陳淑珠，2015，觀光目的地忠誠度之推展探究—以小琉球為例，國立高雄應用科技大學觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班碩士論文

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國立高雄應用科技大學

觀光管理系暨觀光與餐旅管理碩士在職專班

碩士論文

觀光目的地忠誠度之推展探究—以小琉球為例

The Enhancement & Development of Tourism Loyalty:

Liuqiu Township as case study

研究生：陳淑珠

指導教授：李明聰博士

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觀光目的地忠誠度之推展探究—以小琉球為例

The Enhancement & Development of Tourism Loyalty:

Liuqiu Township as case study

研究生︰陳淑珠

指導教授︰李明聰博士

國立高雄應用科技大學

觀光管理系暨觀光與餐旅管理碩士在職專班

碩士論文

A Thesis

Submitted to

Department of Tourism Management

National Kaohsiung University of Applied Sciences in Partial

Fulfillment

of the Requirements for the Degree of

Master of Business Administration

July 2015

Kaohsiung, Taiwan

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觀光目的地忠誠度之推展探究—以小琉球為例

學生：陳淑珠指導教授：李明聰

國立高雄應用科技大學觀光管理學系暨觀光與餐旅管理碩士在職專班

摘要屏東縣琉球鄉(俗稱小琉球)，位於台灣南部高屏溪口西南，面積 6.8 平方公里，是台灣14 座屬島中，與臺灣本島最近，且唯一一座珊瑚礁島嶼。緣於地塹、地形及地理位置，終年無東北季風，狀似一隻孤懸海峽且飄浮其上的鞋子，小琉球以豐富海岸資源與變化多端海底景觀，成為眾所皆知的觀光勝地。2009 年起小琉球觀光業與日俱增，龐大商機引發在地人、旅遊業及產學官各界關注。研究者自幼生 於斯長於斯，基於地緣關係、背景與研究所習，遂有本論文之研究與探討。 研究藉由檢視旅客赴小琉球旅遊之目的，以整合性模型發展研究整體，並以結構係數計算為測定假設的基礎。目的以提升旅客忠誠度為前提，設計問卷，藉結構方程式之分析。研究資料蒐集自小琉球旅遊後的旅客為問卷對象，主動徵詢旅客參與及填寫調查問卷意願，經同意後發放問卷填寫。綜觀本研究結果，明確顯示「熟悉度」對「目的地印象」有顯著正向效果，「網路口碑」對「目的地印象」亦有顯著的正向效果，且「目的地印象」明顯影響「感知價值」與「旅客滿意度」。而「旅客滿意度」與「感知價值」對「忠誠度」則無明顯影響。本研究結論將提供屏東縣政府與大鵬灣國家風景區參考，期提升小琉球生活機能、創造小琉球特色傳統美食、行銷小琉球店家與品牌、改善軟硬體設施，令旅客留下美好印象，望成為爾後度假觀光旅遊之首選目的地及再次造訪島嶼。【關鍵詞】：熟悉度、網路口碑、目的地印象、感知價值、旅客滿意度。

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The Enhancement & Development of Tourism Loyalty:

Liuqiu Township as case study

Student: Shwu-Ju Chen Advisor: Dr. Ming-Tsung Lee

Department of Tourism Management

National Kaohsiung University of Applied Sciences

Abstract

Situated south of the mouth of Kaoping River, made of coral and looks like a single boot floating on the Taiwan Strait, Liuqiu County (nicknamed ‘Xiao Liuqiu’) is an island of 6.8 square kilometers governed by Pingtung County in southern Taiwan. It is by far the nearest and the only coral island of Taiwan’s 14 offshore islands. Due to its abundant coastal resources and richness of underwater varieties, Xiao Liuqiu is a well-known tourist attraction long before. Starting in 2009, with a rapid increased tourists’ growth, the huge booming of local tourism has caused great deal of interests and concerns among local residents, businesses, and the government. Since the author of this research paper was born and raised in Xiao Liuqiu, based upon the geographical relationship, the childhood fostering background, and the specialty of graduate study, this research paper therefore aroused.

The purpose of this research paper focused mainly on the motivation of the tourists in Xiao Liuqiu. With the examining of the integral model development along with the whole research model as the database of the calculation in the study of structure coefficient for presumption examination. The research assumes the tourists’ loyalty play a critical role in the enhancement of the tourism. Given the structure equational analysis, the author believed a solid liable outcome thus provided. The data collected from the tourists whom visited the ‘Hsiao Liuqiu’ island. Prior to an agreement of the willingness for fulfilling the questionnaire, the survey form containing lists of presumably calculated questions were distributed. With the successful gathering of the necessary information, the research proved explicitly that the Familiarity has a definitively positive effectiveness on the Destination Image as well as the Electronic word of mouth. Furthermore, the Destination Image conspicuously has a definitive effect on the Perceived Value and the Tourists’ Satisfaction. The Tourists’ Satisfaction and the Perceived Value, nevertheless, proved no conclusively connection with the Tourists’ Loyalty. Hopefully, the conclusion of this research paper should prove an accountable reference to Pingtung County and Dapeng Bay National Scenic Area Administration in inspiring the quality of local living functions, initiating better traditional delicacies, enhancing local business establishments and brands as well as the infrastructure improvement of Xiao Liuqiu. Thus, ultimately providing a wonderful and unforgettable impression to the tourists while not just give priority to consider this great island as their first choice but visiting Xiao Liuqiu again many times thereafter.

【Keywords】: Familiarity, Electroic Word of mouth, Destination Image, Perceived Value, Tourist Satisfaction.

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誌謝

論文完成之前，特別感謝指導教授李明聰博士，因為老師的細心與要求讓我在撰寫論文期間，有思考的空間也時時提醒該注意的小地方。明聰老師常常犧牲個人休息時間，且風雨無阻的指導著學生，讓學生能清楚的了解撰寫論文的架構與方法，得以讓此論文順利完成；除了課業上的指導外，更關心學生在工作與課業之間的調適，明聰老師，謝謝您。再者，謝謝口試委員蘇家愷教授與黃靖淑教授的指正與建議，提供許多寶貴的意見，使本文嚴謹完善，二位教授謝謝您。時間飛逝，二年的研究所生涯感謝身邊的朋友與同學，謝謝文義學長提供撰寫論文的技巧與幫助，也隨時提醒細節的地方減少許多困難；摰友婉儀，義氣相挺、時時鼓勵與督促、相知相惜的情感，是人生中的瑰寶；感謝金足、啟文、泰言、文玲、芳華、加伃、寶貞、嵩梅、鳳桃、淑芬等學長姐，同窗的正德大哥、徵霖姐、敏強大哥、惠琴姐、與班長俊宇，以及在中 310 教室上課的巧佩、慈玲、家萱、美菁與學弟妹們的鼓勵；另外玉娟、雪真、灑嚴、潮州大哥、敏如、麗容姐、姸如、倢如、麗靜、秀真與秀榮的支持與幫忙；也謝謝在研究室一起奮戰、互相鼓舞氣的佩芬與石玲，感恩有您們真好。小琉球是我的故鄉，能幫故鄉做事是我的驕傲！這個以豐富海岸資源與變化多端海底景觀，能成為眾所皆知的觀光勝地，這也是全鄉人的福氣。也希望這個小島的資源能永續經營，讓後代子孫也能擁有一島一天堂的地方渡假。感謝我的師父-上日下常老法師與上師的心靈護持，在此致上深深的謝意。也要感謝我的家人，這段期間給予最大的包容與支持，讓我無後顧之憂面對每一階段學習的勇氣。有您們真是我的福氣，謝謝大家。陳淑珠敬謝民國 104 年 8 月

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摘要 ... I Abstract ...II 誌謝 ... III 表目錄 ... VI 圖目錄 ... IX 一、緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 引言 ... 2 1.3 研究目的 ... 3 1.4 研究流程 ... 4 1.5 名詞定義 ... 5 1.5.1 目的地印象 ... 5 1.5.2 網路口碑 ... 5 1.5.3 熟悉度 ... 6 1.5.4 感知價值 ... 6 1.5.5 旅客滿意度 ... 6 1.5.6 忠誠度 ... 6 二、文獻回顧 ... 8 2.1 目的地印象 ... 14 2.2 網路口碑 ... 15 2.3 熟悉度 ... 17 2.4 感知價值 ... 18 2.5 旅客滿意度 ... 19 2.6 忠誠度 ... 20 2.7 小琉球簡介 ... 21 三、研究方法 ... 31 3.1 研究架構 ... 31 3.2 研究假設 ... 34 3.3 研究對象 ... 34 3.4 抽樣方法 ... 34 3.5 問卷設計 ... 35 3.5.1 旅客的社會經濟背景與特性 ... 35 3.5.2 目的地印象 ... 45 3.5.3 網路口碑 ... 53 3.5.4 熟悉度 ... 56 3.5.5 感知價值 ... 58 3.5.6 旅客滿意度 ... 60 3.5.7 忠誠度 ... 62

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3.6 問卷前測 ... 65 3.7 資料分析 ... 72 3.7.1 敘述性分析 ... 72 3.7.2 信度分析 ... 72 3.7.3 項目分析(t 檢定) ... 73 3.7.4 結構方程式分析(SEM) ... 73 四、研究結果與討論 ... 77 4.1 進行正式問卷測試 ... 77 4.1.1 受訪者社經背景基本資料之統計分析 ... 77 4.1.2 各量表之信度與項目分析 ... 82 4.1.3 各量表之敘述性分析 ... 85 4.2 驗證性因素分析 ... 89 4.2.1 目的地印象之結構方程式模式評鑑 ... 89 4.2.2 網路口碑之結構方程式模式評鑑 ... 103 4.2.3 熟悉度之結構方程式模式評鑑 ... 105 4.2.4 感知價值之結構方程式模式評鑑 ... 106 4.2.5 旅客滿意度之結構方程式模式評鑑 ... 108 4.2.6 忠誠度之結構方程式模式評鑑 ... 112 4.2.7 整體結構方程式模式評鑑 ... 116 4.2.8 測試結構模型之假設 ... 122 五、結論與建議 ... 125 5.1 研究結論 ... 125 5.1.1 描述性統計結果 ... 125 5.1.2 描述性統計分析 ... 125 5.2 研究建議 ... 126 5.2.1 對屏東縣政府之建議 ... 126 5.2.2 對後續研究者之建議 ... 127 參考文獻 ... 128 附錄一：預測問卷... 146 附錄二：正式問卷... 149 附錄三：SIMPLIS 語法 ... 153

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表目錄

表2-1 目的地忠誠度和旅客行為意向文獻摘要 ... 8 表2-2 往返小琉球船班資訊 ... 23 表3-1 研究時間與地點 ... 35 表3-2 旅客的社會經濟背景與特性之問卷設計 ... 36 表3-3 旅客目的地印象問卷設計 ... 46 表3-4 旅客網路口碑問卷設計 ... 54 表3-5 旅客熟悉度問卷設計 ... 57 表3-6 旅客感知價值問卷設計 ... 59 表3-7 旅客滿意度問卷設計 ... 61 表3-8 忠誠度問卷設計 ... 62 表3-9 前測受訪者之社經背景 ... 65 表3-10 目的地印象之前測量表信度與項目分析 ... 67 表3-11 網路口碑之前測量表信度與項目分析 ... 68 表3-12 熟悉度之前測量表信度與項目分析 ... 68 表3-13 感知價值之前測量表信度與項目分析 ... 68 表3-14 旅客滿意度之前測量表信度與項目分析 ... 69 表3-15 忠誠度之前測量表信度與項目分析 ... 69 表3-16 前測目的地印象之敘述性統計分析 ... 69 表3-17 前測網路口碑之敘述性統計分析 ... 70 表3-18 前測熟悉度之敘述性統計分析 ... 70 表3-19 前測感知價值之敘述性統計分析 ... 71 表3-20 前測旅客滿意度之敘述性統計分析 ... 71 表3-21 前測忠誠度之敘述性統計分析 ... 71 表3-22 前測問卷修改後 ... 72 表3-23 信度分析衡量標準表 ... 73 表3-24 配適度指標及判定標準表 ... 75 表4-1 受訪者之社經背景資料統計分析 ... 80 表4-2 目的地印象量表之信度與項目分析 ... 82 表4-3 網路口碑量表之信度與項目分析 ... 83 表4-4 熟悉度量表之信度與項目分析... 84 表4-5 感知價值量表之信度與項目分析 ... 84 表4-6 旅客滿意度量表之信度與項目分析 ... 84 表4-7 忠誠度量表之信度與項目分析... 85 表4-8 目的地印象之敘述性統計分析... 86 表4-9 網路口碑之敘述性統計分析 ... 87 表4-10 熟悉度之敘述性統計分析 ... 87 表4-11 感知價值之敘述性統計分析 ... 87

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表4-12 旅客滿意度之敘述性統計分析 ... 88 表4-13 忠誠度之敘述性統計分析 ... 88 表4-14 目的地印象之初始一級四因素測量模型參數估計 ... 90 表4-15 目的地印象之初始一級四因素建構信度和效度 ... 92 表4-16 目的地印象之初始一級四因素區別效度檢定表 ... 92 表4-17 目的地印象之初始一級四因素驗證性分析之指標值分析表... 93 表4-18 目的地印象之修正一級四因素測量模型參數估計 ... 94 表4-19 目的地印象之修正一級四因素建構信度和效度 ... 96 表4-20 目的地印象之修正一級四因素區別效度檢定表 ... 96 表4-21 目的地印象之修正一級四因素驗證性分析之指標值分析表... 97 表4-22 目的地印象之初始二級四因素測量模型參數估計 ... 98 表4-23 目的地印象之初始二級四因素建構信度和效度 ... 99 表4-24 目的地印象之初始二級四因素驗證性分析之指標值分析表... 100 表4-25 目的地印象之修正二級四因素測量模型參數估計 ... 101 表4-26 目的地印象之修正二級四因素建構信度和效度 ... 102 表4-27 目的地印象之修正二級四因素分析驗證性分析指標值分析表 ... 103 表4-28 網路口碑之一級單因素測量模型參數估計 ... 104 表4-29 網路口碑之一級單因素建構信度和效度 ... 104 表4-30 網路口碑之一級單因素驗證性分析指標值分析表 ... 104 表4-31 熟悉度之一級單因素測量模型參數估計 ... 105 表4-32 熟悉度之一級單因素建構信度和效度 ... 106 表4-33 熟悉度之一級單因素驗證性分析指標值分析表 ... 106 表4-34 感知價值之初始一級二因素測量模型參數估計 ... 107 表4-35 感知價值之一級二因素建構信度和效度 ... 107 表4-36 感知價值之一級二因素區別效度檢定表 ... 108 表4-37 感知價值之一級二因素驗證性分析指標值分析表 ... 108 表4-38 旅客滿意度之初始一級單因素測量模型參數估計 ... 109 表4-39 旅客滿意度之初始一級單因素建構信度和效度 ... 109 表4-40 旅客滿意度之初始一級單因素驗證性分析指標值分析表 ... 110 表4-41 旅客滿意度之修正一級單因素測量模型參數估計 ... 110 表4-42 旅客滿意度之修正一級單因素建構信度和效度 ... 111 表4-43 旅客滿意度之修正一級單因素驗證性分析指標值分析表 ... 111 表4-44 忠誠度之初始一級二因素測量模型參數估計 ... 112 表4-45 忠誠度之初始一級二因素建構信度和效度 ... 113 表4-46 忠誠度之初始一級二因素區別效度檢定表 ... 113 表4-47 旅客滿意度之初始一級二因素驗證性分析指標值分析表 ... 114 表4-48 忠誠度之修正一級二因素測量模型參數估計 ... 114 表4-49 忠誠度之修正一級二因素建構信度和效度 ... 115 表4-50 忠誠度之修正一級二因素區別效度檢定表 ... 115

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表4-51 忠誠度之修正一級二因素驗證性分析指標值分析表 ... 116 表4-52 整體結構初始之測量模型參數估計 ... 116 表4-53 整體結構初始之驗證性分析指標值分析表 ... 119 表4-54 整體結構修正之測量模型參數估計 ... 120 表4-55 整體結構之修正驗證性因素分析之潛在變數建構信度與平均萃取變異量 ... 121 表4-56 整體結構之修正驗證性分析指標值分析表 ... 122 表4-57 網路口碑、熟悉度、目的地印象、感知價值、旅客滿意度與忠誠度模式 ... 123 表5-1 研究假設實證結果 ... 126

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圖目錄

圖1-1 小琉球旅憩區人數統計表 ... 2 圖1-2 研究流程圖 ... 4 圖2-1 東港公營購票處 ... 22 圖2-2 東港民營售票口 ... 22 圖2-3 小琉球公營售票口 ... 23 圖2-4 小琉球民營售票口 ... 23 圖2-5 小琉球地形圖 ... 24 圖2-6 小琉球地質圖 ... 25 圖2-7 小琉球觀光地圖 ... 26 圖2-8 小琉球民營碼頭 ... 26 圖2-9 小琉球民營碼頭 ... 26 圖2-10 小琉球民營碼頭 ... 27 圖2-11 小琉球民營碼頭 ... 27 圖2-12 小琉球旅客服務中心 ... 27 圖2-13 靈山寺 ... 27 圖2-14 花瓶石 ... 27 圖2-15 中澳沙灘 ... 27 圖2-16 觀光環島船售票口 ... 27 圖2-17 觀光環島船 ... 27 圖2-18 觀光環船島乘船處 ... 28 圖2-19 小琉球免稅商店 ... 28 圖2-20 假日碼頭人潮... 28 圖2-21 假日碼頭人潮... 28 圖2-22 小琉球商店街... 28 圖2-23 自由車道 ... 28 圖2-24 美人洞風景區... 28 圖2-25 美人洞風景區... 28 圖2-26 箱網養殖場域... 29 圖2-27 沙瑪基露營區... 29 圖2-28 杉福生態漁港... 29 圖2-29 山豬溝風景區... 29 圖2-30 大福漁港 ... 29 圖2-31 厚石裙礁 ... 29 圖2-32 老鼠石 ... 29 圖2-33 烏鬼洞風景區... 29 圖2-34 白燈塔 ... 30 圖2-35 蛤板灣 ... 30 圖2-36 碧雲寺 ... 30

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圖2-37 龍蝦洞 ... 30 圖2-38 團體用餐處 ... 30 圖2-39 小琉球夕照 ... 30 圖3-1 發展觀光目的地忠誠度：以海南島案例 ... 31 圖3-2 探索網路口碑、目的地印象、目的地態度和旅遊意願的結構關係：整合模型 ... 32 圖3-3 三種改良模型來預測印尼旅客重遊意願—以澳洲雪梨為例 ... 33 圖3-4 旅客目的地印象對國內產品知覺的光環效應架構 ... 33 圖3-5 觀光目的地忠誠度之推展探究：以小琉球為例 ... 34 圖3-6 東港公營乘船處 ... 35 圖3-7 東港民營乘船處 ... 35 圖3-8 小琉球白沙尾民營乘船處 ... 35 圖3-9 小琉球大福漁港公營乘船處 ... 35 圖3-10 結構方程式分析步驟之流程圖 ... 74 圖3-11 測量模式和結構方程式模式圖 ... 74 圖4-1 目的地印象之初始一級四因素驗證性因素分析示意圖 ... 91 圖4-2 目的地印象之修正一級四因素驗證性因素分析示意圖 ... 95 圖4-3 目的地印象之初始二級四因素驗證性因素分析示意圖 ... 99 圖4-4 目的地印象之修正二級四因素驗證性因素分析示意圖 ... 102 圖4-5 網路口碑之一級單因素驗證性因素分析示意圖 ... 104 圖4-6 熟悉度之一級單因素驗證性因素分析示意圖... 105 圖4-7 感知價值之一級二因素驗證性因素分析示意圖 ... 107 圖4-8 旅客滿意度之初始一級單因素驗證性因素分析示意圖 ... 109 圖4-9 旅客滿意度之修正一級單因素驗證性因素分析示意圖 ... 111 圖4-10 忠誠度之初始一級二因素驗證性因素分析示意圖 ... 112 圖4-11 忠誠度之修正一級二因素驗證性因素分析示意圖 ... 115 圖4-12 整體結構之初始驗證性因素分析示意圖 ... 119 圖4-13 整體結構之修正驗證性因素分析示意圖 ... 121 圖5-1 花瓶石 ... 126 圖5-2 杉福漁港 ... 126 圖5-3 白沙尾民營碼頭 ... 127 圖5-4 東港碼頭 ... 127 圖5-5 東港碼頭改建中 ... 127 圖5-6 大福公營碼頭 ... 127

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一、緒論

1.1 研究背景與動機台灣的離島中即屬小琉球距離臺灣本島最近，更是台灣唯一的珊瑚島，具有豐富的海岸資源及變化多端的海底景觀。琉球鄉原名為沙馬基，依據史籍記載，元朝時代台灣與沖繩列島合稱琉球、嵧球或琉求。到了明朝改稱沖繩列島為大琉球，台灣為小琉球(屏東縣琉球鄉公所統計，2015)。迨明以後，逐漸使用「台灣」以稱呼今日台灣全島後，「琉球」一詞，僅留用於今天的琉球鄉，因該地面積僅6.8018 平方公里，故冠以「小」字，稱為「小琉球」(小琉球旅遊網站，2015)。民國9 年 9 月1 日，日人大規模更改台灣舊地名，以往凡三個字之地名改為二個字，「小琉球」改稱「琉球」，即始於此時台灣光復後則改稱為「琉球鄉」。現今人口約12571 人，全鄉行政區域有本福、漁福、中福、大福、天福、南福、上福與杉福村等八村，民間習慣劃分為四個角落(屏東縣琉球鄉公所統計，2015)。在日益蓬勃的發展觀光事業中，小琉球這塊如世外桃源的瑰寶是深具吸引力與潛力的。依據交通部觀光局大鵬灣國家風景區管理處統計 2004 至 2008 年到小琉球旅遊人數年平均為 14 萬人，2009 至 2014 年到小琉球旅遊人數年平均為 31.3 萬人，年成長 19 萬人，各年度到小琉球旅憩區人數統計表如圖 1-1(交通部觀光局大鵬灣國家風景區管理處統計，2015)；本研究至中華民國墾丁國家管理處統計前往墾丁旅憩的人次，從 2004 至 2008 年平均為 412 萬人，而 2008 直線成長於 2009 至 2014 年起年平均成長為 674 萬人的旅遊市場。圖中藍色部份是依據墾管處統計為墾丁旅客人次，以藍色曲線來看 2006 年開始直線下降(4,600,000-3,460,000=24%)到 2008 年，其主要原因為美國金融海嘯(房地美、房利美)，使得旅客人次下降。紅色部份是依據大鵬灣國家風景區管理處統計為小琉球旅客人次，紅色曲線在 2004 至 2005 年區間下降，此區間為台灣卡債風暴，之後旅客人次遂年成長。因此，在 2004 至 2005 年區間到小琉球旅客人次下降，而墾丁沒有影響。而在 2006 年區間墾丁旅客人次下降，小琉球沒有影響反而上升。推估因金融海嘯危機造成旅客選擇旅費便宜的小琉球，因此提升小琉球的旅客人次。

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圖 1-1 小琉球旅憩區人數統計表資料來源：交通部觀光局大鵬灣國家風景區管理處與墾管處統計旅客會選擇小琉球做為旅遊度假地點，其資訊來源可能是親友之間口耳相傳，有可能是旅遊手冊、媒體傳播與廣告，各式各樣的訊息影響著旅客的旅遊意願。本研究結果顯示目的地熟悉度、目的地印象、感知價值與旅客滿意度皆會影響旅客的目的地忠誠度。小琉球旅遊業者快速開發民宿及行銷也在本研究中延伸討論。 1.2 引言大量研究文獻檢視目的地印象及感知價值對目的地忠誠度的影響(Chen &

Tsai, 2007; Lee, Yoon, & Lee, 2007; Patterson & Spreng, 1997)。多數的研究結論闡明目的地印象及感知價值是旅客滿意度的兩大重要前提，並可能會影響旅客選擇目的地的行為(Alhemoud & Armstrong, 1996; Chen &Kerstetter, 1999; Hunt, 1977; Yoon

& Uysal, 2005)。其餘的研究也顯示正面的目的地印象與價值觀傾向引導出有利的

結果，如向他人推薦意願及重遊意願的可能(Faullant, Matzler, & Füller, 2008; Um,

Chon, & Ro, 2006)。另一方面研究檢視可能影響旅客目的地印象觀點的因素

(Baloglu & McCleary, 1999; Beerli & Martin, 2004; Hu & Ritchie, 1993; Tasci, Gartner,

& Cavusgil, 2007)。研究者提出旅客去到目的地旅遊的經驗，是目的地印象構面與

吸引的重要前提因素。

Baloglu 和 McCleary(1999)與Tasci、Gartner 和 Cavusgil(2007)研究旅客過去到目的地旅遊的經驗可能在目的地印象構面過程中扮演重要角色。多數研究利用旅客前往目的地的次數，作為測量旅客對該地的熟悉度。然而，單一構面是無法了解 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 人次拾萬人次百萬年度墾丁小琉球

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大部份旅客對目的地熟悉度，也無法將透過電視旅遊節目、書籍、旅遊指南、親友等來源接收的資訊納入熟悉度(Gursoy, 2001, 2011)。因此，本研究目標在於利用多項測量檢視目的地熟悉度，反映旅客對目的地直接及間接自我評估的知識。

Bettman 和 Park(1980)與 Park 和 Lessing(1981)熟悉對產品目錄的滿意度已被確認是顧客決策的重要因素。Horng、Liu、Chou 和 Tsai(2012)與Maestro、Gallego

和 Requejo(2007)對目的地的熟悉度會讓旅客對其形塑正、負面的觀點，並決定目

的地是否具吸引力。Gursoy(2011)理論顯示旅客傾向將瞭解或熟悉的目的地納入旅

遊考量。因此，對於目的地熟悉的程度可能是旅客重要的決定因素之一，決定目的地的選擇或考量被納入旅程(Gursoy & McCleary, 2004a)。即使對目的地熟悉度的角色在決策與選定目的地過程中已被建立(Baloglu, 2001; Gursoy, 2003)。然而熟悉度對目的地印象及忠誠度構面的影響與重要性，在觀光文獻中經常被忽視(Prentice, 2004)。 Sun、Chi 和 Xu(2013)研究利用熟悉度的多項測量，檢視熟悉度如何與目的地印象、感知價值、滿意度及忠誠度交互相關。此研究貢獻之一即是整合五個概念至單一模型中，並檢視構面之間的關係，本研究構想尚未被置於單一概念模型中研究。其研究於中國執行建構，在2010 年初，中國國務院頒布政策，欲發展海南島為頂尖國際旅遊勝地。從2010 年起，海南島即成為中國旅遊業發展的重點。 Sun 等(2013)研究旅客的目的地忠誠度構面將會以熟悉度、目的地印象、感知價值、滿意度及忠誠度的文獻為發展基礎，以及提出方向明確指出各項概念關係的假設。構面顯示感知價值、滿意度、目的地印象及熟悉度可能是影響中國旅客忠誠度的前提因素。忠誠度檢視於Copeland’s(1923)對品牌堅持的研究，至今仍然是經

常討論的主題之一。Reichheld 和 Teal(1996)與Yoon 和 Uysal(2005)說明品牌忠誠度的概念在市場行銷和旅遊文獻中，被視為最主要的驅動力，也是成功因素的最重要

指標之一。Assael(1984)文獻中提出成功依賴的不是第一次購買而是再次消費，品

牌得以存續，不具有某種程度的忠誠度是不可能的。其研究顯示，品牌忠誠度可以減少攬客成本，降低顧客價格敏感度，以及減低服務成本(Allenby & Lenk, 1995; Krishnamurthi & Raj, 1991)。因此，忠誠度的概念經常受到觀光研究者的重視。

Allenby 和 Lenk(1995)與 Krishnamurthi 和 Raj(1991)表明品牌的忠誠度能減少客戶的廣告成本，並對價格和服務費用的敏感。因此，忠誠度之概念越來越受旅遊業研究的重視，文獻中為研究目的地忠誠度和旅客的行為意圖之總結。Jefrri(2001) 對觀光業而言瞭解旅客的旅遊動機是非常重要的，能夠更加瞭解旅客的行為，更能掌握並規劃旅客旅程。嚴長壽(2008)認為人們生活品質提升且重視休閒生活的安排，且依個人喜好安排旅程，旅遊已由走馬看花轉入深度旅遊。面對新時代趨勢與體驗經濟風潮的盛行，厚植地方特色、營造凸顯地方風格、並具彈性的旅途才能為旅客帶來驚奇與地方觀光產業發展新契機。關鍵詞：熟悉度、網路口碑、目的地印象、感知價值、旅客滿意度。 1.3 研究目的

(16)

基於上述研究動機，本文藉由探討旅客到屏東縣琉球鄉之目的地印象、網路口碑、熟悉度、感知價值、旅客滿意度和忠誠度之相互關係，並深入了解旅客之面向，期望能提供屏東縣政府與大鵬灣國家風景區管理處對琉球鄉的管理及營運時之參考依據。本研究目的歸納彙整如下： A.探討旅客對屏東縣琉球鄉之目的地印象、網路口碑、熟悉度、感知價值、旅客滿意度和忠誠度之相互關係。 B.探討旅客之屏東縣琉球鄉網路口碑對目的地印象之影響。 C.探討旅客之屏東縣琉球鄉熟悉度對目的地印象之影響。 D.探討旅客之屏東縣琉球鄉目的地印象對忠誠度之影響。 E.探討旅客之屏東縣琉球鄉旅客滿意度對忠誠度之影響。 1.4 研究流程定義研究範疇文獻回顧與檢討研究架構之確定問卷設計問卷發放與回收回收問卷整理分析結論與建議問卷測試與修正圖 1-2 研究流程圖步驟一、定義研究之範疇界定問題，以探索該問題之核心價值，並藉由該主題之研究可行性及研究價值，以確定研究主題。步驟二、擬定研究之計畫闡述研究背景與動機，確定問題之研究目的、主題與對象，並擬定研究流程與計畫。步驟三、蒐集文獻資料蒐集屏東縣琉球鄉之相關文獻、回顧與整理國內外對目的地印象、網路口碑、熟悉度、感知價值、旅客滿意度和忠誠度相關文獻，以相關研究內容與方法深入探索與檢討，做為研究問卷及研究基本理論之架構。

(17)

步驟四、確定研究之架構蒐集、整理與歸納探討相關文獻與學者之見解，研擬研究假說、建立研究理論之架構及研究方法。步驟五、設計問卷依據研究目的與架構，參考本研究主題之相關文獻設計問卷，針對到屏東縣琉球鄉旅遊體驗後之旅客進行問卷預測。再次透過文獻資料及研究架構，詳加檢視與修正問卷，據以完成最後實測問卷。步驟六、問卷發放及回收前往小琉球大福漁港(公營)如圖2-3與2-4、小琉球白沙尾漁港(民營)如圖2-1與2-2，以便利抽樣法進行問卷調查，針對完成小琉球旅遊體驗後之旅客為問卷發放對象，主動徵詢旅客參與、填寫調查問卷意願，經其同意後發予問卷填寫並回收問卷。步驟七、問卷整理及分析將問卷調查結果，以統計方法針對有效問卷進行相關資料分析。步驟八、將統計分析結果進行研究假設驗證，及研究結果與討論。步驟九、結論分析與建議依據研究結果，研擬完成到小琉球旅遊體驗後之旅客具體結論與建議，以作為現階段屏東縣政府與大鵬灣國家風景區管理處提昇觀光、振興經濟決策之依據。 1.5 名詞定義本研究涉及相關名詞定義分述如下： 1.5.1 目的地印象 Fakeye 和 Crompton(1991)研究旅客是否前往觀光景點旅遊，取決於該旅遊地所做的軟硬體規劃與設計能否成功吸引旅客，這就是旅遊目的地在旅客心中的印象。與選擇研究目的地印象效果 Crompton 和 Ankomah(1993)、Gartner(1989)與

Goodall(1988)皆發現目的地印象顯著影響旅客的行為意願。旅客在選擇旅遊地點時

，目的地印象是一個非常重要的影響因素(Baloglu & McCleary, 1999; Gallarza, Saura, & Garcıa, 2002; Hanlan & Kelly, 2005)。目的地印象是旅客對景點所產生的心理印象，是影響遊憩者旅遊行為意向的重要因素(張淑青, 2009；Baloglu & Mangaloglu, 2001; Woodside & Lysonski, 1989)。

1.5.2 網路口碑 Barry(1985)指出口碑傳播是一種行銷手法，觀察口碑的效果是口碑與銷售量之間是相互的影響。Bristor(1990)提出口碑訊息能強化大眾媒的效果，以大眾傳媒所引發的較低階層的認知及情感，透過口碑訊息的傳遞提升至較高階層，改善原本不良的印象，使消費者對此產品、服務或品牌產生一種承諾的行為意向。而Duhan 、Johnson、Wilcox 和 Harrell(1997)認為口碑是人際關係來源的一種形式，為人與

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人之間口語上對於產品、服務或品牌非具商業性質的溝通或推薦。Bickart 和 Schindler(2001)說明網路口碑則多以文章撰寫的方式來傳播資訊及分享經驗，訊息接收者未必和訊息傳播者有相關。Litvin 等(2008)網路口碑實際是顧客對任何產品、服務或品牌正、負面的陳述。 1.5.3 熟悉度熟悉度定義為顧客累積所有與產品、服務或品牌相關的經驗(廣告曝光、資訊搜尋及產品經驗)(Alba & Hutchinson, 1987)。同樣地，目的地熟悉度可被定義為透過不間斷的資訊搜尋、過往旅遊、各種經驗、不斷參與和學習，所累積而成的與目的地相關的經驗(Gursoy, 2011; Prentice, 2004)。熟悉度被視為顧客對所有與產品、服務或品牌相關的一項重要決策因素(Gursoy & McCleary, 2004a, 2004b)。Bettman 和 Park(1980)與 Park 和 Lessing(1981)熟悉度是產品類別已被認為重要因素在消費者的決策。Libben 和 Titone(2008)與Tabossi、Arduino 和 Fanari(2011)熟悉的含義是已知與理解的，所有研究迄今發現熟悉度和意義的判斷之間有很明顯的正向關係。 1.5.4 感知價值

Kim、Woo 和 Uysal(2015)與Prebensen 等(2013)說明旅客感知價值已日增月益的受到研究者的重視。Cronin 、 Brady 和 Hult(2000)與 Sweeney、 Soutar 和

Johnson(1999)營銷從業與研究員已確定感知價值的架構，是客戶滿意度和忠誠度

最有影響力的措施之一。Brady 和 Cronin(2001)感知價值不僅直接影響到未來的行為，也影響再購意願的轉介。Pechlaner、Smeral 和 Matzier(2002)與Petrick(2003) 感知價值也有增加旅遊目的地競爭力的研究。Woodruff(1997)與 Zeithaml(1988)感知價值已受到越來越多的研究關注，但感知價值架構中並沒有明確的定義。Cravens 、Holland、Lamb 和 Moncrieff(1988)認為消費者的感知價值是質量與價格之間的比率與權益。 1.5.5 旅客滿意度 Ha 和 Jang(2010)研究中為接受的理論解釋客戶滿意度時，提出Lewin(1938)的預期-不確認理論，理論中認為顧客消費前對產品或服務之期望，由產品的消費或服務提供給顧客比較耗時產品或服務之選擇，顧客期望以自己的看法為主。 Hampel(1977)顧客之滿意度是決定於顧客所預期的產品或服務之實現程度，顧客反應之預期和實際結果是一致的程度。Kotler(1991)使顧客感到滿意會增加企業的獲益，也是企業長久經營唯一不變之原則便是滿足消費者之需求。由此可知，滿意度的測量是可以瞭解旅客的需求，與旅客對於所接受之服務是否滿意(Jones & Sasser, 1995)。Bigné、Sánchez 和 Sánchez (2001)滿意度是旅客對遊憩行程的整體評價。 1.5.6 忠誠度

Assael(1984)研究中提出成功依賴的不是第一次購買，而是再次消費，品牌得

以存續，不具有某種程度的忠誠度是不可能的。研究顯示品牌忠誠度可以減少攬客成本，降低顧客價格敏感度，以及減低服務成本(Allenby & Lenk, 1995; Krishnamurthi & Raj, 1991)。Stum 和 Thiry(1991)指出滿意的顧客也許會有重複性購

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買之行為，但消費者的忠誠度不僅是表現再次購買產品的意願上，對產品價格之敏感度也會降低，不容易產生品牌之轉換行為，且會主動向他人推薦產品，並產生口

碑之行銷效果。Oliver(1997)表示忠誠是作為認知忠誠與情感忠誠一個因果鏈組成

，情感影響比認知更加深刻地烙印在消費者心中，以認知更易受到反駁。而 Reichheld 和 Teal(1996)與 Yoon 和 Uysal(2005)品牌忠誠度的概念在市場行銷和旅遊文獻中，被視為最主要的驅動力，也是成功的重要的指標之一。因此，忠誠度的概念受到觀光研究者的重視。

(20)

二、文獻回顧

文獻回顧之目的在於研究內容所引用之相關文獻加以說明，藉以導引出研究中心之思想與思考邏輯，作為研究方法設計之重要依據。本章將就旅客到屏東縣琉球鄉之目的地印象、網路口碑、熟悉度、感知價值、旅客滿意度和忠誠度之代表性理論一一說明，探索其定義、相關理論基礎及本文參考引用之相關文獻研究架構，並作為研究架構與假設之理論基礎。本研究所涉及相關名詞文獻回顧敍述如下： Sun 等(2013)整理大部份目的地忠誠度和旅客行為意向之文獻，都是在西方國家進行的較多。本研究整理自2010 年來對目的地忠誠度及旅客行為意向的文獻摘要。見表2-1 表 2-1 目的地忠誠度和旅客行為意向文獻摘要名稱內容作者/年份/期刊 Authors/year/journal

Campo-Martı´nez, Garau-Vadell, & Martı´nez-Ruiz C (2010) Tourism Management

調查過程/地點/樣本數 Survey procedure/ location/ sample size

以訪談調查帕爾馬機場(馬洛卡島，西班牙)出境旅客為基礎；有效樣本：676

A survey based on personal interview with tourists leaving Palma airport (Mallorca. Spain); Useful responses:676

統計方式

Statistical methods

K-W 單向因素差分析，邏輯回歸分柝

Means, Kruskal-wallis on-way ANOVA, logistic regression analysis 目的地忠誠度/ 行為意願之操作 Operationalizaation of destination loyalty/behavioral intentions 重遊意願Revisit intention 忠誠度/ 意願的前提因素 Antecedents of loyalty/intention 滿意度，全球印象，先前經驗

Satisfaction, global image, prior experience

研究結果 Study findings 對於所有的樣本，三項變異正向影響重遊取向（滿意度>先前經驗>全球印象）；與夥伴、朋友同行：滿意度/正面印象/ 先前經驗正向影響重遊意向；與家人與小孩同行者：滿意度 /先前經驗正向影響重遊意向；至於單獨旅遊者，所有假設都被推翻。

For total sample: all 3 variables positively affects revisit intention (Satisfaction > Prior experience > Global image); For those with partner/friends: satisfaction/positive image/prior experience positively affect revisit intention; For those with

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名稱內容

family & children: satisfaction/prior experience positively affect revisit intention, For those travel alone: all hypotheses were rejected

作者/年份/期刊 Authors/year/journal

Yuksel, Yuksel, & Bilim (2010) Tourism Management

在Didim 飯店(土耳其)進行調查，有效樣本：224

Survey conducted at Didim hotels (Turkey), 224 useful responses

統計方式

Statistical methods

離群分析、結構方程模型(SEM)

Outlier analysis, (structural equation modeling, SEM) 目的地忠誠度/ 行為意願之操作 Operationalizaation of destination loyalty/behavioral intentions 認知、情感、意向忠誠度

cognitive, affective and conative loyalty

忠誠度/ 意願的前提因素 Antecedents of loyalty/intention 獨立地操作地方依附(PD),情感依附(AA),地方認同與滿意度(PI)

Place attachment operationalized as place dependence (PD), affective attachment (AA), place identity(PI), and satisfaction

研究結果 Study findings 直接：PD/AA/PI→認知/情感 DL； PD/AA/PI→滿意度；滿意度→認知 DL/意志 DL/情感 DL；認知DL→情感 DL；情感 DL→意志 DL；間接：地方依附(PD/AA/PI)→滿意度→DL

Direct: PD/AA/PI → cognitive/ affective DL; PD/AA/PI → satisfaction; Satisfaction →cognitive DL/conative DL/affective DL; Cognitive DL→Affective/ conative DL; Affective DL → conative DL; Indirect: Place attachment (PD/AA/PI) → satisfaction→ DL

Bosnjak, Sirgy, Hellriegel, and Maurer (2011) Journal of Travel Research

線上調查，以非機率抽樣搜集顯示，973 位德國旅客 Online survey, 973 German tourist were recruited with the aid of nonprobability methods

統計方式 Statistical methods 結構方程模型(SEM) 目的地忠誠度/ 行為意願之操作滿意度、重遊意願、正面口碑

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名稱內容 Operationalizaation of destination loyalty/behavioral intentions 忠誠度/意願的前提因素 Antecedents of loyalty/intention 自我一致性、功能一致性、享樂一致性、經濟一致性、安全一致性、道德一致性、休閒一致性

Self-congruity, functional congruity, hedonic congruity, economic congruity, safety congruity, moral congruity, & leisure congruity

研究結果 Study findings

所有 7 種一致性構面都是正面影響忠誠度(前三名；自我、

功能、享樂一致性；接續為經濟和道德一致性)

All 7 types of congruity positively affect postvisit loyalty (top 3: self, functional, & hedonic congruity;

bottom 2: economic & moral congruity) 作者/年份/期刊

Authors/year/journal

Chi (2011)

Journal of Hospitality & Tourism Research 調查過程/地點/樣本

數 Survey procedure/ location/ sample size

阿肯色(美國)資料蒐集，345 份有效樣本

Data collected at Arkansas (USA), 345 useful responses 統計方式

Statistical methods

多樣本結構方程式分析，交叉比對(SEM)，對等/恆等性測量，結構模式比較，潛在平均數比較(SEM), Multi-sample structural equations analyses, crossgroup comparisons (using SEM), equality/

Invariance measurement, structural model comparisons, latent mean comparisons 目的地忠誠度/ 行為意願之操作 Operationalizaation of destination loyalty/behavioral intentions 旅客重遊意願和推薦意願

tourists’ intention to revisit xxx and their willingness to recommend xxx 忠誠度/意願的前提因素 Antecedents of loyalty/intention 旅客人口統計特質，如年齡、性別、收入、教育程度 Tourists’ demographic characteristics such as age,

gender, income, education

研究結果 Study findings 不同年齡與收入的旅客對目的地印象觀感、滿意程度或忠誠度並無顯著差異。不同性別與教育程度的旅客其感知印象不同，但有著類似的滿意度及忠誠度。透過不同人口組成族群調查，整體忠誠度構面過程仍然相同。

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名稱內容

Tourists with different age and income have no sig difference in destination image perception, levels of satisfaction, or loyalty; Tourists in different gender and education perceive image differently but have similar satisfaction and loyalty; Holistic loyalty formation process is the same across different demographic groups

Lee, Jeon, & Kim (2011) Tourism Management 調查過程/地點/樣本

調查中國出境旅客在北京國際機場和仁川機場(韓國)之間

飛行;513 份有效樣本

Survey distributed to Chinese outbound tourists flying

between the Beijing International Airport and Incheon Airport (Seoul, Korea); 513 completed surveys

統計方式

Statistical methods

主成份因素分析，驗證性因素分析CFA, SEM

Principal (component factor analysis, CFA) SEM 目的地忠誠度/ 行為意向之操作 Operationalizaation of destination loyalty/behavioral intentions 正面口碑，重遊意願，推薦意願

Positive WOM, revisit intention, recommend intention

忠誠度/意願的前提因素

Antecedents of loyalty/intention

旅客期望，動機，旅遊品質，旅客滿意度，旅遊投訴 Tourist expectations, motivations, tour quality, tourist satisfaction, tourist complaints

旅客的期望和動機→旅遊品質；旅遊品質→旅客滿意度；旅客滿意度→旅遊投訴；旅遊投訴→旅客忠誠度

Tourist expectation (Υ=-0.084) & motivation(Υ=0.122)→tour quality; tour quality →tourist satisfaction( β=0.266); tourist satisfaction →tourist complaint (β=-0.279); tourist complaint →tourist loyalty (β=-0.320)

Velazquez, Saura, & Molina (2011) Journal of Vacation Marketing 調查過程/地點/樣本

文獻回顧 Literature review 統計方式 Statistical methods X 目的地忠誠度/ 行為意願之操作 X

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名稱內容 Operationalizaation of destination loyalty/behavioral intentions 忠誠度/意願的前提因素 Antecedents of loyalty/intention 承諾，滿意度，探尋多樣化特質，人口統計變數，服務品質，感知價值

Commitment, satisfaction, variety seeking trait,

demographic variables, service quality, perceived value

承諾與滿意度→DL(態度/行為)，滿意度和忠誠度之間的關係由旅客多樣化特質與人口統計變數而調合；服務品質與感知價值→滿意度

Commitment & satisfaction → DL (attitudinal / behavioral), relation between satisfaction and DL is moderated by consumer variety seeking trait & demographic variables; Service quality & perceived value→satisfaction

Chi (2012)

Journal of Hospitality & Tourism Research 調查過程/地點/樣本

從停留在尤里卡溫泉(美國)入境大廳、飯店、汽車旅館、美

術館等的旅客中蒐集資料；345 份有效樣本,按比例分層抽樣

和系統隨機抽樣

Data collected from visitors who stopped by the Eureka Springs(USA) Welcome Center, hotels, & motels, art galleries, etc. Proportionate stratified sampling & systematic random sampling, 345 useful responses

統計方式

Statistical methods

多群組分析(SEM)

Multiple group analysis in SEM 目的地忠誠度/ 行為意願之操作 Operationalizaation of destination loyalty/behavioral intentions 重遊和推薦意願

Revisit and referral intention

忠誠度/意願的前提因素 Antecedents of loyalty/intention 過去旅遊經驗 Previous visits 研究結果 Study findings 目的地印象導向整體/屬性滿意度，這種類似關係是在首次到訪和重遊旅客之間，滿意度導向DL-這種對首次到訪旅客影響較強;重遊旅客重遊意願比首次到訪旅客有較高重遊意願

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名稱內容

Destination image leads to overall/ attribute satisfaction, this relation is similar between first-time & repeat visitors; satisfaction leads to DL→this relation is stronger for first-time visitors; repeat visitors have higher revisit intention than first-time visitors

Forgas-Coll, Palau-Saumell, Sa´nchez-Garcı´a, and Callarisa-Fiol (2012) Tourism Management

個人訪談；在巴塞隆納機場(西班牙)蒐集 927 份成人旅客問卷

Personal interviews; 927 questionnaires collected from adult tourists in Barcelona airport (Spain)

統計方式 Statistical methods 結構方程模型分析，驗證性因素分析 SEM (Multi-group analysis), CFA 目的地忠誠度/ 行為意向之操作 Operationalizaation of destination loyalty/behavioral intentions 情感忠誠度與意向忠誠度

Affective loyalty and conative loyalyt

滿意度，感知價值

Satisfaction, perceived value

研究結果 Study findings 1. 感知價值→情感忠誠度(0.39) 2. 感知價值→滿意度(0.89) 3. 滿意度→情感忠誠度(0.49) 4. 情感忠誠度→意圖忠誠度(0.84) 旅客的國籍緩和上述所有的關係

1. Perceived value → affective loyalty (0.39) 2. Perceived value →satisfaction (0.89) 3. Satisfaction →affective loyalty (0.49) 4. Affective loyalty →conative loyalty (0.84)

The nationality of the tourists moderates all the above relations 作者/年份/期刊

Authors/year/journal

Prayag and Ryan (2012) Journal of Travel Research 調查過程/地點/樣本

配額抽樣，個別面談(Mauritius 模里西斯)使用旅館的成人旅客，自行完成問卷；705 份有效樣本

Quota sampling, selfcompleted questionnaire with the presence of the interviewers using hotel guests (adult) in Mauritius, effective sample size: 705

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名稱內容統計方式 Statistical methods 驗證性因素分析，結構方程模型分析 CFA; SEM 目的地忠誠度/ 行為意願之操作 Operationalizaation of destination loyalty/behavioral intentions 重遊與推薦意向

Revisit and recommend intention

目的地印象，個人涉入，地方依附，整體滿意度

Destination image, personal involvement, place attachment, overall satisfaction 研究結果 Study findings 1. 個人涉入→目的地印象(0.614) 2. 目的地印象→地方依附(0.166) 3. 目的地印象→整體滿意度(0.514) 4. 地方依附→整體滿意度(0.148) 5. 個人涉入→地方依附(0.790) 6. 整體滿意度→重遊取向(0.124) 7. 整體滿意度─宣傳取向(0.119) 8. 地方依附→重遊取向(0.353) 9. 地方依附→宣傳取向(0.273)

1. Personal involvement → Destination image(0.614); 2. Destination image →Place attachment(0.166); 3. Destination image →Overall satisfaction(0.514); 4. Place attachment → Overall satisfaction(0.148); 5. Personal involvement →Place attachment(0.790); 6. Overall satisfaction →Revisit intentions (0.124); 7. Overall satisfaction→ Recommendation intentions (0.119); 8. Place attachment→Revisit intentions(0.353); 9. Place attachment →Recommendation Intentions (0.273)

‘‘→’’表示導向，”DL”表示目的地忠誠度 2.1 目的地印象

目的地印象可被定義為個人或團體針對特定地點或景物的所有背景知識、印象、偏見及情感思維的表述(Lawson & Baud-Bovy, 1977)。目的地印象在選擇目的地、決策過程及選擇行程如住宿、參觀景點、參與活動等，都扮演著重要的角色。目的地印象也可能對於旅行後的評估，像是感知價值、滿意度，以及未來行為意向（傾向重遊及推薦意願）(Chen & Tsai, 2007; Lee, Lee, & Lee, 2005)有顯著性的影響

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。研究顯示目的地印象的構面由刺激誘因與旅客特質所影響(Baloglu & McCleary, 1999)。

大多數研究以多屬性決策方法或非結構化技術來操作目的地印象，而多屬性決策方法是最常被使用的方式(Chi, 2012; Echtner & Ritchie, 1991, 1993)。在多屬性決策方法中，旅遊目的地印象透過李克特量表或其他不同量表來評量一組屬性，以其屬性的平均或總分來獲得全面的印象(Bigné, Sánchez, & Sánchez, 2001)。雖然利

用一連串屬性來操作目的地印象的作法已受批評(Dann, 1996)，但尚未出現可接受

的理論來替換多屬性決策模型(Pike, 2002)。當目的地印象的架構證明其難以被測

量時，顧客對目的地的全面觀點可能有利或失利，而更可能影響旅客的決策過程，以及其對目的地的滿意度(Chen & Tsai, 2007; Milman & Pizam, 1995)。

在問卷設計內23 個題目是最常被引用的目的地印象研究，Chon(1990)指出最

常被檢視的項目為目的地印象，是對旅客購買行為與滿意度的角色與影響。

Chon(1990)該研究成果被後來其他研究驗證，目的地印象傾向對於個別旅客決策過

程中的購買行為，扮演決定性的角色(Chon, 1992; Hong, Kim, Jang, & Lee, 2006; Nicoletta & Servidio, 2012; Tasci et al., 2007)。Ibrahim 和 Gill(2005)研究目的地印象與顧客滿意度的正向相關：對目的地有愈正面的觀感，就會有愈高的顧客滿意度。研究檢視目的地印象、感知價值、滿意度、重遊與宣傳傾向的交互關係，Bigné 等(2001)結果發現目的地印象是感知價值、滿意度、重遊與宣傳意願的前提因素。 Mahasuweerachai 和 Qu(2011)也指出目的地印象在感知價值、滿意度及忠誠度有顯著的影響。Chen 和 Tsai(2007)研究也支持目的地印象、感知價值及滿意度之間存在正向的關係。在中國還沒有類似的研究，然而有項關於台灣溼地旅遊的研究， Lee(2009)發現目的地印象直接地影響台灣旅客滿意度及間接影響其未來的行為意向。

Assaker、Vinzi 和 O’Connor(2011)目的地印象積極影響感知價值和滿意度。Lee

、Lee 和 Lee(2005)表明一個良好的目的地印象帶給旅客更高的滿意度。相反的目

的地體驗評估也影響目的地的旅客印象 Echtner 和 Ritchie(1991)、Fakeye 和 Crompton(1991)、Kotler、Bowen 和 Makens(1996)與Kozak 和 Rimmington(2000)其建立的印象和滿意度之間的順序如下：圖像/價值/滿意度。說明圖像會影響旅客的旅遊價值，其價質會積極的影響印象與感知品質決定在旅客的滿意度。依上述討論，提出以下兩個因素假設： H3. 目的地印象與感知價值之間具有正向的關係。 H4. 目的地印象與旅客滿意度之間具有正向的關係。 2.2 網路口碑將口碑定義為是一對一且面對面來交換產品、服務資訊的一種媒介 (Granovetter 1973; Katz & Lazarsfeld, 1955)。Arndt(1967)是第一位正式提出「口碑」概念的學者，並定義為：接收者與傳播者之間以口頭或面對面的方式來進行的溝通

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行為，傳播者在非商業性的行為將品牌、產品或服務的資訊傳達給接收者，也是訊息傳播者與訊息接收者彼此互動、交流的行為。Bristor(1990)研究口碑是可提供消費者評估各種選擇之管道而能降低消費者購買風險並做出最終決策；Bone(1995)口碑的定義是「一種人與人之間的溝通，參與溝通的任一方均非行銷的來源」。 Blackwell、Miniard 和 Engel(2001)研究對口碑的定義是「人與人之間非正式的傳送想法、評論、意見或資訊，傳送的雙方並非行銷人員」。 Jalilvand 等(2012)口碑對企業的重要性特別是因為全球採用網路技術，徹底顛覆口碑的分佈和影響力，被廣泛討論和研究如Goldenberg、Libai 和 Muller(2001)與 Stokes 和 Lomax(2002)。Dellarocas(2003)透過網路，個人可以將自己的想法和意見更容易接觸到其他網路的用戶。任何對於產品或公司正、負面的敘述意見若經由網路讓人們和機構團體覺得此資訊是正確的，是所謂的電子口碑(electronic word-of-mouth, eWOM)或網路口碑(online word-of-mouth)(Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004)。 Pan、MacLaurin 和 Crotts(2007)關於旅遊目的地酒店和旅遊服務之網路在線用戶的評論已成為旅遊者之重要來源訊息。Tripadvisor.com(2011)報告指出每年數以百萬計的潛在旅客諮詢網路線上旅遊評論。Travelindustrywire.com(2007)在這些潛在旅客中，有 84％的旅客在旅遊前一定會參考網路在線用戶的旅遊評論，也接收影響的評語。Goldenberg 等(2001)強調消費者的決策過程都深受口碑來自網路的影響。Gretzel 和 Yoo(2008)進一步發現網路在線旅客提供評語，經常被讀者認為是豐富、最新、愉快的，其可靠性比旅遊服務供應商提供的信息更具有影響力。 Dellarocas(2003)指出網路上口碑可以在品牌建設、產品開發和質量保證方面的管理具有重要意義。Vermeulen 和 Seegers(2009)也透過網路在線用戶的評論提高感知潛在旅客之間在選擇住宿的旅遊行程。Westbrook(1987, p.261)定義的口碑為非正式溝通指向其他消費者對所有權，使用或特定商品和服務及/或其賣家特色。Katz 和Lazarsfeld(1955)與Day(1971)發現口碑比廣告在影響消費者決策，包括改變態度的促銷活動更有效。Arndt(1967)與Holmes 和 Lett(1977)研究增加載客量。

Westbrook(1987)與Bowman 和 Naryandas(2001)極少的研究使一個有說服力的

口碑信息，且無一例外的特點、頻率和誰接受的人數來衡量的口碑。Chu 和

Kim(2011)研究SNS 的個人聯繫人產品與品牌相關的資訊和意見之間，共享可能被

視為更可靠和值得信賴的比其他形式的口碑傳播。Grewal、Cline 和 Davies(2003)、 Jalilvand 等(2012)、Soderlund 和 Rosengren(2007)、Ying 和 Chung(2007)與 Yun 和

Good(2007)網路口碑被認為是一個重要的訊息來源，且是影響旅客的旅遊目的地意願與選擇，結果顯示對產品/服務的銷售網上的評論皆有不同的影響。 Park 和 Lee(2008)研究網路口碑訊息也是如此，當消費者認為產品的網路口碑整體而言是正面時，消費者會認為產品是優良的。Park 和 Lee(2009)也發現網站聲譽對網路口碑的效果具有顯著影響，在已建立聲譽的網站其網路口碑的影響會大於未建立聲譽的網站，而網站聲譽與訊息來源可信度具有相當關係的，在高聲譽網

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站發表的口碑，其訊息來源的可信度是較會被認同的，所以網路口碑訊息來源可信度是影響說服效果的重要因素之一。Chen、Wang 和 Xie(2011)之研究發現消費者購買的決定會受口碑及經由其他消費行為的察學習所左右，且負面口碑比正向口碑對消費者的影響更大。依上述討論，提出以下假設： H2. 網路口碑與目的地印象之間具有正向的關係。 2.3 熟悉度熟悉度可被定義為顧客累積所有與產品相關的經驗(廣告曝光、資訊搜尋及產品經驗)(Alba & Hutchinson,1987)。同樣地，目的地熟悉度可被定義為透過不間斷的資訊搜尋、過往旅遊及各種經驗、不斷參與和學習，所累積而成的與目的地相關的經驗(Gursoy, 2011; Prentice, 2004)。熟悉度被視為顧客決策的一項重要因素 (Gursoy& McCleary, 2004a, 2004b)。

顧客對產品目錄的熟悉度通常被測定為連續性變異，以反映其對產品目錄的直接與間接知識(Alba& Hutchinson, 1987)。許多研究檢視印象資訊的前提要素，利用到訪目的地的次數，做為測量旅客對目的地的熟悉程度(Baloglu & McCleary, 1999; Hu & Ritchie, 1993; Tasci et al., 2007)。雖然過往旅遊目的地的次數對於熟悉度是個重要指標(Kim, Hallab, & Kim, 2012)，但仍有其他因素存在(如導覽手冊、旅遊叢書、報紙與雜誌廣告、電視媒體、廣播節目、親朋好友推薦等)，也可能會影響旅客對目的地的熟悉度(Gursoy & McCleary, 2004a)。因此，對於產品目錄的熟悉

度應該被測定為連續性變異，以反映其對產品目錄的直接與間接知識(Alba &

Hutchinson, 1987)。

更多研究者也爭論著熟悉度呈現初步的瞭解，因此，顧客觀點應該要檢視其正在考量的各種不同選擇的屬性(Gursoy, 2001; Gursoy & McCleary, 2004a, 2004b; Moorthy, Ratchford, & Talukdar, 1997)。其他研究者相信會有超過一種的熟悉度類型 (Baloglu, 2001; Prentice, 2004)。Baloglu(2001)指出熟悉度的三種類型：資訊性的、

經驗性的及自我評估的。之後的 Prentice(2004)增加另兩種類型：教育與常規性的熟悉度。研究指出對目的地的熟悉度可能是目的地印象的顯著決定因素。如 Hu 和 Ritchie(1993)研究發現對目的地的熟悉度會對目的地印象觀感及吸引力有重大影響。有個研究結合資訊性的與經驗性的熟悉度操作，Baloglu(2001)確信對土耳其高度熟悉的美國旅客，對土耳其有更正面的印象。Beerli 和 Martin(2004)研究爭論目的地的熟悉度，可能對目的地的感知印象有顯著影響。在中國旅客前往台灣的研究中，Chen 和 Lin(2012)確認目的地熟悉度對其印象與旅遊取向有正面的影響。 Alba 和 Hutchinson(1987)熟悉被定義為產品相關經驗的數量廣告曝光，信息搜索與產品體驗已累積了消費者。Gursoy(2011)與Prentice(2004)同樣地表示目的地的熟悉可以被定義為通過持續的信息搜索目的地積累相關經驗的數量。Gursoy 和

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McCleary(2004a)以往的訪問、經驗、不斷參與和學習，熟悉度已被公認為在消費決策的重要因素。熟悉目的地使旅客積極對目的地的形成正或負面看法，並幫助旅客確定目標的吸引力(Horng, Liu, Chou, & Tsai, 2012; Maestro, Gallego, & Requejo,

2007)。Gursoy(2011)提出決策理論表明旅客考慮套裝行程往往會包括目的地、語言、熟悉度。依上述討論，提出以下假設： H1. 旅客對目的地的熟悉程度與對其印象觀感之間具有正向的關係。 2.4 感知價值感知價值被形容為「基於顧客評估所獲得的(服務所提供的利益)，以及所付出的(獲得與利用服務所付出的成本或必要對價)，對服務淨值的整體評價」(Hellier,

Geursen, Carr, & Rickard, 2003)。因此，感知價值在顧客的決策過程中扮演著重要明確的角色(Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Mechinda, Serirat, & Gulid, 2009; Velazquez et al., 2011; Zhang & Mao, 2012)。感知價值不只是影響顧客在購買前階段的選擇行為，也影響滿意度，與在購買後階段的宣傳與回購(Parasuraman & Grewal,

2000)。感知價值是可能因產品及品牌忠誠度而影響顧客滿意度。如 Gallarza 和

Saura(2006)研究發展出具品質─價值─滿意度─忠誠度鏈的旅客商品。

在1986 年前，感知價值受到行銷研究者的重視，研究發現當價值的影響納入

考量時，消費者行為包括忠誠行為就更容易理解 Gallarza 和 Saura(2006)、Heskett 、Sasser 和 Schlesinger(1997)、Nilson(1992)、Ostrom 和 Iacobucci(1995)、Woodruff

和Gardial(1996)。自2000 年以來，價值觀也吸引旅遊研究者的興趣，推定其對於

旅客的品質觀感、滿意度及忠誠度皆有所影響(Babin & Kim, 2001; Kashyap & Bojanic, 2000; Murphy, Pritchard, & Smith, 2000; Oh, 2003; Petrick & Backman, 2001; Petrick, Morais, & Norman, 2001; Tam, 2000)。然而Bojanic(1996)研究指出在旅遊環境中，感知價值與滿意度之間有強烈、正向的連結。有研究檢視旅客在南北韓非軍事區旅遊的滿意度，指出旅客在旅遊中獲得的價值感，對旅遊滿意度有顯著的影響

Lee 等(2007)。該研究亦指出旅客滿意的程度可能對其口碑的推薦有顯著影響。Chen

和 Chen(2010)研究顯示感知價值可能對滿意度及調解經驗品質與旅客行為取向之

間的關係有明顯影響。

根據 2009 年間對中國出境旅客的研究(Li, Lai, Harrill, Kline, & Wang, 2011; Zhang & Murphy, 2009)，旅客相當具有價值與價格意識。這樣的特質也極可能對應在中國國內旅客身上。對於價值與價格關係敏銳，意味著感知價值對於旅客的滿意

度評估及忠誠度取向，將會是一個決定性的關鍵因素。Coll、Saumell、García 和

Fiol(2012)研究感知價值已經成為在關係營銷文獻多大興趣的對象。

自1990 年以來在服務業(Oh, 2003; Peterson,1995; Grönroos, 1996)研究文獻的回顧告訴這個概念已經發展(De Ruyter, Wetzels, & Bloemer, 1998; De Ruyter, Wetzels, Lemmink, & Mattson, 1997; Forgas, Moliner, Sánchez, & Palau, 2010; Sánchez, Callarisa, Rodríguez, & Moliner, 2006; Sheth, Newman, & Gross, 1991; Sinha &

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DeSarbo, 1998; Sweeney & Soutar, 2001; Woodruff, 1997)。感知價值的定義是從產品、服務或關係中獲得的利益或效用的比較的基礎上，由客戶的判斷或評估，並認為犧牲或費用。

Coll 等(2012)認為感知價值在一個多維架構中，作為功能性組件集成一種情感

成分與社會(Forgas et al., 2010，2011; Sánchez et al., 2006; Sweeney & Soutar, 2001)

克服感知價值的經典問題。Zeithaml(1988)過度集中於經濟實用程序學術文獻中已經明確區分三個感知價值的功能性、情感和社會。因此感知價值的認知與顧客的價值接收的益處和認知犧牲製成是密切相關的。關於對象的信念的形成，因為這個原因信仰的總體充當用於確定態度，意願和行為的基礎。上述討論，提出以下假設： H5. 感知價值與旅客滿意度之間具有正向的關係。 H6. 感知價值與旅客忠誠度之間具有正向的關係。 2.5 旅客滿意度

Coll 等(2012)研究已經確定滿意作為忠誠的前因(Andreassen, 2001; Bloemer & Odekerken-Schröder, 2002; Bruner, Stöcklin, & Opwis, 2008; Buttle & Burton, 2002; Cronin, Brady, & Hult, 2000; Mattila, 2004; McCullough, Berry, & Yadav, 2000; Parasuraman & Grewal, 2000)。滿意度根據Oliver(1980)、Tse 和 Wilton(1988)研究期望從產品或服務的消費中獲得滿意結果之間的人作出的評價。即產生當周圍的期

望不相適應的感覺符合對消費體驗 Oliver(1980)先前的情緒最終的心理狀態。

Kotler(2003)認為滿意是個人愉悅或失望的感覺，其對產品認知績效與個人期望比

較後而形成。

滿意度是消費後評價或完成消費後之令人愉悅程度(Oliver, 2006; Paulssen & Birk, 2007; Ruyter & Bloemer, 1999)。滿意度是於消費時，對產品品質或服務時之期待、欲望及需要，所產生的整體愉快及感知滿意程度(Mai & Ness, 1999)。

Oliver(1997, 1999)定義滿意度作為對消費行為的快樂和不快樂的標準之間的差別消費者的情緒，滿意度的結果和期望之間比較反映認知自然的一個組成部分； Oliver(1997, 1999)補充這種認知元素存在一個情感成分，從而產生愉快滿足的情緒。滿意度一直被視為最重要的理論，對大多數客戶、行銷人員和研究人員而言，亦是實際的議題(Jamal, 2004)。滿意度是消費者對產品或服務特色，或產品或服務本身，提供的是讓人感覺愉快，與消費多寡有關的滿足感，包括不滿意或滿意的程度(Oliver, 2006)。先前研究(Anderson, 1973; Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994;

Fornell, 1992)已顯示兩種不同消費滿意度之概念：特定交易與累積交易。特定交易

之消費滿意度是選擇評估與判斷消費者購買後的情況(Anderson, 1973)。相較之下，

累積交易則是根據消費者長期購買產品及服務所做的整體評估(Oliver, 1980)。所有

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滿意度是現代行銷思維與機制中，最重要且最常被檢視的概念，滿意度對任何型態的企業都是最基本的生存法則(Bolton & Drew, 1991; Churchill & Surprenant, 1982; Oliver, 1997; Spreng & Chiou, 2002)。研究者研討滿意度時，賦予許多定義 (Giese & Cote, 2000)。滿意度在此研究中，概念化為整體購買後的評價(Fornell, 1992) 。回顧觀光旅遊文獻中，大量研究成果探討著旅客滿意度(Alegre & Cladera, 2006; Alegre & Garau, 2010; Chi & Qu, 2009; Gursoy, McCleary, & Lepsito, 2003, 2007; Mason & Nassivera, 2013; Neal & Gursoy, 2008; Oppermann, 1998, 2000; Song, Veen,

Li, & Chen, 2012)。根據這些研究，對於成功的旅客目的地而言，滿意度是必備的

先決條件，因為滿意度是客戶忠誠度最重要的前提因素之一(Ozdemir et al., 2012)。滿意度會影響目的地的選擇，產品與服務的消費，以及重遊的決定(Chen & Gursoy, 2001; Chi, 2011, 2012; Yoon 和 Uysal(2005))。滿意的旅客更可能重遊，並介紹該地給親友比較參考(Chi & Qu, 2008; Prayag & Ryan, 2012)。愈滿意的顧客，就愈可能再度購買產品或服務，並鼓勵他人也成為顧客。回購與正向口碑的傳遞即是客戶忠誠度的兩個主要指標(Hawkins, Best, & Coney, 1995; Jones & Sasser, 1995)。而探討中國出境旅客的研究中(Lee, Jeon, & Kim, 2011)說明旅客滿意度與忠誠度間的連結是不顯著的。為了尋找此問題的答案，提出下列假設，與過去文獻「主流」研究結果一致：

H7. 旅客滿意度與忠誠度之間具有正向的關係。 2.6 忠誠度

忠誠度檢視於Copeland’s(1923)對品牌堅持的研究，至今仍然是最常見被討論的文獻之一。Reichheld 和 Teal(1996)、Yoon 和 Uysal(2005)說明品牌忠誠度的概念在市場行銷和旅遊文獻中，被視為最主要的驅動力，且是成功因素的重要指標。

Assael(1984)研究中提出成功依賴的不是第一次購買，而是再次消費。品牌得以存

續，不具有某種程度的忠誠度是不可能的。研究顯示，品牌忠誠度可以減少攬客成本，降低顧客價格敏感度，以及減低服務成本(Allenby & Lenk, 1995; Krishnamurthi & Raj, 1991)。因此，忠誠度的概念已經受到觀光研究者的重視。 Bowen 和 Shoemaker(2003)探討旅客的忠誠度作為衡量旅客重遊的可能性，並準備進行合作的活動，如轉介的構造。Rundle-Thiele(2005)探討忠誠度是一種態度與行為忠誠度或兩者合一，將忠誠度定義為消費者對某項服務專注的感受或態度，包括行為上的意向，包括建議(口碑傳播)及再購意願。態度上的忠誠度(動向忠誠度，例如口碑相傳的意願)是適合實際行為意向的代理人，而消費者享受特定服務的忠誠度則從建議由行為意向中探知(Reichheld, 2003)。相同的概念、行為意願，其中包括續簽合約提出建議並增加載客量(Bolton,

Smith, & Wagner, 2003; Woo & Ennew, 2004; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996)。其中Bolton 等(2003)和Zeithaml 等(1996)研究提出不一致的承諾和忠誠度之間的差異。Bansal 等(2004)、De Ruyter 等(2001)、Hennig-Thurau 等(2004)、Wetzels、De Ruyter 和 van Birgelen(1998)儘管如此多數研究者認為兩種結構是相關，但不同的

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動機、態度和持續的關係，而忠誠是態度和行為通常被定義為重複光顧及轉介行為的混合物。 2.7 小琉球簡介【交通資訊】林邊車站潮州車站大鵬灣高雄國際機場捷運小港站小港區林園新園碼頭林邊終點交流道東港鎮林邊鄕竹田系統萬丹交流道南州交流道白沙觀光港大福漁港小琉球

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【地理環境】屏東縣東港民營航道白沙觀光港大福漁港小琉球公營航道小琉球圖2-1 東港公營購票處圖2-2 東港民營售票口

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圖 2-3 小琉球公營售票口圖 2-4 小琉球民營售票口表 2-2 往返小琉球船班資訊公營船班時刻表東港→小琉球小琉球→東港 08:00 07:00 10:00 09:00 12:00 11:00 16:00 14:00 18:45 17:30 #以上為平常日班次 #例假日採機動加班民營船班時刻表東港→小琉球小琉球→東港 07:00 07:40 08:00 09:00 09:00 10:30 10:45 12:00 12:36 14:00 14:00 15:00 15:36 17:00 17:00 17:30 泰富國際輪船時刻表 07:30 08:30 09:30 10:00 11:30 12:30 13:30 14:30 15:00 16:00 17:00 18:00 #以上為平常日班次 #例假日採機動加班港口民營船為白沙尾港公營船為大福漁港票價民營船：全票/230 元、來回全票 410、兒童票/120、兒童來回票/210 元公營船：全票/200 元、半票/110、來回票 380、軍警票/150 元航行時間民營船：約 25~30 分鐘(實際航行時間視天候、海象情況而異) 公營船：約 35~40 分鐘(實際航行時間視天候、海象情況而異) 艘數民營船：(1)光輝、飛馬、東信、群益、東昇五艘快艇 (2)泰富兩艘快艇