消費者行為之分析

本節之內容，是借用心理學的 S→O→R 的觀點，來分析消費者行為，並作為 形成本研究架構之基礎。首先介紹 S→O→R 概念，並分別說明消費者的刺激（S）、

消費者（O）、消費者反應（R）。接著分析消費者在購買過程中所扮演的角色，最 後為影響消費者行為之因素。

1.以 S→O→R 觀點探討消費者行為

S→O→R 源自於早期心理學的學習理論，如今已普遍被引用至各種特定反應 主體的行為研究中，S（Stimulus）代表導致消費者反應的刺激；O（Organism）

則表示有機體或反應的主體；R（Response）表示刺激所導致的反應。消費者行為 是人類行為的子集合，所以借用心理學 S→O→R 之行為模式，分析探討消費者行 為。而對應於 S→O→R 觀念，可據以界定消費者刺激、消費者與消費者反應，如 圖 2-8 分為三個部分，消費者刺激透過消費者內在運作，而產生消費者反應，要 點分析如下：

圖 2-8 S->O->R 觀點看消費者行為

消費者刺激 消費者 消費者反應

（1）消費者刺激

由消費者觀點來看，消費者刺激可依其與人之關聯程度不同，可分為二 類，一類為與人的相關程度較高，如服務人員、朋友等，另一類則與人的相 關程度較低如廣告、賣場環境等。另外，由行銷者的觀點來看，消費者刺激 可分為行銷者可控制與不可控制兩方面，前者如產品、廣告與服務人員等，

後者如消費者之居家環境、親人和大眾傳播媒體之報導。

（2）消費者特性

消費者特性，可依據其一般性與特殊性，將其排列在一個連續尺度上，

由一般性的人口統計變數至特殊性的購買及消費特性，如圖 2-9 列示說明。

圖 2-9 消費者特性的一般與特殊性連續尺度

該分類亦是描述性和預測性的區分，假設意願最接近購買，偏好次之，

因此由意願預測購買行為就會比從偏好預測購買行為準確，由生活型態預測 購買行為比由人格特質預測準確，但是意願和偏好比較難以客觀的觀察或衡 量，而人口統計變數及社會經濟變數等描述變數，可以幫助行銷者迅速抓住 消費者的特性。其內容如表 2-2 所示，因此，通常為研究者所採用。

表 2-2 一般消費者特性

類別 項目內容

人口統計 年齡、性別、種族、居住地、家庭型態 社經變數 職業、收入、教育程度、社會階層 人格特質 自信心、自尊心、冒險性、群居性

生活型態 需求、與趣、價值觀、日常活動、個人見解

（3）消費者反應

消費者反應變數，可由以下兩個方面去分析，其一為消費者對環境情勢 選擇的反應，可分為三類：對產品集群的選擇、對產品的選擇、對品牌選擇。

另一為消費者反應的種類，分為資訊處理、購買、溝通與消費等四種反應。

2.消費者在購買決策過程中扮演的角色

根據學者 Kotler(1994)觀點，消費者在購買決策過程中，扮演了以下一種或 多種角色：

人口 社會 人格 生活

統計 經濟 特質 型態 知覺 偏好 意願 購買 消費

一般性 特殊性

（1）發起者：首先建議消費者購買某種產品或服務的人。

表 2-4 影響消費者決策過程 影響決策過程因素 內容說明

環境影響因素 文化、家庭、情境、社會階層、個人影響

個人差異因素 知識、態度、激勵與涉入、消費者資源、人格價值 觀、生活型態

心理程度因素 學習、態度、行為的改變、資訊處理

從以上的討論，可以發現影響消費者行為的因素相當的複雜，其中個人與心 理因素同屬於內在因素，而環境、社會與文化因素則為外在因素，藉由內、外在 因素彼此交互作用，進而影響其消費者行為。因此，本研究擬探討消費者個人的 生活型態差異，對消費者購買決策的影響。