滿意度 - 車城福安宮宗教觀光目的地吸引力及遊客滿意度之研究

本節針對滿意度相關文獻進行整理，分為：一、滿意度之定義；二、

滿意度之理論；三、滿意度之衡量方法；四、滿意度之相關研究；五、

小結。

一、滿意度之定義

不論是商業範圍或教育領域，滿意度被廣泛的應用，它可以測量受試者對於某項產品、活動、工作或戶外遊憩品質等的滿意程度（侯錦雄，

1990）。近年來消費者滿意 (customer satisfaction) 經常受到國內外企業的重視，尤其是服務業特別強調各滿意度的重要性（林斯薇， 2008）。

Cardozo (1965) 最早在行銷學中提到顧客滿意度，他認為顧客滿意度會讓顧客回流，甚至購買其他產品。Oliver (1997) 滿意是一種消費者在獲得滿足後的反應，是消費者在消費過程中，感受到產品之本身或其屬性所提供之愉悅程度的一種感覺。Kotler (1994) 則認為，消費者滿意來自於消費者購買產品前的預期與期望，與購買後產品功能特性或服務的績效表現，二者間的差距，則會有正向滿意或負向不滿意的感覺。上述的研究視滿意度為最佳獲利的最佳途徑。

Manning (1986) 認為滿意度運用在戶外遊憩活動上，通常是以遊客的滿意度作為遊憩品質衡量之參考。故使遊客獲得最大的滿意是所有遊憩事業的經營目標之一。國內的文獻研究中，很多學者把滿意度視為遊

憩前的期望與遊憩後的感受所形成的差距，所反映出的一種喜歡或不喜歡的感覺。陳水源（1989）認為遊憩體驗可分為事前的期望與遊憩後獲得的感受，而將遊客在遊憩後的整體感受為「滿意度」。荊元武（2006）

定義遊客滿意度是遊客在經歷遊客期望與實際體驗後，預期所應發揮出的效果與實際發揮出的水準兩者之間的比較結果。王惠如（2011）認為滿意度運用在旅遊觀光的滿意度上，是遊客在體驗前後，其心理預期與實際感受之評估或看法、認知、行為表現，當感受比預期好即為滿意，

反之則不滿意。謝金燕（2003）認為遊憩滿意度是個人歷經行前期望與實際體驗後的心理比較結果。呂佳琦（2011）則認為遊客經遊憩活動後所感受到的心理愉悅之整體感受感。

也有不少學者把滿意度視為旅遊者對目的地的認知、服務品質、需求被滿足而有美好的感受。滿意度是個體在從事休閒活動中所形成或感受到滿足的感覺（熊明禮，2004）。王素敏（1997）將休閒滿意度定義為個體透過休閒活動的參與，在過程中感覺到自己的需求獲得的滿意程度。謝智謀（2000）則認為個體透過休閒活動的參與，在過程中所得到的正向感。陳豔麗（2003）認為休閒滿意度就是個體在休閒經驗中所獲得的個人需求滿足的程度。劉莉芬（2010）認為個人知覺目前的休閒經驗及情境感到滿足的程度，這種正向的滿足感來自個人本身所感覺到或未感覺到的需求滿足。

本研究認為遊客的遊憩體驗為形成遊客滿意度的重要因素，所以將遊客滿意度定義為遊客參與遊憩活動的過程中，所獲得充實的經驗、美好的體驗的過程，進而使遊客的需求得到滿足。

二、滿意度之理論

遊客不同的社經特徵，在不同的環境和文化下，會形成多種的偏好及動機，並以不同的方式影響其對滿意度及品質的知覺（侯錦雄，1990）。本研究透過文獻資料歸納出相關理論，彙整如下（陳志遠，2006；盧筱

筠，2007；周靜宜，2010）

（一）差異理論 (discrepancy theory)

Schreyer and Roggenbuck (1978) 認為遊客事前的期望與事後實際知覺間的差距會決定滿意度的高低；在任何的情況下，整體滿意度會因為各層面的差異組合而決定。

也就是說期望與實際知覺之間的差距越小，產生的滿意度就會越高；而期望與實際知覺的差距越大，則所產生的滿意度就會越低。

差異理論最重要的觀點著重在旅遊前的行前期望，評估可能的感受，在經歷一連串不同的體驗與經歷後，內心所衡量的價值。所以相關單位及旅遊業者如果能夠知道遊客的需求與行前的期望，提升遊憩目的地的服務品質與特色，縮小遊客期望與實際知覺的距離，滿意度就會提高。

（二）期望理論 (Expectancy Theory)

Lawler (1973) 提出的期望理論指出，人們對其所能達成之不同成果具有不同的偏好。且對於從事行動所獲致的表現，其可能存有某些預期心理，因此，在任何情況下，個人採取何種行動係取自預期心理，期望與偏好，並以公式表示期望理論模式，認為人們的動機驅力與對事件努力、表現及成果的期望、與其價值有關。Driver and knopf (1977) 更引用期望理論，認為期望乃是一種短暫的信念，使一特殊的活動型為遵循目標導向，以滿足這些需要，而這些行為表現是影響遊憩體驗的重點（引自侯錦雄，1991）。

期望理論著重在遊客的個別差異，不同的遊客會有不同的需求與動機，有些遊客注重心靈上的成長，有些遊客則熱愛活動的體驗，相關單位及旅遊業者如果能針對不同客群的旅遊需求，設計出多樣化的遊程及活動，遊客各取所需，就能獲得較高的滿意度。

（三）公平理論 (Equity theory)

Oliver and Desarbo (1988) 認為滿意度是以投入和產出是否公平為

基礎，是公平和不公平之結果。當消費者感覺被公平對待，以及覺得結果與投入比例為公平時，就會感到滿意，否則反之。因此，要使滿意度增加，投入相對要比產出低，或是個人結果相對高於其他人，也有類似的效果。

對遊客來說，旅遊所花費的時間、金錢、體力與消費成本等即為投入，而旅遊的實際體驗、目的地的設施與服務品質等即為產出，當遊客認為旅程的產出大於投入時，則滿意度高；反之，則滿意度低。

（四）實際績效模式 (Perceived Performance Model)

Tse and Wilton (1988) 提出實際績效模式 (Perceived Performance Model) 是顧客對於產品的滿意或是不滿意，是根據實際績效所得到的，

與先前的期望並不會互相影響。此理論說明如果績效能掌握顧客心理回應的方向，則表示產品績效對滿意度具有決定性的影響。但若是顧客對於其產品是完全陌生、不熟悉的，使用實際服務績效模式來評估顧客的滿意度會是更加合適的（引自盧筱筠，2007）。

實際績效模式著重在旅遊後的實際經驗，即使遊客未曾到此一遊也不會影響到遊憩滿意度，也就是遊客在旅遊之後根據當時的服務品質、

環境設施與活動體驗等直接感受的程度來決定滿意度的多寡。

綜合上述的看法和意見，顧客滿意度可以說是一種比較的態度，當實際績效比預期低時，消費者心中會產生不公平及低滿意度，反之，則會產生高滿意度。但是休閒遊憩一般以實際體驗作為滿意度的衡量標準，與選擇產品不同，Baker and Crompton (2000) 認為滿意度是遊客與目的地之間互動後所產生心理層面的感受，也是遊客本身的真實體驗，

及遊客在體驗活動後心理與情感的狀態（引自張雅媜，2010）。所以本研究以實際績效模式做為滿意度理論。

三、滿意度之衡量方法

根據各個領域的不同，很多學者在遊客與消費者的滿意度上提出不

同的看法，本研究歸納整理如下：

（一）唐明偉（2006）在觀光客遊覽台北市龍山寺滿意度之研究中，將台北龍山寺滿意度 40 個題項分為心靈體驗、遊憩環境、服務設施、遊憩活動等四個構面。

（二）林玉雯（2006）在遊客旅遊動機與滿意度之研究－以安平港歷史風貌園區為例之研究，將安平港滿意度 24 個題項分為公共設施、

遊憩設施、當地服務、自然景觀設備等四個構面。

（三）曾新傑（2010）利用主成份分析法和最大變異法將北投溫泉遊客對旅遊滿意度量表等 25 個題項，分為有益身心環境、情感與泡湯環境、心情體驗環境、學習新知環境等四個構面。

（四）李素貞（2009）在民宿吸引力、遊客滿意度與忠誠度關係之研究—

以南投縣為例之研究中，使用主成份分析法萃取出內外環境乾淨衛生、便利性、餐飲服務品質、活動導覽服務、健康與知性、放鬆心情紓解壓力、人際互動、週邊商品以及整體的滿意度共計 9 個問項。

（五）黃宗成、沈進成、翁廷碩、戴宜臻（2002）在雪域明珠—西藏：

宗教觀光客旅遊動機與其滿意度之研究中，將西藏滿意度 34 個問項，分為心理體驗、宗教遊憩環境、宗教遊憩服務設施及宗教遊憩活動等四個構面。

（六）陳秀華（2011）在宗教旅遊動機、旅遊意象、滿意度與忠誠度關係之研究─以泰國法身寺為例之研究中，將泰國法身寺滿意度 11 個問項，分為環境、交通與住宿、服務及宗教文化等四個構面。

（七）陳志遠（2006）在從鹿港天后宮來探討旅遊滿意度與重遊意願之研究中，利用主成份分析法將 14 個題項，為環境、設施與精神層次及服務等三個構面。

（八）王惠如（2010）在基隆八斗子地區遊客滿意度之研究，利用因素分析法將 24 個題項，分為景觀設計、公共服務及經濟消費及休閒

功能等四個構面。

（九）黃祺惠（2005）在水庫風景區遊客遊憩動機及滿意度之研究--以烏山頭水庫風景區為例之研究中，利用因素分析法將 25 個題項，

為服務設施、遊憩環境、景觀體驗、心靈調劑、遊憩活動等五個構面。

（十）林倩琪（2006）在知本國家森林遊樂區遊客滿意度之研究，利用因素分析法得出環境景觀、調劑身心、服務品質及自我成長等四個構面。

（十一）李家偉（2009）在新竹市十七公里海岸風景區遊客滿意度與重遊意願之研究，將新竹市十七公里海岸風景區遊客滿意度 24 個問項，分為遊憩環境、遊憩設施、及經營管理等三個構面。

（十二）謝金燕（2003）在「宗教觀光吸引力、滿意度與忠誠度關係之研究—以高雄佛光山為例」之研究，將高雄佛光山以行前期望

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