車城福安宮宗教觀光目的地吸引力及遊客滿意度之研究

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(1)國立屏東教育大學進修暨研究學院生態休閒教育教學碩士學位學程班碩士論文. 指導教授：黃任閔. 博士. 車城福安宮宗教觀光目的地吸引力及遊客滿意度之研究. 研究生：林曉萍撰. 中. 華. 民. 國. 102. 年. 1. 月. 28. 日.

(2) ii.

(3) 謝. 誌. 倘若研究所的學習過程是一場馬拉松大賽的話，從一開始決定論文的研究主題與方向時，我便期待劃下句點的那一天到來。話雖如此，誌謝的第一句話卻不知道該從何寫起。再次踏進校園，身份已非「當學生」這樣單純，生活常常在學生、孩子、課業上軋不過來，所承受得慌張及壓力確實是生命中少有的挑戰，而此論文得以完成並順利付梓要感謝的人真的太多，僅能以字句筆墨聊表心中無限的感激。首先，感謝指導教授黃任閔老師，在整個論文的研究與寫作中，恩師總是不厭其煩地指導與修改，令我感激不盡。感謝兩位口試委員徐欽賢、鄭桂枚教授細心的審閱，因為兩位教授的建議與批評，讓這本論文更臻豐富完整。也感謝研究所生涯裡啟發過我的老師及一起走過兩年多，互相扶持與砥礪的同學們，學習的過程裡因為你們才不至於感覺孤獨與困難。感謝我的爸爸媽媽，在我埋首於研究期間，承擔了大部分家務，照顧我的孩子，讓我無後顧之憂。感謝我的公公與婆婆，他們對學習的毅力與熱誠始終是我最好的榜樣，也祝福他們今年順利拿到碩士學位。當然，不能免俗的要提及我心中的大巨人--我的先生，感謝他對我的信任與支持，給我更多的空間在自己的夢想中飛翔，謝謝家人的成全。這段特別給我家的兩個娃--戎芊、冠緯，即使對你們的關心和付出從未減少，媽媽仍覺得愧對你們最多，雖然你們嘴裡說後悔讓媽媽念研究所，但我知道你們一定也以媽媽為榮，爾後媽媽有更多的時間陪伴你們，兩年來欠你們的 912 個故事，媽媽一定會連本帶利的還給你們。最後，謝謝福安宮的土地公，我的祈求祢都聽見了，感恩。. 林曉萍謹誌 i. 2013 年 1 月 1 日.

(4) 車城福安宮宗教觀光目的地吸引力及遊客滿意度之研究. 中文摘要. 本研究主要目的在瞭解車城福安宮宗教觀光目的地吸引力及遊客滿意度之現況，並分析不同背景變項在目的地吸引力與遊客滿意度間的差異情形，最後再探討目的地吸引力與遊客滿意度之相關。本研究採用問卷調查法來收集所需資料，以自編之「目的地吸引力與遊客滿意度量表」為主要研究工具，車城福安宮遊客為研究對象進行調查，所得之有效問卷共計 500 份。以描述性統計分析、項目分析、因素分析、信度分析、單因子變異數分析、典型相關等統計方法進行分析，所得結果如下：一、福安宮的遊客在目的地吸引力與遊客滿意度之現況為滿意及認同。二、遊客對車城福安宮之目的地吸引力在年齡、宗教信仰、婚姻狀況、教育程度、職業、平均月收入、居住地等變項上有顯著差異。三、遊客對車城福安宮的遊客滿意度在性別、年齡、宗教信仰、職業、居住地等變項上有顯著差異。四、福安宮的目的地吸引力與遊客滿意度具顯著正相關。. 關鍵字：宗教觀光、目的地吸引力、滿意度、車城福安宮 ii.

(5) The Research on the Attractions of the Destination and Satisfaction of Religious Tourism at Checheng Fu’an Temple. Abstract. The purpose of this study was to investigate the destination attractions and the satisfaction of religious tourism at Checheng Fu’an temple, and to analyze the differences in the aspects of attractions of destinations and the satisfaction of tourists who come from different backgrounds, in addition to explore the relationship between the attractions of the destination and satisfaction of the tourist. The main research methods of this study were questionnaire surveys. The scale was adopted by the author. The research members were the tourists at Checheng Fu’an Temple. Total valid questionnaire were 500 units. Analyze the data with descriptive statistics, item analysis, factor analysis, reliability analysis, single factor multivariate analysis of variance, and canonical correlation and come out the results as following: 1. The tourists at Checheng Fu’an Temple have highly destination attractions and satisfaction. 2. Tourists in different age, religions, marriage conditions, educational levels, occupations, income statuses, resident locations have significant differences in attractions of destination. 3. Tourists in different age, religions, marriage conditions, educational levels, occupations, income statuses, resident locations have significant differences in the levels of satisfaction. 4. The attractions of the destination and satisfaction of religious tourists at Checheng Fu’an temple are in a positive correlation . Keywords：religious tourism, destination attraction, satisfaction, Checheng Fu’an Temple, iii.

(6) 目謝. 次. 誌 ........................................... i. 中文摘要 .......................................... ii 英文摘要 ......................................... iii 目. 次 .......................................... iv. 表. 次 .......................................... vi. 圖. 次 ........................................ viii. 第壹章. 緒論 ...................................... 1. 第一節研究背景 .......................................... 1 第二節研究目的 .......................................... 4 第三節研究問題 .......................................... 4 第四節研究範圍 .......................................... 5 第五節名詞解釋 .......................................... 5. 第貳章文獻探討 .................................... 7 第一節車城福安宮之概述.................................. 7 第二節. 宗教觀光 ......................................... 8. 第三節. 目的地吸引力 ..................................... 9. 第四節. 滿意度 .......................................... 19. 第五節. 目的地吸引力與遊客滿意度之相關研究 ............. 29. 第參章. 研究方法 .................................. 33. 第一節. 研究架構 ........................................ 33. 第二節. 研究流程 ........................................ 34 iv.

(7) 第三節. 研究假設 ....................................... 36. 第四節. 研究對象與抽樣方法 ............................. 37. 第五節. 研究工具 ....................................... 38. 第六節. 資料處理 ....................................... 48. 第肆章. 結果與討論 ................................ 49. 第一節車城福安宮遊客基本背景分析 ...................... 49 第二節車城福安宮目的地吸引力分析 ...................... 51 第三節車城福安宮遊客滿意度分析 ........................ 65 第四節福安宮宗教觀光目的地吸引力及遊客滿意度間之相關 .. 75. 第伍章結論與建議 ................................. 81 第一節結論 ........................................... 81 第二節建議 ........................................... 82. 參考文獻 ......................................... 85 附. 錄 ......................................... 92. v.

(8) 表. 次. 表 2-1 吸引力相關研究結果 ................................................................... 18 表 2-2 滿意度構面 .................................................................................. 24 表 2-3 滿意度相關研究結果 ................................................................... 28 表 3-1 問卷內容效度專家名單ㄧ覽表 ................................................... 39 表 3-2 車城福安宮宗教觀光目的地吸引力項目分析摘要表 ................. 40 表 3-3 車城福安宮遊客滿意度項目分析摘要表 .................................... 41 表 3-4 車城福安宮宗教觀光目的地吸引力因素分析摘要表 ................. 43 表 3-5 車城福安宮宗教觀光遊客滿意度第二次因素分析摘要表 .......... 45 表 3-6 車城福安宮宗教觀光目的地吸引力信度分析 ............................. 46 表 3-7 車城福安宮宗教觀光遊客滿意度信度分析 ................................ 46 表 4-1 車城福安宮遊客背景變項分析摘要 ....................... 50 表 4-2 車城福安宮在目的地吸引力各題之得分情形摘要表(N=500) .. 52 表 4-3 不同性別的遊客在目的地吸引力之差異分析表 ............. 53 表 4-4 不同年齡的遊客在目的地吸引力之差異分析表 ............. 53 表 4-5 不同年齡的遊客在目的地吸引力各構面之差異分析摘要表 ... 54 表 4-6 不同信仰的遊客在目的地吸引力之差異分析表 ............. 55 表 4-7 不同信仰的遊客在目的地吸引力各構面之差異分析摘要表 ... 55 表 4-8 不同婚姻狀況的遊客在目的地吸引力之差異分析表 ......... 56 表 4-9 不同婚姻狀況的遊客在目的地吸引力各構面之差異分析摘要表 56 表 4-10 不同教育程度的遊客在目的地吸引力之差異分析表 ........ 57 表 4-11 不同教育程度的遊客在目的地吸引力各構面之差異分析摘要表 ............................................................ 58 表 4-12 不同職業的遊客在目的地吸引力之差異分析表 ............ 59 vi.

(9) 表 4-13 不同職業的遊客在目的地吸引力各構面之差異分析摘要表 . 59 表 4-14 不同平均月收入的遊客在目的地吸引力之差異分析表 ..... 60 表 4-15 不同月收入的遊客在目的地吸引力各構面之差異分析摘要表 61 表 4-16 不同居住地的遊客在目的地吸引力之差異分析表 ......... 61 表 4-17 不同居住地的遊客在目的地吸引力各構面之差異分析摘要表 62 表 4-18 車城福安宮遊客在遊客滿意度各題之得分情形摘要表 ..... 66 表 4-19 不同性別的遊客在遊客滿意度之差異分析表 ............. 66 表 4-20 不同性別的遊客在遊客滿意度各構面之差異分析摘要表 ... 67 表 4-21 不同年齡的遊客在遊客滿意度之差異分析表 ............. 67 表 4-22 不同年齡的遊客在遊客滿意度各構面之差異分析摘要表 ... 68 表 4-23 不同信仰的遊客在遊客滿意度之差異分析表 ............. 69 表 4-24 不同信仰的遊客在遊客滿意度各構面之差異分析摘要表 ... 69 表 4-25 不同教育程度的遊客在遊客滿意度之差異分析表 ......... 70 表 4-26 不同婚姻狀況的遊客在遊客滿意度之差異分析表 ......... 70 表 4-27 不同職業的遊客在遊客滿意度之差異分析表 ............. 71 表 4-28 不同職業的遊客在遊客滿意度各構面之差異分析摘要表 ... 71 表 4-29 不同平均月收入的遊客在遊客滿意度之差異分析表 ....... 72 表 4-30 不同居住地點的遊客在遊客滿意度之差異分析表 ......... 72 表 4-31 不同居住地點的遊客在遊客滿意度各構面之差異分析摘要表 73 表 4-32 目的地吸引力與遊客滿意度之典型相關分析摘要表 ....... 75. vii.

(10) 圖. 次. 圖 2-1 Maslow 的需求層次與旅遊動機圖.......................................... .. 12 圖 3-1 研究架構圖 ................................................................................ 33 圖 3-2 研究流程圖 ................................................................................ 35 圖 4-1 目的地吸引力與遊客滿意度之典型相關分析路徑圖 ............... 76 圖 4-2 第一組典型相關結構圖 ............................................................. 77 圖 4-3 第二組典型相關結構圖 ............................................................. 78. viii.

(11) 第壹章. 緒論. 本研究旨在探討車城福安宮宗教觀光目的地吸引力與遊客滿意度之關係。本章陳述分為第一節研究背景；第二節研究目的；第三節研究問題；第四節研究範圍；第五節名詞解釋。. 第一節研究背景從古至今，宗教信仰在人類的歷史與文化上佔有舉足輕重的角色，中國的歷史、傳統文化與宗教信仰融合淬鍊後，創造了極豐富的文化遺產。人類所表現對神靈的敬畏，對五穀豐收、風調雨順的企求，對身心平安、子秀孫賢的感念，都能夠藉著一炷清香上達天聽，所以宗教信仰也是人類追求內心安定的力量。旅遊是傳遞文化的過程，文化則是旅遊的核心（楊明賢，2010），宗教是文化的一部份，宗教旅遊也因此受到旅遊業者的關注，到宗教聖地朝聖或是參加節慶活動儼然也成為旅遊的一種方式。 2001 年起，台灣實施了周休二日，國人除了一般作息及休閒外，有更充裕的時間從事旅遊活動，加上國民所得的增加，生活品質的提升，對旅遊的需求也與日俱增（交通部觀光局，2002）。然而近年來全球金融風暴與景氣低迷現象也層出不窮，個人擁有的工作不再受到保障，人們的壓力日漸沉重，許多人對休閒活動有更多元的要求，旅遊從購物消費、解除疲勞、打發時間的需求外，還希望能夠紓解壓力、調劑身心及充實心靈，因此，參與宗教觀光的遊客以倍增的趨勢成長，許多宗教聖地依舊是很多國家的熱門景點（莊立育，2003）。台灣地區的民間信仰主要以佛、道教為主，根據內政部統計資料顯示，截至 99 年底止，國內登記有案寺廟共計 1 萬 1,875 座，近 10 年來增加 2,438 座；按宗教別來分，以道教占 78.3％最多，佛教占 19.6％次之（大紀元報，2001），因此台灣 1.

(12) 「五步一小廟，十步一大廟」儼然成為台灣信仰的一大特色。遍存於台灣鄉鎮中的廟宇適合從事古蹟與藝術欣賞，台灣廟宇擁有與博物館相類似的本質，廟宇中各式各樣作工精細的木雕、石雕、彩繪作品，像是精美收藏的民俗藝術品，展現在大眾面前，豐富了廟宇的內涵（賴修育， 2005）。近年來，多數寺廟朝觀光化發展（朱益宇，1996；林正逸，1998；張志成，1999），更將寺廟文化與符合潮流的觀光休閒作一有效的結合，舉辦許多宗教文化活動，並將傳統寺廟節慶活動轉型為更符合現代人需求的宗教文化活動（葉家雄，1996）。例如每年三月定期舉辦的大甲媽祖繞境活動，從 88 年開始，原臺中縣政府結合民間與公部門力量，將「大甲媽祖回娘家」從地方廟會格局，擴展成具有國際規模的「大甲媽祖國際觀光文化節」，藉由廟會主軸帶動觀光旅遊、宗教朝拜、藝術展演、學術討論等活動（鍾文萍，2011）。交通部觀光局嘉南濱海管理區管理處主辦的「2009 年鯤鯓王平安鹽祭」系列中，規劃了「千人鐵馬逍遙遊」，內容包括嘉義鱉鼓溼地享受賞鳥樂趣、七股鹽田風光巡禮及觀賞雲林口湖地區的獨特風光，增加了活動的多元性（張雅媜，2010）。又如每年農曆二月初二車城福安宮舉辦的「福德正神聖誕千秋日」及八月十五日「福德正神昇天紀念日」，三百多年來從福安宮分靈國內外的二萬多尊土地公「回娘家」，護送土地公「回家」的信徒數以十萬計，共襄盛舉的遊客也絡繹不絕，蔚為奇觀（中時電子報，2012）。台灣具有宗教信仰的自由，也形成了豐富的宗教文化，人們藉著參與宗教活動達到心靈的平靜與安定，也達到了旅遊的目的，進而形成宗教之旅。宗教觀光對宗教徒而言，是一股不可抵擋的吸引力，而宗教觀光對非宗教徒而言，則有更多的旅遊者其目的並不在於對宗教的虔誠，而是出自於對宗教文化與活動的神祕感與新奇感，滿足好奇心與新奇事物的追求（盧雲亭，1993）。依 2009 觀光統計年報顯示，宗教旅遊佔宗教目的 4.6%（觀光統計年報，2009）。台灣由北至南香火最為鼎盛的寺廟，北部有龍山寺、行天 2.

(13) 宮、奉天宮；中部有大甲鎮瀾宮、鹿港天后宮；南部則有車城福安宮、佛光山、南鯤鯓代天府。這些寺廟除了具有悠久的歷史之外，還具備香火鼎盛、高知名度或是環境清幽，緊鄰風景區等特色，當遊客計畫從事宗教旅遊活動時，如何從眾多的廟宇中挑選最適合的地點，如何使遊客達到較高的滿意度，是一個相當值得探討的議題。就屏東縣恆春地區而言，車城鄉的福安宮庇祐鄉里達 300 年，一直是當地居民的信仰中心，也是全台灣以及東南亞最大的土地公廟。清朝時曾受乾隆皇帝褒封並賜王冠、龍袍一襲，所以正殿安立的土地公像全身掛滿金牌，神威十足（國境之南文化觀光網，2009）。車城福安宮最大的特色在於金爐，這座金爐為三重簷的八角形建築、共有四層樓，有『神明點鈔機』之稱，當信眾把金紙放在金爐口時金紙就會自動飛入爐內，由於爐內有火焰形成氣旋因此空氣便會把金紙捲入，像是土地公顯靈的『神蹟』。車城福安宮廟前有兩座大型石獅，其身高和長寬皆為 9 尺 2 寸，台座也有 7 尺 8 寸（國境之南文化觀光網，2009），是台灣數一數二的純石雕石獅，十分具有藝術與歷史的意義；此外車城福安宮廟內有許多古匾，特別是正殿左、右壁的匾額，左壁的勒石是乾隆時兩廣總督福安康平定林爽文之亂駐紮於此所留下來的碑文；而右壁上勒石則是『劉提督碑』，是紀念同治年間劉明燈解決『羅發號事件』的碑文，兩者都是百年史蹟（林瓊瑤，2002）。福安宮位於車城鄉，是墾丁國家公園及國立海洋生物博物館的必經之地，前往度假遊覽的中外遊客，路過此地，都會入廟參觀膜拜，祈福保平安。「福德正神」靈驗顯化，賜福眾生，長久以來，信徒眾多，前往祭拜祈福的遊客數也非常可觀。雖然宗教觀光在觀光發展的領域中已經佔有一席之地，並在發展與行銷旅遊目的地中成為認識古蹟與宗教文化的饗宴，然而如何結合地方觀光資源與文化，創造新的遊客來源，以提升知名度及滿意度是一個重要的觀光發展課題。由於作者服務的學校距離車城福安宮很近，常常前往祈福參觀，得 3.

(14) 知福安宮香火鼎盛，每年農曆二月初二「福德正神聖誕千秋日」及八月十五日「福德正神昇天紀念日」的進香旺季人潮洶湧，水洩不通，農曆過年到此點燈、安太歲及拜拜的人更是絡繹不絕。故特以福安宮為例，作為論文題材，主要是探討福安宮誘發遊客前往的力量（目的地吸引力），進而了解遊客的旅遊滿意度是否會受其影響。國內研究宗教觀光的學者日漸增多，以吸引力與滿意度為研究變項的研究更是不勝其數，但是這些探討吸引力與滿意度的學者大多以節慶活動或觀光旅遊景點為研究主題，研究宗教觀光的學者，除了謝金燕（2003）曾針對高雄佛光山做吸引力、滿意度與忠誠度關係之研究外，大多學者都偏向探究中北部的寺廟。因此，本研究擬探討主題，希望本研究的結果能在學術上及業者日後的經營管理上有所貢獻。. 第二節研究目的基於上述研究背景，具體而言本研究有以下六點研究目的：一、了解福安宮遊客之基本背景資料。二、了解福安宮遊客目的地吸引力之現況。三、分析福安宮不同社經背景之遊客對目的地吸引力之差異情形。四、了解福安宮遊客滿意度之現況。五、分析福安宮不同社經背景之遊客對遊客滿意度之差異情形。六、探討福安宮遊客對目的地吸引力與遊客滿意度之相關性。. 第三節研究問題基於上述之研究目的，本研究擬探討的問題如下：一、探討福安宮遊客之基本背景資料為何？二、探討福安宮遊客目的地吸引力之現況為何？ 4.

(15) 三、探討福安宮不同社經背景之遊客對目的地吸引力之差異情形為何？四、探討福安宮遊客滿意度之現況為何？五、探討福安宮不同社經背景之遊客對遊客滿意度之差異情形為何？六、探討福安宮遊客對目的地吸引力與遊客滿意度之相關性為何？. 第四節研究範圍本研究在探討福德宮目的地吸引力與遊客滿意度之研究，研究範圍分為研究區域、研究對象與研究變項，其內容分述如下：. 一、研究區域本研究區域以屏東縣車城鄉福安宮為研究範圍。. 二、研究對象本研究將自民國 101 年 7 月 1 日至民國 101 年 7 月 31 日，以車城福安宮為研究範圍，以前往車城福安宮實際從事旅遊行為的遊客為研究對象。. 三、研究變項本研究的變項為車城福安宮目的地吸引力與遊客滿意度。目的地吸引力包含「參與動機」、「人文歷史」、及「設施資源」等三個構面；遊客滿意度包含「心靈體驗」、「遊憩環境」、「服務設施」等三個構面。此外，在樣本的背景方面僅針對「性別」、「年齡」、「宗教信仰」、「婚姻狀況」、「教育程度」、「職業」、「個人平均月收入」、「居住地」等因子進行探討。. 第五節名詞解釋以下界定與本研究有關之重要名詞的定義，作為研究之參考。. 一、宗教觀光謝金燕（2003）對「宗教觀光」定義為宗教性或非宗教性訪客至宗 5.

(16) 教聖地所從事旅遊之相關活動。本研究所指之宗教觀光係指宗教或非宗教信仰的遊客，為了宗教或非宗教的動機與目的地吸引力，而至車城福安宮從事旅遊休閒活動即可稱之。. 二、目的地吸引力謝金燕（2003）則把吸引力定義為遊客基於其需求即吸引物傳播出來的條件訊息或自己以往的旅遊經驗，產生前往的基本動機。在經過評估後，若目的地能滿足他的需求，並能得到所期望的價值，則會對不同目的地產生不同程度的吸引力。本研究所指的目的地吸引力係指福安宮具有特色的遊憩資源，引發遊客產生動機前往觀光遊憩，以滿足其需求與期望的力量。以自編之「目的地吸引力量表」衡量，分為「遊憩動機」、「人文歷史」、「設施資源」等構面。. 三、遊客滿意度劉莉芬（2010）認為個人知覺目前的休閒經驗及情境感到滿足的程度，這種正向的滿足感來自個人本身所感覺到或未感覺到的需求滿足即為遊客的休閒滿意度。本研究認為遊客的遊憩體驗為形成遊客滿意度的重要因素，所以將遊客滿意度定義為遊客參與遊憩活動的過程中，所獲得充實的經驗、美好的體驗的過程，進而使遊客的需求得到滿足。以自編之「遊客滿意度量表」衡量，分為「心靈體驗」、「遊憩環境」、「服務設施」、「遊憩活動」等構面。. 6.

(17) 第貳章文獻探討本章在相關理論與研究中，將對車城福安宮做一簡單概述，並回顧目的地吸引力、遊客滿意度等相關文獻，探討二者之間的關係，以形成本研究的理論基礎，且建立研究架構的依據。本章內容分為五節，第一節為車城福安宮之概述，第二節為宗教觀光，第三節探討吸引力，第四節探討滿意度，第五節為二者之相關研究，第六節為本章總結。. 第一節車城福安宮之概述福安宮位於台灣南端車城鄉的西方，廟背大海（台灣海峽），東朝四重溪，南依龜山，北接里龍山嶺形似環抱，氣勢雄偉。三四百年前，早期先民多來自福建泉州沿海地區，渡台移民抵台南安平，再轉南台灣墾殖拓荒，即今之福安宮之殿後海濱，古時為「鐵錠港」，當時車城可謂為小型的轉口船塢碼頭。車城未開發之前，荒煙蔓草一片，瘟疫張力橫患，車城先民為求平安康泰，憑依祖居泉州晉江「土地公」的神態相貌雕塑，奉祀至今已有三、四百年之久。福安宮創建於清康熙壬寅年，即西元一六六二年，期間經歷多次易名、維修與整建，迨至民國四十六年始告竣工，並定廟名為「福安宮」。民國六十九年擴建三進六樓的廟殿建築，民國七十六年十二月底竣工，廟貌宏偉壯麗，堪稱全台第一土地公廟（車城福安宮沿革誌，2010）。福安宮為北方傳統式之宮殿構造，其建築分三進，皆為高樓建築（六樓），廟殿主體建築與周邊各項公共設施規模宏觀，在廟殿右側建有現代化的香客大樓，設有多間套房與客床千位，以方便遠到香客及到墾丁國家公園的觀光客休息住宿，餐廳部，可容納千餘人共餐，周邊空地設有文藝表演康樂台，大型停車場可容納百輛遊覽車及數百輛轎車停放，目 7.

(18) 前正在興建的文化館即將完工，能做為典藏展示宗教文物與宣化宗教文化之用（車城福安宮沿革誌，2010）。. 第二節. 宗教觀光. 本節針對宗教觀光做文獻回顧，分為：一、宗教觀光之重要性；二、宗教觀光之定義。. 一、宗教觀光之重要性從古至今，宗教在不同的時空，在政治、經濟、生活層面上均扮演重要的角色，對觀光的發展和影響，如朝聖、進香團及宗教旅遊等也甚為重要（孫武彥，1995）。Vukonic and Rinschede (1992) 認為宗教古老的觀光方式，許多宗教皆有朝聖習俗，朝聖就成了重要的旅遊動機（引自黃宗成等 2011）。從中、上古時代強烈的宗教信仰使教徒至各地廟宇參拜引發旅遊動機（孫武彥，1995）；在中國從首開宗教觀光先河的魏晉南北朝，至唐宋時期玄奘印度取經。環顧西方及東方觀光發展史，宗教觀光確實占有重要地位，宗教對觀光的形成，功不可沒（孫武彥，1995）。一九四五年第二次世界大戰後，觀光朝向大眾化及與大量化邁進，觀光活動的類型也趨於多樣化和複雜化，不再限於宗教觀光（張俊彥，1995）。宗教文化是具特色與吸引力的旅遊資源，極具旅遊價值，適合利用開發成有特色的旅遊產品，吸引遊客，對旅遊業的發展具有重要的意義（洪淑華、謝登旺，2010）。. 二、宗教觀光之定義歐洲天主教主教會常把宗觀觀光一名詞，用於大至聖地系統所提供的觀光行程，小至農村的教會，皆稱為宗教觀光（陳伯男，2004）。然而歐洲梵蒂岡天主教教廷也對「宗教觀光」下一明確定義：「於其所轄範圍內，凡與信仰有關的宗教旅遊勝地，無論其規模大小，所提供的服務與宗教或非宗教性訪客相關者，皆屬宗教觀光 (Religious Tourism) 的範 8.

(19) 疇」（余幸娟，2000）。謝金燕（2003）則對「宗教觀光」定義為：指宗教性或非宗教性訪客至宗教聖地所從事之旅遊相關活動。綜合上述，宗教觀光係指宗教或非宗信仰的遊客，為了宗教或非宗教的動機與目的地吸引力而從事旅遊休閒活動即可稱之。. 第三節. 目的地吸引力. 本節針對目的地吸引力做文獻回顧，分為：一、目的地吸引力之定義；二、影響目的地吸引力之因素；三、目的地吸引力之衡量方法；四、吸引力之相關研究；五、小結。. 一、目的地吸引力之定義 Coltman (1989) 認為旅遊目的地是一個具有不同的自然屬性、特色或吸引力，而能吸引非當地的旅客前往遊覽。 Buhalis (2000) 認為目的地在傳統上被視為在地理上劃分出來的空間與區域，例如：一個國家、一個小島或是一個區域等，而隨著概念的演進與發展，目的地的認知已成為一種知覺上的概念，可由消費者本身的旅遊計畫、文化背景、參訪目的、教育水準與過去經驗等主觀判定。張永昌（2010）認為在過去的研究中常把目的地稱之為風景區、遊樂區遊憩景點、旅遊地點、旅遊度假區等，所指的都是遊客旅遊時所決定前往的地點，而這些地點統稱為旅遊目的地。以遊客為主體來解釋吸引力，Leiper (1990) 則認為吸引力是一種內在的吸引力量所形成的推力 (Pushed)，其源自觀光客對觀光地所期待能滿足自身需求的動機，而動機將影響觀光客的行為。Victor (1989) 認為吸引力是觀光客或旅遊者前往觀光景點的基本動機。吸引力是對遊客具有吸引其前往的驅使力，而具特色的目的地能夠讓遊客從事觀賞、駐足、品嘗、體驗等行為（林怡君，2005）。Hu and Ritchie (1993) 認為吸引力是遊客對個別的目的地所能提供的滿意程度，產生的感覺、看法和意見 9.

(20) 的認知。觀光吸引力是旅遊者內心的認知與一連串的決策過程。遊客基於其需求或自己的旅遊經驗，產生前往的基本動機，經過評估的過程後，若目的地能滿足他的需求，並能得到所期望的價值，會對目的地產生不同程度的吸引力（申震雄，2006）。而以觀光地為主體解釋吸引力，張耿輔（2000）認為吸引力是使觀光客對目的地的各項條件產生興趣，並誘發遊客產生想接近、參與互動的力量。范姜群澔（2003）指出，吸引力乃是目的地內有獨特的觀光遊憩資源，而觀光遊憩資源中具備的各項條件，引發遊客產生前往觀光遊憩行為的力量。吸引力是目的地內有特色的資源，使遊客產生興趣而產生前往接近的無形力量（高玉娟，1995）。周佳穎（2008）則認為，吸引力為活動內容之魅力形成一種拉力，誘發個體產生想要參與滿足需求之動機。綜合上述，本研究者認為目的地吸引力係指具有特色的遊憩資源，引發遊客產生動機前往觀光遊憩，以滿足其需求與期望的力量。. 二、影響目的地吸引力之因素回顧國內外文獻，謝金燕（2003）研究指出，影響吸引力的因素除了遊客個人因素外，亦包括了遊客對目的地吸引力的考量因素，如對心靈體驗、遊憩環境、服務設施、遊憩活動吸引力等屬性認知價值得考量。 Smith (1996) 將影響旅行的吸引力因素分為推力與拉力兩種作用，推力包括了遊客心理動機、社經特性的性別、收入及教育程度等行程旅行模式的變量，而拉力則包括了目的地有形的資源、路徑特徵，及旅行者的感應和期望。陳昭明（1981）曾指出影響吸引力的因素有三大類：（1）外在因素：如社經背景、社會環境、自然環境等；（2）中間因素：如時間、費用及偏好等；（3）遊樂區本身因素：如規模大小、服務設施及品質管理等。林晏州（1984）指出影響吸引力的因素包括：需求因素（人口數量、個 10.

(21) 人休閒時間之數量與分配、所得、年齡、性別、職業、教育程度等）、供給因素（遊憩區之吸引力、設施品質）及供需間之聯繫（旅次成本、旅次時間與距離）。 William (1997) 研究發現，吸引遊客前往的觀光吸引力因素，包含活動本身意義、環境、活動與社會文化間的關係、讓遊客了解傳統文化、活動本身生動活動與特別，以及能反應社區的價值等因素。Mayo and Jarvis (1981) 將吸引力的概念分為三個面向，分別是旅客選擇觀光目的地的決定模式、旅客想從事觀光所獲得的收益以及旅客前往觀光目的地實際得到的個別獲益能力，若旅客與觀光地所重視的內容相近，則吸引力越強（引自李素貞，2009）。由此可知，吸引力是存在旅客與觀光目的地間的一種關聯性。本研究參考上述文獻，認為觀光目的地對遊客所造成的吸引力茲分述如下：. （一）遊客的社經背景學者陳昭明（1981）認為影響吸引力的因素有三大類：（1）外在因素：如社經背景、社會環境、自然環境等；（2）中間因素：如時間、費用及偏好等；（3）遊樂區本身因素：如規模大小、服務設施及品質管理等。其中社經背景為影響吸引力的因素之一。林晏州（1984）指出影響吸引力的因素包括：需求因素（人口數量、個人休閒時間之數量與分配、所得、年齡、性別、職業、教育程度等）、供給因素（遊憩區之吸引力、設施品質）及供需間之聯繫（旅次成本、旅次時間與距離），其中需求因素即包括遊客的社經背景。謝淑芬（2005）認為影響吸引力的因素可歸納為以下三項：1.遊客之心理因素（包括動機、期望、獲益、偏好）、2.遊客之外在因素（包括時間、費用、社經背景）、3.觀光目的地之因素（自然資源、人文資源、服務品質、產品企劃、行銷策略、路徑特徵等）。其中社經背景為影響吸引力的因素之一。. 11.

(22) （二）參與動機有需求才會有動機，個人對旅遊的需求通常是因為對所處環境感到厭倦和壓迫感，想暫時脫離現有社會環境，或是想克服日常生活挫折的一種逃避心理（謝淑芬，1994）。心理學家 Maslow 提出需求階層的動機理論，將人類需求分為五個層次，在滿足下層的基本生理性需要後，才可能進而追求更高層次的心理性需要。這五個層次包含了人類所有的需求，也包含了自我選擇和自我決定的觀念（張雅媜，2010）。曹勝雄（2001）以人類從事旅遊活動的動機對照 Maslow 的需求理論，提出觀光旅遊也可以滿足人類五大基本需求的看法，如圖 2-1 所示。. 自我實現階段. 肯定自我發現自我內在欲望的滿足. 自我實現需求. 尊重需求. 社會階段歸屬感與愛需求. 展現個人的重要性追求社會肯定追求名望與家人在一起加強親友間聯繫增加與他人交往機會與朋友建立友誼關係從事運動抱持健康. 安全需求生理的階段生理需求. 暫時逃避社會與家庭鬆弛身體逃離文明與生活壓力紓解精神上的壓力. 圖 2- 1 Maslow 的需求層次與旅遊動機資料來源：張雅媜 (2010)。遊客旅遊動機、目的地吸引力與滿意度間之關係研究--以南鯤鯓代天府為例（未出版之碩士論文）。朝陽科技大學，臺中市。. 12.

(23) （三）地點屬性 Hu and Ritchie 認為地點屬性即是目的地的環境特質，而觀光的吸引力是取決於目的地吸引力的類型，及遊憩地點的特色（引自范姜群澔， 2003）。范姜群澔（2003）研究中發現不同觀光遊憩資源類型與台中市都市觀光吸引力有顯著的關係。張雅媜（2010）研究南鯤鯓代天府之觀光資源所組成的吸引力，發現南鯤鯓代天府遊客目的地吸引力整體平均數高於中間值，顯示遊客的認同度頗高，能夠吸引遊客前來。陳聰廉（2006）研究茂林國家風景區對遊客的吸引力，發現茂林國家風景區對吸引力認知趨向正面，其中以遊客對自然觀光資源及文化觀光資源影響溪影力的程度最高。. （四）設施資源觀光景點設施服務的完善與否，會影響遊客參觀遊玩的品質，從而影響島遊客的滿意度，而遊客滿意度的高低，則影響該景點對遊客吸引力的大小，所以完善的設施服務易成為觀光遊憩資源的吸引力之一（范姜群澔，2003）。王維誠（2009）在阿里山國家風景區對觀光吸引力的研究中，歸納人為設施為影響因素，包括：媒體報導知名度高、本地（零售、餐廳）服務周全、大眾運輸方便並班次多、完善的健行步道設施、公共設施完善。綜合以上文獻，本研究認為影響目的地吸引力的因素包括遊客的社經背景、旅遊動機、地點屬性、設施服務，遊客評估各項觀光資源後，認為能滿足其需求及期望，便會對目的地產生前往觀光的吸引力。. 三、目的地吸引力之衡量方法目的地之不同觀光資源所組成的吸引力，包含類型、特色及服務設施等要素，而吸引力的類型則須視不同觀光景點的內涵而定，可能是單一類型，也可能是綜合性質（張雅媜，2010）。不同學者對目的地吸引力的衡量方法也有不同，大多學者仍多以目的地的資源、服務和遊憩活動 13.

(24) 為衡量方法。 Inskeep (1991) 將吸引力分為：（一）自然吸引力：主要由自然環境組成或具有特色的自然景觀。（二）文化吸引力：以人為活動所組成，包括建築物與人工造景。（三）特殊型態吸引力：由人為所創造，包括特殊的節慶活動。范姜群澔（2003）在都市觀光吸引力與媒體行銷關係之研究－以台中市都會區為例之研究中，採用因素分析將將 23 個變項萃取成放鬆體驗、文化教育、生活便利、知名低消費和遊戲空間等六個因素構面。林怡君（2005）在觀光節慶活動對遊客之吸引力、服務品質與遊客滿意度及忠誠度關係之研究－以三義木雕國際藝術節為例之研究，採用因素分析主成分，利用最大變異法作直交轉軸，將 23 個變項萃取出休閒體驗、表演活動、知名度及宣傳因素、商業活動等四個構面。王維誠（2009）在風景區觀光吸引力、服務品質與滿意度之研究─ 以阿里山國家風景區為例之研究中，採用因素分析將 23 個變項分成自然景觀、文化觀光、人為設施等三個構面。張雅媜（2010）在宗教觀光旅遊動機、目的地吸引力與滿意度之研究─以南鯤鯓代天府為例之研究中，參考 Inskeep (1991) 與 Morrison (1989) 之目的地吸引力的分類，將 10 個變項分成人文歷史、特殊活動、設施資源等三個構面。謝金燕（2003）在宗教觀光吸引力、滿意度與忠誠度關係之研究-以高雄佛光山為例之研究中，依據相關文獻回顧，以旅遊動機及認知價值作為吸引力的二個構面。伍亮帆（2006）在嘉義市國際管樂節吸引力、滿意度與忠誠度關係及願付價格之研究中，依據相關文獻回顧，以旅遊動機及行前期望作為吸引力之前因變項。採用因素分析，抽取參與管樂節活動動機各變項的共同因素，將許多關係密切的變數組合成較少的共同因素。廖明豐（2003）在東豐自行車綠廊之遊憩吸引力、服務品質與遊客 14.

(25) 滿意度及忠誠度之研究中，依據相關文獻回顧以旅遊動機及行前期望作為探討吸引力之基礎並發展問項，以因素分析萃取適當的變項，作為吸引力之前因變項。陳俞伶（2008）在觀光吸引力、服務品質、知覺價值、顧客滿意度及忠誠度之研究～以白蘭氏、大黑松小倆口觀光工廠為例之研究中，採用因素分析將 25 個變項分成空間規劃、產業知識、產品與體驗、人員服務、環境設施等五個構面。申震雄（2006）在遊憩吸引力、服務品質與遊客滿意度之研究—以通霄西濱海洋生態教育園區為例之研究中，參考國內觀光遊憩實證相關究所作之吸引力的定義，吸引力的操作性定義。遊客基於本身的「旅遊動機」及其對目的地之「認知價值」的判斷，決定前往的力量並依旅憩動機、遊憩環境及自我成長等構面作為探討吸引力的基礎。綜合上述文獻可知，不同的活動性質、觀光目的地會產生不同的吸引力，本研究考量車城福安宮之特色，依據相關文獻回顧以「旅遊動機」及「目的地的遊憩資源」作為探討目的地吸引力之基礎。以「參與動機」為一構面，參考張雅媜（2010）參與動機之問項發展問卷，及 Inskeen (1991) 對觀光吸引力分類的類型，對車城福安宮現有的觀光資源，分成「人文歷史」、「設施資源」等構面，共三個構面作為衡量目的地吸引力的基礎。. 四、目的地吸引力之相關研究吸引力來自個體本身的推力及遊憩環境資源的拉力，基於研究者對於研究上的需求，在研究變項方面的目的也就有所不同。本研究將目的地吸引力的相關研究彙整如下：范姜群澔（2003）在都市觀光吸引力與媒體行銷關係之研究－以台中市都會區為例之研究中，最吸引遊客前往遊憩區的最主要因素以可以放鬆心情為最高，其次是可以擺脫生活壓力及具休閒活動空間。林怡君（2005）在「觀光節慶活動對遊客之吸引力、服務品質與遊 15.

(26) 客滿意度及忠誠度關係之研究－以三義木雕國際藝術節為例」之研究，吸引遊客來往三義木雕國際藝術節的前三項因素為放鬆心情紓解壓力為最高，其次是觀賞地方文物，木雕藝術品展示及因為活動本身免費參加。謝金燕（2003）在宗教觀光吸引力、滿意度與忠誠度關係之研究-以高雄佛光山為例之研究中，佛光山吸引遊客的前三項因素為佛光山知名度為最高，其次是心靈體驗及遊憩環境。伍亮帆（2006）在嘉義市國際管樂節吸引力、滿意度與忠誠度關係及願付價格之研究中，民眾認為管樂節活動吸引力最高視覺和聽覺饗宴吸引力，最低者為活動場地設施吸引力者。廖明豐（2003）在東豐自行車綠廊之遊憩吸引力、服務品質與遊客滿意度及忠誠度之研究中，吸引強度最強的前三項是，增強體適能、增進健康、減少疾病的發生、親近大自然、使心靈感到放鬆與舒適、減輕體重，培養體型的健美與節奏感。丁玲琍（2009）在民俗活動與文化觀光吸引力的創造－以雲嘉南王爺信仰活動為例之研究中，2008 鯤鯓王平安鹽祭所規劃的現場活動中，遊客認為最具吸引力的活動為平安鹽袋發送與裝填平安鹽、南鯤鯓代天府大鯤園開放及平安鹽祈福儀式。而吸引力較低的三項活動則為 DIY 活動、民俗展示與擊鼓祈福、知名歌手演唱與藝文表演。張雅媜（2010）在宗教觀光旅遊動機、目的地吸引力與滿意度之研究─以南鯤鯓代天府為例之研究中，發現南鯤鯓代天府遊客目的地吸引力整體平均數高於中間值，顯示遊客的認同度頗高，能夠吸引遊客前來。主要吸引力前三項為知名度高、完善便利的停車場、古蹟巡禮。不同背景變項對目的地吸引力的差異性分析如下： 1.性別在性別上，林怡君（2005）、王維誠（2009）、謝金燕（2003）及伍亮帆（2006）、的研究發現，不同性別之遊客在吸引力上有顯著差異。而范姜群澔（2003）、廖明豐（2003）及丁玲琍（2009）的研究則顯示，不 16.

(27) 同性別之遊客在吸引力上並無顯差異。 2.年齡在年齡上，范姜群澔（2003）、林怡君（2005）、王維誠（2009）、謝金燕（2003）、伍亮帆（2006）、廖明豐（2003）及張雅媜（2010）的研究發現，不同年齡之遊客在吸引力上有顯著差異。而丁玲琍（2009）的研究則顯示，不同年齡之遊客在吸引力上並無顯差異。 3.婚姻狀況在婚姻狀況上，范姜群澔（2003）、林怡君（2005）、王維誠（2009）及廖明豐（2003）的研究發現，不同婚姻狀況之遊客在吸引力上有顯著差異。而謝金燕（2003）及伍亮帆（2006）及丁玲琍（2009）的研究則顯示，不同婚姻狀況之遊客在吸引力上並無顯差異。 4.教育程度在教育程度上，范姜群澔（2003）、林怡君（2005）及王維誠（2009）、謝金燕（2003）、伍亮帆（2006）及張雅媜（2010）的研究發現，不同教育程度之遊客在吸引力上有顯著差異。而廖明豐（2003）、丁玲琍（2009）的研究則顯示，不同教育程度之遊客在吸引力上並無顯差異。 5.職業在職業上，謝金燕（2003）及伍亮帆（2006）的研究發現，不同職業之遊客在吸引力上有顯著差異。而林怡君（2005）、王維誠（2009）、廖明豐（2003）及丁玲琍（2009）及張雅媜（2010）的研究則顯示，不同職業之遊客在吸引力上並無顯差異。 6.個人平均月收入個人平均月收入上，范姜群澔（2003）、林怡君（2005）、王維誠（2009）及謝金燕（2003）、丁玲琍（2009）及廖明豐（2003）及張雅媜（2010）的研究發現，不同個人平均月收入之遊客在吸引力上有顯著差異。 7.居住地在居住地方面，林怡君（2005）及伍亮帆（2006）的研究發現，不同居住地之遊客在吸引力上有顯著差異。而王維誠（2009）、廖明豐（2003） 17.

(28) 及丁玲琍（2009）及張雅媜（2010）的研究則顯示，不同居住地之遊客在吸引力上並無顯差異。茲將上述有關背景資料與吸引力之相關研究彙整如表 2-1 所示。. 表 2- 1 吸引力相關研究結果研究對象個人背景變項性別年齡婚姻教育程度職業個人平均月收入居住地范姜群 2003 －＋＋＋－澔林怡君 2005 ＋＋＋＋－－＋王維誠 2009 ＋＋＋＋－－－謝金燕 2003 ＋＋－＋＋－伍亮帆 2006 ＋＋－＋＋＋ 2003 廖明豐－＋＋－－－ 2009 丁玲琍－－－－－－－張雅媜 2010 ＋＋－－＋研究者年代. 註：－表無顯著差異；＋表有顯著差異。. 綜合以上相關研究中發現，國內學者在吸引力不同的背景變項中（性別、年齡、婚姻、教育程度、職業、個人平均月收入、居住地等）達到顯著的影響（范姜群澔，2003；林怡君，2005；王維誠，2009；謝金燕， 2003；伍亮帆，2006；廖明豐，2003；張雅媜，2010），因此，遊客在吸引力上會因為社經背景的不同而產生不同的影響結果。. 五、小結綜合上述相關文獻得知，當人們離開熟悉的地方到另一個地方旅行時，是因為產生滿足其需求的動機。而不同的旅遊活動對個體具有不同的吸引力，這些吸引力來自個體的推力及遊憩環境資源的拉力，是個體經過這二種力量的衡量結果，因此吸引力具有多元性及差異性。本研究將目的地吸引力定義為：遊客的旅遊動機所形成的推力與觀光地所提供 18.

(29) 的遊憩資源之魅力特色形成拉力，兩者產生的趨力誘使遊客產生興趣進而前往觀光，滿足其需求。在背景變項中，因為福安宮為宗教觀光之旅遊勝地，所以本研究把「宗教信仰」列入，擬與性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、個人月收入及居住地等共八項背景變項來探討不同背景變項遊客在福安宮從事旅遊行為之目的地吸引力是否有所差異。. 第四節. 滿意度. 本節針對滿意度相關文獻進行整理，分為：一、滿意度之定義；二、滿意度之理論；三、滿意度之衡量方法；四、滿意度之相關研究；五、小結。. 一、滿意度之定義不論是商業範圍或教育領域，滿意度被廣泛的應用，它可以測量受試者對於某項產品、活動、工作或戶外遊憩品質等的滿意程度（侯錦雄， 1990）。近年來消費者滿意 (customer satisfaction) 經常受到國內外企業的重視，尤其是服務業特別強調各滿意度的重要性（林斯薇， 2008）。 Cardozo (1965) 最早在行銷學中提到顧客滿意度，他認為顧客滿意度會讓顧客回流，甚至購買其他產品。Oliver (1997) 滿意是一種消費者在獲得滿足後的反應，是消費者在消費過程中，感受到產品之本身或其屬性所提供之愉悅程度的一種感覺。Kotler (1994) 則認為，消費者滿意來自於消費者購買產品前的預期與期望，與購買後產品功能特性或服務的績效表現，二者間的差距，則會有正向滿意或負向不滿意的感覺。上述的研究視滿意度為最佳獲利的最佳途徑。 Manning (1986) 認為滿意度運用在戶外遊憩活動上，通常是以遊客的滿意度作為遊憩品質衡量之參考。故使遊客獲得最大的滿意是所有遊憩事業的經營目標之一。國內的文獻研究中，很多學者把滿意度視為遊 19.

(30) 憩前的期望與遊憩後的感受所形成的差距，所反映出的一種喜歡或不喜歡的感覺。陳水源（1989）認為遊憩體驗可分為事前的期望與遊憩後獲得的感受，而將遊客在遊憩後的整體感受為「滿意度」。荊元武（2006）定義遊客滿意度是遊客在經歷遊客期望與實際體驗後，預期所應發揮出的效果與實際發揮出的水準兩者之間的比較結果。王惠如（2011）認為滿意度運用在旅遊觀光的滿意度上，是遊客在體驗前後，其心理預期與實際感受之評估或看法、認知、行為表現，當感受比預期好即為滿意，反之則不滿意。謝金燕（2003）認為遊憩滿意度是個人歷經行前期望與實際體驗後的心理比較結果。呂佳琦（2011）則認為遊客經遊憩活動後所感受到的心理愉悅之整體感受感。也有不少學者把滿意度視為旅遊者對目的地的認知、服務品質、需求被滿足而有美好的感受。滿意度是個體在從事休閒活動中所形成或感受到滿足的感覺（熊明禮，2004）。王素敏（1997）將休閒滿意度定義為個體透過休閒活動的參與，在過程中感覺到自己的需求獲得的滿意程度。謝智謀（2000）則認為個體透過休閒活動的參與，在過程中所得到的正向感。陳豔麗（2003）認為休閒滿意度就是個體在休閒經驗中所獲得的個人需求滿足的程度。劉莉芬（2010）認為個人知覺目前的休閒經驗及情境感到滿足的程度，這種正向的滿足感來自個人本身所感覺到或未感覺到的需求滿足。本研究認為遊客的遊憩體驗為形成遊客滿意度的重要因素，所以將遊客滿意度定義為遊客參與遊憩活動的過程中，所獲得充實的經驗、美好的體驗的過程，進而使遊客的需求得到滿足。. 二、滿意度之理論遊客不同的社經特徵，在不同的環境和文化下，會形成多種的偏好及動機，並以不同的方式影響其對滿意度及品質的知覺（侯錦雄，1990）。本研究透過文獻資料歸納出相關理論，彙整如下（陳志遠，2006；盧筱 20.

(31) 筠，2007；周靜宜，2010）（一）差異理論 (discrepancy theory) Schreyer and Roggenbuck (1978) 認為遊客事前的期望與事後實際知覺間的差距會決定滿意度的高低；在任何的情況下，整體滿意度會因為各層面的差異組合而決定。也就是說期望與實際知覺之間的差距越小，產生的滿意度就會越高；而期望與實際知覺的差距越大，則所產生的滿意度就會越低。差異理論最重要的觀點著重在旅遊前的行前期望，評估可能的感受，在經歷一連串不同的體驗與經歷後，內心所衡量的價值。所以相關單位及旅遊業者如果能夠知道遊客的需求與行前的期望，提升遊憩目的地的服務品質與特色，縮小遊客期望與實際知覺的距離，滿意度就會提高。（二）期望理論 (Expectancy Theory) Lawler (1973) 提出的期望理論指出，人們對其所能達成之不同成果具有不同的偏好。且對於從事行動所獲致的表現，其可能存有某些預期心理，因此，在任何情況下，個人採取何種行動係取自預期心理，期望與偏好，並以公式表示期望理論模式，認為人們的動機驅力與對事件努力、表現及成果的期望、與其價值有關。Driver and knopf (1977) 更引用期望理論，認為期望乃是一種短暫的信念，使一特殊的活動型為遵循目標導向，以滿足這些需要，而這些行為表現是影響遊憩體驗的重點（引自侯錦雄，1991）。期望理論著重在遊客的個別差異，不同的遊客會有不同的需求與動機，有些遊客注重心靈上的成長，有些遊客則熱愛活動的體驗，相關單位及旅遊業者如果能針對不同客群的旅遊需求，設計出多樣化的遊程及活動，遊客各取所需，就能獲得較高的滿意度。（三）公平理論 (Equity theory) Oliver and Desarbo (1988) 認為滿意度是以投入和產出是否公平為 21.

(32) 基礎，是公平和不公平之結果。當消費者感覺被公平對待，以及覺得結果與投入比例為公平時，就會感到滿意，否則反之。因此，要使滿意度增加，投入相對要比產出低，或是個人結果相對高於其他人，也有類似的效果。對遊客來說，旅遊所花費的時間、金錢、體力與消費成本等即為投入，而旅遊的實際體驗、目的地的設施與服務品質等即為產出，當遊客認為旅程的產出大於投入時，則滿意度高；反之，則滿意度低。（四）實際績效模式 (Perceived Performance Model) Tse and Wilton (1988) 提出實際績效模式 (Perceived Performance Model) 是顧客對於產品的滿意或是不滿意，是根據實際績效所得到的，與先前的期望並不會互相影響。此理論說明如果績效能掌握顧客心理回應的方向，則表示產品績效對滿意度具有決定性的影響。但若是顧客對於其產品是完全陌生、不熟悉的，使用實際服務績效模式來評估顧客的滿意度會是更加合適的（引自盧筱筠，2007）。實際績效模式著重在旅遊後的實際經驗，即使遊客未曾到此一遊也不會影響到遊憩滿意度，也就是遊客在旅遊之後根據當時的服務品質、環境設施與活動體驗等直接感受的程度來決定滿意度的多寡。綜合上述的看法和意見，顧客滿意度可以說是一種比較的態度，當實際績效比預期低時，消費者心中會產生不公平及低滿意度，反之，則會產生高滿意度。但是休閒遊憩一般以實際體驗作為滿意度的衡量標準，與選擇產品不同，Baker and Crompton (2000) 認為滿意度是遊客與目的地之間互動後所產生心理層面的感受，也是遊客本身的真實體驗，及遊客在體驗活動後心理與情感的狀態（引自張雅媜，2010）。所以本研究以實際績效模式做為滿意度理論。. 三、滿意度之衡量方法根據各個領域的不同，很多學者在遊客與消費者的滿意度上提出不 22.

(33) 同的看法，本研究歸納整理如下：（一）唐明偉（2006）在觀光客遊覽台北市龍山寺滿意度之研究中，將台北龍山寺滿意度 40 個題項分為心靈體驗、遊憩環境、服務設施、遊憩活動等四個構面。（二）林玉雯（2006）在遊客旅遊動機與滿意度之研究－以安平港歷史風貌園區為例之研究，將安平港滿意度 24 個題項分為公共設施、遊憩設施、當地服務、自然景觀設備等四個構面。（三）曾新傑（2010）利用主成份分析法和最大變異法將北投溫泉遊客對旅遊滿意度量表等 25 個題項，分為有益身心環境、情感與泡湯環境、心情體驗環境、學習新知環境等四個構面。（四）李素貞（2009）在民宿吸引力、遊客滿意度與忠誠度關係之研究— 以南投縣為例之研究中，使用主成份分析法萃取出內外環境乾淨衛生、便利性、餐飲服務品質、活動導覽服務、健康與知性、放鬆心情紓解壓力、人際互動、週邊商品以及整體的滿意度共計 9 個問項。（五）黃宗成、沈進成、翁廷碩、戴宜臻（2002）在雪域明珠—西藏：宗教觀光客旅遊動機與其滿意度之研究中，將西藏滿意度 34 個問項，分為心理體驗、宗教遊憩環境、宗教遊憩服務設施及宗教遊憩活動等四個構面。（六）陳秀華（2011）在宗教旅遊動機、旅遊意象、滿意度與忠誠度關係之研究─以泰國法身寺為例之研究中，將泰國法身寺滿意度 11 個問項，分為環境、交通與住宿、服務及宗教文化等四個構面。（七）陳志遠（2006）在從鹿港天后宮來探討旅遊滿意度與重遊意願之研究中，利用主成份分析法將 14 個題項，為環境、設施與精神層次及服務等三個構面。（八）王惠如（2010）在基隆八斗子地區遊客滿意度之研究，利用因素分析法將 24 個題項，分為景觀設計、公共服務及經濟消費及休閒 23.

(34) 功能等四個構面。（九）黃祺惠（2005）在水庫風景區遊客遊憩動機及滿意度之研究--以烏山頭水庫風景區為例之研究中，利用因素分析法將 25 個題項，為服務設施、遊憩環境、景觀體驗、心靈調劑、遊憩活動等五個構面。（十）林倩琪（2006）在知本國家森林遊樂區遊客滿意度之研究，利用因素分析法得出環境景觀、調劑身心、服務品質及自我成長等四個構面。（十一）李家偉（2009）在新竹市十七公里海岸風景區遊客滿意度與重遊意願之研究，將新竹市十七公里海岸風景區遊客滿意度 24 個問項，分為遊憩環境、遊憩設施、及經營管理等三個構面。（十二）謝金燕（2003）在「宗教觀光吸引力、滿意度與忠誠度關係之研究—以高雄佛光山為例」之研究，將高雄佛光山以行前期望和實際體驗做為滿意度之影響變數，探討兩者對滿意度的影響。並以心靈體驗、遊憩環境、服務設施、遊憩活動等四個構面作為調查問項。茲將上述各研究中有關滿意度之構面彙整如表2-2所示。. 表 2- 2 滿意度構面研究者唐明偉曾新傑李素貞黃宗成、沈進成、翁廷碩、戴宜臻陳秀華陳志遠. 年代. 心靈體驗. 2006 2010  2009 2002. 2011 2006. 遊憩環境. . . 服務設施. 遊憩活動. . .  . .  .  . .  .  .  . （續下頁） 24.

(35) 研究者王惠如黃祺惠林倩琪李家偉. 年代 2010 2005 2006 2009. 心靈體驗. 遊憩環境    .  . 服務設施. 遊憩活動.    . . 本研究參考唐明偉（2006）旅遊滿意度構面，再依研究目的研擬本研究之遊客滿意度，分為心靈體驗、遊憩環境、服務設施、及遊憩活動四個構面，作為蒐集車城福安宮遊客旅遊滿意度之依據。. 四、滿意度之相關研究本研究蒐集國內有關遊客滿意度之相關研究，並整理相關文獻，以便參考與應用。唐明偉（2006）在觀光客遊覽台北市龍山寺滿意度之研究，研究結果發現，滿意度最高者為拜拜祈願，其次為古蹟保存與維護，再其次為貌與文化藝術；而滿意度較低者為餐飲、住宿等服務設施，原因是因為龍山寺並未提供觀光客餐飲、住宿方面等服務設施。林玉雯（2006）在遊客旅遊動機與滿意度之研究－以安平港歷史風貌園區為例，研究結果發現，滿意度的四個向度的整體滿意度均屬滿意狀況。曾新傑（2010）在北投溫泉區遊客的遊憩體驗、遊憩滿意度與目的地忠誠度之關係研究，研究結果發現，遊憩滿意度之因素中，滿意度最高為有益身心環境」滿意度最低為新奇體驗環境。李素貞（2009）在民宿吸引力、遊客滿意度與忠誠度關係之研究— 以南投縣為例，研究結果發現，遊憩滿意度之因素中，滿意度最高的前三項分別是您對此次住宿放鬆心情紓解壓力的滿意程度、您對此次住宿內外環境乾淨衛生的滿意程度、您對此次住宿人際互動的滿意程度。黃宗成、沈進成、翁廷碩、戴宜臻（2002）在雪域明珠—西藏：宗 25.

(36) 教觀光客旅遊動機與其滿意度之研究中，研究結果發現，遊憩滿意度之因素中，滿意度最高為進香強化神威、表達宗教熱誠及住宿服務設施，滿意度最低為古蹟保存維護。陳秀華（2011）在宗教旅遊動機、旅遊意象、滿意度與忠誠度關係之研究─以泰國法身寺為例之研究，研究結果發現，遊憩滿意度之因素中，滿意度最高為寺院建築具有文化氣息、環境清潔衛生及宗教氣氛濃厚。陳志遠（2006）在從鹿港天后宮來探討旅遊滿意度與重遊意願之研究，研究結果發現，遊憩滿意度之因素中，到鹿港天后宮觀光之觀光客對旅遊環境的整潔與小吃價格的滿意度最為高，而對遊客旅遊諮詢服務的提供與服務人員的服務態度的滿意度最為低。王惠如（2010）在基隆八斗子地區遊客滿意度之研究，研究結果發現，在體驗滿意度的題項中，得分最高的前三項為可以接近自然的機會、景點提供紓解壓力的功能及觀賞風景的視野度，而得分最低的後三項為公共廁所數量及清潔度、遮風避雨設施數量是否足夠及漁市生鮮消費物價。黃祺惠（2005）在水庫風景區遊客遊憩動機及滿意度之研究--以烏山頭水庫風景區為例之研究，研究結果發現，體驗滿意度的五個層面中，依得分高低依次為遊憩活動、景觀體驗、心靈調劑、遊憩環境、服務設施。林倩琪（2006）在知本國家森林遊樂區遊客滿意度之研究，研究結果發現，在整體實際體驗滿意度的題項中，滿意度最高的前三項為放鬆心情紓解壓力、接近自然，欣賞風景及增進與家人親友的關係，而滿意度最低的前二項為區內餐飲服務、紀念品販售。張雅媜（2010）在宗教觀光旅遊動機、目的地吸引力與滿意度之研究─以南鯤鯓代天府為例之研究中，發現南鯤鯓代天府遊客目的地吸引力整體平均數高於中間值，顯示遊客的滿意度頗高。者要吸引力前三項 26.

(37) 為整體滿意度、環境景觀規劃、停車便利性。而較不認同的後三項為餐飲服務、攤販管理、服務人員態度。不同背景變項對旅遊滿意度差異性分析如下： 1.性別在性別上，李素貞（2009）、陳秀華（2011）、陳志遠（2006）、黃祺惠（2005）的研究發現，不同性別之遊客在旅遊滿意度上有顯著差異。而曾新傑 (2010)、陳志遠（2006）、王惠如（2010）、林倩琪（2006）的研究則顯示，不同性別之遊客在旅遊滿意度上並無顯差異。 2.年齢在年齡上，曾新傑（2010）、李素貞（2009）、陳秀華（2011）、陳志遠（2006）、王惠如（2010）、黃祺惠（2005）、林倩琪（2006）及張雅媜（2010）的研究發現，不同年齡之遊客在旅遊滿意度上有顯著差異。而的研究則顯示，不同年齡之遊客在旅遊滿意度上並無顯差異。 3.婚姻狀況在婚姻狀況上，曾新傑（2010）、黃祺惠（2005）、林倩琪（2006）的研究發現，不同婚姻狀況之遊客在旅遊滿意度上有顯著差異。而李素貞（2009）的研究則顯示，不同年齡之遊客在旅遊滿意度上並無顯差異。 4.教育程度在教育程度上，曾新傑（2010）、李素貞（2009）、陳秀華（2011）、陳志遠（2006）、王惠如（2010）、林倩琪（2006）及張雅媜（2010）的研究發現，不同教育程度之遊客在旅遊滿意度上有顯著差異。而黃祺惠（2005）的研究則顯示，不同教育程度之遊客在旅遊滿意度上並無顯差異。 5.職業在職業上，李素貞（2009）、陳秀華（2011）、陳志遠（2006）、王惠如（2010）、黃祺惠（2005）、林倩琪（2006）及張雅媜（2010）的研究發現，不同職業之遊客在旅遊滿意度上有顯著差異。而曾新傑（2010） 27.

(38) 的研究則顯示，不同職業之遊客在旅遊滿意度上並無顯差異。 6.個人平均月收入在平均月收入方面，李素貞（2009）、陳秀華（2011）、陳志遠（2006）、王惠如（2010）、黃祺惠（2005）、林倩琪（2006）及張雅媜（2010）的研究發現，不同月收入之遊客在旅遊滿意度上有顯著差異。而的研究則顯示，不同年齡之遊客在旅遊滿意度上並無顯差異。 7.居住地在居住地方面，李素貞（2009）、黃祺惠（2005）的研究發現，不同居住地之遊客在旅遊滿意度上有顯著差異。而曾新傑（2010）、王惠如（2010）、林倩琪（2006）及張雅媜（2010）的研究則顯示，不同居住地之遊客在旅遊滿意度上並無顯差異。茲將上述各研究有關背景資料與滿意度之相關研究彙整如表 2-3 所示。. 表 2- 3 滿意度相關研究結果研究者. 唐明偉林玉雯. 年代. 性別年齡. 2006 ＋ 2006 ＋. ＋－. 研究對象個人背景變項婚姻職業教育程度個人平均月收入居住地. ＋＋. －－. 2010 －曾新傑＋＋＋ 2009 李素貞黃宗成等 2002 ＋＋－－ 2006 陳秀華 2006 ＋陳志遠＋＋＋ 2010 王惠如 2005 ＋黃祺惠＋－＋ 2006 ＋林倩琪＋ 2010 －張雅媜＋－－註：－表無顯著差異；＋表有顯著差異。. 28. ＋＋. －－. ＋＋. ＋. ＋. －. －. －. －. ＋. ＋. ＋. ＋＋＋. ＋. －＋－. －.

(39) 綜合以上相關研究中發現，國內學者在吸引力不同的背景變項中達到顯著的影響，因此，遊客在吸引力上會因為社經背景的不同而產生不同的影響結果。本研究擬以性別、年齡、宗教信仰、婚姻狀況、教育程度、職業、個人月收入及居住地等八項背景變項探討不同背景變項遊客在車城福安宮從事旅遊行為之滿意度是否有所差異。. 五、小結綜合以上專家學者的看法，本研究將遊客滿意度定義為個體參與遊憩活動的過程中，所獲得充實的經驗、美好的體驗的過程，進而使遊客的需求得到滿足。滿意度是一種以體驗為基礎的感覺和態度，然而遊客不同的社經背景會因為態度、偏好、需求、動機與態度而影響參與活動的方式，體驗所產生的感受不同，因此也會影響其滿意度。將滿意度使用在觀光產業上，不但可以用來衡量遊客對遊憩品質的想法，也可以提供業者永續經營的參考。. 第五節. 目的地吸引力與遊客滿意度之相關研究. 伍亮帆（2006）在嘉義市國際管樂節吸引力、滿意度與忠誠度關係及願付價格之研究中，指出吸引力對滿意度有顯著的正向影響，表示嘉義市國際管樂節對民眾的吸引力越強，則民眾對管樂節的活動滿意度越高。王維誠（2009）在風景區觀光吸引力、服務品質與滿意度之研究─ 以阿里山國家風景區為例之研究中指出，阿里山國家風景區遊客感受的觀光吸引力與滿意度之間有顯著關聯性存在，得知旅客感受的觀光吸引力與滿意度之間的影響關係是負面趨勢，顯示阿里山國家風景區的遊客感受的觀光吸引力越低者，其感受得滿意度越低。 29.

(40) 李素貞（2009）民宿吸引力、遊客滿意度與忠誠度關係之研究—以南投縣為例，經 Pearson 相關分析，民宿吸引力的「行前期望」、「體驗後感受」及「期望失驗」三個衡量構面皆與滿意度呈正相關，亦即民宿吸引力正向影響滿意度，其中以體驗後感受的相關性最大；期望失驗部份，雖與滿意度呈正相關，但 15 個問項中只有「位於觀光風景區」問項為正向期望失驗，其餘都呈負向失驗，顯然相較之下，期望失驗與滿意度的關聯性低於行前期望及體驗後感受，反而體驗後感受比較能解釋遊客滿意度。廖明豐（2003）在東豐自行車綠廊之遊憩吸引力、服務品質與遊客滿意度及忠誠度之研究中發現，吸引力對滿意度有顯著的正向影響，顯示東豐自行車綠廊的遊憩吸引力對遊客滿意度具有正向影響並達顯著水準，研究者推論可能是自行車的規劃理念接近遊客的遊憩需求，因此當自行車道傳遞的吸引力越強時，遊客的來訪動機越強，獲得的滿意度就越高。謝金燕（2003）在宗教觀光吸引力、滿意度與忠誠度關係之研究— 以高雄佛光山為例之研究中，依據 LISREL 實證分析，進行研究假設檢定，結果顯是吸引力對滿意度有顯著的正向影響，表示遊客來佛光山的吸引力越高，則遊客對佛光山的滿意度越強。張雅媜（2010）在「宗教觀光旅遊動機、目的地吸引力與滿意度之研究─以南鯤鯓代天府為例」中之研究，相關分析顯示旅遊動機、目的地吸引力及滿意度有正相關係，表示遊客旅遊動機、目的地吸引力越高，滿意度也越高。將旅遊動機、目的地吸引力為自變項，滿意度為依變項進行簡單回歸分析，發現三者有顯著關係。綜合上述可知，目的地吸引力為影響遊客滿意度的重要因素之一，且目的地吸引力與遊客滿意度皆會影響遊客的旅遊決策。本研究將依據二者間的關係，來探討遊客前往車城福安宮目的地吸引力與遊客滿意度之關係。 30.

(41) 第六節. 本章總結. 車城鄉主要聯外道路為台 26 號省道，附近觀光資源豐富，鄰近四重溪、海洋生物博物館，往南可直達墾丁國家公園，每年總是吸引相當多的遊客往來，屏東縣政府近年來有許多發展正在進行中，期望能夠整合車城鄉的遊憩資源，達到人文、產業再造之目的。由上述相關文獻可知，目的地吸引力影響遊客決定觀光目的地的因素，所以吸引力是存在於遊客與目的地兩個主體之間的關聯性，也就是推力與拉力。推力即為遊客前往福安宮的動機、內在吸引力與決策過程；而拉力即為福安宮的遊憩資源與服務，兩者所呈現出來的距離越大，吸引力越小；距離越小，則反之。本研究將目的地吸引力歸納為「遊憩動機」、「人文歷史」、及「設施資源」等三個構面，做為車城福安宮遊客目的地吸引力衡量之參考。觀光始於遊客的動機而終於遊客在觀光的過程中所獲得的滿意度，一般衡量觀光是否成功常常是以觀光客來訪的數量多少認定，但是這樣並不表示觀光客擁有高滿意度。本研究將滿意度定義為遊客參與遊憩活動的過程中，所獲得充實的經驗、美好的體驗的過程，進而使遊客的需求得到滿足。車城福安宮是古蹟、廟宇，也是觀光勝地，不但有休閒遊憩功能，還能提供宗教上的體驗，所以本研究將滿意度分為「心靈體驗」、「遊憩環境」、「服務設施」共三個構面作為車城福安宮遊客旅遊滿意度之依據。相關研究中顯示性別、年齡、宗教信仰、婚姻狀況、教育程度、職業、個人平均月收入及居住地對目的地吸引力與滿意度皆有所影響，且目的地吸引力與滿意度亦有相關存在，本研究擬探討遊客目的地吸引力與滿意度間之關係，是否也支持相關研究之結果，透過文獻探討加強本研究在探討目的地吸引力與滿意度相關理論與研究架構之基礎。. 31.

(42) 32.

(43) 第參章. 研究方法. 本章陳述本研究之研究方法，分為第一節研究架構；第二節研究假設；第三節研究流程；第四節研究對象與抽樣方法；第五節研究工具及第六節資料處理。. 第一節. 研究架構. 研究架構，係依據研究目的與文獻探討結果，擬定本研究之研究架構。本研究之研究背景變項為性別、年齡、宗教信仰、婚姻狀況、教育程度、職業、個人平均月收入、居住地等八項。目的地吸引力分成「遊憩動機」、「人文歷史」、「設施資源」三個層面。遊客滿意度分為「心靈體驗」、「遊憩環境」、「服務設施」、「遊憩活動」四個構面，本研究架構，如圖 3-l 所示。. 社經背景變項 1.性別. 單因子多變量變異數分析. 觀光吸引力 1.遊憩動機 2.人文歷史. H1. 2.年齡. 3.設施資源. 3.宗教信仰. H3. 4.婚姻狀況 5.教育程度. 遊客滿意度. 6.職業. 1.心靈體驗. 7.個人平均月收入 8.居住地. 典型相關. H2 單因子多變量變異數分析. 2.遊憩環境 3.服務設施 4.服務總滿意. 圖 3- 1. 研究架構圖 33.

(44) 依據圖 3-1 所示「社經背景變項」、「目的地吸引力」、「遊客滿意度」之間的關係以 H1、H2、H3 符號代表，各變項之間的關係說明如下： H1 路徑：分析不同背景變項的遊客在目的地吸引力上有顯著差異。 H2 路徑：分析不同背景變項的遊客在遊客滿意度上有顯著差異。 H3 路徑：分析目的地吸引力與遊客滿意度有相關性。. 第二節. 研究流程. 本研究在研究之前進行瞭解相關問題背景後決定研究主題，建立研究動機與研究目的，再蒐集相關研究與文獻資料，建立本研究架構後提出假設，進行量表編製，以進行預試與正式問卷調查，然後將資料整理分析與討論，最後提出研究結果與建議。研究之主要程序如圖 3-2 所示：. 34.

(45) 確認研究主題與背景. 研究動機與目的. 蒐集相關文獻. 建立研究架構與假設. 編製問卷初稿建構內容效度問卷預試及修正. 度信、效度分析. 正式問卷施測. 資料分析結果與討論. 結論與建議. 圖 3- 2. 研究流程圖. 35.

(46) 第三節. 研究假設. 本節根據研究架構，提出下列的研究假設，茲分述說明如下：假設一：不同社經背景的遊客在目的地吸引力上有顯著的差異。 1-1 不同性別遊客在目的地吸引力上有顯著差異。 1-2 不同年齡遊客在目的地吸引力上有顯著差異。 1-3 不同宗教信仰遊客在目的地吸引力上有顯著差異。 1-4 不同婚姻狀況遊客在目的地吸引力上有顯著差異。 1-5 不同教育程度遊客在目的地吸引力上有顯著差異。 1-6 不同職業遊客在目的地吸引力上有顯著差異。 1-7 不同個人收入遊客在目的地吸引力上有顯著差異。 1-8 不同居住的遊客在目的地吸引力上有顯著差異。假設二：不同社經背景的遊客在遊客滿意度上有顯著的差異。 1-1 不同性別遊客在遊客滿意度上有顯著差異。 1-2 不同年齡遊客在遊客滿意度上有顯著差異。 1-3 不同婚姻狀況遊客在遊客滿意度上有顯著差異。 1-4 不同宗教信仰遊客在遊客滿意度上有顯著差異。 1-5 不同教育程度遊客在遊客滿意度上有顯著差異。 1-6 不同職業遊客在遊客滿意度上有顯著差異。 1-7 不同個人收入遊客在遊客滿意度上有顯著差異。 1-8 不同居住地遊客在遊客滿意度上有顯著差異。假設三：車城福安宮遊客之目的地吸引力與遊客滿意度有相關性。. 36.