各量表之敘述性分析

敘述性統計分析進行受訪者基本社經背景與研究構面進行百分比、平均數和 標準差等基本統計分析，瞭解樣本資料結構與樣本之間各構面的分布情形。本研究 採用李克特五點量表進行：「目的地印象」、「網路口碑」、「熟悉度」、「感知 價值」、「旅客滿意度」和「忠誠度」之各題項與構面進行敘述性分析。

4.1.3.1 目的地印象量表之敘述性統計分析

本研究之「目的地印象」有 24 個問項，平均數分佈在 3.61 至 4.35 之間，分數 較高者為「豐富的自然景觀」(M = 4.35)、「獨特的地質景觀」(M = 4.23)及「友善好 客的居民」(M = 4.24)，分數較低者為「生活機能較方便」(M = 3.61)、「異國情調的 地方」(M = 3.65)及「特色的傳統美食」(M = 3.65)；目的地印象平均數較高者為「豐

富的自然景觀」、「獨特的地質景觀」及「友善好客的居民」，由於小琉球是島嶼的

關係，這些特有的自然資源與居民的純樸，值得推薦；也因為是島嶼的關係，「異

國情調的地方」、「生活機能較方便」及「特色的傳統美食」平均數較低，生活機能

要提升是需要時間的(如表 4-8)。

表 4-8 目的地印象之敘述性統計分析

項 目 平均值 標準差 百分比

M SD 1^* 2 3 4 5 舒適安全 4.09 0.69 0 1 18 54 28 友善好客的居民 4.24 0.70 0 0 13 48 38 無污染的環境 3.74 0.87 1 5 31 43 19 旅遊資訊取得便利 4.02 0.72 0 1 22 51 26 旅費價格公道 3.92 0.77 0 2 26 49 23 獨特的歷史景點 3.97 0.75 0 1 26 48 25 特色的文化活動 3.89 0.81 0 2 29 44 24 異國情調的地方 3.65 0.88 1 5 40 35 19 豐富的自然景觀 4.35 0.66 0 0 8 48 44 獨特的沙灘 4.19 0.74 0 2 13 48 36 遠離塵囂的離島 4.15 0.83 0 4 16 41 39 舒適怡人的氣候 3.84 0.96 1 7 27 37 28 人潮略顯擁擠 3.76 0.90 0 7 32 37 23 令人興奮的離島 3.91 0.75 1 1 26 52 21 放鬆的氣氛 4.18 0.69 0 1 13 53 33 獨特的地質景觀 4.23 0.67 0 0 13 50 36 潮間帶生態豐富 4.21 0.76 0 1 15 44 39 離都會區最近的離島 4.19 0.72 0 1 14 49 36 符合個人的風格 3.90 0.79 0 2 30 43 24 特色的傳統美食 3.65 0.82 0 5 42 36 17 生活機能較方便 3.61 0.87 0 8 36 39 16 多樣化的特色民宿 4.10 0.75 0 1 19 48 32 前往小琉球的交通便利 3.92 0.78 0 2 26 49 23 多元的旅憩設施 3.74 0.83 0 5 34 43 19

*分數表示︰1 = 非常不同意；2 = 不同意；3 = 普通；4 = 同意；5 = 非常同意 4.1.3.2 網路口碑量表之敘述性統計分析

本研究之「網路口碑」有 4 個問項，平均數分佈在 3.89 至 4.12 之間，分數較 高者為「網路旅遊評論，小琉球給人好印象」(M = 4.12)，分數較低者為「為了到 小琉球旅遊，經常搜尋旅遊評論」(M = 3.89)；網路口碑平均數較高者為「網路旅

遊遊遊評論，小琉球給人好印象」，由於網際網路的發達旅客透過上網尋小琉球資

訊與部落客的口碑評論；也因為網際網路的發達，旅客「為了到小琉球旅遊，經常 搜尋旅遊評論」平均數卻較低，建議官方網站隨時更新網頁資訊，吸引更多旅客上 網搜尋(如表 4-9)。

表 4-9 網路口碑之敘述性統計分析

項 目 平均值 標準差 百分比

M SD 1^* 2 3 4 5 網路旅遊評論，小琉球給人好印象 4.12 0.65 0 0 16 57 27 為了到小琉球旅遊，經常搜尋旅遊評論 3.89 0.76 0 2 28 48 21 旅遊前，會收集網路上小琉球的旅遊評論 4.05 0.77 1 1 19 50 29 網路上小琉球旅遊評論是客觀的 3.94 0.65 0 0 24 58 18

*分數表示︰1 = 非常不同意；2 = 不同意；3 = 普通；4 = 同意；5 = 非常同意 4.1.3.3 熟悉度量表之敘述性統計分析

本研究之「熟悉度」有 5 個問項，平均數分佈在 3.58 至 3.69 之間，分數較高 者為「熟悉此地旅遊網站的資訊」(M = 3.69)，分數較低者為「對此地的店家及品 牌有一定程度的了解」(M = 3.58)；熟悉度平均數較高者為「熟悉此地旅遊網站的

資訊」，顯示旅客上網搜尋小琉球是頻繁的，而「對此地的店家及品牌有一定程度

的了解」平均數較低。相對官方網站隨時更新店家與品牌資訊也很重要(如表 4-10)

。

表 4-10 熟悉度之敘述性統計分析

項 目 平均值 標準差 百分比

M SD 1^* 2 3 4 5 和朋友相比更熟悉此地 3.65 0.98 2 9 33 34 22 和網路分享者相比更熟悉此地 3.59 0.90 0 8 42 31 18 熟悉此地的各式名產 3.62 0.89 1 7 36 38 17 熟悉此地旅遊網站的資訊 3.69 0.82 0 4 38 40 17 對此地的店家及品牌有一定程度的了解 3.58 0.88 1 8 36 40 14

*分數表示︰1 = 非常不同意；2 = 不同意；3 = 普通；4 = 同意；5 = 非常同意 4.1.3.4 感知價值量表之敘述性統計分析

本研究之「感知價值」有 6 個問項，平均數分佈在 3.74 至 4.13 之間，分數較 高者為「離島旅遊令我身心愉快」(M = 4.13)，分數較低者為「物超所值」(M = 3.74)；

感知價值平均數較高者為「離島旅遊令我身心愉快」，搭船就可以遠離城市壓力，

讓旅客有另類舒壓的管道；因為離島的關係，「物超所值」平均數較低，離島的物

資並無法相同於城市，這也是體驗不同的生活方式(如表 4-11)。

表 4-11 感知價值之敘述性統計分析

項 目 平均值 標準差 百分比

M SD 1^* 2 3 4 5 物超所值 3.74 0.75 1 1 36 46 15 花費提供相對的價值 3.80 0.76 0 1 35 45 18 適合度假旅遊 4.03 0.74 0 0 22 51 27 離島旅遊符合我的期待 3.99 0.78 0 2 23 49 26

項 目 平均值 標準差 百分比 M SD 1^* 2 3 4 5 值得旅遊的離島 4.11 0.71 0 1 16 53 30 離島旅遊令我身心愉快 4.13 0.72 0 1 16 52 31

*分數表示︰1 = 非常不同意；2 = 不同意；3 = 普通；4 = 同意；5 = 非常同意 4.1.3.5 旅客滿意度量表之敘述性統計分析

本研究之「旅客滿意度」有 7 個問項，平均數分佈在 3.72 至 4.11 之間，分數 較高者為「滿意體驗離島旅遊」(M = 4.11)，分數較低者為「軟硬體符合我的期望」

(M = 3.72)；旅客滿意度平均數較高者為「滿意體驗離島旅遊」，搭船就可以遠離城

市壓力，讓旅客有另類舒壓的管道；因為離島的關係，「軟硬體符合我的期望」平

均數較低，離島的軟硬體是無法與城市相比，這是需要時間去改善的地方(如表 4-12)。

表 4-12 旅客滿意度之敘述性統計分析

項 目 平均值 標準差 百分比

M SD 1^* 2 3 4 5 滿意民宿業者提供的服務 3.93 0.80 0 3 27 44 26 離島旅遊滿足我的需求 3.89 0.75 0 1 28 50 20 滿意體驗離島旅遊 4.11 0.66 0 0 16 57 27 離島旅遊高於我的期望 3.79 0.75 0 1 34 48 17 最佳的離島旅遊地 3.91 0.77 0 2 27 47 23 整體滿意度 4.10 0.66 0 2 16 57 27 軟硬體符合我的期望 3.72 0.77 0 3 39 41 17

*分數表示︰1 = 非常不同意；2 = 不同意；3 = 普通；4 = 同意；5 = 非常同意 4.1.3.6 忠誠度量表之敘述性統計分析

本研究之「忠誠度」有 8 個問項，平均數分佈在 3.59 至 4.08 之間，分數較高 者為「會推薦親友到訪此地」(M = 4.11)，分數較低者為「下次度假之旅的首選」

(M = 3.59)；忠誠度平均數較高者為「會推薦親友到訪此地」，離島旅遊別有一番風 趣，值得推薦親朋好友到訪的好地方；因為離島的關係，「下次度假之旅的首選」

平均數較低，旅客對離島旅遊後新鮮感降低，此部份值得官方再推展並提升旅客興 趣(如表 4-13)。

表 4-13 忠誠度之敘述性統計分析

項 目 平均值 標準差 百分比

M SD 1^* 2 3 4 5 會再重遊此地 4.06 0.77 0 2 18 51 29 考慮未來重遊此地 4.01 0.81 0 3 19 49 28 下次度假之旅的首選 3.59 0.85 0 7 42 35 16 會帶更多同伴來重遊此地 3.91 0.81 0 3 25 48 24

項 目 平均值 標準差 百分比 M SD 1^* 2 3 4 5 未來旅費增加，仍願意重遊此地 3.64 0.95 2 8 32 40 18 會推薦親友到訪此地 4.08 0.70 0 1 15 57 26 會邀請親友到訪此地 4.06 0.76 0 2 18 52 28 會積極分享此地旅遊心得 3.91 0.77 0 2 26 49 23

*分數表示︰1 = 非常不同意；2 = 不同意；3 = 普通；4 = 同意；5 = 非常同意 4.2 驗證性因素分析

本研究以驗證性因素分析(CFA)來處理測量變數與潛在變數間的共變關係，將 本研究之目的地印象、網路口碑、熟悉度、感知價值、旅客滿意度和忠誠度建立的 影響分為 6 階段進行模式驗證性因素分析檢定，第 1 階段為「目的地印象」；第 2 階段為「網路口碑」；第 3 階段為「熟悉度」；第 4 階段為「感知價值」；第 5 階 段為「旅客滿意度」；第 6 階段為「忠誠度」。

4.2.1 目的地印象之結構方程式模式評鑑

4.2.1.1 目的地印象之初始一級四因素測量模式參數估計

結果顯示「目的地印象」之聚合效度評鑑因素負荷量(λ)都要在 0.5 以上，所 有觀察變項對其個別潛在變項的因素負荷量介於 0.14~0.64，其中 EA2、EA3、NC4、

NC6、AT2 和 AT7 未達 0.5 以上的標準，其餘觀察變數對其潛在變數的因素負荷 量均在 0.5 以上。觀察變數之個別信度 R²皆在 0.02 以上，t-value 絕對值皆大於 1.96，各潛在變項中的觀察變數大部分達到測量模式評鑑指標標準，標準化殘差值 之絕對值皆小於 2.58 達標準。「目的地印象」模式結果參數估計值如表 4-14 與圖 4-1 所示。

表 4-14 目的地印象之初始一級四因素測量模型參數估計 潛在變數 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R²

環境與活動

EA1 0.51 0.21 16.78^* 0.55 EA2 0.48 0.26 15.02^* 0.47 EA3 0.46 0.55 10.82^* 0.28 EA4 0.51 0.26 15.61^* 0.50 EA5 0.58 0.26 17.05^* 0.57

自然與文化

NC1 0.58 0.23 17.90^* 0.59 NC2 0.62 0.27 17.71^* 0.58 NC3 0.63 0.37 16.17^* 0.51 NC4 0.47 0.22 15.89^* 0.50 NC5 0.50 0.29 15.21^* 0.47 NC6 0.49 0.44 12.71^* 0.35

氛圍

AT1 0.60 0.56 13.73^* 0.40

AT2 0.14 0.79 3.04^* 0.02

AT3 0.52 0.29 15.54^* 0.48 AT4 0.53 0.20 17.89^* 0.59 AT5 0.50 0.21 16.96^* 0.54 AT6 0.51 0.32 14.86^* 0.45 AT7 0.49 0.28 15.12^* 0.46 AT8 0.63 0.23 18.94^* 0.63 AT9 0.52 0.42 13.59^* 0.39 設施

IN1 0.60 0.39 15.06^* 0.48 IN2 0.55 0.25 16.54^* 0.55 IN3 0.64 0.29 17.31^* 0.59 IN4 0.55 0.30 15.55^* 0.50

*p < 0.05

EA1

表 4-15 目的地印象之初始一級四因素建構信度和效度

潛在變數 環境與活動 自然與文化 氛圍 設施

標準差 0.03 0.02 ^－

相關信賴區間 【0.751~0.869】 【0.841~0.919】 ^－ 設施

相關係數 0.76 0.75 0.84 1

標準差 0.03 0.03 0.02 －

相關信賴區間 【0.701~0.819】 【0.691~0.809】 【0.801~0.879】 －

4.2.1.4 目的地印象之初始一級四因素模型契合度分析

參數估計可診斷個別參數之統計意義，其參數估計整體效果透過各項模型契 合度指標來評估「目的地印象」整體適配度指標值如表 4-17 所示。數據顯示 GFI、

AGFI 及 CN 未達符合標準需加以修飾。

表 4-17 目的地印象之初始一級四因素驗證性分析之指標值分析表

指標名稱 指標值 理想值 結果

χ²值 965.84 愈小愈好 拒絕虛無假設 χ²/df 3.93 ≦3 —

GFI 0.82 ≧0.9 —

AGFI 0.78 ≧0.9 —

CFI 0.96 ≧0.9 符合

NFI 0.95 ≧0.9 符合

NNFI 0.96 ≧0.9 符合

IFI 0.96 ≧0.9 符合

RFI 0.95 ≧0.9 符合

RMR 0.04 ≦0.05 符合

SRMR 0.06 ≦0.05 不錯適配 RMSEA 0.09 ≦0.05 中度適配 PNFI 0.85 ≧0.50 符合

CN 128.57 ≧200 —

4.2.1.5 目的地印象之修正一級四因素測量模式參數估計

結果顯示「目的地印象」之聚合效度評鑑因素負荷量(λ)都要在 0.5 以上，所 有觀察變項對其個別潛在變項的因素負荷量介於 0.14~0.64，其中 EA2 與 NC5 未 達 0.5 以上的標準，其餘觀察變數對其潛在變數的因素負荷量均在 0.5 以上。觀察 變數之個別信度 R²皆在 0.35 以上，t-value 絕對值皆大於 1.96，各潛在變項中的觀 察變數大部分達到測量模式評鑑指標標準，標準化殘差值之絕對值皆小於 2.58 達 標準。「目的地印象」模式結果參數估計值如表 4-18 與圖 4-2 所示。

表 4-18 目的地印象之修正一級四因素測量模型參數估計 潛在變數 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R²

環境與活動

EA1 0.52 0.21 16.90^* 0.57 EA2 0.49 0.26 15.16^* 0.48 EA4 0.51 0.27 15.43^* 0.50 EA5 0.57 0.26 16.73^* 0.56 自然與文化

NC1 0.63 0.17 19.90^* 0.69 NC2 0.68 0.19 20.14^* 0.71 NC3 0.65 0.35 16.68^* 0.54 NC5 0.43 0.35 12.43^* 0.35

氛圍

AT1 0.61 0.55 13.68^* 0.40 AT3 0.52 0.29 15.36^* 0.48 AT4 0.50 0.23 16.36^* 0.53 AT8 0.65 0.20 19.49^* 0.67 AT9 0.56 0.38 14.75^* 0.45 設施

IN1 0.61 0.38 15.36^* 0.49 IN2 0.54 0.26 16.15^* 0.53 IN3 0.64 0.27 17.63^* 0.60 IN4 0.55 0.31 15.36^* 0.49

*p < 0.05

EA1

表 4-19 目的地印象之修正一級四因素建構信度和效度

參數估計可診斷個別參數之統計意義，其參數估計整體效果透過各項模型契 合度指標來評估「目的地印象」整體適配度指標值如表 4-21 所示。數據顯示 GFI、

AGFI 及 CN 均符合標準。

表 4-21 目的地印象之修正一級四因素驗證性分析之指標值分析表

指標名稱 指標值 理想值 結果

χ²值 358.50 愈小愈好 拒絕虛無假設 χ²/df 3.17 ≦3 —

GFI 0.91 ≧0.9 符合

AGFI 0.87 ≧0.9 —

CFI 0.96 ≧0.9 符合

NFI 0.97 ≧0.9 符合

NNFI 0.97 ≧0.9 符合

IFI 0.98 ≧0.9 符合

RFI 0.96 ≧0.9 符合

RMR 0.03 ≦0.05 符合

SRMR 0.05 ≦0.05 不錯適配 RMSEA 0.05 ≦0.05 不錯適配 PNFI 0.80 ≧0.50 符合

CN 173.56 ≧200 —

4.2.1.5 目的地印象之初始二級四因素測量模式參數估計

結果顯示「目的地印象」之聚合效度評鑑因素負荷量(λ)都要在 0.5 以上，所 有觀察變項對其個別潛在變項的因素負荷量介於 0.14~0.64，其中 EA2、EA3、NC4、

結果顯示「目的地印象」之聚合效度評鑑因素負荷量(λ)都要在 0.5 以上，所 有觀察變項對其個別潛在變項的因素負荷量介於 0.14~0.64，其中 EA2、EA3、NC4、

在文檔中 陳淑珠，2015，觀光目的地忠誠度之推展探究—以小琉球為例，國立高雄應用科技大學觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班碩士論文 (頁 97-0)