網路口碑之定義及衡量方式

一、口碑

Arndt(1976)是最早定義口碑(Word of mouth, WOM)的學者，其定義口碑為：

「在訊息接收者(Receiver)與訊息傳播者(Sender)之間，有關品牌、產品或服務的 口語(oral)、人對人(person-to-person)之溝通，且接收者認知此傳播者非具有商業 性的傳播流程」。因為口碑傳播之資訊內容並非由企業所主導，所以不具有商業 化利益的前提，而且還屬於面對面且能即時溝通關於商品資訊，和個人意見的管 道(Gilly, Graham, Wolfinbarger, and Yale, 1998)。使得消費者認為可信度比起廣告 來得更高(Herr, Kardes, and Kim, 1991)，也更能引起消費者的注意(Hughes, 2005)。

回顧過往文獻，口碑通常被定義為人與人之間藉由面對面的接觸，或者是 藉由其他傳播媒體的交流，以非商業目的傳播自己或者是他人使用產品的意見及 經驗，而訊息內容可能包含了正面與負面的評價。Richins 於 1984 年提出，口碑 傳播是一種消費者之間關心他人對服務或體驗產品的意見分享的過程，已逐漸成 為了極具影響力的行銷力量。

根據 Katz and Lazarsfeld(1955)研究指出口碑被認為比播廣告有兩倍的效果、

比人員銷售有四倍的效果，比起報章雜誌上的廣告，更有高達七倍的成效。隨著 時間的演進，也有愈來愈多的文獻指出，口碑比起廣告能更有效地改變消費者的 態度(Day, 1971)，更能刺激消費者去購買產品(Morin, 1983)。除此之外，有多種 研究都證實，口碑是對消費者最有效，且最有影響力的溝通管道之一 (Li and Du, 2011; Ferguson, 2008;Trusov, Bucklin, and Pauwels, 2007; Allsop, Bassett, and Hoskins, 2007; Ladhari, 2007; Harrison-Walker, 2001)。

口碑傳播行為在消費歷程中的關鍵性在於不管是否具有商業性質或正反面 評價，皆是為了滿足訊息傳播者在伕何情況下傳播的動機與意圖。（高偉堯，2016）

二、 網路口碑

隨著網際網路的發展，消費者不需要以面對面溝通的方式，來交換或者溝通 訊息。取而代之的是在網路上交換訊息，以及分享產品使用或者購買的經驗，因 此形成了網路口碑，或稱電子口碑(Electronic Word-of-mouth, E-WOM)(宋元廷，

2017)。消費者可以由不同的管道如網路討論區(Online-forums)、部落格(Blog)、

電子郵伔(E-mail)、電子布告欄(BBS)或者網路遊戲系統(MUD)上發表正面或負面 的評論和意見(Gelb and Sundaram， 2002; Bickart and Schinkler, 2001; Hanson，

2000)。

根 據 Bonabeau(2004) ， Senecal&Nantel(2004) ， Kamakura ， Basuroy and Boatwright(2006)多位學者研究顯示，消費者在做出決策之前，都習慣利用網際 網路來查詢其他產品使用者對於該產品使用的相關經驗分享。尤其在這個網路資

訊發達的時代，資訊的取得非常容易，但分辨資訊的真偽十分困難，加上誇大不 實的行銷手法不斷推陳出新，易混淆消費者對於商品的購買決策，如果採用來源 非商業意見的網路口碑，則可提供消費者最真實且重要的依據。(楊台寧、謝炳 訓，2012)

網路口碑透過便利的媒介傳遞，具有同時多對多、便利、不受時空所限制 之特性，速度相較於傳統口碑更快；網路傳播也比以往更廣泛，可以提供及接收 更豐富與更多元的訊息，有助於接收者評斷該評論之可信度。林培鈺在於 2007 年依據 Goldsmith and Horowitz 的研究指出(2006)，針對網路口碑的特性歸納出 五點性質(表 2-6)：

表 2-6

網路口碑之特性歸納表

特性 意義

多元性 消費者透過網路可以多元的方式來獲取或分享資訊。

匿名性

網路的匿名性讓消費者在網路上搜尋與給予意見時，能 夠更放心、更自言的提出疑問或意見，不必擔心會被認 出真實身份。

隱密性 他人無法在網路上確切地辨認有關消費者個人資訊或 真實身份。

無時空限制 消費者能夠隨時隨地的利用網路發表意見或搜尋資訊，

克服時間、空間的限制。

對記錄能永久保存

由於在網路上的口碑訊息是透過數位化的文字或圖片 來傳遞，因此能夠被紀錄與保存

(Goldsmith andHorowitz ,2002) 資料來源：(林培鈺，2007)

三、 旅遊網路口碑相關研究 Tripadvisor.com 來自於全球網友 針對單一景點「台北故宮」所做的

於旅遊網站 Tripadvisor 的網 路評價進行蒐集，以文獻探討為基