷共有效樣本為 323 份，問卷有效回收率為 97%；其中有網路購物. 政治大. 經驗者供計 323 份，占比 93%，無網路購物經驗者為 14 份，占比 4%。. 學. ‧ 國. 立. 無網路購物經驗. 刪除反向題. 份數. 者. 者. 回答不一的問卷. 323 份. 14. 93%. 4%. sit. io. 100%. er. 332. ‧. 有網路購物經驗. Nat. 問卷原始. y. 表 4-1 本研究之樣本篩選. n. a l 資料來源：本研究整理 i v n Ch U engchi. 9 3%. 二、受測者人口變項本研究的人口變項部分（表 4-2 所示），共有性別、年齡、教育程度等基本資料。在性別方面，男性受測者共有 93 人，約占比 28.79%，女性受測者則明顯多於男性受測者，女性共有 230 人，約占比 71.21%。就年齡分佈而言，以 21~25 歲之間占最高比例（33.13%），其次為 26~30 歲（29.72%）；而在教育程度大多集中在大學（專科）占比約 54%左右，其次則為研究所（含以上）（39.01%）。. 36.

(45) 表 4-2 人口統計分佈表受測者人口變項. 類別. 樣本數. 百分比（%）. 男. 95. 28.79%. 女. 237. 71.21%. 20 歲以下. 32. 9.91%. 21-25 歲. 107. 33.13%. 26-30 歲. 96. 29.72%. 31-35 歲. 55. 17.03%. 性別. 年齡. 政治 19大 41-45 歲 2 立 0. 國中. 1. 高中（職）. 21. io. al. 大學（專科）. n. 175. Ch. e n g c h i 126U. 研究所(含以上). y. 國小(含以下). sit. 8. er. 51 歲以上. 0.62%. ‧. 4. Nat. 教育程度. 46-50 歲. 5.88%. 學. ‧ 國. 36-40 歲. v ni. 1.24% 2.48% 0% 0.31% 6.50% 54.18% 39.01%. 資料來源：本研究整理. 三、受測者網路購物習性表 4-3 彙整了樣本的網路購物習性，從網路購物經驗來看，大多數的受測者都有 3 年以上的網路購物經驗，擁有 5 年以上購物經驗的受測者就占了 40% 的比例，3~5 年購物經驗的受測者也占了 27%，兩者合計來看，網路購物經驗超過 3 年以上就高達 67%，占總人數的近七成，顯示大多數人口都有多年的網路購物經驗。 37.

(46) 由所有受測者的購物頻率來看，大多數的網路購物消費者平均一個月會在網路購物平台購買一次產品，占比約 32%。此外，從受測者每個月可供上網購物的金額來看，受測者每月可供花費在 1,001~3,000 元之間，占總比例的 45%，其次則為 1,000 元以內，占總比例約 26%，顯示受測者在網路購物時，購買價格仍以小額消費為主。. 表 4-3 網路購物習性受測者人口變項. 類別. 樣本數. 百分比（%）. 37 政治大 66 立2~3 年 1 年以內. 32. 兩週一次. 62. 一個月一次. 98. Nat. io. 網路購物頻率. al. 三個月一次. n. 70. Ch. e n g c h i 35U. 半年一次. y. 一週一次. sit. 123. er. 5 年以上. ‧. 84. 21.29%. 學. 3~5 年. ‧ 國. 網路購物經驗. 11.93%. v ni. 27.10% 39.68% 10.32% 20.00% 31.62% 22.58% 11.29%. 一年一次. 13. 4.19%. 1,000 元以內. 82. 26.45%. 1,001~3,000 元. 139. 44.84%. 3,001~5,000 元. 61. 19.68%. 5,001~10,000 元. 19. 6.13%. 10,001 元以上. 9. 2.90%. 平均每個月可供上網購物的金額. 資料來源：本研究整理. 38.

(47) 四、受測者較常使用之網路購物平台在購物平台方面，較受歡迎之網站為 Yahoo! 奇摩超級商城，占總比例將近三成，其次為其他購物平台，PChome 商店街則排名第三。網路購物平台之百分比如表 4-5 所示。表 4-4 台灣網路購物常用之平台各個選項之人數. 平台名 0%. 20. 30. 40. 50. 60. 70. 80. 90. 100. %. %. %. %. %. %. %. %. %. %. 57. 42. 32. 17 26 治15 14 政大. 19. 4. 11. 3. 3. 3. ‧. 稱. 百分. 10. 0. 0. 4.82%. 2. 1. 7.51%. 5. 0. 5. 9. 5. 19. 比. Yahoo! 奇摩 72. 超級. 立 47. 23. 16. 17. 23. 8. 221. 54. 20. 7. 3. 1. 2. 0. 1. 206. 47. 12. 9. 3. 3. 1. Momo 摩天. 25. io. al. n. 商城露天拍賣其他. 158. 62. 39. 111. 58. 26. 20.91 %. y. 市場. %. 0. er. 樂天. ‧ 國. 73. 學. 商店街. 104. Nat. PChome. sit. 商城. 29.18. C h7 8 4 engchi. 21. 20. 16. 22. 共計. 11. i n U0 12. v. 12.20 % 25.38 % 100%. 資料來源：本研究整理五、受測者較常使用之網路購物付費方式在付費方式方面，較受歡迎之付費方式為信用卡線上刷卡，占總比例將近四成，其次為其他超商代收取件（35.9%），銀行匯款、郵局劃撥、ATM 轉帳以及郵局、宅配公司貨到付款則較少受測者使用。網路購物平台之百分比如表 4-5 所示。 39.

(48) 表 4-5 網路購物常用之付費方式各百分比選項之人數. 付費 0%. 20. 30. 40. 50. 60. 70. 80. %. %. %. %. %. %. %. %. 65. 34. 34. 14. 12. 3. 5. 3. 1. 3. 15.10%. 7. 40. 38.10%. 14. 35.90%. 1. 10.90%. 90%. 100. 百分比. 10. 學. 方式. %. 銀行匯款、郵局劃. 136. 撥、 ATM 轉帳. 立 25. 26. 22. 20. 25. 21. 15. 17. 65. 35. 35. 34. 34. 27. 11. 19. 22. 超商取件. Nat. 代收. io. 郵. al. n. 局、宅配公司. 173. 55. 30. 13. sit. 卡. ‧. 91. er. 上刷. y. 卡線. ‧ 國. 信用. 政治大. 19. Ch 14. e n8 g c5h i. i n U 3. v. 1. 0. 貨到付款共計. 100%. 資料來源：本研究整理六、消費者選用付費方式的考量因素在網路消費者選用付費方式的考量因素方面，受測者選用付費方式最大考量主要為方便，其占比 34.7%，其次考量為安全、有保障（24.7%），第三則為付費方式的速度（18.3%）。 40.

(49) 表 4-6 有網路購物經驗者在選用付費方式的考量反應值觀察值百分比個數. 百分比. 方便. 271. 34.7%. 83.6%. 快速. 143. 18.3%. 44.1%. 安全、有保障. 193. 24.7%. 59.6%. 節省取貨時間. 77. 9.9%. 23.8%. 運費較便宜. 96. 12.3%. 29.6%. 選用付費方式考量. 共計. 立. 240.7%. 學. ‧ 國. 資料來源：本研究整理. 政 780治大100%. 第二節信度分析. ‧. 本研究在「有網路經驗者填答問題」中的「電子商務系統」方面問題，一. sit. y. Nat. 共分為 4 個構面，分別為「付費與物流」、「安全及隱私」、「顧客服務」以及. io. al. er. 「顧客回饋」，四個量表，Nunnally（1994）認為，Crombach’s a 值至少要大於. n. 0.5 以上，表 4-7 顯示所有構面之 a 係數皆大於 0.5，顯示本研究各個構面具有一定的信度。. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-7 信度分析變數. 問卷題數. a 係數. 平均數. 付費與物流. 7-10. 0.571. 4.046. 電子商務系. 安全及隱私. 11-14. 0.604. 4.213. 統. 顧客服務. 15-17. 0.640. 4.234. 顧客回饋. 18-19. 0.678. 4.317. 資料來源：本研究整理. 41.

(50) 第三節人口統計變項與付費方式交叉分析一、性別與付費方式的關聯本研究將受訪者分為男、女兩個族群，用不同性別者之觀點研究各種台灣網購付費方式，在樣本數中，男性共 88 人（28.48%）；女性共 221 人（71.52%）。由表 4-8 可見，受測者在填答問卷時採用個人付費比例分配，因此分析的人數故為複選項，每個受測者會依照自己網路購物付費方式的百分比填寫資料；在此受測者樣本中可發現，男性網路購物消費者較常使用超商代收取. 政治大較常使用超商代收取件（31.47%），其次則為信用卡線上刷卡（占比 27.88%）立. 件（32.09%），其次為信用卡線上刷卡（占比 29.30%）；女性網路購物消費者則. 以及銀行匯款、郵局劃撥、ATM 轉帳（占比 22.66%）。. ‧ 國. 學. Nat. 銀行匯款、. 郵局、宅. y. 線上刷. ATM 轉帳. 卡. sit. 郵局劃撥、. 配公司貨. 收取件. n. al. C47h. 男性. er. io 男. 信用卡. 超商代. 樣本結構. 人數. ‧. 表 4-8 不同性別的受訪者對於不同網路購物付費方式之情形. iv. n 69 U engchi 63. 到付款 36. 21.86%. 29.30%. 32.09%. 16.75%. 126. 155. 175. 100. 22.66%. 27.88%. 31.47%. 17.99%. 總人數. 173. 218. 244. 136. 百分比. 22.44%. 28.27%. 31.65%. 17.64%. 百分比人數女. 女性百分比. 總計資料來源：本研究整理 42.

(51) 一、年齡與付費方式的關聯由表 4-9 可發現，20 歲以下以及 21-25 歲的網路購物消費者較常使用超商代收取件的付費方式，占比將近五成，其餘的年齡層則較常使用信用卡線上刷卡的付費方式，使用信用卡付費的各個年齡層占比皆超過三成，尤其 26-30 歲、31-35 歲、36-40 歲使用信用卡比例高達五成，41-45 歲更高達七成。. 表 4-9 各個年齡層的受訪者對於不同網路購物付費方式之情形樣本結構. 銀行匯款、. 信用卡. 超商代. 郵局、宅. 郵局劃撥、. 線上刷. 收取件. 配公司貨. 政治卡大 18 11 25. ATM 轉帳 20 歲. 人數. 以下. 百分比. 立. 到付款 18. 49.68%. 人數. 64. 60. 83. 37. 百分比. 18.02%. 28.51%. 45.25%. 8.22%. 人數. 49. 76. 71. 百分比. 13.66%. 46.56%. 31.61%. 8.17%. 31-35. 人數. 28. 46. 44. 31. 歲. 百分比. 12.22%. 46.67%. 26.11%. 15%. 36-40. 人數. 歲. 百分比. 41-45. 人數. 歲. io. n. al. y. Nat. 歲. ‧. 26-30. sit. 歲. er. 21-25. ‧ 國. 18.39%. 學. 15.80%. v 11 i n Ch 13.53% e n g50.59% c h i U 20.59% 8. 14. 16.13%. 32. 10 15.29%. 0. 2. 1. 1. 百分比. 0%. 70%. 5%. 25%. 46-50. 人數. 3. 3. 3. 2. 歲. 百分比. 25%. 37.50%. 20%. 17.50%. 51 歲. 人數. 3. 6. 6. 5. 以上. 百分比. 11.43%. 47.14%. 28.57%. 12.86%. 總計. 總人數. 173. 218. 244. 136. 百分比. 15.05%. 38.12%. 35.92%. 10.91%. 資料來源：本研究整理. 43.

(52) 二、可支配所得與付費方式的關聯由表 4-10 可看出，低於 1,000 元、1,001~3,000 元可支配所得的受測者，較多使用超商代收取件之方式付款，此外 1,000 元以內可支配所得的受測者相較其他可支配所得的受測者不同，有高達 2.5 成的受測者使用郵局、宅配公司貨到付款的支付方式；3,001~5,000 元、5,001~10,000 元及 10,001 元以上的金額則較多使用信用卡線上刷卡，其次則為超商代收取件。. 表 4-10 受訪者可支配所得對於不同網路購物付費方式之情形信用卡政治大超商代郵局劃撥、線上刷立收取件銀行匯款、. 46. 52. 百分比. 17.74%. 人數. 元. 百分比. 3,001~5,000. 人數. 元. 百分比. 5,001~10,000. 人數. 元. io. 64. 34. 14.19%. 42.58%. 25.48%. 81. 91. 113. 57. 15.80%. 33.33%. 41.01%. 9.86%. 30. 50. 51. 32. 24.26%. 13.77%. ‧. Nat. 1,001~3,000. 到付款. y. 1,000 元以內. 配公司貨. er. 人數. ‧ 國. 卡. 學. ATM 轉帳. n. al. C12.79% h e n g c49.18% hi U. sit. 樣本結構. 郵局、宅. v ni. 10. 16. 9. 10. 百分比. 13.16%. 62.11%. 14.74%. 10%. 10,001 元以. 人數. 6. 9. 7. 3. 上. 百分比. 14.44%. 60%. 17.78%. 7.78%. 總人數. 173. 218. 244. 136. 百分比. 15.05%. 38.12%. 35.92%. 10.91%. 總計資料來源：本研究整理. 44.

(53) 三、學歷與付費方式的關聯由表 4-11 可看出，大部分的受測者為高中以上學歷，其中國中、高中（職）、大學（專科）較常使用超商代收取件之付費方式，研究所(含以上)的受測者則較常使用信用卡線上刷卡的付費方式。表 4-11 不同學歷的受測者對於不同網路購物付費方式之情形銀行匯款、. 信用卡. 郵局、宅超商代. 樣本結構. 郵局劃撥、. 線上刷. ATM 轉帳. 卡. 配公司貨收取件. 國小(含以. 人數. 下). 百分比. 立. 0 0 政治大 0% 0%. 0. 0%. 0%. 1. 1. 60%. 10%. 百分比. 10%. 20%. 人數. 11. 10. 16. 12. 百分比. 30.43%. 13.04%. 40.22%. 16.30%. 人數. 96. 113. 76. 14.34%. 27.24%. ‧. ‧ 國. 1. 學. 1. io. 研究所(含以. 人數. 上). 百分比. 13.20%. 總人數百分比. n. 百分比. 126. er. Nat. al. 科）. y. 高中（職）大學（專. 0. sit. 人數國中. 到付款. v ni. 34.34%. 24.08%. 101. 47. 41.52%. 35.52%. 9.76%. 173. 218. 244. 136. 15.05%. 38.12%. 35.92%. 10.91%. C h 65 e n g c h i94U. 總計資料來源：本研究整理. 45.

(54) 四、網路購買頻率與付費方式的關聯研究發現購買頻率的高低與網路購物付費方式沒有一定的關係，但大部分的受測者主要還是較常使用信用卡線上刷卡以及超商代收取件的方式付費。見表 4-12。. 表 4-12 網路購買頻率對於不同網路購物付費方式之情形銀行匯款、. 信用卡. 郵局劃撥、. 線上刷. 郵局、宅超商代. 樣本結構. 配公司貨收取件. ATM 轉帳人數. 立. 一週一次. 百分比人數. 41. 44. 百分比. 17.67%. 人數. 39.06%. 10% 30. 24.67%. 34%. 23.67%. 58. 66. 80. 37. 百分比. 15.61%. 36.94%. 36.43%. 11.02%. 36. 52. 52. 29. 14.78%. 40.72%. 人數. 21. 21. 25. 19. 百分比. 18.53%. 33.24%. 35.59%. 12.65%. 人數. 4. 10. 9. 7. 百分比. 6.15%. 43.85%. 30.77%. 19.23%. 總人數. 173. 218. 244. 136. 百分比. 15.05%. 38.12%. 35.92%. 10.91%. Ch. engchi. y. er. n. al. 百分比. ‧. 52. 人數. 三個月一次. 14. sit. ‧ 國. 41.88%. 26. 學. 9.06%. Nat. 一個月一次. 治 25 政 13 大. 到付款. io. 兩週一次. 卡. i v36.09% n U. 8.41%. 半年一次. 一年一次. 總計資料來源：本研究整理. 46.

(55) 五、網路購物經驗年分由表 4-13 可看出，1 年以內購物經驗之受測者較常使用郵局、宅配公司貨到付款（32.50%），其次則為超商代收取件（25%），2~3 年、3~5 年、5 年以上的受測者則較常使用信用卡線上刷卡以及超商代收取件的付費方式。. 表 4-13 網路購物經驗年分對於不同網路購物付費方式之情形銀行匯款、. 信用卡. 郵局劃撥、. 線上刷. 郵局、宅超商代. 樣本結構. 政治大 18 25. ATM 轉帳人數. 立. 1 年以內. 百分比. 24. 12. 25.00%. 32.50%. 50. 24. 人數. 41. 44. 百分比. 16.46%. 38.62%. 35.08%. 9.85%. 人數. 42. 54. 62. 46. 百分比. 13.69%. 36.90%. 36.43%. 72. 95. n. 百分比. C 14.96% h e n g c h36.75% i U. er. io. al. sit. y. ‧. ‧ 國. 23.33%. 人數. 5 年以上. 到付款. 19.17%. Nat. 3~5 年. 收取件. 卡. 學. 2~3 年. 配公司貨. 12.98%. 108. 54. 38.13%. 10.16%. v ni. 總人數. 173. 218. 244. 136. 百分比. 15.05%. 38.12%. 35.92%. 10.91%. 總計資料來源：本研究整理. 47.

(56) 第四節各構面資料分析本節將採用受測者在「有網路經驗者填答問題」中的「電子商務系統」問題，分別為「付費與物流」、「安全及隱私」、「顧客服務」以及「顧客回饋」，共四個構面，將用平均數以及標準差進行各個面向的比較，分析結果如下：一、付費與物流構面表 4-14 呈現了付費與物流相關構面問項的平均數，在此構面中平均分數最低的是「我會因為交貨的速度慢而取消購買決策」，平均數 3.73。而第三個問項. 政治大費方式是影響受測者在是否在平台購物的決策考量之一。立. 「付費的方式會影響我是否選擇在網路平台購物」，顯示平均數達 4.27，顯示付. 付費與物流相關問題. 平均數. 標準差. 3.89. 1.156. 3.98. .922. 4.27. v i.717 n U. 1. 3.73. 1.005. 4. 運費的多寡是我考量選. io. n. al. 付費的方式會影響我是. Ch. 否選擇在網路平台購物 4.. 我會因為交貨的速度慢. 2. er. 擇付費方式的原因之一 3.. 3. y. Nat. 方式. ‧. 利商店取貨的網路購物. 2.. 排名. 我會優先選擇能使用便. sit. 1.. 學. ‧ 國. 表 4-14 付費與物流構面相關問題. engchi. 而取消購買決策資料來源：本研究整理. 二、安全及隱私構面由表 4-15 可見，第 6 個問項「我認為網路交易付款的安全性是很重要的」，是受測者在網路購物的安全性方面最大考量之一，平均數高達 4.65，相較之下，第 7 個問項「在網購平台購物，我擔心付款後能否順利拿到商品」，則是受測者較不擔憂的，平均數為 3.87。 48.

(57) 表 4-15 安全及隱私構面相關問題安全及隱私相關問題 5.. 平均數. 標準差. 排名. 4.09. .909. 3. 4.65. .625. 1. 3.87. 1.026. 4. 政 4.24治大.898. 2. 直接在便利商店付款及取貨，讓我對網路購物感到安心. 6.. 我認為網路交易付款的安全性是很重要的. 7.. 在網購平台購物，我擔心付款後能否順利拿到商品. 8.. 我擔心在交易的過程中，匯款資料外洩. 資料來源：本研究整理. 立. ‧ 國. 學. 三、顧客服務構面. ‧. 在顧客服務相關構面，如表 4-16 所示，在第 10 個問項，「我認為網路購物. Nat. sit. y. 時，能夠在需要的時間內取得貨品是很重要的」，平均數大 4.38，是受測者在此. n. al. er. io. 構面較重視之問題。. i n U. 表 4-16 顧客服務構面相關問題. 安全及隱私相關問題 9.. Ch. e平均數 ngchi. v. 標準差. 排名. 4.13. .895. 3. 4.38. .694. 1. 4.20. .873. 2. 網站推出的 24 小時到貨服務，能降低我對網路購物取貨時間的不確定感. 10.. 我認為網路購物時，能夠在需要的時間內取得貨品是很重要的. 11.. 同樣的價格，我購買時會選擇較快收到貨品的付費方式. 資料來源：本研究整理 49.

(58) 四、顧客回饋構面由表 4-17 可見，第 13 個問項，「我在網路購物平台上購買商品前會先注意其他消費者對於此商家的評價」，則說明了受測者在購物前的行為，其平均數大 4.28，第 12 個問項分享部分的問項「我會把購買後的經驗、感受（不論好、壞）與別人分享」，發現受測者較不會與別的消費者分享購買經驗，其平均數 3.83。表 4-17 顧客回饋構面相關問題安全及隱私相關問題 12.. 我會把購買後的經驗、感受（不論好、壞）與別人. 立. 分享. 標準差. 政 3.83治大.998. 排名. 2. 我在網路購物平台上購買商品前會先注意其他消費者對於此商家的評. .773. 1. ‧. 價. 4.28. 學. ‧ 國. 13.. 平均數. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：本研究整理. a. n. v l C 第五節無網路購物經驗者不選擇購物的原因 ni hengchi U. 本問卷請沒有網路購物經驗的受測者以複選的方式填答「為何不使用網路購物的原因」，其原因之百分比如表 4-18 所示，研究顯示受測者不使用網路購物最大的原因為「覺得網路購物不夠安全」，其次考量為「網站上看不到實體產品，擔心品質缺乏保障」、「擔心個人資料外洩」、「沒有信用卡」、「怕售後服務不佳」等。若網路購物平台能夠解決以上種種受訪者的疑慮，未來必定能夠吸引更多消費者前往網路購物平台購買商品。. 50.

(59) 表 4-18 無網路購物經驗者不選擇購物購物的原因為什麼不選擇網路購物. 個數. 百分比. 排名. 1．. 沒有信用卡. 6. 11.32%. 4. 2．. 擔心信用卡資料被盜刷. 5. 9.43%. 6. 3．. 擔心個人資料外洩. 7. 13.21%. 2. 4．. 怕退款不方便. 4. 7.55%. 8. 5．. 怕送貨時間太久. 1. 1.89%. 10. 6．. 怕售後服務不佳. 6. 11.32%. 4. 7．. 不想負擔運費. 1. 1.89%. 10. 8．. 覺得付款方式沒有保障. 3. 5.66%. 9. 9．. 覺得網路購物不夠安全. 8 15.09% 治政網站上看不到實體產品，擔大 13.21% 7 立心品質缺乏保障。. 1. 10．. 11．詐騙事件頻繁. ‧ 國. 9.43%. 學. 5. 資料來源：本研究整理. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 51. i n U. v. 2 6.

(60) 第五章結論與建議本章主要針對第四章的分析結果加以綜合說明，並且歸納出結論與建議，此章一共分成 3 節，第一節是針對分析結果，提出研究的結論；第二節則是討論研究結論對於實際管理層面的應用；第三節則探討研究限制與後續研究建議。. 第一節研究結論一、基本資料. 政治大. 本研究主要目的為探討台灣消費者對於網路購物平台之付費方式對於消費. 立. 者使用平台之意願，透過人口變項統計、網路購物經驗、付費方式，以及電子. ‧ 國. 學. 商務系統的付費與物流支援、安全及隱私、顧客服務，以及顧客回饋四個構面做調查。. ‧. 人口變項統計發現，高達九成五的受測者皆有網路購物經驗，其中大部分. y. Nat. sit. 為年輕族群，大約分佈在 21~30 歲之間，而且大部分的受測者的教育程度大多. n. al. er. io. 集中於大學（專科）占比約有網路購物經驗的消費者一半。. i n U. v. 在消費者網路購物習性方面，發現大多數網路購物消費者的網路購物經驗. Ch. engchi. 皆有 5 年以上的時間。大多數受測者平均一個月會在網路購物一次，消費金額還是以小額消費為主，其中每個月可供上網購物金額低於 3000 元的就高達七成之多。在受測者使用的網路購物平台方面，發現與文獻探討中台灣較受歡迎的網路購物網站排名相符，受測者最常購買的網站為 Yahoo! 奇摩超級商城，以及 Pchome 商店街。另外在付費方式而言受測者較常使用的方式為信用卡線上刷卡，其中主要考量還是以方便為主。. 52.