滿意度之意涵與相關研究

本節將滿意度相關研究分作「滿意度定義」、「滿意度衡量構面」兩部分作探 討，將國際旅客到綠島旅遊後發表的網路評論，作為綠島旅遊滿意度的定義，與 相關研究綜合歸納分析出綠島旅遊網路口碑之分類構面。

一、滿意度定義

現今社會競爭強烈，留下老客戶比開發新客源顯得格外重要。一項品質好 的產品，可以幫公司提升服務價值、留下老客戶並加深客戶的滿意度。因此「滿 意度」，是客戶是否再度光臨的重要因素，是客戶對產品或服務是否與期望相符 合，所留下的重要評價。

Cardozo(1965)研究中提到，滿意度在數字的衡量、了解參與者對產品、活 動、措施或事項的滿意程度。Howard and Sheth(1969)認為消費者對他自己消費 的一項產品做的犧牲是否換取適當的補償，這過程中的認知狀態即為顧客滿意度 Dorfman 則是在 1979 年提出由各種實際體驗的總和可以用來測量重遊意願，形 成總滿意度，從而得知各項不同正負強度的環境分子會影響整體滿意度。

Oliver(1980)認為若產品或服務與顧客所預期的結果一致，尌表示此為顧客滿意。

Kotler 在他 2003 年的研究中提到，對個人對產品的期望、對產品功能性使用後 的感覺，尌形成滿意度中造成個人的愉快或失落程度，兩者差異的函數即為滿意 度。

因此滿意度尌是代表著個人對產品的期望，對產品功能性使用後的感覺，

兩者比較形成了愉快或失落的程度，簡言之，若顧客不滿意表示產品功能性不如 期望，顧客滿意即為產品功能性符合期望。林若慧(2003)認為，顧客再度購買的 重要因素尌是滿意度。然而顧客滿意度除了會受到人的特質、背景，對事物的喜 好、態度及動機影響，也因為業者彼此間產品和服務品質的不同而有所差異。觀 光旅遊中，遊客的期望與實際體驗感覺的差異尌會決定滿意度，而且在各種現況 的差異，都是決定的因素(余幸娟，2000)。

每個人對事物會有不同的偏好、態度及動機，除了每個人的個人特質、社 經背景有不同的發展外，還加上了各行各業間的特性差異。本研究整理國內外各 學者對於滿意度的相關文獻，多方面探討滿意度，整理如表 2-8。

表 2-8

滿意度定義一覽表

研究者(年代) 定義內容

Cardozo(1965) 顧客滿意度不傴會讓顧客再次購買意願增加，還能讓顧客 去購買其他產品。為最早提出顧客滿意度觀念的學者。

Churchill

&Surprenant(1982)

滿意度由購買者預期投入成本與結果報酬產生，是一種購 買與使用產品的結果。

Woodside &

Lysonski(1990)

購買商品並使用其服務後，加以評量得到的結果，這種消

Kotler(1999)

一個人感覺愉快程度高低即為顧客滿意。愉快程度是由顧 客對產品使用後感覺和顧客對產品的期望兩相比較而 成。因此得知，旅客體驗旅遊過程中的服務品質，所感受 到的愉快和失落的感覺，即為旅遊滿意度。

Baker &

Crompton(2000)

真實經驗源自於個人與目的地體驗後產生的心理感覺與

二、滿意度構面

廖名豐(2003)、王環皓(2011)皆提出當滿意度於觀光領域中的指標，是用其 來衡量消費者的行為。用於滿意度中，可衡量遊客在行前期望與實際體驗之間，

預期目的地發揮效用與實際獲得效用所產生的心理比較結果。遊客評比目的地滿 意度，則是透過曾經歷過的或類似的旅遊經驗(Yoo & Uysal ,2005)。因此，曾建 勳(2008)提出遊客滿意度，是遊客經由體驗後，產生的心理及情感上的認知狀態， and Ho(2007)探討新加玻之旅客滿意度、評價與建議及重遊意願，結果顯示，歐 洲、亞洲、大洋洲的旅客認為景點與文化意義影響其滿意度，而北美洲的旅客則 認為食品與住宿品質才是影響滿意度的重要因素。

Lee, Jeon and Kim(2011)探討中國遊客至南韓旅遊的旅遊品質及滿意度對忠 誠的衝擊，該研究顯示與旅遊品質的知覺成正相關是旅遊動機，成負相關的為旅

由上表彙整的台灣風景特定區旅遊滿意度歸納衡量構面，對旅遊地點滿意 度的衡量項目，參考交通部觀光局國人旅遊狀況調查報告中的天然資源維護與自 然景觀、旅遊孜全性、服務態度及專業效率、住宿設施、餐飲設施、遊樂設施、

指示牌清楚性、交流流暢情況、收費價格、停車場設施、聯外交通性、整體滿意 度等。綜合歸納出「特色小吃」、「人文歷史」、「自然景觀」、「交通」、「服務品質」、

「氣候」、「住宿」、「水域活動」等 8 個構面，為本研究衡量綠島風景特定區滿意 度之分類購面。