消費者行為之理論與模式

依據 Montgomery & Vrban(1969)對於模式(Model)之定義為：「能代表一個系 統的某些或全部特性的架構」，而 Brass(1963)認為：「模式是利用抽象架構，來表 示複雜的真實現象」。因此，藉由模式討論可提供研究參考架構，在面對複雜問題 時，協助進行理性思考。Brass(1963)認為使用模式有下列好處：

1.於思考上提供參考架構。

2.易於剖析問題核心。

3.可使用符號表示，簡化問題探討。

4.減少浪費不必要之時間、金錢與成本。

消費者行為理論除可協助研究消費者行為，發展經濟模式及架構外，它還必 須能夠幫助行銷人員制定行銷決策。Zaltman &Wallendorf 說明消費者行為理論必 須具備以下 10 種特性：

1. 能夠解釋消費者如何購買及預測消費者購買什麼。

2. 可以串連未相關聯的知識，例如消費者可從廣告得到訊息與消費者購買什麼品 牌聯貫起來。

3. 必須是簡單的，倘過於複雜，將無法了解與應用在實際問題上。

4. 必須是可以測試的，以瞭解理論是否有效與可信。

5. 必須能夠有事實的支持，否則應該考慮修正或丟棄。

6. 必須能夠應用在大部分的產品與服務。

7. 必須具有啟發性，即能提出大家先前未考慮到問題，並藉由問題的解決，創造 出新的技術而歸入原來的理論之中。

8. 理論內容必須具備內部一致性，如果內容不一致或不合邏輯，其預測結果很難

令人信服。

9. 必須具有原創性，若無原創性，則該理論的貢獻即隨之減少。

10.必須是合理且具有說服力，不然無法被接受與廣泛的應用。

Howard(1989)認為應該再加一項，第十一項是一個好的理論必須能夠用來設 計策略與行銷計劃。歷年來，許多學者都嘗試著解釋消費者行為，因此，有著各 種研究模式的出現，惟從系統上研究，主要有三種模式：

1. Howard-Sheth Model：認為行為源自於心理與動機。

2. Nicosia Model：認為行為源於產品特性與消費態度。

3. EKB Model：認為行為來自於記憶與思考的處理。

Howard-Sheth Model

Howard 在 1936 年提出 Howard 模式，歷經多次的修正與改進，後來與學者 Sheth 合作，在 1969 年出版「購買行為的理論」，提出 Howard-Sheth Model，其 解釋範圍包括新產品和舊產品的購買行為，由於結構分明、淺顯易懂，所以亦稱 為易理解的模式。

該理論架構將購買決策，分為三個階層，即(1)廣泛性問題解決 (Extensive Problem Solving)；(2)有限性問題解決(Limited ProblemSolving)；(3)例行性 問題解決(Routine Problem Solving)。圖 2-11 為 Howard-Sheth Model 的簡化形 式，此模式包含四類變數，敘述如下：

1.投入因素

包含有三種不同刺激通路，第一：產品實體品牌特性，即產品實質重要刺激 因子；第二：經由商業媒體所提供的訊息，即為產品符號刺激因子；第三：經由 社會關係所提供，即為社會環境刺激因子。

2.知覺與學習建構

這一部分在描述消費者，接受外在刺激或訊息後，處置的方式，並在內心形 成產品印象，加上自身的學習變數後，而產生購買意願的過程，包含下列二個變 數，第一：知覺變數，包含有資訊尋求、刺激模糊、注意、知覺偏差；第二：學 習變數，包含有動機、選擇標準、品牌認知、信心、態度、滿意和意願。

3.產出結果

這個階段在說明，購買行動背後的一連串反應，其變數和前述知覺與學習建 構部分變數相同，如注意、品牌認知、態度與意圖等，並加上實際購買的行動。

4.外在變數

外在變數不是決策過程的直接部分，所以在本圖並未表示出，其主要是包括 二個方面，第一：社會影響力，包括個性、組織、社會階層與文化等；第二：情 境影響力，包括購買重要性、時間壓力與財務地位等。

圖 2-11 Howard-Sheth Model

資料來源：Howard, J.A. &Sheth, J.N., The Theory of Buyer Behavior, pp.30,1969.

圖 2-12 哈佛模式修訂版 資料來源：Howard,John A(1977)

哈佛在 1989 年將 Howard-Sheth Model 簡化，如圖 2-13 所示。

圖 2-13 Consumer Decision Model 資料來源：Howard , John A (1989)

哈佛在 1994 年再度發表消費者行為模式一般模式理論，如圖 2-13 所示。

資訊使用量 品牌認識

信心 品牌態度

購買 意願

注意 口耳相傳

樣品試用 廣告

知覺偏見 外在尋求

刺激含糊 動機

品牌認識 信心

意向 態度

組織與社會背景 價格

購買

滿意

圖 2-14 哈佛消費者行為一般模式理論流程圖 資料來源：Howard,J.A.(1994) Engel-Kollat-Blackwell Model (EKB Model)

EKB 模式是由 Engel,Kollat and Blackwell(1968)三位學者提出，並在 1984 年修正，為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且具系統性的一個模式架構。

圖 2-15 中可以看出，EKB 模式包括五個部份：(1)訊息輸入；(2)資訊處理；(3) 決策過程； (4)決策過程變數；(5)外界影響。對於消費者的決策過程及影響決策 過程的因素來源，均作詳細的研討，因此，EKB 模式的特色，是以決策過程為中 心，結合相關的內、外因素交互作用所構成，並視消費者行為是一個連續過程，

而非個別行動。該模式優點有三：

1.完整性：EKB 模式所涵蓋變數相當周全，能夠說明消費者行為的整個流程。

2.流程性：EKB 模式具有關聯性之變數，都會以符號方向加以連接，使研究 者易於確認變數間關係，同時利於假設的建立與研究結果說明。

3.動態性：EKB 模式融合了許多學者和專家，對於消費者行為的看法，而且 歷經多次修正，故堪稱是一個相當完備的消費者行為模式。

決策程序部分為 EKB 模式的核心重點，以下將說明購買決策過程的五個階段：

1.問題認知

問題的認知，為決策過程的第一個階段，當消費者察覺到理想與實際狀態存

產品階級 記憶

資訊

尋求

注意

品牌認識

信任

態度

價格 通路

意向

動機

購買 滿意

有差距時，便會產生問題認知，引發問題認知的來源，主要分為二方面，第一：

內在的動機，如生理上的需要；第二：外在的剌激，如廣告訊息，喚起知覺上的 需求。

2.資訊尋求

當消費者有了問題認知之後，即開始蒐尋有關的資訊。當個人既存的記憶及 信念，已可滿足問題解決時，即可繼續下一階段的行動；否則就必須向外界搜尋，

其管道有三個方向，公共來源、商業來源與個人來源。

3.方案評估

消費者蒐集相關情報後，便據以評估各種可能的方案，包括以下四個部分：

表 2-5 方案評估準則與內容

評估準則 消費者用以評估產品的因素或標準，通常以產品屬性或規格表示，

而評估準則的選定，又受到個人的動機、生活型態和個性影響。

信念 消費者對各方案或品牌在各項評估準則上價。

態度 為消費者總合各方案或品牌，在各項評估準則上的評價，產生對各 方案或品牌的一致喜好程度。

意願 指消費者選擇某特定方案或品牌的主觀機率，意願的產生為受到參 考群體、或家人的範性等順從影響。

4.購買選擇

經過各方案評估之後，消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案，並採取 購買行動。一般而言，當消費者對於某一產品或品牌的態度頗佳時，其購買意願 愈高，消費者選擇該產品或品牌的機會愈大，不過消費者亦會受到一些不可預期 情況的影響。

5.購買結果

消費者在選擇之後，對於結果感到滿意，則會增強其信念，並儲入記憶之中，

增加將來重購的機會，倘若結果並不滿意，則會產生失調，因而將向外界繼續尋 求資訊，以降低不平衡的感覺。

EKB 模式雖然複雜，不過觀察模式中各個部分的相互關係，可發現下列幾個 特色：

（1）消費者的決策程序，依次為問題認知、資訊尋求、方案評估、購買選擇 與購買結果。

（2）外界訊息的刺激會形成記憶，而記憶與動機會影響問題的認知。

圖 2-15 Engle、Blackwell、Miniard 之 EKB 修正模型流程圖 資料來源：Engle,J.,Blackwell, R. D.Miniard,P. W.,Consumer Behavior,7^th