測試結構模型之假設

目的地印象、網路口碑、熟悉度、感知價值、旅客滿意度與忠誠度模式如表

4-57 分析如下：

「網路口碑」對目的地印象分別以為了到小琉球旅遊，經常搜尋旅遊評論(0.54) 和網路上小琉球旅遊評論是客觀的(0.65)，顯示網路口碑對目的地印象有顯著性的 正向相關，與Jalilvand 等(2012)研究探索網路口碑、目的地印象、目的地態度和旅 遊意願的結構關係：整合模型，說明網路口碑正向的影響旅客之旅遊目的地印象，

得到相同之結論，故H2 假設成立。

「熟悉度」對目的地印象分別以和朋友相比更熟悉此地(0.82)、和網路分享者 相比更熟悉此地(0.83)和熟悉此的各式名產(0.76)，顯示熟悉度對目的地印象有顯著 性的正向相關，與Sun 等(2013)研究發展觀光目的地忠誠度：以海南島案例，得到 相同之結論，故H1 假設成立。

「目的地印象」對感知價值分別以令人興奮的離島(0.53)、符合個人的風格 (0.61)和前往小琉球的交通便利(0.54)，顯示目的地印象對感知價值有顯著性的正向

相關，與Sun 等(2013)研究發展觀光目的地忠誠度：以海南島案例，得到相同之結 論，故H3 假設成立。

「目的地印象」對旅客滿意度分別以令人興奮的離島(0.53)、符合個人的風格 (0.61)和前往小琉球的交通便利(0.54)，顯示目的地印象對感知價值有顯著性的正向

相關，與Sun 等(2013)研究發展觀光目的地忠誠度：以海南島案例，得到相同之結

論，故H4 假設成立。

「感知價值」對旅客滿意度分別以花費提供相對價值(0.57)、值得旅遊的離島 (0.68)和離島旅遊令我身心愉快(0.63)，顯示感知價值對旅客滿意度有顯著性的正向

相關，與Sun 等(2013)研究發展觀光目的地忠誠度：以海南島案例，得到相同之結

論，故H5 假設成立。

「感知價值」對忠誠度分別以花費提供相對價值(0.57)、值得旅遊的離島(0.68) 和離島旅遊令我身心愉快(0.63)，顯示感知價值對旅客滿意度有顯著性的正向相關，

與Sun 等(2013)研究發展觀光目的地忠誠度：以海南島案例，得到相同之結論，故

H6 假設部份成立。

「旅客滿意度」對忠誠度分別以滿意體驗離島旅遊(0.62)、最佳的離島旅遊地 (0.63)和整體滿意度(0.66)，顯示感知價值對旅客滿意度有顯著性的正向相關，與

Sun 等(2013)研究發展觀光目的地忠誠度：以海南島案例，得到相同之結論，故H7

假設部份成立。

表 4-57 網路口碑、熟悉度、目的地印象、感知價值、旅客滿意度與忠誠度模式 變數 相關係數 t 值 變數 相關係數 t 值

WOM2→DI 0.54 14.04^* DI→PV 0.77 11.56^* WOM4→DI 0.65 17.08^* PV2→TS 0.57 — WOM→DI 0.49 6.92^* PV5→TS 0.68 18.99^* FAM1→DI 0.82 20.56^* PV6→TS 0.63 18.97^* FAM2→DI 0.83 24.07^* PV→TS 0.54 7.84^* FAM3→DI 0.76 21.33^* PV2→LOY 0.57 — FAM→DI 0.31 4.86^* PV5→LOY 0.68 18.99^* DI14→TS 0.53 — PV6→LOY 0.63 18.97^* DI19→TS 0.61 13.91^* PV→LOY 0.56 5.60 DI23→TS 0.54 11.93^* TS3→LOY 0.62 — DI→TS 0.43 6.11^* TS5→LOY 0.63 19.33^**

DI14→PV 0.53 — TS6→LOY 0.66 20.62^* DI19→PV 0.61 13.91^* TS→LOY 0.27 2.78 DI23→PV 0.54 11.93^*

*p < 0.05；WOM：網路口碑、FAM：熟悉度、DI：目的地印象、PV：感知價值、

TS：旅客滿意度、LOY：忠誠度、WOM2：為了到小琉球旅遊，經常搜尋旅遊評 論、WOM4：網路上小琉球旅遊評論是客觀的、FAM1：和朋友相比更熟悉此地、

FAM2：和網路分享者相比更熟悉此地、FAM3：熟悉此的各式名產、DI14：令人 興奮的離島、DI19：符合個人的風格、DI23：前往小琉球的交通便利、PV2：花費 提供相對價值、PV5：值得旅遊的離島、PV6：離島旅遊令我身心愉快、TS3：滿意 體驗離島旅遊、TS5：最佳的離島旅遊地、TS6：整體滿意度。

五、結論與建議 5.1 研究結論

5.1.1 描述性統計結果

本研究藉由調查可能影響國內旅客到觀光目的地忠誠度-小琉球構面的因素，

以豐富的研究文獻。Sun 等(2013)說明即使中國國內旅遊佔有國家GDP 成長的 4％

(China Tourism, n.d.)仍然缺乏中國國內旅客的研究成果，藉由利用從中國旅客前往 中國海南島所獲得的資料，發展與測試廣泛的目的地忠誠度構面模型，近來有些調 查中國旅客的研究都著重在國外旅遊部分，且大多數是探索性研究(Li et al, 2011a;

Li, Meng, Uysal, & Mihalik, 2011b; Sparks & Pan, 2009)。本研究結果指出網路口碑、

熟悉度、目的地印象、感知價值、旅客滿意度是為國內旅客目的地忠誠度的所有前 提，廣泛地證實從過去來自不同文化的研究結果，目的地忠誠度模型可被推及至各 種情境背景的可能性。

本研究結果發現旅客到小琉球旅遊的主要消費群以「16-24 歲」(佔 52%)最多 與「25-34 歲」(佔 30%)；教育程度以「學士」學歷(佔 44%)；職業狀況以「學生」

(佔 50%)與「受雇員」(佔 19%)；居住地以臨近城市的「高雄市」(佔 28%)最多；

住宿地點以「民宿」(佔 85%)最多；旅遊屬性以「套裝」(佔 64%)為主，包含住宿、

船票、機車、早餐、潮間帶為基本條件；停留時間以「2 天一夜」(佔 82%)；「個 人平均月收入」以「無收入」(佔 33%)與「20,000-40,000 元」(佔 25%)；近 3 年內 到小琉球旅遊的次數以「初次到訪」(佔 64%)為最多；與誰一同到小琉球以「朋友」

(佔 33%)和「同學」(佔 29%)；同行人數以「10 人以上」(佔 53%)、「雙人」(佔 13%) 與「4~6 人」各別(佔 9%)；到東港碼頭搭乘的主要交通工具以「機車」(佔 34%)與

「自用汽車」(佔 31%)；旅遊相關資訊以「旅遊網站」(佔 43%)與「親朋好友推薦」

(佔 41%)；旅遊型態以「生態之旅」(佔 80%)、「戶外教學」(佔 21%)與「親子活 動」(14%)；個人旅遊消費金額以「2,000 元以下」(佔 30%)、「2,501~3,000」(佔 20%)與「2,001~2,500」(佔 19%)。依上述數據顯示小琉球旅遊行銷之經營策略，建 議可開發銀髮族群之樂活村、非高雄市居住地的旅遊族群、非學生之外的族群、停

留時間能延長至 3 天二夜、旅客到東港碼頭搭乘的主要交通工具非機車與自用汽

車之公共交通工具，並改善東港碼頭與小琉球民營碼頭周邊的空間。

5.1.2 描述性統計分析

綜觀本研究之整個模型，結構係數的計算為測定假設提供了基礎。如表4-59，

顯示熟悉度對目的地印象有顯著正向效果（H1），網路口碑對目的地印象有顯著正

向效果（H2），且目的地印象亦明顯地影響感知價值（H3）與旅客滿意度（H4），

感知價值影響旅客滿意度（H2）。而旅客滿意度與感知價值對忠誠度方面沒有明顯

的影響（H1）。利用旅客熟悉度進行多項測量，本研究發現熟悉度對國內旅客其目 的地印象的構面有正向的影響。旅客對目的地的熟悉度愈增加，目的地印象感知會 更加正面，結果與過去研究相符(Baloglu, 2001; Chen & Lin, 2012; Hu & Ritchie, 1993;

Lee, Scott, & Kim, 2008; Milman & Pizam, 1995)。本研究之案例亦是如此。

表 5-1 研究假設實證結果

研究假設 內 容 結論 參考數據

假設H1 熟悉度對目的地印象有正向影響 成立 表 4-59

假設H2 網路口碑對目的地印象有正向影響 成立 表 4-59 假設H3 目的地印象對感知價值有正向影響 成立 表 4-59 假設H4 目的地印象對旅客滿意度有正向影響 成立 表 4-59 假設H5 感知價值對旅客滿意度有正向影響 成立 表 4-59 假設H6 感知價質對忠誠度有正向影響 部份成立 表 4-59 假設H7 旅客滿意度對忠誠度有正向影響 部份成立 表 4-59 5.2 研究建議

5.2.1 對屏東縣政府之建議 5.2.1.1 下次度假之旅的首選

依據描述性統計中發現，旅客對小琉球旅遊之「下次度假之旅的首選」平均值 僅 3.59，顯示旅客對離島旅遊後新鮮感降低，小琉球是海上明珠也是與台灣本島最 近的小島，更值得旅客一遊再遊的離島，除了屏東縣政府自2012 年 8 月份起公告 在「杉福潮間帶」與2014 年 7 月 10 日起在「漁埕尾潮間帶」實施旅客總量管制之 外，其餘值得官方再推展與宣導並提升旅客再遊的興趣。圖5-1 和圖 5-2

圖5-1 花瓶石 圖5-2 杉福漁港

5.2.1.1 軟硬體符合我的期望

「軟硬體符合我的期望」平均值為 3.72 此部份是研究者想建議的，也是媒體 傳播的功勞。琉球鄉是台灣最夯的離島旅遊景點之一，依據大鵬灣國家風景區管理 處統計從 2009 年開始到 2010 年成長 28%，之後每年 11%的旅客成長速度到 2014 年旅遊人次已接近 40 萬人次，東港碼頭與小琉球民營碼頭的空間只是美化的環境 而不是改善空間。(圖 5-3 和 5-4)旅客旅遊前與旅遊後，都需在這擁擠與狹窄的走 道排隊等候，旅遊品質就在這個環境中消失，目前是東港碼頭在整建當中，預計 2014 年 10 月底完工(圖 5-5)。研究者盼能給旅客在東港碼頭排隊的舒適空間。另 建議小琉球白沙尾民營碼頭能在週五、六和日移至大福公營碼頭營運，以舒解假日 人潮擁擠。因為大福公營碼頭的空間較寬廣，而白沙尾民營碼頭營運則維持在星期 一~四。(圖 5-6)

圖5-3 白沙尾民營碼頭 圖 5-4 東港碼頭

圖 5-5 東港碼頭改建中 圖 5-6 大福公營碼頭

5.2.2 對後續研究者之建議

本研究有助於瞭解旅客到屏東縣琉球鄉之目的地印象、網路口碑、熟悉度、感 知價值、旅客滿意度和忠誠度之相互關係，但此份研究調查期間適逢暑假旅遊旺季 期間旅客之結果，當無法得知寒假期間之結果。因為季節不同的旅客有不同的特性，

且小琉球每年12 月至隔年 3 月為潮間帶保謢期，為觀光人潮影響，導致生態嚴重

失衡。為了保護海洋生態免於破壞，於每年4 月重新開放，讓美麗的海岸也獲得喘

息的時間。建議後續研究者，以寒假期間旅客旅遊需求為調查，讓官方更充份瞭解 旅客特色與推動行銷之策略。

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