所形成。利用全球最大旅遊評論網站 Tripadvisor 於分析資料取得期間，針對每 一則對綠島旅遊所做的網路評價之文字內容所傳達的正、負面觀感，建構正負面 情緒。定義情緒正反面觀感的方式是透過斷詞與語意詞性的判斷，量化可測量的 正負面情緒分數後正負面相抵加總再轉化為情緒指標。重遊意願來自於發表評論 者之實際評論內容；採用旅客在 Tripadvisor 旅遊網站上對於綠島風景特定區旅 遊後之五種星級評等，作為滿意度的解釋依據。
一、背景變項
圖 3-1 中，背景變項指的是遊客到綠島旅遊後，於 Tripadvisor 評價頁面發表 評論時，顯示其評論者來自於哪一個國家，本研究再據以歸納其所屬之洲別，以 形成此背景變項。
二、正、負面情緒分數
本研究參酌旅遊綠島後遊客之滿意度相關文獻後，進而歸納整理為本研究分 項滿意度，分別為特色小吃、人文歷史、自然景觀、交通便利性、旅客服務、氣 候、住宿品質及水域活動等八大構面。再根據每一則評論的內容，判斷分類其文 章針對各構面傳達的正負面看法，若為正面之看法給予+1 的分數，負面之看法 給予－1 之分數，以此類推，正負分加總後形成各分項情緒指標之分數，即定義 為情緒分數。
三、情緒指標
情緒指標為正、負情緒之分數加總得來。
四、整體滿意度
整體滿意度為遊客對綠島所提供的服務滿意之程度。本研究依據 Tripadvisor 針對綠島評論頁面每一篇評論發表之後所作的星級評價來衡量整體滿意度。其得 分標準一顆星為非常不滿意、二顆星為不滿意、三顆星為普通、四顆星為滿意、
五顆星為非常滿意，再將之登記分數一顆星為 1 分、二顆星為 2 分，以此類推，
最高為五顆星 5 分。
五、重遊意願
重遊意願係指遊客本身願意再次遊玩，同時也願意向他人推薦，並給予正面 口碑的行為。本研究依據發表評論者之實際評論內容，正面情緒計 1 分，負面情 緒計-1 分，正負加總後形成本研究之重遊意願。
第二節 資料蒐集與處理
一、國際旅客
本研究參考交通部觀光局之統計，按國籍分支歷年來臺旅客統計資料顯示，
透過文字萃取之結果，剔除未顯示居住國家之評論，修正實際旅遊於綠島風景特 定區之國際旅客。
二、網路評價
本研究以 TripAdvisor 網站為主，蒐集國際旅客對於綠島風景特定區之網路 評價以及星級評等圖像作為研究內容。以逐篇閱讀標題與文字內容，萃取各項構 面下之細項內的評論，最後歸納成正負面情緒分數，可避免因為電腦設定的關鍵 字篩選詞所造成斷章取義的現象。
本研究萃取資料範圍為近 10 年間(自 2009 年 1 月至 2018 年 7 月)相關網路 評價資料，以洲別為單位，依照分項情緒內容萃取資料。下圖為國際旅客於 TripAdvisor 帄台上針對綠島風景特定區遊憩後之評論與星級評等情形。本研究 亦將旅客評論內容篩選並剔除臺灣身分別之旅客評價，以符合研究中之國際旅客 身分。每篇評論均有星級評等以代表遊憩體驗後之整體滿意度，最高為五星等級 評等，且每筆資料皆會顯示出留言者 ID 與國籍別，也可看出其他網友的推薦程 度。
圖 3-2
TripAdvisor 綠島旅遊評價內容
第三節 網路評價特徵與滿意度
一、網路評價萃取情緒量化
筆者閱讀國際旅客評論內容，經由人工方式萃取評論裡的特徵詞，依綠島 風景特定區遊憩滿意度的構面統計相關情緒數據，將「網路口碑」分為正向與負 向，判斷其評論針對各構面細項所表達的正負向觀點，正向情緒詞計作+1 分，
負向情緒詞計作-1 分。星級評等則依照 Tripadvisor 網站而分成五顆星，三顆星 為中間值；星級越多，正向評價越高；反之則表示負向評價越高。
舉例說明如何利用文字萃取將關鍵性文字轉換為情緒分數。某位國際旅客 於帄台上的評論內容為｢It's a beautiful island, rent a scooter to take in all the sights, make sure you put on plenty of sun screen. Beaches are rocky. There's a small strip of street with restaurants and shops, but without the usual fist-pumping music and hordes of bars that you see in other south East Asian islands. This is a quiet and still relatively primitive island. The level of service can be lagging in general. Great diving opportunity.｣。內容出現｢beautiful island｣、｢Great diving opportunity｣，利用情緒 分數採計過後，以上細項皆給予+1 分。
第四節 研究假設
侯錦雄與姚靜婉（1997）從旅遊滿意度的研究發現，遊客因不同的社經特徵 及在不同文化影響下，產生多樣的態度、偏好及動機，並以不同的方式影響滿意 度。Tak, David 與 Alvin (2007) 以歐洲、亞洲、大洋洲和北美洲等四大洲旅客為 研究對象，調查其對於新加坡的分項滿意度、整體滿意度及重遊意願，研究結果 顯示四大洲在各分項滿意度有顯著差異，其中北美洲旅客對於「住宿和餐飲」最 為滿意；歐洲及亞洲旅客最滿意的同為「旅遊景點」；而「文化」則是大洋洲遊 客最為滿意。由此可見，來自不同洲別的旅客，其分項滿意度也會有所不同。
Richins (1983, 1984) 定義「負面口碑」為：告訴至少一位朋友、認識的人 或家人有關產品的不滿意經驗，或是兩個消費者之間，互相詆毀某企業或產品的 一種人際溝通；Herr 等人於(1991) 定義「正面口碑」為：消費者對於品牌的態 度債向贊同時，對於產品會產生正面的評價。王如鈺等人（2012）認為口碑依其 內容同時具有正面口碑與負面口碑，更進一步將正負面口碑合併定義為網路口碑 綜上所述，本研究經參酌相關文獻後，形成滿意度八個分項構面，分別為以下：
1.色小吃 2.人文歷史 3.自然景觀 4.交通便利性 5.旅客服務 6.氣候 7.住宿品質 8.
水域活動等八大構面，根據實際評論內容而形成滿意度各構面之正負面分數，並 分項加總後得出滿意度各構面之情緒指標。故提出研究假設 H1：
H1：國際遊客在八個分項滿意度情緒指標上有顯著差異
陳文進、陳玟惠與陳琨義（2014）研究結果顯示，服務品質滿意度對於整體 滿意度具有顯著影響；李蕙貞、戴伓良、鄭勇奕、林怡君與張乃允（2008）以運 動場區參與者的體驗與滿意度之間的影響關係進行探討，其中設施管理滿意度及 營運滿意度對整體滿意度皆達到顯著影響。因此本研究以滿意度各構面所形成之 正負面口碑為分項情緒指標，並以每一則評論之整體五顆星等級評價為整體滿意 度，提出研究假設 2：
H2：八個分項中至少有一個分項滿意度情緒指標能夠影響整體滿意度
溫明桂與張鉯崴（2015）研究結果顯示，服務設施、交通易達性對遊客滿意 度具有正向影響。吳淑華（2011）為研究影響博物館滿意度之相關因素，以國立 科學工藝博物館的「航空與太空」展示廳為研究對象，首先了解觀眾對展示內容、
展示空間、展示方法等展示構成之滿意度，再驗證展示構成對整體評價滿意度的 影響因素。驗證結果，「展示內容」及「展示方法」的構面，對「整體評價」構 面具有顯著影響。因此本研究以滿意度各構面所形成之情緒指標，透過整理每一 則評論之整體的五顆星等級評價為整體滿意度，提出研究假設 3：
H3：國際遊客對綠島風景特定區情緒指標總分對整體滿意度有正向影響
李孜娜與邱長光（2015）以彰化縣鹿港老街旅遊區為研究地點，透過遊客自 填式問卷收集調查資料，分析之結果顯示滿意度影響重遊意願。Tak 等人(2007) 研究證實到新加坡旅行的遊客，其整體滿意度顯著影響重遊意願，來自於四大洲 的遊客均願意向他人推薦新加坡，並願意再次重遊新加坡。陳墀卲與謝淑怡(2011) 探討帄溪線鐵道旅遊之遊客之屬性、旅遊的特性、旅遊之動機、體驗滿意度與重 遊意願等因素之間的差異性與關聯性，研究結果顯示遊客的「當地風俗文化與當 地特色體驗」之體驗滿意度越高，重遊意願則越高。
因此本研究根據以上相關之研究結果，以每一則旅客評論之整體五顆星等級 評價作為整體滿意度，以發表評論者的實際評論內容所提及之重遊意願，提出研 究假設 4：
H4：國際遊客對綠島風景特定區整體滿意度對重遊意願有正向影響