小型車用路人對高速公路電子收費服務滿意度之研究

國 立 交 通 大 學

管理學院碩士在職專班經營管理組

碩 士 論 文

小型車用路人對高速公路電子收費服務滿意度

之研究

研 究 生：黃金振

指導教授：陳光華 教授

中華民國 九十七 年 十二 月

小型車用路人對高速公路電子收費服務滿意度之研究

研究生：黃金振 指導教授：陳光華 教授

國立交通大學管理學院碩士在職專班經營管理組

碩士論文

中

文 摘 要

高速公路電子收費系統(Ellectronic Toll Collection ; ETC)自 95 年開

通以來，在各項行銷服務方案推廣下，ETC 使用率及通行量均呈穩定

成長趨勢。為瞭解用路人對於目前既有

ETC 服務之滿意程度，本研究

希望透過構建用路人滿意度模式，探討哪些

ETC 服務屬性是為用路人

所重視，及哪些用路人基本特徵對於

ETC 服務之滿意情況，並進一步

探究其與認知層面與學習層面之相關性。

本研究以小型車

ETC 用路人為研究對象，透過 Howard-Sheth 法構

建用路人滿意度分析模式，探討用路人基本特徵對於

ETC 滿意度之結

果。研究結果顯示用路人年齡、教育程度及所得對於

ETC 滿意度具有

顯著差異。

關鍵字：電子收費、滿意度、服務屬性

A Study of the User Satisfaction of Small Car on ETC Service in

Highway

Student：Jin-Jenn Huang Advisor：Prof. Quang-Hua Chen

The Master Program of Business and Management

College of Management

National Chiao Tung University

ABSTRACT

The ETC utilization of Freeway toll Plaza’s service in Taiwan and it’s traffic volume have increased stably since it’s introduction from 2006 to now. In order to understanding the satisfaction level of user, the reaserch will explore the ETC service attributes respected by user through establishing the consumer behavior model. Using this model the study will discover the effectiveness of user characterictics and the correlation between perceived level and satisfaction level.

The conclusion of the study shows that the age, education level, and income of users have significant impacted the satisfaction level.

致

謝

本篇論文得以順利完成，衷心感謝指導教授陳教授光華亦師亦友

的指導，從論文方向確定到撰寫，多次討論與訂正，老師無不耐心教

誨與指正，尤其薔密颱風假期，在交大台北校區整棟大樓除風雨聲，

無其他學生走動，教授單獨傳授寫作功夫，嚴厲指導論文撰寫要求，

背後隱藏著對學生溫煦的關愛及其傳道、授業、解惑的責任，衷心銘

謝。

另感謝初稿審查林教授國雄、曾教授芳代提供書面寶貴意見，口

試委員胡教授均立、陳教授永昌、張教授國忠，於百忙中細心審閱本

論文，並親臨指導，使本論文得以更臻完善。

在交大求學二年多期間，感謝正隆、嘉莉學長及玉芬、香澤、建

榮、文釗同學…鼓勵與支持，另論文撰述感謝高公局吳副總工程司木

富、周秘書得興、尹科長台生提供意見支持，特別感謝同事黃裕文費

心協助資料彙整分析，並感謝工作伙伴，明金、淑貞、世華、畹芸、

王寧、彩冬、美秋、愛嘉、曉慧…等協助，發放問卷蒐集資料與整理，

感謝內人惠生默默的支持，天適、韻蓉、于倫、于庭，有您們的陪伴，

讓我順利完成學業，謹以此論文與大家分享喜悅。

黃 金 振 謹誌

中華民國九十七年十二月

目

錄

中 文 摘 要 ... I

ABSTRACT ... II

致 謝 ... III

目 錄 ... IV

表目錄 ... VI

圖目錄 ... IX

第一章 緒論 ... 1

1.1 研究方法與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 1 1.3 研究對象及範圍 ... 2 1.4 研究架構 ... 2 1.5 研究步驟與程序 ... 3

第二章 文獻回顧 ... 4

2.1 電子收費介紹 ... 4 2.1.1 電子收費定義 ... 4 2.1.2 電子收費實施現況 ... 7 2.1.3 電子收費服務特性 ... 9 2.2 產品屬性理論 ... 11 2.2.1 產品的分類 ... 11 2.2.2 依耐久性與實體性分類 ... 13 2.2.3 消費品依顧客之購買行為分類 ... 13 2.2.4 產品屬性的意義 ... 14 2.3 消費者行為理論 ... 15 2.3.1 消費者行為之意義 ... 15 2.3.2 消費者購買行為研究 ... 16 2.3.3 消費者行為之分析 ... 17 2.3.4 消費者行為之理論與模式 ... 20 2.3.5 消費者行為模式的選擇 ... 26 2.4 相關文獻彙整 ... 27

第三章 研究方法 ... 29

3.1 操作性架構與研究變數 ... 29 3.1.1 研究架構 ... 29 3.1.2 研究變數 ... 29 3.2 研究假設 ... 30 3.3 問卷設計 ... 31 3.3.1 問卷前測 ... 31 3.3.2 正式問卷 ... 32 3.4 抽樣設計 ... 35 3.4.1 界定母體 ... 35 3.4.2 確定樣本大小 ... 35 3.4.3 收集樣本資料 ... 36 3.4.4 評估抽樣結果 ... 36 3.5 資料處理與分析方法 ... 37 3.6 因素分析 ... 39 3.7 信度分析 ... 41 3.8 效度分析 ... 41

第四章 研究結果與分析 ... 42

4.1 用路人基本特徵與 ETC 服務滿意度分析 ... 42 4.2 用路人基本特徵與認知建構層面之分析 ... 45 4.3 用路人基本特徵與學習建構層面之分析 ... 47 4.4 小結 ... 65

第五章 結論與建議 ... 70

5.1 結論 ... 70 5.2 建議 ... 72

參考文獻 ... 73

附錄 訪談問卷 ... 76

表目錄

表 2-1 消費者行為定義 ... 15 表 2-2 一般消費者特性 ... 18 表 2-3 影響消費者行為之因素 ... 19 表 2-4 影響消費者決策過程 ... 20 表 2-5 方案評估準則與內容 ... 25 表 2-6 文獻中所使用人口統計變數整理 ... 27 表 2-7 文獻中所使用的資訊來源屬性整理 ... 27 表 2-8 文獻中使用動機變數 ... 28 表 2-9 文獻中消費實態屬性 ... 28 表 3-1 人口統計變數的問卷設計 ... 32 表 3-2 資訊來源問卷設計 ... 32 表 3-3 使用動機問卷設計 ... 33 表 3-4 產品屬性的問卷設計 ... 33 表 3-5 消費實態的問卷設計 ... 33 表 3-6 問卷回收率 ... 36 表 3-7 人口統計變數次數分配表 ... 36 表 3-8 因素分析適合性判別標準 ... 38 表 3-9 KMO 與 Bartlett 檢定 ... 39 表 3-10 因素分析構面之特徵值及累計解釋變異量 ... 40 表 3-11 繳費與加值維修服務之因素結構表 ... 40 表 3-12 衍生效益與 ETC 資訊之因素結構表 ... 40 表 3-13 服務屬性構面之信度分析 ... 41 表 4-1 ETC 服務滿意度次數分配表 ... 42 表 4-2 用路人基本特徵與 ETC 服務滿意度分析 ... 42 表 4-3 用路人性別與 ETC 服務滿意度分析 ... 43 表 4-4 用路人年齡與 ETC 服務滿意度分析 ... 43 表 4-5 用路人教育程度與 ETC 服務滿意度分析 ... 44 表 4-6 用路人所得與 ETC 服務滿意度分析 ... 44 表 4-7 用路人持有小型車類型與 ETC 滿意度分析 ... 45 表 4-8 資訊來源次數分配表 ... 45 表 4-9 用路人基本特徵與資訊來源分析 ... 45 表 4-10 用路人年齡與資訊來源分析 ... 46

表 4-11 用路人教育程度與資訊來源分析 ... 46 表 4-12 用路人所得與資訊來源分析 ... 47 表 4-13 使用動機次數分配表 ... 47 表 4-14 用路人基本特徵與使用動機分析 ... 48 表 4-15 用路人年齡與使用動機分析 ... 48 表 4-16 用路人教育程度與使用動機分析 ... 49 表 4-17 用路人所得與使用動機分析 ... 49 表 4-18 用路人年齡與服務屬性分析 ... 50 表 4-19 用路人教育程度與服務屬性分析 ... 50 表 4-20 用路人所得與服務屬性分析 ... 51 表 4-21 使用時間次數分配表 ... 51 表 4-22 用路人基本特徵與使用時間分析 ... 51 表 4-23 用路人年齡與使用時間分析 ... 52 表 4-24 用路人教育程度與使用時間分析 ... 52 表 4-25 用路人所得與使用時間分析 ... 53 表 4-26 使用頻率次數分配表 ... 53 表 4-27 用路人基本特徵與使用頻率分析 ... 53 表 4-28 用路人年齡與使用頻率分析 ... 54 表 4-29 用路人教育程度與使用頻率分析 ... 54 表 4-30 用路人所得與使用頻率分析 ... 55 表 4-31 申裝地點次數分配表 ... 55 表 4-32 用路人基本特徵與申裝地點分析 ... 56 表 4-33 用路人年齡與申裝地點分析 ... 56 表 4-34 用路人教育程度與申裝地點分析 ... 57 表 4-35 用路人所得與申裝地點分析 ... 57 表 4-36 用路人基本特徵與使用收費站分析 ... 58 表 4-37 收費站使用次數分配表 ... 58 表 4-38 用路人年齡與使用收費站分析 ... 59 表 4-39 用路人教育程度與使用收費站分析 ... 60 表 4-40 用路人所得與使用收費站分析 ... 61 表 4-41 最常使用 ETC 時段次數分配表 ... 61 表 4-42 用路人基本特徵與使用時段分析 ... 62 表 4-43 用路人年齡與使用時段分析 ... 62 表 4-44 用路人教育程度與使用時段分析 ... 63 表 4-45 用路人所得與使用時段分析 ... 63

表 4-46 申裝 ETC 願付價格次數分配表 ... 64 表 4-47 用路人基本特徵與申裝 ETC 願付價格分析 ... 64 表 4-48 用路人年齡與願付價格分析 ... 64 表 4-49 用路人教育程度與願付價格分析 ... 65 表 4-50 用路人所得與願付價格分析 ... 65 表 4-51 用路人基本特徵與服務屬性整理 ... 67 表 4-52 用路人年齡與結果整理 ... 68 表 4-53 用路人教育程度與消費實態結果整理 ... 68 表 4-54 用路人所得與消費實態結果整理 ... 68

圖目錄

圖 1-1 研究架構圖 ... 2 圖 1-2 研究步驟圖 ... 3 圖 2-1 電子收費系統功能架構 ... 7 圖 2-2 電子收費車道配置狀況 ... 7 圖 2-3 泰山收費站電子收費車道配置狀況 ... 8 圖 2-4 各月電子收費交通量 ... 8 圖 2-5 電子收費利用率及 OBU 申裝數量 ... 9 圖 2-6 電子收費 OBU(含 e 通機及高速公路電子收費卡) ... 11 圖 2-7 四種產品屬性 ... 14 圖 2-8 S->O->R 觀點看消費者行為 ... 17 圖 2-9 消費者特性的一般與特殊性連續尺度 ... 18 圖 2-10 購買行為模式 ... 19 圖 2-11 Howard-Sheth Model ... 22 圖 2-12 哈佛模式修訂版 ... 23

圖 2-13 Consumer Decision Model ... 23

圖 2-14 哈佛消費者行為一般模式理論流程圖 ... 24

圖 2-15 Engle、Blackwell、Miniard 之 EKB 修正模型流程圖 ... 26

圖 3-1 操作性架構 ... 29

第一章

緒論

1.1 研究方法與動機

交通部為提升高速公路服務水準並減少國道一號壅塞情形，委由交通部臺灣 區國道高速公路局(以下稱高公局)規劃研擬以「民間參與建置及營運」(BOT)方式 進行公開招商，並基於促參法「擴大民間參與」之精神辦理本案，並於 92 年 8 月 20 日正式公告招商，歷經三個月等標期並經兩階段甄審作業後，於 93 年 2 月 26 日評選出最優申請人—遠通電收股份有限公司，隨即由廠商展開國道全線收費站 電子收費系統之建置工作，並於 95 年 2 月 10 日下午 2 時正式啟用計次電子收費 系統，實施初期於國道 1 號、國道 3 號各收費站各方向開放各一大、小型車電子 收費車道，未來將視電子收費使用率，採漸進式增加電子收費車道，滿足更多用 路人需求。

高速公路電子收費系統(Ellectronic Toll Collection;ETC)自開通以來，使 用率及通行量均穩定成長，於平常日上、下午尖峰時段之最高小時交通量更曾達 1,837 車輛次，其紓解車流之效率為人工收費車道之兩倍以上。至 97 年 8 月份為 止，已申請安裝 OBU 之車輛數已超過 60 萬輛，而電子收費車道之月通行量約已超 過 1,200 萬輛，平均使用率約為 28%，顯見電子收費營運屬於持續成長趨勢。 為瞭解目前電子收費服務實施至今，用路人對於其服務特性之滿意狀況，本 研究擬透過問卷調查，探討小型車電子收費用路人對於高速公路電子收費服務之 滿意程度，並藉由 Howard-Sheth 模式，探討用路人對於 ETC 服務之滿意度以及相 較於認知建構層面及學習建構層面之相關性。

1.2 研究目的

依據上述動機，本研究以小型車電子收費用路人為對象，探討其對於電子收 費服務滿意度之實證研究，茲說明本研究如下： 1. 說明 ETC 營運現況及服務特性。 2. 探討小型車 ETC 用路人對於 ETC 服務認知程度。 3. 分析小型車 ETC 用路人基本特徵對於 ETC 滿意度之關係，進一步分析其對於認 知建構層面及學習建構層面等變數之關連。 4. 綜合前述分析結果，提出策略與改善建議，提供政府單位及 ETC 營運單位參考。

1.3 研究對象及範圍

本研究對象為高速公路小型車 ETC 用路人，研究範圍為電子收費服務之消費 行為認知、購買行為以及滿意程度。

1.4 研究架構

圖 1-1 研究架構圖 消費者行為 (資訊來源，購買動機，服務屬性，消費實態) 電子收費服務 (ETC) 消費者 (小型車用路人) 人口統計變數 滿意度

1.5 研究步驟與程序

圖 1-2 研究步驟圖 界定研究主題與目的 相關文獻收集與探討 建立研究假設 建立研究方法 問卷設計 資料蒐集 資料分析與解釋 結論與建議

第二章

文獻回顧

本章主要內容為相關文獻回顧與彙整。首先介紹電子收費之定義及服務，其 次說明我國電子收費實施現況，最後說明電子收費所提供之服務屬性；而在研究 方法之文獻彙整部份，首先回顧消費者行為理論相關文獻及研究方法，最後彙整 本研究電子收費系統服務屬性。

2.1 電子收費介紹

2.1.1 電子收費定義

電子收費系統係採用多種技術，使車輛行經道路收費區或收費車道時，透過 前端路側相關通訊設備/技術，與車輛上之車內設備單元（On Board Unit、In Vehicle Equipment/Unit）相互運作，並加以後端之帳務處理而自動完成收費作 業，車輛不必停車支付現金、減速投幣或繳交回數票。我國電子收費現由遠通電 收股份有限公司經營，其實施現況將於其後章節陳述之。

完 整 的 電 子 收 費 系 統 包 括 前 端 的 電 子 、 通 訊 等 技 術 ， 如 自 動 車 輛 辨 識 （Automatic Vehicle Identification, AVI）、自動車輛分類（Automatic Vehicle Classification, AVC）及影像執法系統（Video Enforcement System, VES）等 技術，以及後端之帳務服務系統。現將系統架構說明如後：

1.前端收費系統

(1)自動車輛辨識系統

自動車輛辨識技術主要功能為辨識通過收費道路之車輛以便向其收取通行 費，目前可使用特定短距通訊技術（Dedicated Short Range Communication, DSRC）及自主式車輛定位系統技術（Vehicle Positioning System, VPS）二種 不同的技術。特定短距通訊技術利用裝設於路側之通訊設備與車輛車內設備單 元進行通訊辨識及扣款收費；而車輛定位系統其車內設備單元本身具有能力作 位置定位，當車輛進入收費道路時，系統可向帳務中心自動回報車輛位置並計 算通行費後扣款。 自動車輛辨識系統之基本設備為車內設備單元與路側設備。車內設備單元 可記錄車輛或使用者之識別碼。車內設備單元與路側辨識設備間利用特定短距 通信技術傳輸資訊，使得電子收費系統能辨識車輛，以對該車輛之擁有者收取 費用。各國發展之自動車輛辨識系統依所採特定短距通信技術，可分紅外線及

微波兩類，另最新技術則是採車輛定位系統作為電子收費技術。 a.紅外線技術 紅外線系統採用 800 至 900 nm 波長之紅外光與車內設備單元通訊，車內 設備單元主要有兩種形式，一類車內設備單元除了紅外線通訊功能以外，本 身具備讀/寫/錢包功能。另一類車內設備單元由通訊模組與智慧卡組成，儲 值與加值紀錄於智慧卡內，通訊模組需與路側辨識設備通訊並完成智慧卡之 扣款功能。 b.微波技術 無線電技術利用路側辨識設備之無線電天線發送信號至車內設備單元， 其通訊頻率多採用 900Mhz、2.4Ghz、5.8Ghz 等三種頻帶，讀取車內設備單元 所儲存之識別碼，主要分為無線電電子卡（RF Tag）、無線電智慧電子卡（RF Smart Tag）以及智慧卡與無線電收發器（Smart Card with RF Transponder） 三類。 c.車輛定位系統 相較於利用特定短距通訊技術之電子收費系統，車輛定位系統之定位與 通信方式相當不同。車輛定位系統是以具有定位能力之車內設備單元隨時為 車輛定位，當車輛進入收費區時自動計費。 車輛定位系統之車內設備單元一般所用之定位技術主要為衛星定位，例 如全球衛星系統（Global Positioning System, GPS），另此類車內設備單元 通常亦同時配合使用兩種通訊技術：行動電話通訊與特定短距通訊。當車內 設備單元經由全球衛星系統得知已行駛在需付費道路時，即可透過行動電話 通訊回報收費中心其行駛里程與相關資訊。而特定短距通訊一般多作為違規 取締偵測用。 (2)自動車輛分類系統 各國對於使用公路之車輛依其載重、車型、用途等，多訂有不同之收費標 準，其用意以符合公平原則及提升道路使用效率為主。在電子收費系統中須建 置如軸測器（Treadle）、動態地磅（Weigh-in-Motion）、輪廓儀（Profiler）、 光柵（Light Curtains）等自動車輛分類系統，以分辨車輛之軸數、重量、輪 廓、及通過之車輛數等。

(3)影像執法系統

影像執法系統是針對未裝設車內設備單元、或車內設備單元失效之車輛， 拍攝其車牌影像，並自動辨識車牌號碼，提供相關單位進行付費或違規執法程 序，能夠節省大量執法所需人力與成本。影像執法系統之關鍵在於光學字體辨 識（Optical Character Recognition, OCR），能從車牌影像中辨識其中之文字 或數字。但對於車牌不潔、毀損、裝置不正等非技術性因素之影響則有待克服。 2.後端帳務服務系統 (1)帳務管理系統 前端系統處理完成之資料，藉由網路傳輸至後端，用以確保所有資料的處 理儲存連續不中斷，並透過資料處理中心全年 24 小時作業，同時資料儲存必須 保有異地備援功能。主要功能包含帳務資料管理、後端清算功能及加值處理等 各項業務。 (2)客服管理系統 設立全天 24 小時之客服中心，並透過網際網路及客服語音系統之介面，提 供用路人查詢相關資訊並獲得申訴、諮詢等服務，以確保用路人服務權益及保 障其使用行為。 (3)收費違規處理系統 透過前端系統分類整理後，所有異常交易資料皆會傳輸至後端系統收費違 規處理系統，並由該系統依據收費違規原則判定該筆交易是否正常，並依結果 辦理後續應處理程序作業。 (4)維運監控管理功能 維運監控管理系統的主要功能在於監管所有電子收費營運設備，以便隨時 掌握設備狀態，如遇異常狀況時能即時回應並派員檢修。 (5)交通管理支援系統 透過前端系統蒐集之交通相關資料，傳輸至後端進行統計分析以獲得交通 管理資訊，並配合未來 ITS 平台之發展提供介面擴充性，以利其他交通管理之 應用。

圖 2-1 電子收費系統功能架構

2.1.2 電子收費實施現況

本節主要針對目前電子收費之營運狀況進行說明，首先說明電子收費車道配 置，其次說明電子收費各項產品及服務據點、電子收費通行量等項目。 1.電子收費車道配置 遠通電收公司依據申請須知規定進行電子收費車道佈設規劃，最內側小型車 車道係為 ETC 車道，而內側第 2 車道則作為電子收費小型車之備援車道；大型車 ETC 車道係為外側第 2 個或第 3 個找零大型車道，除國道一號汐止收費站因北向便 道寬度不足，僅能供小型車通過外，其餘各收費站外側均設有 1 個便道，提供人 工收費大型車通行。有關電子收費車道配置型態如圖 2-2 所示。 圖 2-2 電子收費車道配置狀況 泰山收費站因交通量達到招商文件規範，在現有1 個小型車 ETC 車道以無法 滿足用路人需求下，於97 年 4 月 15 日雙向各增開 1 小型車 ETC 車道；另國道五

0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 95.2 95.3 95.4 95.5 95.6 95.7 95.8 95.9 95.1₀95.1₁95 .1296.196.2 96.3 96.4 96.5 96.6 96.7 96.8 96.9 96.1₀96.₁₁96_.1297.197.2 97.3 97.4 97.5 97.6 97.7 97.8 交通量( 萬) 現金/回數票 Cash/Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket

持 回 數 票 Ticket 持 回 數 票 Ticket 持 回 數 票 Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket持 回 數 票 Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket現金/回數票 Cash/Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket

持 回 數 票 Ticket 持 回 數 票 Ticket 持 回 數 票 Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket持 回 數 票 Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket

10 9 8 7

6 5 4 3

2 1 便道

大/小型車

現金/回數票 Cash/Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket

持 回 數 票 Ticket 持 回 數 票 Ticket 持 回 數 票 Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket持 回 數 票 Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket現金/回數票 Cash/Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket

持 回 數 票 Ticket 持 回 數 票 Ticket 持 回 數 票 Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket持 回 數 票 Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket

10 9 8 7

6 5 4 3

2 1 便道

現金/回數票 Cash/Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket

持 回 數 票 Ticket 持 回 數 票 Ticket 持 回 數 票 Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket持 回 數 票 Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket現金/回數票 Cash/Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket

持 回 數 票 Ticket 持 回 數 票 Ticket 持 回 數 票 Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket持 回 數 票 Ticket 現金/回數票 Cash/Ticket

10 9 8 7

6 5 4 3

2 1 便道

大/小型車

號頭城收費站電子收費車道於97 年 7 月 30 日凌晨 0 時開通營運，主線南北向各 建置1 小型車及 1 大型車 ETC 車道，匝道則建置 1 小型 ETC 車道。 圖 2-3 泰山收費站電子收費車道配置狀況 2.產品及服務據點 遠通電收公司提供電子收費相關服務及產品之地點，會依據不同性質而有所 選擇，例如卡片及 e 通機申購，考量到民眾購車及修車之可能性，因此在各維修 及保養中心均有提供此項服務；另就卡片加值以及帳務欠費代收部份，考量電子 收費屬於全省性服務，因此以各大超商及高速公路直營門市作為主要加值點，提 供用路人便利加值之服務。 3.通行量現況 從 95 年 2 月開始營運以來，隨著 OBU 申裝數量之增加，電子收費交通量逐漸 增加，截至 97 年 8 月底止，通行量已達 2 億多輛次；另依據遠通電收公司提供數 據顯示，截至 97 年 8 月底止，申請安裝 OBU 之車輛數已突破 60 萬人，而平均電 子收費利用率(每日電子收費通行量數/每日總通行量)已突破 30%，顯示電子收費 這項服務已廣為其他用路人所熟識及使用。 圖 2-4 各月電子收費交通量

0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 95.2 95.4 95.6 95.8 95.10 95.12 96.2 96.4 96.6 96.8 96.10 96.12 97.2 97.4 97.6 日期 O B U 供 裝 量 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% E T C 利 用 率 大車供裝量 小車供裝量 ETC利用率 圖 2-5 電子收費利用率及 OBU 申裝數量

2.1.3 電子收費服務特性

電子收費服務主要功能係提供用路人於不停車、不用現金及回數票之情況 下，完成通行費繳交作業，而為達成此項目的，各國電子收費業者通常會要求用 路人需購置或直接贈送車內設備單元(On Board Unit；OBU)，使用路人藉由 OBU 與收費站或門架之路側設備，完成通行費之扣款交易，並同時減少衍生車流交織 或用路安全等相關問題。 以我國電子收費為例，電子收費對於用路人所提供之產品服務可分為帳務服 務、OBU 購買申裝、IC 卡購買與加值及客戶服務等幾大類，茲說明各類產品服務 之特性。 1.帳務服務 用路人於通過收費站時，倘若因 IC 卡餘額不足或忘記置放 OBU 等各項原因， 導致扣款失敗時，此時遠通電收公司會先行以簡訊通知，並給予用路人一段自動 補繳期，若用路人於該段時間仍未補繳時，則寄送補繳通知單予用路人。就目前 自動補繳期而言，用路人僅能於遠通電收公司設置於高速公路服務區之直營門市 進行繳費動作；另用路人收到補繳通知單後，可持單至便利商店、直營門市或利 用 ATM 進行轉帳繳款，倘若逾期未繳納，則依據道路交通管理處罰條例相關規定 處以新台幣 3000 元之罰款。 因此，在帳務服務方面，用路人在乎之服務特性為繳費便利性以及資訊正確 性，當存在資訊正確性及繳費便利性之情況下，對於用路人逾期未繳之違規案件

將會明顯下降。 2.OBU 購買申裝 OBU 係為用路人使用電子收費之必要設備，透過 OBU 與路側設備完成交易 扣款。其申辦程序為由車主本人攜帶身分證或駕照、行照及欲申裝之車輛，到全 省遠通電收公司直營門市、指定加油站、汽車保養廠及汽車美容中心等服務據點， 由專人辦理及安裝 OBU(遠通電收公司稱為 e 通機)；另對於非車主部份，則請代 理人預先填妥車主簽章之代辦委託書，並攜帶申辦人之身份證或駕照及行照。目 前遠通電收公司推出之 e 通機一次付清價為 1,199 元，其中包含： (1)e 通機價格：1,100 元(費用包含 OBU 三年保固、支架及首顆電池)。 (2)申裝設定費：99 元。 因此，就 OBU 購買申裝服務部份，遠通電收公司提供用路人購買申裝 e 通機， 平均一台 e 通機的申裝時間約為 15 分鐘。因此，對於用路人來說，申裝 e 通機之 便利性以及促銷價格，加上功能上的扣款正確性，是用路人在購買及使用 e 通機 上最在乎的項目。 3.IC 卡購買與加值 由於我國電子收費設計採用兩件式設計，除需有 e 通機外，另需配有 IC 卡始 能完成扣款，而用路人需要到全台直營門市、指定便利商店、特約商店，即可購 買高速公路電子收費卡，而全台直營門市及指定便利商店均有提供加值服務。 因此，就 OBU 購買申裝服務部份，遠通電收公司在提供用路人購買申裝 e 通 機時，即以附帶方式同時販售 IC 卡，並提供民眾進行現金加值，故對於用路人來 說，IC 卡的攜帶性、附加功能、加值便利性以及扣款正確性，應是用路人較為關 心之項目。 4.客戶服務 客戶服務係為現代服務業最為重視之項目，因為客戶服務乃直接面對使用 者，透過線上服務、電話語音以及自動傳真回覆等方式，與使用者進行最直接的 溝通。遠通電收公司針對客戶服務部份，設置 24 小時專人接聽之付費電話，提供 用路人一個雙向互動的管道，並另設置自動傳真回覆之設備，提供用路人取得相 關申請或異動表格；另針對網站普及的現象，架設官方網站提供用路人查詢電子 收費相關資訊，並即時更新最新資訊，作為資訊交流及發布之管道。 針對客戶服務部份，用路人對於產品之使用習慣及意見，均透過此管道進行

申訴。因此，用路人對於該管道之便利性及多元性應為最重視的問題，另是否必 須付費以及回覆滿意度亦為其關心重點。 綜合前述說明，遠通電收公司針對電子收費不僅提供產品，更提供多元化之 服務，由於服務類型繁多，故本研究僅針對電子收費所提供之 e 通機及 IC 卡兩項 產品進行探討，同時將此兩種產品合稱為 OBU，並以此定義進行後續分析。 圖 2-6 電子收費 OBU(含 e 通機及高速公路電子收費卡)

2.2 產品屬性理論

2.2.1 產品的分類

在討論產品行銷策略前，必須先瞭解過去傳統的行銷領域對於產品的分類方 式，然後進一步考量網際網路應用特性，並決定選擇行銷策略。Copeland(1923) 根據消費者在購買一項新產品時所需耗費的心力、品牌間的比較、以及品牌偏好 的程度，將消費品分為便利品、選購品和特殊品三大類，此一理論成為後續研究 者在產品分類領域的一個理論基礎，有許多學者根據此分類來研究不同類型產品 的行銷行為。 Nelson(1970)利用產品屬性來對產品加以分類，根據其分類的構面可分為搜 尋屬性(Search Quality)與經驗屬性(Experience Quality)，搜尋屬性產品係指 消費者於購買前，透過資訊搜尋處理，進而對產品品質作出適當判斷之產品，例 如衣服、珠寶、家具等；而經驗屬性產品，係指消費者在使用過該類產品後，才 能對產品品質作出適當判斷之產品，例如餐廳、旅遊服務等；Mayer, Mason, and Gee(1971)則利用店址的方便程度、產品的適合性、所購得價值、銷售努力及服務、 商店等級、購後的滿足等屬性，將消費者的購買行為分為：便利商店便利品、便 利商店選購品、便利商店特殊品、選購商店選購品、特殊商店特殊品，而選購品 可在便利商店和選購店銷售，特殊品也可在便利店和特殊店銷售，當然在不同通 路中所銷售的選購品和特殊品會帶給消費者不同的感覺。另 Bucklin(1976)將選購

品分為高度和低度兩類，並將 Copeland 三種消費品彙整為四類：便利品、特殊品、 低度選購品和高度選購品，其分類考量在於品牌相似性及消費者選擇行為之不確 定性。

另一個與低度選購品類似分類，則是 Holbrook and Howard (1977)利用產品 特性、消費者特性及消費者反應進行分類，其在原來 Copeland 的三種分類外，加 了第四種類型：「偏好品」，他們認為偏好品是一種涉及低度選購努力(shopping effort) 、低度自我涉入(ego involvement)的產品，但有高度的品牌偏好。Enis and Roering(1980)以 Holbrook and Howard 之分類方法，將消費品分為便利品、 偏好品、選購品、特殊品，但他們認為產品是利益的結合，行銷者的策略是利用 4P 的組合來配合消費者的需求利益。Murphy and Enis(1986)依據消費者投入心力 (effort)及風險(risk)，另細分成便利品、偏好品、選購品及特殊品等四類產品， 以利制訂行銷策略。蔡玉萍(民 92)引述 Kotler(1997)也指出行銷人員對於多樣的 產品有相當傳統的分類方式，包括依據耐久性、服務和使用目的。每一項產品屬 性都有其適當的行銷組合策略。 另經濟學對產品屬於選購品之部份亦有定義：消費者覺得值得花時間去比較 同業中不同產品在價格及功能上的差異。特性為：商品價值較高、單位利潤高、 同業的商店設在同一地區(例如服飾店、傢俱店、珠寶店等)、產品的擺設非常講 究。選購品可分為同質選購品及異質選購品。 1.同質選購品：在消費者的心目中認為此類在基本上是完全相同的，所以希望以 最低價格獲得。例如電視、冰箱、洗衣機等。行銷者需要此類產品的最大暴露， 並促成將消費者對價格的比較。 2.異質選購品：消費者所重視的是品質及樣式，而價格並不是考慮的重點，例如 傢俱、服飾等。由於異質選購品沒有標準的樣式，故價格自然不同。行銷者所 重視的是高品味、高格調、獨特性。 而在價格方面，當產品越具有設計、功能、及品質或品牌上之特色時，其對 價格選擇的自主權會比較高，相反的，則幾無任何訂價策略可言。例如：LV、 Hermes、Channel、BENZ 等名牌皮件、服飾及轎車等，這些企業會以堅持產品品質 之領導優勢，作為訂價之首要目標，所以在此訂價下，便是採取高價位方式-市場 吸脂法(market-skimming)，獲取最大的投資報酬。其適用情況為： 1. 消費者願意支付高的價格去購買此商品。 2. 高價能塑造高品質之形象。 3. 高價之基礎在於市場區隔化，且不致引起太多競爭對手加入。

4. 小規模生產商品。例如：某些限量生產的名牌手錶、名牌服飾、名牌手機。 5. 產品具有某獨特性質或專利保障。

2.2.2 依耐久性與實體性分類

1.耐久商品(durable goods)：耐久品係指有形實體物品，其特性通常可使用多次， 需要較多的銷售服務，具有較高毛利及較強銷售保證，例如冰箱和衣服。 2.非耐久商品(non-durable goods)：非耐久品亦係有形實體貨品，它通常僅能使 用一次或數次，例如啤酒、肥皂和鹽。非耐久品因消耗快，故買得較為頻繁， 因此適當策略是銷售地點多、成本加成低並運用大量廣告，以吸引大家試用並 建立偏好。 3.服務(service)：服務係可供出售活動、利益或滿足感，例如理髮。服務非實體 產品，它具有不可分割、易變化且易變質等特性，因此需要品質管制、提供者 的信譽以及對消費者的適用性。此項服務即為本研究所探討之電子收費服務。

2.2.3 消費品依顧客之購買行為分類

1.便利品(convenient goods)：顧客購買頻繁，不刻意比較，能立即作成購買決 策的物品，如香煙、報紙等。便利品可細分成主要、衝動以及緊急購買品。主 要購買品係指消費者定期購買的物品；衝動購買品係指未經事先計劃或尋求而 購買的物品，由於消費者不刻意去找，因此廠商盡可能的增加陳售的地方。緊 急購買品係指某種緊急出現而去購買的物品，如大雨後所需的雨傘，廠商為避 免失去銷售，也常將這些物品擺在許多銷售據點。 2.選購品(shopping goods)：係指消費者在選購過程中，會刻意去比較適用性、 價格、品質和風格樣式者，例如傢俱、服飾、二手車和重要的家庭電器。選購 品也可區分同質與異質兩類貨品。同質品對顧客而言品質類似，其注意力將集 中於價格，故廠商應特別考量其價格；然而對購買衣服、傢俱或更異質的物品 而言，產品特色比價格重要得多。因此銷售異質品廠商應多擺設幾種不同貨品， 以迎合不同顧客品味，並僱用能為顧客提供訊息與建議之銷售人員。 3.特殊品(speciality goods)：係指產品具有獨特性或高度的品牌知名度，而消 費者通常願意付出更多的努力或代價去取得者，例如賓士汽車。通常顧客購買 特殊品時不會再做比較；他們只是花時間到經銷商處將產品買回去，經銷商也 不需要設立便利的銷售據點，只須讓顧客知曉銷售地點即可。 4.冷門品(偏好品)：指消費者通常不知道或是即使知道也不會去購買的東西。例

如煙霧檢查器、食物處理機等新產品，必須在大量廣告和人員推銷後才能脫離 冷門品的範圍；典型冷門品包括人壽保險、墓地、墓碑和百科全書等。

2.2.4 產品屬性的意義

一般認為商品是一組有形物理和化學屬性組成之可辨認物體，此種看法常忽 略訴求消費者動機及購買型態之產品屬性。產品屬性(Product attribute)則是產 品所有外顯、內含特徵性質之組合，能為消費者所察覺者。企業推出的產品有不 同的產品屬性，至於這些屬性是否能滿足消費者的需求，且為顧客所認同，尚待 進一步評估。對產品屬性依其表現方式不同，可分為四種，如圖2-7所示： 圖 2-7 四種產品屬性 資料來源：劉水深 (民73) 1.原生屬性(Essential attribute) 原生屬性所指的是消費者與經銷商買定商品後，經銷商依照商品內容，提供 商品或服務給消費者，在此當中，經銷商提供的商品服務為原生屬性。 2.形式屬性(Formal attribute) 形式屬性是為了滿足顧客的要求，商品必須以一種實體的形式出現，可以看 見、觸摸、購買。消費者購買商品時，通常會仔細聆聽業務人員介紹商品的內容。 因此購買的商品便是形式屬性的一種。 3.知覺屬性(Perceived attribute)

衍 生

屬 性

知 覺

屬 性

形式

屬性

原 生

屬 性

形式屬性外圍是顧客知覺，包括顧客對商品態度和本身認知。例如，消費者 購買商品時，最主要購買動機是為了炫耀及代表身份象徵。因此，對於消費者而 言，商品可產生身分象徵的期待。 4.衍生屬性(Augmented attribute) 知覺屬性外圍存在衍生屬性，例如與商品有關之服務、活動、特性。消費者 購買商品後，經銷商會依照購買條約提供商品或服務。例如：當商品出現瑕疵時， 經銷商會提供免費維修服務，而上述行為屬於衍生屬性。

2.3 消費者行為理論

本節將探討消費者行為理論，分為下列四個部分討論：首先，說明消費者行 為之意義，其次為消費者購買行為之研究與消費者行為之分析；最後，再研討消 費者行為之理論與模式，以瞭解消費者行為之理論。

2.3.1 消費者行為之意義

消費者行為之架構與意義包括社會學、心理學、經濟學及行銷學等領域，是 一門科際整合的學科。因此，許多學者曾從不同觀點，定義消費者行為，而從以 往文獻討論消費者行為涵意均不盡相同，茲將內容整理如表 2-1。綜前所述，歸納 發現消費者行為屬於一個過程，且包含所有相關購買與使用決策之活動。 表 2-1 消費者行為定義 作者 年代 定義內容 Nicosia 1966 消費，即是以非轉售為目的之購買行為。 Demby 1973 人們評估、取得及使用具有經濟性的商品，或服務時之決 策程序與行動。 Engel， Kollat & Blackwell 1973 狹義「為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入 的行為，其中包含導致及決定這些行為的決策過程」，而 廣義「除了消費者行為之外，還有非營利組織、工業組織 及各種中間商的採購行為。」 Pratt 1974 消費者行為，是指決定的購買行動，也就是以現金或支票 交換所需的財貨或勞務。 Williams 1982 一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關的活動、意見 和影響，即是消費行為。 Peter & Olson 1987 人們在他們的生活交換過程中，對於認知、行為及環境結 果的動態交互作用。 Schiffman & Kanuk 1991 消費者為了滿足需求，所表現出對於產品、服務、構想的 尋求、購買、使用、評價和處置等行為。 Engel , Miniard & Blackwel 1993 消費者在取得、消費、與處置產品或服務時，所涉及的各 項活動，並且包括在這些行動前後，所發生的決策在內。

2.3.2 消費者購買行為研究

消費者購買行為之研究，主要目的在於了解目標市場中，消費者購買行為的 基礎、特性及動向，以作為市場管理的依據。本節將分別探討消費者行為之研究 目的、研究基礎與消費者行為之調查。

1.消費者行為之研究目的

Loudon & Bitta (1993)同時就巨觀與微觀的二個角度，闡述消費者行為之研 究，做為制定行銷上決策的用途： （1）在巨觀上，瞭解消費者行為，可以幫助洞悉經濟、社會的整體趨勢，甚 至可以預測其發展，進而促進市場系統的整體效率及社會大眾的福址。 （2）在微觀上，瞭解消費者行為，可以幫助一個企業或組織完成其在產品的 研究與開發，或銷售促進的目標。 2.消費者行為之研究基礎 本研究彙整過去相關文獻，歸納 4 個研究消費者行為之基本原理，說明如後： （1）消費者行為，都是獨立自主的。 （2）消費者的動機與行為，可以經由研究而得到瞭解的。 （3）經由尊重消費者是獨立自主，且具目的之勸告活動，消費者行為是可被 影響的。 （4）對於消費者的勸告活動，必須具有社會意義，且合乎法律、道德，而非 故意的操縱。 3.消費者行為之調查 至於，在消費者行為的調查方面，Walters 提到，觀察消費者行為可以從下列 各個問題去著手：是否購買（Whether）、購買什麼（What）、購買原因（Why）、購 買時機（When）、購買地點（Where）及如何購買（How）。 學者 Kotler 也曾解釋說明市場中的七個「O」： （1）誰在消費者市場內-組織成員（Occupants） 消費者市場包括所有的個人與家庭，他們消費產品與勞務，因此，要創 造有利的行銷，必須了解到誰是市場中之消費者。 （2）消費者購買的是什麼-購買標的（Objects） 依消費者的購買習慣，可將產品的選擇，區分為便利品、選購品、特殊 品三類。

（3）消費者追求什麼-目標（Objectives） 雖然消費者購買同一種產品，但是消費者所追求之目標，不盡相同，因 此消費者究竟想從產品中得到什麼利益，是行銷者所應探求的。 （4）誰參與購買決策-組織（Organization） 瞭解不同參與者，在購買決策各階段上所扮演的角色，及所應用的準則， 並確認參與決策者，所具有的影響力，才能設計正確的產品與符合消費者的 需求。 （5）消費者如何購買-購買作業（Operation） 消費者在購買作業上，包括購買情境、購買程序和購買決策，因此，充 分瞭解消費者購買作業，有助於行銷作業。 （6）消費者何時購買-購買時機（Occasions） 消費者購買產品時機受到該產品的快慢、季節、經濟環境等影響。 （7）消費者何處購買-通路（Outlets） 瞭解消費者購買通路，行銷管理者方能制定有效通路策略。

2.3.3 消費者行為之分析

本節之內容，是借用心理學的 S→O→R 的觀點，來分析消費者行為，並作為 形成本研究架構之基礎。首先介紹 S→O→R 概念，並分別說明消費者的刺激（S）、 消費者（O）、消費者反應（R）。接著分析消費者在購買過程中所扮演的角色，最 後為影響消費者行為之因素。 1.以 S→O→R 觀點探討消費者行為 S→O→R 源自於早期心理學的學習理論，如今已普遍被引用至各種特定反應 主體的行為研究中，S（Stimulus）代表導致消費者反應的刺激；O（Organism） 則表示有機體或反應的主體；R（Response）表示刺激所導致的反應。消費者行為 是人類行為的子集合，所以借用心理學 S→O→R 之行為模式，分析探討消費者行 為。而對應於 S→O→R 觀念，可據以界定消費者刺激、消費者與消費者反應，如 圖 2-8 分為三個部分，消費者刺激透過消費者內在運作，而產生消費者反應，要 點分析如下： 圖 2-8 S->O->R 觀點看消費者行為 消費者刺激 消費者 消費者反應

（1）消費者刺激 由消費者觀點來看，消費者刺激可依其與人之關聯程度不同，可分為二 類，一類為與人的相關程度較高，如服務人員、朋友等，另一類則與人的相 關程度較低如廣告、賣場環境等。另外，由行銷者的觀點來看，消費者刺激 可分為行銷者可控制與不可控制兩方面，前者如產品、廣告與服務人員等， 後者如消費者之居家環境、親人和大眾傳播媒體之報導。 （2）消費者特性 消費者特性，可依據其一般性與特殊性，將其排列在一個連續尺度上， 由一般性的人口統計變數至特殊性的購買及消費特性，如圖 2-9 列示說明。 圖 2-9 消費者特性的一般與特殊性連續尺度 該分類亦是描述性和預測性的區分，假設意願最接近購買，偏好次之， 因此由意願預測購買行為就會比從偏好預測購買行為準確，由生活型態預測 購買行為比由人格特質預測準確，但是意願和偏好比較難以客觀的觀察或衡 量，而人口統計變數及社會經濟變數等描述變數，可以幫助行銷者迅速抓住 消費者的特性。其內容如表 2-2 所示，因此，通常為研究者所採用。 表 2-2 一般消費者特性 類別 項目內容 人口統計 年齡、性別、種族、居住地、家庭型態 社經變數 職業、收入、教育程度、社會階層 人格特質 自信心、自尊心、冒險性、群居性 生活型態 需求、與趣、價值觀、日常活動、個人見解 （3）消費者反應 消費者反應變數，可由以下兩個方面去分析，其一為消費者對環境情勢 選擇的反應，可分為三類：對產品集群的選擇、對產品的選擇、對品牌選擇。 另一為消費者反應的種類，分為資訊處理、購買、溝通與消費等四種反應。 2.消費者在購買決策過程中扮演的角色 根據學者 Kotler(1994)觀點，消費者在購買決策過程中，扮演了以下一種或 多種角色： 人口 社會 人格 生活 統計 經濟 特質 型態 知覺 偏好 意願 購買 消費 一般性 特殊性

（1）發起者：首先建議消費者購買某種產品或服務的人。 （2）影響者：採用有意或無意的言詞或行動，影響消費者實際購買或使用商 品或服務之決策過程的人。 （3）決策者：為能夠在最後做部分或全部購買決策之人，決定是否要購買、 購買什麼、如何購買與到何處購買。 （4）購買者：為實際從事購買之人。 （5）使用者：實際消費或使用該產品之人。 因此，廠商必須能確定出這些角色，了解消費者在購買決策過程中扮演之角 色，這些對業者設計產品、決定訊息與分配促銷預算，有著重要之涵義。 3.影響消費者行為之因素 學者 Kotler(1998)指出，消費者行為的研究是一個瞭解消費者黑箱的過程， 消費者可由外在的刺激來源，行銷活動與環境層面之兩項因素，接受刺激，並且 經由黑箱之處理，產生購買的決策，其過程如圖 2-10 說明。 圖 2-10 購買行為模式 因此，想要了解消費者的黑箱作業，可從消費者的背景特徵與決策過程中去 探討，而消費者特徵為影響消費者行為之因素，學者 Kotler 將其分為文化、社會、 個人與心理等四項因素，如表 2-3 說明。 表 2-3 影響消費者行為之因素 影響行為因素 內容說明 文化 文化、次文化、社會階級 社會 參考群體、家庭、角色與地位 個人 年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態、人格與 自我概念 心理 動機、認知、學習、信念與熊度 影響消費者決策過程因素，可歸納為三大類如表 2-4 說明： 外在刺激 黑 箱 購買決策 產品 價格 通路 促銷 經濟 科技 政治 文化 環境 行銷 文化 社會 個人 心理 消費者特徵 問題認知 資訊尋求 評估準則 購買行為 消費者決策程序 _產品選擇 品牌選擇 對象選擇 購買時機 購買數量

表 2-4 影響消費者決策過程 影響決策過程因素 內容說明 環境影響因素 文化、家庭、情境、社會階層、個人影響 個人差異因素 知識、態度、激勵與涉入、消費者資源、人格價值 觀、生活型態 心理程度因素 學習、態度、行為的改變、資訊處理 從以上的討論，可以發現影響消費者行為的因素相當的複雜，其中個人與心 理因素同屬於內在因素，而環境、社會與文化因素則為外在因素，藉由內、外在 因素彼此交互作用，進而影響其消費者行為。因此，本研究擬探討消費者個人的 生活型態差異，對消費者購買決策的影響。

2.3.4 消費者行為之理論與模式

依據 Montgomery & Vrban(1969)對於模式(Model)之定義為：「能代表一個系 統的某些或全部特性的架構」，而 Brass(1963)認為：「模式是利用抽象架構，來表 示複雜的真實現象」。因此，藉由模式討論可提供研究參考架構，在面對複雜問題 時，協助進行理性思考。Brass(1963)認為使用模式有下列好處： 1.於思考上提供參考架構。 2.易於剖析問題核心。 3.可使用符號表示，簡化問題探討。 4.減少浪費不必要之時間、金錢與成本。 消費者行為理論除可協助研究消費者行為，發展經濟模式及架構外，它還必 須能夠幫助行銷人員制定行銷決策。Zaltman &Wallendorf 說明消費者行為理論必 須具備以下 10 種特性： 1. 能夠解釋消費者如何購買及預測消費者購買什麼。 2. 可以串連未相關聯的知識，例如消費者可從廣告得到訊息與消費者購買什麼品 牌聯貫起來。 3. 必須是簡單的，倘過於複雜，將無法了解與應用在實際問題上。 4. 必須是可以測試的，以瞭解理論是否有效與可信。 5. 必須能夠有事實的支持，否則應該考慮修正或丟棄。 6. 必須能夠應用在大部分的產品與服務。 7. 必須具有啟發性，即能提出大家先前未考慮到問題，並藉由問題的解決，創造 出新的技術而歸入原來的理論之中。 8. 理論內容必須具備內部一致性，如果內容不一致或不合邏輯，其預測結果很難

令人信服。 9. 必須具有原創性，若無原創性，則該理論的貢獻即隨之減少。 10.必須是合理且具有說服力，不然無法被接受與廣泛的應用。 Howard(1989)認為應該再加一項，第十一項是一個好的理論必須能夠用來設 計策略與行銷計劃。歷年來，許多學者都嘗試著解釋消費者行為，因此，有著各 種研究模式的出現，惟從系統上研究，主要有三種模式： 1. Howard-Sheth Model：認為行為源自於心理與動機。 2. Nicosia Model：認為行為源於產品特性與消費態度。 3. EKB Model：認為行為來自於記憶與思考的處理。 Howard-Sheth Model Howard 在 1936 年提出 Howard 模式，歷經多次的修正與改進，後來與學者 Sheth 合作，在 1969 年出版「購買行為的理論」，提出 Howard-Sheth Model，其 解釋範圍包括新產品和舊產品的購買行為，由於結構分明、淺顯易懂，所以亦稱 為易理解的模式。

該理論架構將購買決策，分為三個階層，即(1)廣泛性問題解決 (Extensive Problem Solving)；(2)有限性問題解決(Limited ProblemSolving)；(3)例行性 問題解決(Routine Problem Solving)。圖 2-11 為 Howard-Sheth Model 的簡化形 式，此模式包含四類變數，敘述如下： 1.投入因素 包含有三種不同刺激通路，第一：產品實體品牌特性，即產品實質重要刺激 因子；第二：經由商業媒體所提供的訊息，即為產品符號刺激因子；第三：經由 社會關係所提供，即為社會環境刺激因子。 2.知覺與學習建構 這一部分在描述消費者，接受外在刺激或訊息後，處置的方式，並在內心形 成產品印象，加上自身的學習變數後，而產生購買意願的過程，包含下列二個變 數，第一：知覺變數，包含有資訊尋求、刺激模糊、注意、知覺偏差；第二：學 習變數，包含有動機、選擇標準、品牌認知、信心、態度、滿意和意願。 3.產出結果 這個階段在說明，購買行動背後的一連串反應，其變數和前述知覺與學習建 構部分變數相同，如注意、品牌認知、態度與意圖等，並加上實際購買的行動。

4.外在變數

外在變數不是決策過程的直接部分，所以在本圖並未表示出，其主要是包括 二個方面，第一：社會影響力，包括個性、組織、社會階層與文化等；第二：情 境影響力，包括購買重要性、時間壓力與財務地位等。

圖 2-11 Howard-Sheth Model

資料來源：Howard, J.A. &Sheth, J.N., The Theory of Buyer Behavior, pp.30,1969. 哈佛於 1977 年提出哈佛修訂模式，其模型如下。 公開 蒐集 刺激 模糊 注 意 知 覺 偏 差 態 度 選 擇 準 則 品 牌 認 識 滿 意 購 買 品牌 認識 注 意 投入刺激因素 _{認知結構 學習結構 產出結果} 價格產品實體 刺激 品質 價格 特殊性 服務可測性 產品符號刺激 品質 特殊性 服務可測性 社會環境 家庭 參考團體 社會階層 動 機 信 心 意 願 意 願 態 度 公開 蒐集 刺激 模糊 注 意 知 覺 偏 差 態 度 選 擇 準 則 品 牌 認 識 滿 意 購 買 品牌 認識 注 意 投入刺激因素 _{認知結構 學習結構 產出結果} 價格產品實體 刺激 品質 價格 特殊性 服務可測性 產品符號刺激 品質 特殊性 服務可測性 社會環境 家庭 參考團體 社會階層 動 機 信 心 意 願 意 願 態 度

圖 2-12 哈佛模式修訂版 資料來源：Howard,John A(1977)

哈佛在 1989 年將 Howard-Sheth Model 簡化，如圖 2-13 所示。

圖 2-13 Consumer Decision Model 資料來源：Howard , John A (1989) 哈佛在 1994 年再度發表消費者行為模式一般模式理論，如圖 2-13 所示。 資訊使用量 品牌認識 信心 品牌態度 購買 意願 注意 口耳相傳 樣品試用 廣告 知覺偏見 外在尋求 刺激含糊 動機 品牌認識 信心 意向 態度 組織與社會背景 價格 購買 滿意

圖 2-14 哈佛消費者行為一般模式理論流程圖 資料來源：Howard,J.A.(1994) Engel-Kollat-Blackwell Model (EKB Model)

EKB 模式是由 Engel,Kollat and Blackwell(1968)三位學者提出，並在 1984 年修正，為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且具系統性的一個模式架構。 圖 2-15 中可以看出，EKB 模式包括五個部份：(1)訊息輸入；(2)資訊處理；(3) 決策過程； (4)決策過程變數；(5)外界影響。對於消費者的決策過程及影響決策 過程的因素來源，均作詳細的研討，因此，EKB 模式的特色，是以決策過程為中 心，結合相關的內、外因素交互作用所構成，並視消費者行為是一個連續過程， 而非個別行動。該模式優點有三： 1.完整性：EKB 模式所涵蓋變數相當周全，能夠說明消費者行為的整個流程。 2.流程性：EKB 模式具有關聯性之變數，都會以符號方向加以連接，使研究 者易於確認變數間關係，同時利於假設的建立與研究結果說明。 3.動態性：EKB 模式融合了許多學者和專家，對於消費者行為的看法，而且 歷經多次修正，故堪稱是一個相當完備的消費者行為模式。 決策程序部分為 EKB 模式的核心重點，以下將說明購買決策過程的五個階段： 1.問題認知 問題的認知，為決策過程的第一個階段，當消費者察覺到理想與實際狀態存 產品階級 記憶 資訊 尋求 注意 品牌認識 信任 態度 價格 通路 意向 動機 購買 滿意

有差距時，便會產生問題認知，引發問題認知的來源，主要分為二方面，第一： 內在的動機，如生理上的需要；第二：外在的剌激，如廣告訊息，喚起知覺上的 需求。 2.資訊尋求 當消費者有了問題認知之後，即開始蒐尋有關的資訊。當個人既存的記憶及 信念，已可滿足問題解決時，即可繼續下一階段的行動；否則就必須向外界搜尋， 其管道有三個方向，公共來源、商業來源與個人來源。 3.方案評估 消費者蒐集相關情報後，便據以評估各種可能的方案，包括以下四個部分： 表 2-5 方案評估準則與內容 評估準則 消費者用以評估產品的因素或標準，通常以產品屬性或規格表示， 而評估準則的選定，又受到個人的動機、生活型態和個性影響。 信念 消費者對各方案或品牌在各項評估準則上價。 態度 為消費者總合各方案或品牌，在各項評估準則上的評價，產生對各 方案或品牌的一致喜好程度。 意願 指消費者選擇某特定方案或品牌的主觀機率，意願的產生為受到參 考群體、或家人的範性等順從影響。 4.購買選擇 經過各方案評估之後，消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案，並採取 購買行動。一般而言，當消費者對於某一產品或品牌的態度頗佳時，其購買意願 愈高，消費者選擇該產品或品牌的機會愈大，不過消費者亦會受到一些不可預期 情況的影響。 5.購買結果 消費者在選擇之後，對於結果感到滿意，則會增強其信念，並儲入記憶之中， 增加將來重購的機會，倘若結果並不滿意，則會產生失調，因而將向外界繼續尋 求資訊，以降低不平衡的感覺。 EKB 模式雖然複雜，不過觀察模式中各個部分的相互關係，可發現下列幾個 特色： （1）消費者的決策程序，依次為問題認知、資訊尋求、方案評估、購買選擇 與購買結果。

（2）外界訊息的刺激會形成記憶，而記憶與動機會影響問題的認知。 （3）生活型態與記憶會影響消費者的評估準則，而評估準則與消費者的動 機、信念有關。 （4）生活型態受外界影響如文化規範與價值、參考團體與家庭、規範性順從 與資訊的影響。 （5）評估準則、意向、態度及信念與方案評估有關。 圖 2-15 Engle、Blackwell、Miniard 之 EKB 修正模型流程圖

資料來源：Engle,J.,Blackwell, R. D.Miniard,P. W.,Consumer Behavior,7th

2.3.5 消費者行為模式的選擇

在這些消費者行為模式中，EKB 模式將影響個人的購買行為，包含有環境與個 人因素，同時消費者在購買決策過程中會透過內外在資訊來源蒐集產品資訊，並 且將購後滿意程度回饋到下次購買行為。Kotler 的購買模式是採用一般解決問題 的通用模式，只考慮問題發生、資訊蒐集、評估方案、購買行為、以及購後行為。 刺激 行銷主導 其它 接觸 注意 理解 接受 保留 記 憶 需要認知 尋求 方案評估 購買 結果 環境影響： 文化 社會階層 個人影響 家庭 個人差異： 消費者資源 動機與涉入 知識、態度、人 格 輸 入 資訊處理 決策過程 影響決策過程變數 外部尋求 內部 尋求 滿意 不滿意

Howard-Sheth 購買模式則認為消費者會從購買的經驗，影響其態度與信任，並且 對於產品資訊會注意品質、價格、特殊性、服務、可用性因素。Howard 的消費者 行為模式則是考慮資訊會影響品牌認知，品牌認知會影響態度與信任，以及價格、 通路、動機、態度、信任會影響購買意向，並且消費者對日常用品的購買行為， 較會受到產品資訊、價格、通路的影響，而忽略品質認知、信任、態度的影響。 比較 EKB 和 Howard-Sheth 模式後，EKB 的優點是普遍性高，可應用到許多情 況，但無法處理群體購買及用路人間之互動關係。此模式沒有對變數嚴格定義， 研究者較難深入探討其他問題。本研究考量心理與動機及結合不同變數型態，故 採 Howard-Sheth Model，該模式可考量資訊來源及使用動機，並具有高度解釋預 測能力之特性。

2.4 相關文獻彙整

由於 ETC 服務甚少相關研究，因此本研究以類似科技產品之屬性，彙整探討 相關調查變數，如表 2-6 至表 2-9 所示；另針對專屬 ETC 之服務屬性，則列於第 三章研究方法中。 表 2-6 文獻中所使用人口統計變數整理 表 2-7 文獻中所使用的資訊來源屬性整理 楊若怡 吳正德 劉佳欣 張倫豪 本研究 報章雜誌 3 3 3 3 ● 網路資訊 3 3 3 3 ● 個人經驗 3 3 3 3 ● 親朋好友 3 3 3 3 ● 3C 賣場 3 3 3 3 電視廣告 3 3 3 3 ● 車輛保養場 ● 吳正德 金明吉 葉香麟 陳建翰 沈孝思 詹淑端 林俊宏 張倫豪 本研究 性別 3 3 3 3 3 3 ● 年齡 3 3 3 3 3 3 3 ● 教育程度 3 3 3 3 3 3 3 ● 婚姻狀況 3 3 職業類型 3 3 3 3 3 所得 3 3 3 ● 持有小型車類型 ●

表 2-8 文獻中使用動機變數 表 2-9 文獻中消費實態屬性 劉佳欣 湯桂崑 吳正德 張倫豪 本研究 消費時間 3 3 3 3 ● 消費品牌 3 3 消費價格 3 3 3 3 ● 消費地點 3 3 3 3 ● 消費用途 3 3 3 3 ● 消費頻率 ● 吳正德 劉佳欣 張倫豪 本研究 工作需求 3 3 3 ● 便利性 ● 優惠促銷活動 3 3 3 ● 贈送他人 3 流行與趨勢 3 3 3 ● 價格合理 3 ● 節能減碳 ●

第三章

研究方法

本章說明本研究所使用之研究方法，包含建立研究模式、各相互變數之說明、 研究假設、問卷設計以及抽樣方法等。本章包含操作性架構研究變數、研究假設 問卷設計、抽樣設計、資料處理與分析方法及信度分析共 6 節。

3.1 操作性架構與研究變數

3.1.1 研究架構

圖 3-1 操作性架構

3.1.2 研究變數

根據本研究目的以及第二章文獻探討，在此將研究變數分為四大部份：基本 特徵層面、知覺建構層面、學習建構層面和消費型態。本研究採用 Howard-Sheth 模式之認知結構、學習結構，評估消費者滿意程度之產出構面。因此，依據本研 究模式之架構，消費者行為變數共分為下列幾個部份：

1.基本特徵層面 本研究以台灣地區小型車 ETC 用路人作為研究對象，因此所探討的人口統計 變數分別是性別、年齡、教育程度、所得、持有小型車類型等 5 項變數。 2.認知建構層面 以用路人申裝電子收費服務時，其主要資訊來源為衡量變數，分別是報章雜 誌、網路資訊、個人使用經驗、親朋好友、電視廣告以及車輛維修/美容保養廠。 3.學習建構層面 (1)使用動機 以用路人購買或使用電子收費(ETC)之主要動機為衡量變數，包含：工作通勤 需求、通過收費站之便利性、優惠促銷活動、價格合理、流行與趨勢、節能減碳。 (2)服務屬性

以 ETC 相關服務為分析基礎，整理出有關 ETC 之產品屬性為：ETC 車道配置方 式、過站扣款正確性、欠費補繳簡訊通知、欠費補繳地點便利程度、帳單寄送方 式、欠費補繳手續費金額、OBU 申裝地點、IC 卡加值便利性、OBU 維修及保固、OBU 外觀及造型、OBU 購買價格、客戶語音服務、網站資訊服務、具備節能減碳效益以 及過站便利性等 15 項 ETC 服務屬性。 (3)消費實態層面 依據 ETC 服務特性並考量用路人使用 ETC 情況，本研究之消費實態變數包括 使用時間、使用頻率、申裝地點、使用收費站、使用時段及願付價格。 4.滿意度層面 考量電子收費服務特性，探討用路人對於使用 ETC 服務之滿意度。

3.2 研究假設

根據本研究目的與研究架構，提出以下之研究假設： 1.探討 ETC 用路人基本特徵與 ETC 服務滿意度之關係，並提出下列虛無假設。 【假說 1 H0】：小型車 ETC 用路人之基本特徵對於 ETC 服務滿意度，無顯著差異。 1-1 假說 H0：小型車 ETC 用路人性別對於 ETC 服務滿意度上，無顯著差異。 1-2 假說 H0：小型車 ETC 用路人年齡對於 ETC 服務滿意度上，無顯著差異。 1-3 假說 H：小型車 ETC 用路人教育程度對於 ETC 服務滿意度上，無顯著差異。

1-4 假說 H0：小型車 ETC 用路人所得對於 ETC 服務滿意度上，無顯著差異。 1-5 假說 H0：小型車 ETC 用路人持有車輛類型對於 ETC 服務滿意度上，無顯著差異。 2.針對與 ETC 滿意度有顯著差異之用路人基本特徵(年齡、教育程度、所得)，探 討其與認知構建層面之關係，並提出下列虛無假設。 【假說 2 H0】：ETC 用路人之基本特徵對於資訊來源上，無顯著差異。 2-1 假說 H0：用路人年齡對於 ETC 資訊來源，無顯著差異。 2-2 假說 H0：用路人教育程度對於 ETC 資訊來源，無顯著差異。 2-3 假說 H0：用路人所得對於 ETC 資訊來源，無顯著差異。 3.針對與 ETC 滿意度有顯著差異之用路人基本特徵(年齡、教育程度、所得)，探 討其與學習構建層面之關係，並提出下列虛無假設。 【假說 3 H0】：ETC 用路人之基本特徵對於使用動機上，無顯著差異。 3-1 假說 H0：用路人年齡對於申裝 ETC 服務之使用動機，無顯著差異。 3-2 假說 H0：用路人教育程度對於申裝 ETC 服務之使用動機，無顯著差異。 3-3 假說 H0：用路人所得對於申裝 ETC 服務之使用動機，無顯著差異。 4.針對與 ETC 滿意度有顯著差異之用路人基本特徵(年齡、教育程度、所得)，探 討其與 ETC 服務屬性之關係，並提出下列虛無假設。 【假說 4 H0】： ETC 用路人之基本特徵對於 ETC 服務屬性而言，無顯著差異。 4 假說 H0：用路人基本特徵對於 ETC 服務屬性，無顯著差異。 5.針對與 ETC 滿意度有顯著差異之用路人基本特徵(年齡、教育程度、所得)，探 討其與消費實態之關係，並提出下列虛無假設。 【假說 5 H0】： ETC 用路人之基本特徵對於消費實態而言，無顯著差異。 5-1 假說 H0：用路人年齡對於消費實態變數而言，無顯著差異。 5-2 假說 H0：用路人教育程度對於消費實態變數而言間，無顯著差異。 5-3 假說 H0：用路人所得對於消費實態變數而言，無顯著差異。

3.3 問卷設計

3.3.1 問卷前測

本問卷係依據研究目的和文獻探討變數整理，作成問卷，另為讓受測者能清 楚了解問卷內容及了解語意是否清楚易懂，本研究在問卷完成後，隨機抽取 20 位

ETC 用路人進行預測，以了解受測者在填答時可能面臨之困難，並詢問受測者之意 見與建議。問卷經過修正後，即形成本研究之正式問卷。

3.3.2 正式問卷

本研究問卷設計分為四個部份，分別為人口統計變數的問卷設計、資訊來源、 購買動機與消費實態的問卷設計、服務屬性的問卷設計以及滿意度的問卷設計。 1.人口統計變數問卷設計 表 3-1 人口統計變數的問卷設計 變數類別 變數名稱 問卷選項 衡量尺度 自變數 性別 1. 男 2. 女 名目尺度 年齡 1. 20~30 歲 2. 31~40 歲 3. 41~50 歲 4. 51~60 歲 5. 60 歲以上 順序尺度 所得 1. 20,000 元以下 2. 20,001~30,000 元 3. 30,001~40,000 元 4. 40,001~50,000 元 5. 50,001~60,000 元 6. 60,001 元以上 順序尺度 教育程度 1. 國小 2. 國中 3. 高中(職) 4. 大學(專科) 5. 研究所以上 名目尺度 持有小型車類型 1. 1,000cc 以下 2. 1,001~1,500cc 3. 1,501~2,000cc 4. 20,001~2,400cc 5. 2,400cc 以上 順序尺度 2.認知層面的資訊來源變數 表 3-2 資訊來源問卷設計 變數類別 變數名稱 問卷選項 衡量尺度 因變數 資訊來源 1. 報章雜誌 2. 網路資訊 3. 個人使用經驗 4. 親朋好友 5. 電視廣告 6. 車輛維修/保養場 名目尺度

3.學習層面之使用動機變數 表 3-3 使用動機問卷設計 變數類別 變數名稱 問卷選項 衡量尺度 因變數 使用動機 1. 工作通勤需求 2. 通過收費站之便利性 3. 優惠促銷活動 4. 價格合理 5. 流行與趨勢 6. 節能減碳 名目尺度 4.學習層面之產品屬性評估準則 表 3-4 產品屬性的問卷設計 變數類別 變數名稱 問卷選項 衡量尺度 調節變數 產品屬性評估準則 1. ETC 車道配置方式 2. 過站扣款正確性 3. 欠費補繳簡訊通知 4. 欠費補繳地點便利程度 5. 帳單寄送方式 6. 欠費補繳手續費金額 7. OBU 申裝地點 8. IC 卡加值便利性 9. OBU 維修及保固 10. OBU 外觀及造型 11. OBU 購買價格 12. 客戶語音服務 13. 網站資訊服務 14. 具備節能減碳效益 15. 過站便利性 李克特綜合尺度 (五點尺度) 5.學習層面之消費實態變數 表 3-5 消費實態的問卷設計 變數類別 變數名稱 問卷選項 衡量尺度 因變數 使用時間 1. 6 個月以內 2. 6 個月~1 年 3. 1 年~2 年 4. 2 年以上 順序尺度 使用頻率 1. 未曾使用 2. 1~2 天 3. 3~4 天 4. 5~6 天 5. 每天使用 順序尺度

變數類別 變數名稱 問卷選項 衡量尺度 申裝地點 1. 遠通電收直營門市 2. 加油站 3. 車輛維修/美容保養廠 4. 燦坤 3C 賣場 5. 便利商店 6. 車輛販售中心 名目尺度 使用收費站 1. 汐止 2. 泰山 3. 楊梅 4. 造橋 5. 后里 6. 月眉 7. 員林 8. 斗南 9. 新營 10.新市 11.岡山 12.七堵 13.樹林 14.龍潭 15.後龍 16.大甲 17.名間 18.古坑 19.白河 20.善化 21.田寮 22.竹田 23.頭城 名目尺度 使用時段 1. 06:00~09:00 2. 09:00~12:00 3. 12:00~15:00 4. 15:00~18:00 5. 18:00~21:00 6. 21:00~24:00 7. 其他時段 順序尺度 願付價格 1. 500 元以內 2. 501~800 元 3. 801~1,000 元 4. 1,000~1,500 元 5. 1,501 以上 順序尺度

3.4 抽樣設計

3.4.1 界定母體

本研究母體為「高速公路電子收費小型車用路人」，目前小型車 ETC 申裝數量 超過 30 萬個。

3.4.2 確定樣本大小

本研究採用簡單隨機抽樣之比例推估式來求取所需之最小樣本數。此方法從 含有 N 個抽樣單位之母體中隨機抽取 n 個樣本，使某一特徵樣本比例為 Pˆ 與母體 比例 P 差值的絕對值不得超過某一可容忍誤差界限 d 的機率不小於 1－α，可用下 列方程式表示：

(1)

其中： ：樣本比率 p：母體比率 d：可容忍之誤差 1－α：可靠度 當樣本數夠大時，p 之分配可以常態分配來近似，故利用上式（1）可求出最 小樣本數，如下列方程式所示： 其中： n ：樣本數 N ：母體數 當母體數非常大時，（2）式可簡化為： 由於p未知，上式為p(1-p)之遞增函數，且因0≦p(1 - p)≦1/4，故以p =1/ 2代入 上式，即可得出p(1 - p)之最大值為1/4。因此可取：