產品屬性理論

2.2.1 產品的分類

在討論產品行銷策略前，必須先瞭解過去傳統的行銷領域對於產品的分類方 式，然後進一步考量網際網路應用特性，並決定選擇行銷策略。Copeland(1923) 根據消費者在購買一項新產品時所需耗費的心力、品牌間的比較、以及品牌偏好 的程度，將消費品分為便利品、選購品和特殊品三大類，此一理論成為後續研究 者在產品分類領域的一個理論基礎，有許多學者根據此分類來研究不同類型產品 的行銷行為。

Nelson(1970)利用產品屬性來對產品加以分類，根據其分類的構面可分為搜 尋屬性(Search Quality)與經驗屬性(Experience Quality)，搜尋屬性產品係指 消費者於購買前，透過資訊搜尋處理，進而對產品品質作出適當判斷之產品，例 如衣服、珠寶、家具等；而經驗屬性產品，係指消費者在使用過該類產品後，才 能對產品品質作出適當判斷之產品，例如餐廳、旅遊服務等；Mayer, Mason, and Gee(1971)則利用店址的方便程度、產品的適合性、所購得價值、銷售努力及服務、

商店等級、購後的滿足等屬性，將消費者的購買行為分為：便利商店便利品、便 利商店選購品、便利商店特殊品、選購商店選購品、特殊商店特殊品，而選購品 可在便利商店和選購店銷售，特殊品也可在便利店和特殊店銷售，當然在不同通 路中所銷售的選購品和特殊品會帶給消費者不同的感覺。另 Bucklin(1976)將選購

品分為高度和低度兩類，並將 Copeland 三種消費品彙整為四類：便利品、特殊品、

低度選購品和高度選購品，其分類考量在於品牌相似性及消費者選擇行為之不確 定性。

另一個與低度選購品類似分類，則是 Holbrook and Howard (1977)利用產品 特性、消費者特性及消費者反應進行分類，其在原來 Copeland 的三種分類外，加 了第四種類型：「偏好品」，他們認為偏好品是一種涉及低度選購努力(shopping effort) 、低度自我涉入(ego involvement)的產品，但有高度的品牌偏好。Enis and Roering(1980)以 Holbrook and Howard 之分類方法，將消費品分為便利品、

偏好品、選購品、特殊品，但他們認為產品是利益的結合，行銷者的策略是利用 4P 的組合來配合消費者的需求利益。Murphy and Enis(1986)依據消費者投入心力 (effort)及風險(risk)，另細分成便利品、偏好品、選購品及特殊品等四類產品，

以利制訂行銷策略。蔡玉萍(民 92)引述 Kotler(1997)也指出行銷人員對於多樣的 產品有相當傳統的分類方式，包括依據耐久性、服務和使用目的。每一項產品屬 性都有其適當的行銷組合策略。

另經濟學對產品屬於選購品之部份亦有定義：消費者覺得值得花時間去比較 同業中不同產品在價格及功能上的差異。特性為：商品價值較高、單位利潤高、

同業的商店設在同一地區(例如服飾店、傢俱店、珠寶店等)、產品的擺設非常講 究。選購品可分為同質選購品及異質選購品。

1.同質選購品：在消費者的心目中認為此類在基本上是完全相同的，所以希望以 最低價格獲得。例如電視、冰箱、洗衣機等。行銷者需要此類產品的最大暴露，

並促成將消費者對價格的比較。

2.異質選購品：消費者所重視的是品質及樣式，而價格並不是考慮的重點，例如 傢俱、服飾等。由於異質選購品沒有標準的樣式，故價格自然不同。行銷者所 重視的是高品味、高格調、獨特性。

而在價格方面，當產品越具有設計、功能、及品質或品牌上之特色時，其對 價格選擇的自主權會比較高，相反的，則幾無任何訂價策略可言。例如：LV、

Hermes、Channel、BENZ 等名牌皮件、服飾及轎車等，這些企業會以堅持產品品質 之領導優勢，作為訂價之首要目標，所以在此訂價下，便是採取高價位方式-市場 吸脂法(market-skimming)，獲取最大的投資報酬。其適用情況為：

1. 消費者願意支付高的價格去購買此商品。

2. 高價能塑造高品質之形象。

3. 高價之基礎在於市場區隔化，且不致引起太多競爭對手加入。

4. 小規模生產商品。例如：某些限量生產的名牌手錶、名牌服飾、名牌手機。

5. 產品具有某獨特性質或專利保障。

2.2.2 依耐久性與實體性分類

1.耐久商品(durable goods)：耐久品係指有形實體物品，其特性通常可使用多次，

需要較多的銷售服務，具有較高毛利及較強銷售保證，例如冰箱和衣服。

2.非耐久商品(non-durable goods)：非耐久品亦係有形實體貨品，它通常僅能使 用一次或數次，例如啤酒、肥皂和鹽。非耐久品因消耗快，故買得較為頻繁，

因此適當策略是銷售地點多、成本加成低並運用大量廣告，以吸引大家試用並 建立偏好。

3.服務(service)：服務係可供出售活動、利益或滿足感，例如理髮。服務非實體 產品，它具有不可分割、易變化且易變質等特性，因此需要品質管制、提供者 的信譽以及對消費者的適用性。此項服務即為本研究所探討之電子收費服務。

2.2.3 消費品依顧客之購買行為分類

1.便利品(convenient goods)：顧客購買頻繁，不刻意比較，能立即作成購買決 策的物品，如香煙、報紙等。便利品可細分成主要、衝動以及緊急購買品。主 要購買品係指消費者定期購買的物品；衝動購買品係指未經事先計劃或尋求而 購買的物品，由於消費者不刻意去找，因此廠商盡可能的增加陳售的地方。緊 急購買品係指某種緊急出現而去購買的物品，如大雨後所需的雨傘，廠商為避 免失去銷售，也常將這些物品擺在許多銷售據點。

2.選購品(shopping goods)：係指消費者在選購過程中，會刻意去比較適用性、

價格、品質和風格樣式者，例如傢俱、服飾、二手車和重要的家庭電器。選購 品也可區分同質與異質兩類貨品。同質品對顧客而言品質類似，其注意力將集 中於價格，故廠商應特別考量其價格；然而對購買衣服、傢俱或更異質的物品 而言，產品特色比價格重要得多。因此銷售異質品廠商應多擺設幾種不同貨品，

以迎合不同顧客品味，並僱用能為顧客提供訊息與建議之銷售人員。

3.特殊品(speciality goods)：係指產品具有獨特性或高度的品牌知名度，而消 費者通常願意付出更多的努力或代價去取得者，例如賓士汽車。通常顧客購買 特殊品時不會再做比較；他們只是花時間到經銷商處將產品買回去，經銷商也 不需要設立便利的銷售據點，只須讓顧客知曉銷售地點即可。

4.冷門品(偏好品)：指消費者通常不知道或是即使知道也不會去購買的東西。例

如煙霧檢查器、食物處理機等新產品，必須在大量廣告和人員推銷後才能脫離 冷門品的範圍；典型冷門品包括人壽保險、墓地、墓碑和百科全書等。

2.2.4 產品屬性的意義

一般認為商品是一組有形物理和化學屬性組成之可辨認物體，此種看法常忽 略訴求消費者動機及購買型態之產品屬性。產品屬性(Product attribute)則是產 品所有外顯、內含特徵性質之組合，能為消費者所察覺者。企業推出的產品有不 同的產品屬性，至於這些屬性是否能滿足消費者的需求，且為顧客所認同，尚待 進一步評估。對產品屬性依其表現方式不同，可分為四種，如圖2-7所示：

圖 2-7 四種產品屬性 資料來源：劉水深 (民73) 1.原生屬性(Essential attribute)

原生屬性所指的是消費者與經銷商買定商品後，經銷商依照商品內容，提供 商品或服務給消費者，在此當中，經銷商提供的商品服務為原生屬性。

2.形式屬性(Formal attribute)

形式屬性是為了滿足顧客的要求，商品必須以一種實體的形式出現，可以看 見、觸摸、購買。消費者購買商品時，通常會仔細聆聽業務人員介紹商品的內容。

因此購買的商品便是形式屬性的一種。

3.知覺屬性(Perceived attribute)

衍 生 屬 性

知 覺 屬 性

形式 屬性

原 生

屬 性

形式屬性外圍是顧客知覺，包括顧客對商品態度和本身認知。例如，消費者 購買商品時，最主要購買動機是為了炫耀及代表身份象徵。因此，對於消費者而 言，商品可產生身分象徵的期待。

4.衍生屬性(Augmented attribute)

知覺屬性外圍存在衍生屬性，例如與商品有關之服務、活動、特性。消費者

Kollat &

Blackwell

Schiffman &

Kanuk 1991 消費者為了滿足需求，所表現出對於產品、服務、構想的 尋求、購買、使用、評價和處置等行為。

Engel , Miniard &

Blackwel

1993 消費者在取得、消費、與處置產品或服務時，所涉及的各 項活動，並且包括在這些行動前後，所發生的決策在內。