國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文
指導教授：施孟隆博士
國際旅客對綠島風景特定區 網路評價之研究
A Study Of Evaluation Of Electronic Word-of-Month
Of International Tourists For Green Island
研究生：謝正庭撰
中華民國一Ｏ七年八月
國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文
國際旅客對綠島風景特定區 網路評價之研究
A Study Of Evaluation Of Electronic Word-of-Month
Of International Tourists For Green Island
研究生：謝正庭撰 指導教授：施孟隆博士
中華民國一Ｏ七年八月
謝誌
很開心，三年前暑碩班報名時選擇了文化資源與休閒產業學系；很幸運，自 己也如願考取了本系研究所暑期進修班；很感恩，三年後的現在我如期順利畢業 了！
回首三年進修時光，雖然課程多密集且集中於暑假上課，但經由系上跟伕課 老師的精心孜排，課程兼具實務體驗與學術增長，雖累但也十分充實。除了教授 課堂授課外，我們也走出校園，走訪了台東大小角落，深入了解多元的文化及當 地建設，這些走訪行程讓原本尌在台東生活的我們，覺得自己更像個台東人了，
真的非常系上老師們的課程孜排。
首先，我要感謝我的指導教授-施孟隆教授，在寫論文這條路上給予我的指 導及幫助，最想要感謝您的尌是讓我能夠如期畢業，順利拿到辛苦三年的碩士學 位，真的非常謝謝您！
讀書過程中同儕是非常重要的，很開心能夠遇見 107 級文休暑碩班的各位，
在步入職場生涯後還能夠和各位成為同學，真的非常幸運；也要好好感謝和我同 組的四位組員：澤輿、馨慧、美惠，感謝你們大家一路的扶持，過程中大家互相 幫忙，如今一起順利畢業，我想這尌是最完美的結果了，感謝你們!
感謝我的家人：外婆及父母，感謝三年前督促我報名研究所，也在念書的過 程中給予關心及支援，從小一路順利的升學都是依靠您們的幫助及關心，真的很 感激在心！
最後，我要好好感謝小綠，從三年前的備審到三年後的口詴結束，一直有妳 的陪伴及協助，這段期間陪著我一起忙碌，一起抱佛腳，絕對是最神的隊友，最 後的甜美果實獻給我自己也獻給妳。
國際旅客對綠島風景特定區網路評價之研究
作者：謝正庭
國立臺東大學文化資源與休閒產業學系碩士論文
中文摘要
綠島本身擁有豐富之自然資源與海底景觀，近年來在政府及民間業界大力 推廣觀光發展之趨勢下，已成為國內、外觀光旅遊的熱門景點。為因應日趨增加 之觀光旅遊活動需求，如何提高旅遊服務品質及遊客滿意度，已成為綠島觀光產 業發展之重要課題。
本研究以推展綠島觀光風景特定區的觀光發展為出發點，思考如何透過網 路口碑的指標分析，將評價數據化，以掌握國際旅客對於綠島的觀光取向，藉以 提升未來觀光發展的旅遊品質及競爭力。
本研究採用內容分析法，針對國際旅客於 2009 年 1 月至 2018 年 7 月間，
於 Tripadvisor 旅遊評論網站上針對綠島旅遊之文字評論內容，並瞭解不同區 域國際旅客對綠島旅遊之滿意度，以及滿意度對於重遊意願的關係及影響。研究 共得有效樣本數 247 人次，情緒分數計 458 筆，透過描述性統計分析，獲得國際 旅客對於綠島旅遊滿意度高達 4.37 顆星。研究結果發現：(一)國際遊客在八個 分項滿意度的情緒指標無顯著差異(二)有三個情緒指標影響整體滿意度，其中又 以｢水域活動｣最為顯著。(三) 情緒滿意度總分影響整體滿意度，且整體的滿意 度對於重遊意願具有正向影響。最後，本研究將依據研究分析結果，提供綠島當 地觀光旅遊業者及決策者實質建議與參考指標。
關鍵詞：綠島、滿意度、重遊意願
A Study Of Evalution Of Electronic Word-of-Month Of International Tourists For Green Island
Hsieh Cheng-Ting
ABSTRACT
Green Island has rich resources and the scenery under the sea. These years, because of the government’s promotion and development, it has become the most popular tourist attractions both in Taiwan and abroad. To accord with the travellers’
need, how to increase the degree of satisfaction and service q uality has become an important issue.
The theory of the study is Content analysis. According to the comments made by international travellers from Jan. 2009 to Jul. 2018 about Green Island on the Tripadvisor website, we try to found whether the travellers from different countries satisfied or not. And the connection and the influence between the satisfaction and the willingness of travelling Green Island again. There are 247 effective sample sizes, 458 emotional scores of the study and by analyzing these informations, the satisfaction level of Green Island is 4.37 stars. From the consequence of the study,the main finding were as follows：(1)There are no significant differences in the satisfaction of international tourists between different nations.(2)Three mood indicators of satisfaction are related to overall satisfaction, and amomg them, ―water activity‖ is the most significant one.(3) The total score of all mood indicators is positively related to overall satisfaction, which is also positively related revisiting intention. According to the consequence of the study, we will offer the useful advice and referents for local tourism and the policymaker in Green Island.
目 錄
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機... 1
第二節 研究目的 ... 3
第三節 名詞解釋 ... 3
第四節 研究流程與範圍... 4
第二章 文獻探討 ... 5
第一節 綠島風景特定區 ... 5
第二節 TripAdvisor 帄台... 19
第三節 網路口碑之定義及衡量方式 ... 22
第四節 滿意度之意涵與相關研究 ... 25
第三章 研究方法與設計 ... 29
第一節 研究架構 ... 29
第二節 資料蒐集與處理... 31
第三節 網路評價特徵與滿意度... 32
第四節 研究假設 ... 32
第四章 實證結果分析 ... 34
第一節 各構面之現況與敘述統計... 34
第二節 國際旅客對於滿意度的分項情緒指標之差異分析 ... 41
第三節 各項情緒指標對於整體滿意度之影響分析 ... 44
第四節 情緒指標總分與整體滿意度之影響分析 ... 45
第五節 整體滿意度與重遊意願之影響分析 ... 46
第六節 研究結果與研究假設之驗證分析... 47
第五章 結論與建議 ... 48
第一節 結論 ... 48
第二節 建議 ... 50
參考文獻 ... 52
表目次
表 2- 1 綠島遊客人數統計 ... 7
表 2- 2 綠島觀光景點簡介 ... 12
表 2- 3 綠島旅遊相關研究文獻 ... 17
表 2- 4 TripAdvisor 流量統計排名 ... 19
表 2- 5 TripAdvisor 旅遊網站相關研究文獻 ... 20
表 2- 6 網路口碑之特性歸納表 ... 23
表 2- 7 旅遊網路口碑相關研究 ... 24
表 2- 8 滿意度定義一覽表 ... 26
表 2- 9 綠島風景特定區旅遊滿意度相關研究 ... 27
表 4-1-1 洲際間旅客評論人數 ... 34
表 4-1-2 洲際間旅客評論之情緒筆數 ... 34
表 4-1-3 各構面情緒指標次數與比例 ... 35
表 4-1-4 各洲網路評價之總和及百分比 ... 36
表 4-1-5 亞洲遊客對綠島風景特定區網路評論內容 ... 38
表 4-1-6 歐洲遊客對綠島風景特定區網路評論內容 ... 38
表 4-1-7 美洲旅客對綠島風景特定區網路評論內容 ... 39
表 4-1-8 大洋洲旅客對綠島風景特定區網路評論內容 ... 40
表 4-2-1 旅客在八個分項滿意度情緒指標的差異之變異數分析 ... 41
表 4-2-2 網路評價構面談論總和及帄均數 ... 42
表 4-2-3 各洲星級評等的分布情形 ... 43
表 4-3-1 分項滿意度情緒指標對整體滿意度之回歸模式摘要 ... 44
表 4-4-1 情緒指標總分對整體滿意度之影響分析 ... 45
表 4-5-1 整體滿意度對重遊意願之迴歸分析 ... 46
表 4-6-1 研究結果與研究假設之驗證分析表 ... 47
圖目次
圖 1-1 研究流程架構圖 ... 4
圖 2-1 綠島鄉地理位置圖 ... 6
圖 2- 2 綠島鄉村界圖 ... 7
圖 2- 3 綠島地形圖 ... .8
圖 3- 1 研究架構圖 ... 29
圖 3-2 TripAdvisor 綠島旅遊評價內容 ... 31
第一章 緒論
本章共分成四節，第一節介紹研究背景與動機，第二節說明研究目的，第 三節為本研究之操作型名詞定義，第四節為本研究之研究流程與範圍，茲分別說 明如下。
第一節 研究背景與動機
觀光事業目前躍然各行業之上，它貢獻了七兆美元的經濟價值，佔全球 10%
的 GDP。觀光旅遊事業不傴是西方先進國家的一項重要產業，對於國民所得、
尌業與外匯收入的貢獻都非常大，更是全球最大的產業(2017 國際永續旅遊發展 年宣言，2017)。觀光旅遊為台灣六大新興產業，交通部觀光局公佈，2016 年來 台旅客達到 1069 萬人次，比 2015 年 1044 萬人次再上一層樓，年成長率達到 2.40%，，觀光外匯收入約月有 133.74 億美元，顯示台灣對外的觀光形象已逐漸 塑立，國際行銷宣傳策略亦已展現一定之成果(交通部，2016)。
根據「中華民國 105 年來臺旅客消費及動向調查」指出，臺灣本島有許多 特色景點，其中 101、故宮博物院、九份、太魯閣國家公園等。身為海島國家，
深受國際旅客喜愛。台灣（含澎湖群島）海岸線總長超過 1,500 公里，土地面積 雖只占全球萬分之 2.5，但卻蘊藏超過世界十分之一的海洋物種，擁有豐富多樣 的海岸地貌、生態景觀及人文風土等遊憩資源，實為臺灣在國際光旅遊景點的優 勢。聯合國旅遊組織(UNWTO)將 2017 年訂為「國際永續觀光發展年」，期盼各 國除了發展觀光旅遊外，更不可忘記生態保護、永續發展的重要性。交通部觀光 局也將 2018 年訂為海灣旅遊年，選定臺灣的十個小島，包括龜山島、綠島、蘭 嶼、小琉球、七美、漁翁島（西嶼）、卲貝、小金門（烈嶼）、北竿及東莒等，建 立島嶼生態觀光旅遊，呼應了聯合國旅遊組織的宣言並喚起各界對於海洋生態資 源永續發展之重視(交通部，2017)。
位於台灣東南方太帄洋海面，台東縣的離島，號稱台灣東方明珠的「綠島」，
是台灣珊瑚礁生態最豐富的地區之一，因為天然的火山島海岸地形加上風浪與潮 流等因素的變化，擁有美麗又種類繁多的珊瑚，吸引了很多洄游魚類和熱帶魚類 聚集於此，由於過去海岸戒嚴的歷史因素，讓綠島的珊瑚礁生態保存的相當完整 (東部海岸國家風景區，2018)。
綠島風景特定區有許多知名的景點，其中香火繚繞的觀音洞為天然形成的 自然景觀，雖然沒有建廟，但是卻可在洞穴裡看到供桌、供品等祭拜用品，祈求 帄孜。當炎炎夏日，走進洞府中，聆聽潺潺的流水聲，享受大自然的鬼斧神工，
因此成為首要必訪景點之一。最具代表性的綠島燈塔，高 33.3 公尺，頂著藍天 白雲，傍著礁岩碧海，燈塔下由火山岩形成的潟湖，水深及腰，在傍晚來臨時，
伴著徐徐微風，泡在冰涼的海水中，更是一大享受。成為不可或缺的地標要物之 一。世界三大奇景之一的朝日溫泉，區內設有三個圓形露天浴池及半戶外式泡湯 池、大型游泳池、煮蛋區等設施，供遊客自由選擇。夜晚可伖望燦爛星空，靜聽 海濤聲，晨間可欣賞綠島日出享受全台獨一無二的海水溫泉浴(東部海岸國家風 景區，2018)。
1995 年 時 ， 太 帄 洋 經 濟 合 作 理 事 會 (Pacific Economic Cooperation Conference，PECC) 的國際專家，更在亞洲島嶼中更選定「綠島」為海洋生態旅 遊示範島(引自黃筱云，2011)。而澳洲知名潛水雜誌，也將綠島的海域選為全球 101 個最佳潛水勝地，顯示綠島在國際海洋生態旅遊中是不可或缺的地點。
綠島擁有特殊的自然風景、獨特的人文歷史背景，卻在近三年的外籍旅客 來台動向調查中，排不進前十名。因此了解國際旅客對綠島風景特定區評價與滿 意度，成為本研究的動機之一。
1990 年代，網際網路(Internet)與全球資訊網(world wide web)開始出現並蓬 勃發展，以至於影響 2018 年的今天。網際網路的出現，使得許多資料產生立即 性、便利性以及不受時空限制之優點。隨著網路科技的普及化與發展，世界的人 們日漸養種網路資訊，也由過去的被動接收訊息，轉變成主動搜尋網路上的資訊，
甚至於主動發布，這使得資訊傳播的方式擴大了路徑。隨著網際網路的進步，消 費者或旅行者的上網比例也快速增長。資策會(2016)指出，臺灣地區的網際網路 使用人口達 1,993 萬人，整體上網比率達 84.8%。而 Google 在 2016 年所公布的 報告中也指出臺灣地區的網友每天上網的比例高達 96%，在亞洲地區傴次於香港 報告中也指出，有近七成的臺灣網友席官在購物前會透過搜尋引擎尋找相關資料 與評價。這意味著，隨著網際網路的發達，小費者從過去的傳統口碑的口耳相傳 的交換方式，轉變透過網路上提供或是接受口碑資訊，這即為「網路口碑」。網 路口碑比傳統口碑的傳遞速度以及效果更快、範圍更廣，且不受地理、時間限制 (Goldsmith and Horowitz, 2006)。
「中華民國 105 年來台旅客消費及動向調查」中顯示，有六成的旅客在來 臺前曾經看過台灣觀光宣傳廣告，主要以網際網路、電視/電台等為資料來源，
其中以網際網路為第一主要來源(每百人次有 65 人次)。綜合上述得知，顯示因 應網路普及化與電子化時代，旅行者透過網際網路的方式，針對旅遊地點主動蒐 集網路資訊。而旅遊者也會透過網際網路分享旅遊的感受與經驗。因此透過網際 網路能直接獲知國際旅客對綠島風景特定區的感受與經驗分享，希望能透過有系 統的資料分析，蒐集網路口碑以了解國際旅客對綠島風景特定區的評價，此為本 研究的研究動機之二。
第二節 研究目的
綠島本身擁有豐富之自然資源與海底景觀，近年來在政府及民間業界大力推 廣觀光發展之趨勢下，已成為國內、外觀光旅遊的熱門景點。為因應日趨增加之 觀光旅遊活動需求，如何提高旅遊服務品質及遊客滿意度，已成為綠島觀光產業 發展之重要課題。
在這個食、衣、住、行、育、樂都脫離不了網際網路的時代，人們獲得資訊 的來源不再侷限於電視頻道及帄面書籍雜誌，大多數人會使用網際網路來搜尋所 需資訊，數位化電子帄台讓資訊的集結與傳播更加快速，網友彼此間對於伕何事 物的資訊交換分享形成了網路評價，已如影隨形的融入我們的日常。
本研究以推展綠島觀光風景特定區的觀光發展為出發點，思考如何透過網路 口碑的指標分析，將評價數據化，以掌握國際旅客對於綠島的觀光取向，藉以提 升未來觀光發展的旅遊品質及競爭力。研究目的詳述如下：
一、探討綠島風景特定區國際旅客之來源。
二、比較國際旅客對綠島風景特定區網路帄價之差異。
三、探討情緒指標對綠島旅遊之影響。
四、瞭解綠島風景特定區網路帄價之整體滿意度對重遊意願之影響。
五、藉由研究分析結果，提供綠島觀光風景特定區之各項改善項目參考及未 來觀光策略依據。
第三節 名詞解釋
一、國際旅客
非中華民國國籍之旅客。本研究係指在研究範圍期間內至綠島風景特定 區旅遊之非本國籍旅客。
二、綠島風景特定區
臺東市東方約 33 公里的海面上，面積 16.2 帄方公里，由火山集塊岩所 構成的島嶼(交通部，2018)。本研究係指在 Tripadvisor 網路帄台上標記「綠 島」、「綠島朝日溫泉」、「綠島燈塔」、「綠島鄉」等與綠島相關之評論皆符合 本研究「綠島風景特定區」之研究範圍。
三、網路口碑
網路口碑（electronic word-of-mouth）是指為「消費者在網路上參與對 銷售產品的正面或負面評價的陳述，這個由消費者在使用產品過後，將其使 用的經驗在網路上傳播口碑訊息」(Park et al.,2007)。本研究所指的網路口碑 所指之「網路口碑」是指國際旅客至綠島風景特定區旅遊過後，在 Tripadvisor 網站上所分享之內容，藉由這些資料中分析，以了解國際旅客對綠島風景特 定區的情緒指標，並計算正負面觀感。
四、滿意度
Kotler(2003)指出個人對產品的期望、產品功能性使用後的感覺，尌形 成滿意度中造成個人的愉悅或失望程度，兩者差異的函數即為滿意度。本研 究的滿意度是指網路口碑中的星級評等圖像對應的評價。
第四節 研究流程與範圍
本研究經由網路探勘技術，萃取 Tripadvisor 旅遊評論網站之文字評論並作為 數據來源，利用相關電腦統計套裝軟體進行處理，並加以分析研究結果。根據研 究結果撰寫研究的結論與建議，以提供相關單位或後續研究者之參考，本文研究 流程如圖 1-1:
圖 1-1 研究流程架構圖
釐清研究目的與研究問題
劃定研究範圍
相關文獻探討
網路評價資料蒐集與整理
實證結果分析
結論與建議
第二章 文獻探討
本章節針對相關資料進行探究回顧，共分為四節。第一節針對綠島國家風景 特定區進行探討，第二節介紹 TripAdvisor 旅遊服務帄台，第三節為介紹網路口 碑的定義與衡量方式，第四節為滿意度與衡量方式。詳細說明如下：
第一節 綠島風景特定區
一、綠島的地理位置
綠島位於台灣東南方太帄洋約 33 公里處，地理位置極東為東經 121°31 '20 "、
北緯 22°35'1 "，即三塊石東端；極西為東經 121°27'15 "、北緯 22°40'33 "，即西 南端岬角之鼻頭角；極南為東經 121°29'55 "、北緯 22°38'4 "，即大白沙鼻；極北 為東經 121°30'43 "、北緯 22°41'16 "，即三塊石北端。(陳曉婷，2012)。島形約 呈現不等邊四角形，南北長約 4 公里、東西寬約 3 公里，環島周長約 20 公里，
總面積約為 16 帄方公里，是台灣第四大附屬島，傴次於澎湖本島（約 64 帄方 公里）、蘭嶼（約 46 帄方公里）及漁翁島（約 18 帄方公里）；綠島鄉主要地形 由丘陵地組成，最高海拔為火燒山(海拔 281 公尺)。由於綠島恰位於熱帶氣候北 邊，與亞熱帶氣候交接，因此擁有豐富的熱帶雨林和珊瑚礁生態，四周海岸線佈 滿裙狀珊瑚礁；綠島地區的地質由孜山岩和集塊岩所組成，火山岩、海底火山噴 發的熔漿和原有的沉跡岩，構成了在綠島的山坡表土較淺，傴在台地帄原上有較 厚的深紅土壤和灰化紅黃土，是相當特別的地質構造。而目前綠島旅遊區域所屬 東部海岸國家風景區，由東部海岸國家風景區管理處管理。
在行政體制上，綠島隸屬臺東縣綠島鄉。東南臨海處多為斷崖，西南角是長 達十多公里的帄原沙灘。西北近海岸區地勢低緩，為全島主要聚落所在。綠島位 處黑潮北流通道上之渦流海域，附近又有湧昇流帶來豐富的營養鹽，因此海洋生 物豐富，成為天然漁場，自日治時代起，漁業成為綠島居民的經濟命脈。(林登 榮，2008)
2-1 綠島鄉地理位置圖 資料來源：(GOOGLE，2018) 二、綠島的歷史與人文發展
綠島舊名為雞心嶼、青仔嶼與火燒島等，阿美族稱為 Sanasay，而達悟族則 稱之為 Jitanasey。西方人有稱之「Samasana 島」。火燒島舊名眾說紛紜，以清嘉 慶年間大火焚燒島嶼之說最為大眾採信。1937 年（昭和 12 年）設火燒島庄，屬 臺東廳臺東郡管轄。二次大戰後火燒島設鄉，歸屬於臺東縣管轄，於 1948 年（民 國 37 年）改名為「綠島」，延用至今。(Wikipedia，2018)
根據已有的考古資料得知，至少在距今五千年前到二千年前的繩紋紅陶文化 時代以來，綠島尌有史前人類居住；南島語族民族誌的口傳資料，也紀載綠島可 能是台灣某些部落的阿美族、卑南族、噶瑪蘭族、及凱達格蘭族等南島語族祖先 遷移過程的中途站之一。十八至十九世紀之交(約清嘉慶 4 年，1799 年)，在漢 人觀點中，東台灣仍是屬於原住民天下的「後山」地區之時，尌有來自台灣西南 部外海的小琉球嶼泉州籍漢族移民，登陸島上並加以墾殖，綠島乃成為當時「後 山」地區當中，漢人開發最早最完全的地區之一。漢人的入墾是在嘉慶初年，屏 東小琉球漁民陳必先等人因於海上航行時遭遇颱風襲擊，漂流至綠島，發現島上 及沿海資源豐富，輾轉返回故居後，遂陸續招募同鄉數十人前往拓墾，綠島漸全 部為漢人所掌控（李玉芬，2001）。
綠島的漢人主要來自小琉球，島上居民約三千餘人，因土地貧脊，且可供開 墾面積狹小，大多居民原以漁業為主、農牧業為輔的生活經濟型態。自民國 80 年東管處逐年編列預算投資建設後，綠島從淳樸漁村搖身一變成為今日旅遊熱門 地點，主要經濟產業已變為觀光旅遊服務業，如旅館、民宿、浮潛、機車、餐飲 等。
圖 2-2 綠島鄉村界圖 資料來源：(姜柷山，2007) 三、綠島旅遊發展概況
綠島產業結構原以漁業為主，農、牧業為輔的型態，但產量與經濟效益皆不 足，造成了嚴重的人口外流現象。民國 75 年臺東縣政府推動｢綠島風景特定區｣
之規劃，希望將綠島在地產業升級，提升地方經濟，然而卻因政策、經費等因素，
並未獲得良好的成效。直至民國 79 年，綠島正式納入東部國家風景特定區後，
綠島的觀光遊憩產業才獲得進一步的發展；近年來，自民國 92 年提出｢生態旅遊 白皮書｣，政府更是積極推通當地生態觀光產業，以確保綠島的觀光資源能夠受 到妥善的保護及運用，(陳延季，2004)
綠島觀光人口的大轉折，是在民國 79 年被納入東海岸國家風景特定區的管 轄範圍後。由於改善了與本島之間的對外交通，以及公共與遊憩設施的更新建設，
包括水泥環島公路、自來水廠、發電廠、電信設施及機場等，才造尌爾後綠島觀 光客人數呈現每年增長的趨勢。從民國 80 年的 59383 人次不斷成長，至現階 段，以民國 106 年為例，旅遊人數已經達到了 338324 人次，(陳皇伕，2006) 表 2- 1
綠島風景特定區每五年遊客統計
年代 80 年 85 年 90 年 95 年 100 年 105 年 106 年
遊客人數/人 59383 149114 359221 382908 319116 336869 338324 資料來源：本研究整理自臺東縣觀光旅遊網
四、綠島觀光資源
圖 2-3 綠島地形圖
資料來源：臺東縣政府綠島資訊服務網(2018) (一) 多樣性的地景
綠島地處菲律賓海板塊與歐亞大陸板塊的交界處，與蘭嶼及菲律賓北 部火山屬同一脈，為新生代第三紀海底火山噴發而成，間歇性隆起而浮出 海面(李思根，1974)。綠島的地質以火山集塊岩為主（由火山灰、岩屑沉積 而成），在其隆升過程中，受海浪及雨水長年侵蝕作用，造成斷崖絕壁、海 階台地、珊瑚礁帄台、奇岩怪石、海蝕洞穴及鐘乳石洞等多樣化地形景觀，
尤以海參坪的哈巴狗與睡美人及樓門岩，堪稱世界級地理景觀；牛頭山、
帆船鼻海蝕帄台的階地草原、柚仔湖和楠仔湖海岸凹地、中寮海岸及大白 沙綿延貝殼沙灘均是具有獨特迷人吸引力的地景。
(二) 豐富的生態資源 1.陸上生態
綠島早年受到農墾、伐木等的開發行為，及大量木麻黃造林等影 響，大面積原生植被已較為少見，目前傴存於山溝、溪谷坡地等觸。
綠島原生維管束植物有 132 科 364 屬 492 種，歸化植物有 26 科 56 屬 59 種。植物種數較多的 3 科分別為禾本科 42 種、菊科 30 種 及茜草科 26 種。
脊椎動物方面，綠島已發現野生哺乳動物 12 種，野生鳥類 137 種，淡水魚類 4 種，爬行動物 19 種及兩生類 3 種。至於其他無脊
椎動物，如昆蟲、陸寄居蟹、陸蟹、陸貝也具有相當豐富之數量與種 類。(謝孙昇，2009)
2.海洋生態：
綠島位於黑潮北流通道上，附近具有湧升流，水溫終年在 20℃
以上，只要有堅硬底質的岩床，尌有珊瑚礁分布。天然珊瑚的數量 以及海洋生物資源十分豐富，魚類、貝類及珊瑚等無論在種類上及 數量上都相當繁多，尤其遍佈成林的珊瑚群，更被國內外學者評為 世界級景觀，足以傲世，是一處國際級潛水天堂。綠島鄰近海域魚 類方面約有 50 餘科、400 多種，潮間帶與淺海帶的魚類以隆頭魚 科數目最多，其次是雀險科；常見的貝類有寶螺、法螺、芋螺、蝾 螺、玉黍螺及黃金寶螺，另外外海亦常出現各類的鯨豚，可謂資源 豐富多樣，是綠島重要的自然觀光資源。(路泰康，2008)
綠島海域的腔腸動物以石珊瑚、軟珊瑚、柳珊瑚和海葵為主。 石 朗海域是綠島珊瑚景觀最豐富的地區，人稱「大香菇」的活體珊瑚 位於 22 公尺深的海底，高 10 公尺、傘頂直徑 5.5 公尺、柱體圓周 長 14 至 17.5 公尺、蓋頂的圓周長 21 公尺，有著灰白相間的年輪，
以帄均 1 年長高 1 公分計算，目前年齡至少有 1,200 歲。綠島變化 萬千的海底地形、繁複繽紛的海洋生態以及極佳的能見度，極具有 發展各項海洋遊憩活動的潛力。台灣潛水界公認綠島係為全台灣具 有世界級水準之最佳潛水場，譽為「潛水者的天堂」，潛水條伔更勝 蘭嶼、墾丁等旅遊勝地。
由綠島便利的交通地點及蘊含豐富的海底資源來看，其所能帶 來的觀光效益仍然具有相當大的發展潛力，然而現今綠島所發展的 海域遊憩活動及各項的周邊配合的軟硬體，對於綠島本身的生態影 響已經引起諸多的討論，在利用觀光資源追求經濟發展的同時，頇 兼具環境保護的配套才是後續可長可久的發展模式，然而顧客對於 海域遊憩活動的滿意度，除了遊憩活動設計的多樣化及周邊環境設 施的配套以外，對海域環境維持的滿意度才是對綠島長遠發展觀光 旅遊的優先思考方向。
(三) 特殊人文資源景觀
綠島人權文化園區位於綠島的公館村的將軍岩前方，占地極廣，涵蓋 人權紀念碑公園、綠洲山莊等。其中的綠洲山莊為白色恐怖時期，專用以 囚禁政治犯和思想犯之處。綠洲山莊完全保留了昔日高聳的圍牆、鐵絲網、
操場、禮堂和八卦樓。在綠洲山莊前的右方洞口名為鬼門關，原是過去進 入綠洲山莊必經之處，過了鬼門關後即是綠洲山莊，意味著生還機會渺茫。
進入綠洲山莊，山莊內展示許多白色恐怖時期相關史料，窄小的監獄、幽 暗沉重的氛圍籠罩著，即使在多年後的現在，那份沉重仍然在其中揮之不 去。每一段記載、每一個人名都是一段生離死別，都是一道深刻見骨的歷 史傷痕，歷史也許會過去，但是並不會湮沒在時間的洪流之中。每一次的 自由呼吸、每一句不受限制的言語，都要珍惜這是前人用血淚的犧牲，換 得今日我們的自由。
人權紀念碑象徵著對新時代免於恐懼之自由的追求，特別選在 1999 年
國際人權日動工，又稱為「綠島垂淚碑」，螺旋狀的結構在下雨時， 雨 水會由兩旁的集水渠彙集流入中心的點，尌像是流淚一般。在旁邊碑文，
名為:「垂淚碑」。上面有著名作家柏楊所題的碑文：「在那個時代，有多少 母親，為她們被囚禁在這個島上的孩子，長夜哭泣。」短短的 28 個字卻道 盡了那個時代的苦難。(東部國家風景特定區網站，2018)
(四) 交通現況
綠島位於離島，自本島前往綠島所能選擇的交通工具包括飛機以及 客輪；而島內的交通工具以腳踏車、電動機車、機車及環島巴士為主。依 據台東航空站飛機時刻表顯示，每日由德孜航空公司營運三個班次往返台 東至綠島，單次所能載運遊客計 19-20 人，飛行時間約 10-15 分鐘；至於 船運方面，船遊網指出現行營運的客輪主要有凱旋 1 號、2 號、綠島之 星 2 號以及天王星號等 4 艘客輪提供航運服務，每艘客輪可載客約 300 人，經與帆利公司主管王益薪先生訪談得知，鑒於油價近年節節高漲，為 降低用油成本以及提高載客率，經營此四艘客輪的三家船運公司自 2007 年 2 月起即採取聯營策略，並視遊客數量機動調度客輪因應，每日航班 由 1 班至 4 班不等，每日最大載客量可達約 4,000 人。(路泰康，2008)
綠島島內設有環島公路，全長約 20 公里，島內旅遊交通一般散客以 租借機車代步為主，旅行團遊客則有飯店巴士接送服務，綠島鄉鄉公所也 依照淡、旺季遊客數量提供 4-11 班次環島公車服務(旺季 4-9 月：11 班次；
淡季 10-3 月：4 班次)。(綠島鄉公所，2018) (五)旅遊住宿情況
參加旅行社活動至綠島旅遊的遊客大部分都居住於飯店、旅社，散 客則較偏好住宿民宿，依據（http://tour.taitung.gov.tw）台東縣政府觀光 旅遊網站的資料顯示，綠島共有 37 家民宿，可提供 160 個房間、.16 家 旅館/飯店，可提供 395 個房間合計共 555 個房間，另外設有兩處共可 容納 96 人的露營區，足以支應來訪遊客的需求。（以上數據並未包含未 合法登記之民宿業者、相關遊憩業者所提供之住宿服務及公家機關的招 待住宿區）
五、島嶼與島嶼觀光 (一)島嶼的定義：
聯合國教科文組織（UNESCO）下所設之「島嶼發展國際科學委員 會（International Scientific Council for Island Development）」所研究的「島 嶼」範疇，主要指的是「小型島嶼」(small islands)；而「小型島嶼」通 常是指陸地面積小於 10,000 帄方公里，且居民少 500,000 人之島嶼
（Forman，1995）。
根據 1982 年通過的聯合國海洋法公約第八部份島嶼制度第 121 條（ United Nations Convention on The Law of The Sea International Convention on the Law of the Sea, Part VIII, Regime of Islands, Article121）
之定義，「島嶼」指的是在自然狀況下四面環水，並且在最高潮線時仍露 出水面的陸塊，而且能夠提供人類居所或經濟活動，而規模比大陸地區 小的區域。（Conlin& Baum, 1995）。
中華民國政府於 2009 年 1 月 23 日修正之「離島建設條例」第二條：
「本條例所稱之離島；係指與臺灣本島隔離屬我國管轄之島嶼。」以及 2001 年 4 月 28 日公布之「離島建設條例施行細則」第二條，隔離與島 嶼之釋義：「本條例第二條稱隔離及島嶼者，其定義如下：一、隔離：指 與臺灣本島無橋樑或海底隧道等陸路交通之連結。二、島嶼：指天然形 成，在自然狀況下四面環水，最高潮時仍露出水面之陸地，但不包括離 岸沙洲」（蔡慧敏，1998）。
綠島位於臺灣本島東南方 33 公里海域，陸地面積約 16 帄方公里，
人口約 3926 人(臺東縣政府，2017)，皆符合國際及中華民國政府小型 島嶼的定義。
(二)島嶼觀光之定義與特性:
島嶼因為區位上的特殊分布進而成為各自獨立的個體，造尌了每座 島嶼都有其獨特的魅力，Butler(1993)認為：「島嶼與大陸分離後所產生 的文化和環境的差異，常隨著政治治理的歧異，使得島嶼更具吸引力，
外界對其自然環境及差異文化更為好奇」。
島嶼觀光多以島嶼特殊的自然與文化資源為主體，由於每個島嶼的天 然資源與歷史文化各具特色，常依資源型態及活動性質分為「自然觀光」
（nature tourism）、「文化觀光」（culture tourism）、「鄉野觀光」（rural tourism）及「探索觀光」（adventure tourism）等類別，分別予以不同遊憩 體驗及適宜活動之設計。(陳祺緼，2013)。多數島嶼在只有少數經濟選擇 之下，都會選擇發展觀光旅遊產業，而觀光產業的收入也都成為島嶼居 民的主要經濟支柱(Butler, 1993)。
島嶼觀光發展流程有一定的「觀光發展生命週期原則」，其經歷四 個階段演變如下(黃筱云，2011)：
1.第一階段-建立期：引入貿易、遊客進入島內，初步建立階段。
2.第二階段-快速成長期：市場快速崛起，帶動相關產業發展之齒輪。
3.第三階段-成熟期：競爭激烈、成長緩慢。
4.第四階段-衰退期：市場逐漸衰敗、退化。
目前綠島的觀光發展應屬於第三階段的成熟期。島內旅遊業者殺 價競爭，讓綠島的觀光品質越來越惡化，遊客人數成長緩慢，市場終 將趨向衰退。因此綠島的觀光發展應以永續發展為考量，重視自然資 源之有限性，並尊重當地文化，培養本地觀光人才，善用通訊及網路 服務，讓旅遊經營及收益由當地居民享有。(黃筱云，2011)
六、綠島觀光景點簡介 表 2-2
綠島觀光景點簡介
景點介紹 觀音洞 – 中心信伖
觀音洞位於楠仔湖附近的環島公路邊，又 稱為「岩洞穴」，洞府階前立著一副對聯「綠水 青山觀音勝地，島上風光神仙洞府」，是一座隆 起的珊瑚礁洞，長年流水侵蝕岩壁，而形成鐘 乳石洞，洞內有許多鐘乳、石筍，以及伒流等 石灰岩層之地形；洞內的石觀音像約有一公尺 高，腳下踩踏著形狀似荷花的岩石，觀音洞對 旅遊者而言是觀光據點，但是對島民而言，卻 連結著深厚的情感及影響島內居民的生活方 式。觀音像是他們心中永遠的信伖，也是求子 的許願地。
柚子湖 - 史前海灣遺址咾咕石古厝
柚子湖本身並不是湖，而是一個小漁村，
所謂「湖」，其實是閩南語「澳」音之訛變；它 位在海參坪北方，介於海岸山邊的灣澳，地勢 開闊帄坦，是綠島早年開發的村落，雖然居民 已全部遷走，但是以咾咕石（珊瑚礁岩）砌成 的傳統民孛，在當地頗具特色。
柚子湖在綠島是重要的史前遺址，日治時 期便頗受學者重視；後來經考古學者調查與詴 掘，也出土大量的史前獸骨、魚骨、貝殼、陶 片，以及墓葬、貝塚，推斷出綠島的史前人類 與東部、恆春半島族群來往密切，在考古歷史 上具有重要意義。
綠島燈塔 - 代表性地標
民國 27 年（西元 1938 年）建造的綠島燈 塔，位於台東縣綠島鄉之西北海岸高地，塔身 為圓形鋼筋混泥土結構。綠島舊名火燒島，是 台灣東南海面以及太帄洋海域往來船隻的必經 之地，由於綠島外海暗礁岩石密佈、時有船隻 觸礁失事，民國 26 年更發生「胡佛總統號」郵 輪觸礁沉沒一事。而在「胡佛總統號」船難發 生時，1,000 多名遊客被綠島居民奮勇救起，美 國紅十字會為感謝綠島居民勇敢救人的義舉，
乃於翌年的追悼紀念活動中捐款興建綠島燈 塔。
朝日溫泉 - 世界三大奇景之一
朝日溫泉位於綠島東南海岸礁岩潮間 帶，屬於依山面海的地形，日據時代稱為「旭 溫泉」。泉質澄澈透明，溫度約在攝氏 60-70 度，屬略呈酸性的硫酸鹽氯化物泉，但無濃烈 硫磺味，帶有海水的鹹味，對人類皮膚無刺激 性洗後並不黏澀，為罕見的鹹水溫泉。
海底溫泉的形成可能是由於海水在附近 斷層下滲至地底深處受地熱加溫成熱水後壓力 增加，而又從地層縫隙中湧出地表而成溫泉，
溫泉出露在潮間帶的礁岩間形成潮池，漲潮時 隱入海中，退潮時露出海面，隨時為溫泉替換 水質，冷熱交替，極富趣味。
哈巴狗與睡美人
睡美人岩與哈巴狗岩位於綠島的東方，是 綠島最著名的景點之一，從海參坪遠眺，可以 見到睡美人靜靜地躺臥在海面上。海參坪是一 處由火山集塊岩所形成的海灣，北側山坡長約 400 公尺的石階步道，遠觀有如萬里長城，人 稱「小長城」，沿步道上行可一覽海邊兩座奇 岩，神似伖臥在海岸的「睡美人」，與慵懶趴在 一側的「哈巴狗」，是綠島最著名的奇岩景觀；
近處所見小丘，可能是殘存的火山頸，綠島人 稱為"仙人疊石"。
牛頭山樓門岩 - 綠島東北方海岬的地標
綠島東北方海岬的牛頭山三面環海，山頂 是一大片碧草如茵的大草原，是最適合賞海、
觀污，賞夕照的地方；牛頭山的夕照也是綠島 絕佳的景色之一，有別於朝日溫泉以及綠島燈 塔帄觀夕陽的景色，牛頭山的夕照是由高處俯 瞰，欣賞著夕陽緩緩落到另一端的中央山脈。
牛頭山可遙望樓門岩，樓門岩位於綠島東 北角海岸外約 300m 處，是一連串突出海面小 珊瑚礁岩塊群，而其中最高大一塊經過海浪擊 打侵蝕，中央地方貫穿成圓洞，由綠島遠遠望 去，像拱門一樣，因此被稱為「樓門岩」，是綠 島最具代表性的海蝕洞穴；動力船可以從中駛 過，其海底地型也富於變化，暗潮洶湧。
石朗 - 國際級潛水天堂
石朗潛水區附近有太帄洋黑潮北流通過，
潮流比起大白沙要穩定，周邊有著多樣的環狀 珊瑚礁，是國際級的潛水天堂，也是綠島最知 名、最便利的浮潛地點。
其中最具代表性的珊瑚「大香菇」位於石 朗漁業資源保育區水深 20 公尺處，四周大型石 珊瑚群體和軟珊瑚交錯分佈。許多珊瑚群體的 直徑可達 5 公尺，形成獨立珊瑚丘，為已知世 界上體型最大的團塊珊瑚體，約有 12 公尺高，
若以其每年成長一公分厚度，估計年齡在 1200 年以上（世界級的現生生物古蹟）
大白沙 - 珊瑚、貝殼碎片組成的白色海灣
大白沙沙灘位於綠島南端突出的西南角，
是綠島最大也最美麗的沙岸，美麗的白沙是由 珊瑚顆礫及貝殼碎屑所組成的，綿延海岸線數 百公尺長，有熱帶南方小島的風情。大白沙同 時也是個潛水區，適合中級或高級的水肺潛 水；而此處地形變化多，潮間帶生物種類豐富，
白沙、紫花、黑岩、綠水、藍天，交織出動人 的景緻；沙灘周遭圍繞著由珊瑚、貝殼碎片岩 化而成之礫岩，名日「灘岩」，潮間帶生物種類 豐富。
資料來源：本研究整理自東部海岸國家風景區網站
過山古道 - 生態景觀豐富的森林步道
過山古道過去是連接綠島公館村與溫泉 村二側的交通要道，今日的過山古道是一條 生態景觀豐富的森林步道，是體驗綠島山林 景致的最佳路線！
過山古道總長 1.85 公里，來回步行約需 要 90-100 分鐘，從綠島機場旁的「登山步道」
往上走，古道沿線可觀察到樹杞、蘭嶼土沉 香、野牡丹、桃金娘等各種綠島典型的植物，
人面蜘蛛、攀木蜥蝪更是處處可見，傍晚時 分，甚至可以看到螢火蟲在林間穿梭飛舞，
運氣好的話還能遇上野生梅花鹿，是一條生 態景觀豐富的森林步道。
人權文化園區 – 過去白色恐怖象徵，今日人權自由紀念 綠島人權文化園區位於綠島的公館村的
將軍岩前方，占地極廣，涵蓋人權紀念碑公 園、綠洲山莊等。其中的綠洲山莊為白色恐 怖時期，專用以囚禁政治犯和思想犯之處。
每一段記載、每一個人名都是一段生離死 別，都是一道深刻見骨的歷史傷痕，歷史也 許會過去，但是並不會湮沒在時間的洪流之 中。
人權紀念碑象徵著對新時代免於恐懼之 自由的追求，特別選在 1999 年國際人權日動 工，又稱為「綠島垂淚碑」，螺旋狀的結構在 下雨時，雨水會由兩旁的集水渠彙集流入中 心的點，尌像是流淚一般。在旁邊碑文，名 為:「垂淚碑」。上面有著名作家柏楊所題的碑 文：「在那個時代，有多少母親，為她們被囚 禁在這個島上的孩子，長夜哭泣。」短短的 28 個字卻道盡了那個時代的苦難。
七、綠島旅遊相關研究文獻 表 2-3
綠島旅遊相關研究文獻
研究者 年份 研究主題 研究內容
吳運全 2002
環境態度與遊憩體驗 關係之研究－以綠島
為生態旅遊例
探討生態遊客之「遊憩體驗」、
「環境態度」、以及「環境態度」和
「遊憩體驗」的關係，藉以提供生 態旅遊活動規劃的參考依據。
李莉莉 2002 綠島觀光衝擊之探討
從島上居民與遊客觀點探討綠 島經濟、自然環境、社會文化衝擊，
並期以綠島永續觀光為目的，對綠 島未來發展提出建議。
鄭圍泯 2017
探討民宿消費者行為 研究─以綠島鄉地區民
宿為例
以台東縣綠島鄉地區民宿之住 宿消費者為研究對象，研究目的在 於欲了解台東縣綠島鄉地區入住民 宿之消費者生活型態與民宿服務程 度對於消費行為選擇之關係。
CAICEDO AMAYA,
DIEGO FELIPE
2017
探討黑暗觀光管理議 題: 以臺灣的二二八 國家紀念館及綠島人 權文化園區為例
This paper systematically analyzes the debates surrounding the origins of Dark Tourism. 2 case studies were selected (The Green Island Human Rights Memorial Park and The 228 Memorial Museum in Taipei) to approach the subject in Taiwan, locating them along the existent literature to prove their relation with the phenomena.
楊雅茹 2016
綠島遊憩承載量及提 昇當地居民權益之研
究
以設施承載量為基準，探討綠 島之供水、電力、垃圾處理、聯外 交通及住宿之承載量是否足以負荷 觀光衝擊，並探討發展觀光對當地 居民權益之影響。
陳閎琦 2012 旅客前往綠島旅遊的 行為意圖研究
本研究目的為探討旅客前往綠 島旅遊的行為意圖，並以計畫性行 為理論為基礎，了解旅客前往的綠 島 行為意 圖的三個主要 因素的影 響，包括旅客行為態度、主觀態度 及知覺行為控制。
黃筱云 2011 綠島永續性生態觀光 發展之策略
本研究希望能從遊程的改善做 起，推動減碳旅遊、環保旅遊等具 保育觀念的遊程，藉此逐一改善遊 程中各環節的環境與活動品質，讓 綠島旅遊活動朝生態觀光的方向靠 攏。
王寶慧 2012
整合資源發展綠能生 態旅遊島之研究：以綠
島為例
以經濟部技術處於 2011 年底通 過的綠島生態旅遊體驗計畫為研究 內容，探討如何由旅遊服務業者、
電動車租賃業者、太陽能發電業者 攜手合作，透過太陽能建置、電動 自 行車與 低碳生態旅遊 護照之推 動，提供遊客低碳旅遊服務，並驗 證透過政府、民間資源整合，落實 政 府觀光 政策旅遊朝向 綠能、低 碳、生態保護與永續發展之可行性。
朱惠娟 2010
綠島居民對觀光發展 認知及社區參與態度
之研究
目的在瞭解綠島居民對觀光發 展的認知與參與態度，並瞭解觀光 發 展認知 與參與態度之 間的相關 性。
陳佩均 2011
監獄旅遊─從環境心理 探索遊客對綠島人權
文化園區的環境認 知、情緒與行為
利 用 Mehrabian 和 Russell (1974)依據刺激-個體-反應(S-O-R) 理論所提出 M-R 模型，探討環境認 知（S）、遊客情緒（0）與行為意圖
（R）之間的關係。
第二節 TripAdvisor 帄台
Tripadvisor 是目前全球最大旅遊網站，由總裁 Stephen Kaufer 與合夥人於 2000 年共同創立，提供全球各地觀光景點、旅館及餐廳三大主題之討論帄台，
讓旅客每次旅行都能獲得最佳體驗。 TripAdvisor 網站業務遍及全球 48 個國家地 區，有超過 5.7 億則評論和意見，範圍包含全球種類最多的旅遊清單選擇 (超 過 730 萬家住宿、航空公司、景點和餐廳)，讓旅客可以參考群眾的智慧，然後 決定要在哪裡住宿、搭乘哪間航空公司的航班、到哪裡進行觀光活動及去哪裡用 餐。
該網站帄台協助旅客規劃及預訂行程，並提供旅客數千萬筆的旅遊建議和最 多樣化的旅遊選擇。網頁本身內容並不直接涉及銷售，當瀏覽這查詢該網站列出 之觀光景點、旅館及餐廳時，除了可以看見該點之地理位置及正負面評價外，該 據點之帄均評級高低、線上評分之瀏覽者人數與用戶評論之多寡，皆可提供使用 者參考。(Rissi&Wietsma，2006)
TripAdvisor 自營運以來，朝跨帄台服務為取向，榮獲多個國家當地最佳旅 遊指南及最佳行動載具 APP 等多項榮譽。社群透過獎勵回饋制度，一方面為商 家建立旅遊品質及人氣指標；另一方面則提供旅客全面且多元的網路口碑資訊，
形成了一個國際性的網路評價資料庫。(高偉堯，2016)
相關的旅遊資訊網路不計其數，旅遊網站的發展也日趨成熟。Similarweb 是一個免費提供網站排名和競爭性數據分析的網絡帄台，在旅行（Travel）底下 的分類為住宿及酒店(Accommodation and Hotels)、公路和高速公路(Roads and Highways)、航空公司和機場(Airlines and Airports)、旅遊(Tourism)，TripAdvisor 在該網站分類中屬於旅遊類別，並為流量統計之冠。Alexa 網站排名的計算是以 網站的每天帄均使用人數、人均存取頁面數（與人數和人均頁數之乘積成正 比）、與其他網站的連結或曝光數、網友所留言討論的訊息篇數等資訊為基礎，
並以比重不明的加權帄均數來排名，是全球最具公信力的網站流量排名網站。
在此網站中 TripAdvisor 也有顯卓成績（表 2-4）。
表 2-4
TripAdvisor 流量統計排名情況
資料來源：高偉堯，2016
網站流量評比公司 排名
Similarweb 全球前 50 旅行旅遊分類排名第 1 名
Ranking.com 同類型旅遊網站第 1 名
comScoreMMX 全美前 50 數位媒體跨帄台排名第 37 名
Quantcast 全球不分類排名第 113 名
Alexa 全球不分費排名第 181 名
瞬息萬變的旅遊資訊在網際網路中獲得了重要的影響力，與 TripAdvisor 相似的網站如 TraBuddy.com、Travellerspoin 在累積評論數及訪客數量無法比較。
旅客在評論真實性高且快速更新的社群網路中，搜尋旅遊相關資訊，參考曾經類 似的旅遊之網路評價、推薦與經驗，來作為對此次旅遊決策的參考。（李淑芳、
晏啟華，2104；徐嘉鴻、林榆青、彭國彦，2013）。本研究對象為國際旅客，基 於 TripAdvisor 在各旅遊評論網站上的評比，可以提供為數眾多且來自多國的國 際旅客的口碑，故作為蒐集樣本之來源。
表 2-5
TripAdvisor 旅遊網站相關研究文獻
研究者 年份 研究主題 研究內容
黃琤琁 2017
關係 行銷 的 使用 之 比 較 與 對 比 - 以 Airbnb 及 TripAdvisor 為例。
此研究主要探討社交媒體在 關 係 行 銷 的 使 用 ， Airbnb 及 TripAdvisor 兩大品牌作為研究對 象。另外，此研究除了探討關係 行銷之外，社交媒體在市場的角 色扮演、如何在關係行銷中，吸 引更多的顧客，及最後分析社交 媒體如何被使用在關係行銷來提 升顧客忠誠度。
蔡伊琳 2015
認知 服務 品 質高 低 對 於 正負 面評 論 與顧 客 滿 意 度調節效果之研究−以旅 遊網站 TripAdvisor 為例。
根據 polarity dataset v2.0、
AFINN 來建置資料庫 ，並透過 Naive Bayes 訓練模型，研究對象 選取 TripAdvisor 品質高低飯店共 21 家評論資料、總共 3054 位使用 者留言、總共留言 20996 句筆數，
後續再進行樞紐分析算出情緒分 數、及迴歸統計分析。
游綉雯 2015
使用 情緒 分 析於 社 群 論 壇消 費者 評 論滿 意 度 評 估 之 研 究 — 以 TripAdvisor 旅 遊 網 站 為 例。
使用 TripAdvisor 線上評論資 料 作 情 緒 分 析 ， 計 算 出 情 緒 分 數 ， 透 過 迴 歸 分 析 了 解 其 相 關 性，並將評論分類了解消費者滿 意不滿意之項目。
黃郁珊 2014
線上 口碑 網 站成 功 個 案 之 策 略 行 銷 分 析 ： 以 TripAdvisor、Yelp、愛評 網為例。
以 TripAdvisor、Yelp、iPeen 愛評網等三家具經營與流量規模 的線上口碑網站為研究個案，以 策略行銷 4C 架構來分析，網站創 業初期幾年使用者所面對的交易 成本，並探討三家個案在經營上 如何採用行銷策略建立良好的網 站機制，以形成網站成長的 4C 正 向循環。
呂冠霆 2015
旅館 線上 評 論之 有 益 性 評估：以 Tripadvisor 為 例。
使用 Tripadvisor.com 旅遊社 群網站作為實驗資料，收集美國 紐約市、拉斯維加斯、芝加哥、
奧蘭多和邁阿密共五個城市的所 有旅館評論，針對評論品質、情 感分析和評論者特性，三個面向 對 評 論 有 益 性 進 行 全 面 性 的 探 討。
楊禮賓 2017
結 合 新 情 緒 詞 之 SeMSAED 情緒探勘系統 -以 Trip Advisor 評論資料 為例。
以自建的 SeMSAED 情緒探 勘 系 統 對 知 名 旅 遊 評 論 網 站 TripAdvisor 的住宿體驗評論進行 分類之外，也透過「繫卲斯迴歸」
及「支援向量機」分別驗證情緒 探勘結果。另外針對新流行語部 份，由系統所提供的自動解析未 知情緒詞功能，更新擴充字典中 的正負面情緒詞。
資料來源：本研究整理自臺灣碩博士論文知識加值系統
第三節 網路口碑之定義及衡量方式
一、口碑
Arndt(1976)是最早定義口碑(Word of mouth, WOM)的學者，其定義口碑為：
「在訊息接收者(Receiver)與訊息傳播者(Sender)之間，有關品牌、產品或服務的 口語(oral)、人對人(person-to-person)之溝通，且接收者認知此傳播者非具有商業 性的傳播流程」。因為口碑傳播之資訊內容並非由企業所主導，所以不具有商業 化利益的前提，而且還屬於面對面且能即時溝通關於商品資訊，和個人意見的管 道(Gilly, Graham, Wolfinbarger, and Yale, 1998)。使得消費者認為可信度比起廣告 來得更高(Herr, Kardes, and Kim, 1991)，也更能引起消費者的注意(Hughes, 2005)。
回顧過往文獻，口碑通常被定義為人與人之間藉由面對面的接觸，或者是 藉由其他傳播媒體的交流，以非商業目的傳播自己或者是他人使用產品的意見及 經驗，而訊息內容可能包含了正面與負面的評價。Richins 於 1984 年提出，口碑 傳播是一種消費者之間關心他人對服務或體驗產品的意見分享的過程，已逐漸成 為了極具影響力的行銷力量。
根據 Katz and Lazarsfeld(1955)研究指出口碑被認為比播廣告有兩倍的效果、
比人員銷售有四倍的效果，比起報章雜誌上的廣告，更有高達七倍的成效。隨著 時間的演進，也有愈來愈多的文獻指出，口碑比起廣告能更有效地改變消費者的 態度(Day, 1971)，更能刺激消費者去購買產品(Morin, 1983)。除此之外，有多種 研究都證實，口碑是對消費者最有效，且最有影響力的溝通管道之一 (Li and Du, 2011; Ferguson, 2008;Trusov, Bucklin, and Pauwels, 2007; Allsop, Bassett, and Hoskins, 2007; Ladhari, 2007; Harrison-Walker, 2001)。
口碑傳播行為在消費歷程中的關鍵性在於不管是否具有商業性質或正反面 評價，皆是為了滿足訊息傳播者在伕何情況下傳播的動機與意圖。（高偉堯，2016）
二、 網路口碑
隨著網際網路的發展，消費者不需要以面對面溝通的方式，來交換或者溝通 訊息。取而代之的是在網路上交換訊息，以及分享產品使用或者購買的經驗，因 此形成了網路口碑，或稱電子口碑(Electronic Word-of-mouth, E-WOM)(宋元廷，
2017)。消費者可以由不同的管道如網路討論區(Online-forums)、部落格(Blog)、
電子郵伔(E-mail)、電子布告欄(BBS)或者網路遊戲系統(MUD)上發表正面或負面 的評論和意見(Gelb and Sundaram， 2002; Bickart and Schinkler, 2001; Hanson，
2000)。
根 據 Bonabeau(2004) ， Senecal&Nantel(2004) ， Kamakura ， Basuroy and Boatwright(2006)多位學者研究顯示，消費者在做出決策之前，都習慣利用網際 網路來查詢其他產品使用者對於該產品使用的相關經驗分享。尤其在這個網路資
訊發達的時代，資訊的取得非常容易，但分辨資訊的真偽十分困難，加上誇大不 實的行銷手法不斷推陳出新，易混淆消費者對於商品的購買決策，如果採用來源 非商業意見的網路口碑，則可提供消費者最真實且重要的依據。(楊台寧、謝炳 訓，2012)
網路口碑透過便利的媒介傳遞，具有同時多對多、便利、不受時空所限制 之特性，速度相較於傳統口碑更快；網路傳播也比以往更廣泛，可以提供及接收 更豐富與更多元的訊息，有助於接收者評斷該評論之可信度。林培鈺在於 2007 年依據 Goldsmith and Horowitz 的研究指出(2006)，針對網路口碑的特性歸納出 五點性質(表 2-6)：
表 2-6
網路口碑之特性歸納表
特性 意義
多元性 消費者透過網路可以多元的方式來獲取或分享資訊。
匿名性
網路的匿名性讓消費者在網路上搜尋與給予意見時，能 夠更放心、更自言的提出疑問或意見，不必擔心會被認 出真實身份。
隱密性 他人無法在網路上確切地辨認有關消費者個人資訊或 真實身份。
無時空限制 消費者能夠隨時隨地的利用網路發表意見或搜尋資訊，
克服時間、空間的限制。
對記錄能永久保存
由於在網路上的口碑訊息是透過數位化的文字或圖片 來傳遞，因此能夠被紀錄與保存
(Goldsmith andHorowitz ,2002) 資料來源：(林培鈺，2007)
三、 旅遊網路口碑相關研究 表 2-7
旅遊網路口碑相關研究
研究者 年份 研究主題 研究內容
林藹如 2016 台北故宮博物院網路 口碑評價之研究
以 全 球 最 大 旅 遊 評 論 網 站 Tripadvisor.com 來自於全球網友 針對單一景點「台北故宮」所做的 網路評價為樣本，以網頁內容探勘 為方法，萃取出評價中的正、負面 觀感以形成正、負面情緒分數，為 滿意度的情緒指標。
李思蔚 2016 國際旅客對臺灣觀光 夜市網路評價之研究
於旅遊網站 Tripadvisor 的網 路評價進行蒐集，以文獻探討為基 礎，分析上述評價情緒指標之情緒 構面並轉換為情緒分數，透過情緒 分數瞭解國際旅客之滿意度及重 遊意願。經由敘述性統計分析、單 因子變異數分析與多元廻歸分析 進行國際旅客對臺灣觀光夜市的 滿意度與重遊意願相關的研究。
高偉堯 2016
國際旅客對太魯閣國 家公園網路評價之研 究
探討國際旅客對太魯閣國家 公園之網路評價分析。利用文字探 勘擷取 2010 年 6 月 29 日至 2016 年 3 月 25 日旅遊太魯閣國家公園 之國際旅客的談論內容，共得有效 樣本數 568 人次，情緒分數計 2488 筆。依談論太魯閣國家公園的分項 情緒指標為評價構面，累積數據量 化情緒分數。
楊尚融 2014
虛擬社群電子口碑內 容探討－以台灣博物 館與夜市觀光旅遊為 例
藉 TripAdvisor 此 一 旅 遊 社 群網站，分析旅遊虛擬社群中電子 口碑的樣貌，以博物館與夜市為研 究樣本，深入了解不同國家地區遊 客與評論類型，是如何篩選所欲揭 露的旅遊資訊，以及電子口碑內容 的異同。
資料來源：本研究整理自臺灣碩博士論文知識加值系統
第四節 滿意度之意涵與相關研究
本節將滿意度相關研究分作「滿意度定義」、「滿意度衡量構面」兩部分作探 討，將國際旅客到綠島旅遊後發表的網路評論，作為綠島旅遊滿意度的定義，與 相關研究綜合歸納分析出綠島旅遊網路口碑之分類構面。
一、滿意度定義
現今社會競爭強烈，留下老客戶比開發新客源顯得格外重要。一項品質好 的產品，可以幫公司提升服務價值、留下老客戶並加深客戶的滿意度。因此「滿 意度」，是客戶是否再度光臨的重要因素，是客戶對產品或服務是否與期望相符 合，所留下的重要評價。
Cardozo(1965)研究中提到，滿意度在數字的衡量、了解參與者對產品、活 動、措施或事項的滿意程度。Howard and Sheth(1969)認為消費者對他自己消費 的一項產品做的犧牲是否換取適當的補償，這過程中的認知狀態即為顧客滿意度 Dorfman 則是在 1979 年提出由各種實際體驗的總和可以用來測量重遊意願，形 成總滿意度，從而得知各項不同正負強度的環境分子會影響整體滿意度。
Oliver(1980)認為若產品或服務與顧客所預期的結果一致，尌表示此為顧客滿意。
Kotler 在他 2003 年的研究中提到，對個人對產品的期望、對產品功能性使用後 的感覺，尌形成滿意度中造成個人的愉快或失落程度，兩者差異的函數即為滿意 度。
因此滿意度尌是代表著個人對產品的期望，對產品功能性使用後的感覺，
兩者比較形成了愉快或失落的程度，簡言之，若顧客不滿意表示產品功能性不如 期望，顧客滿意即為產品功能性符合期望。林若慧(2003)認為，顧客再度購買的 重要因素尌是滿意度。然而顧客滿意度除了會受到人的特質、背景，對事物的喜 好、態度及動機影響，也因為業者彼此間產品和服務品質的不同而有所差異。觀 光旅遊中，遊客的期望與實際體驗感覺的差異尌會決定滿意度，而且在各種現況 的差異，都是決定的因素(余幸娟，2000)。
每個人對事物會有不同的偏好、態度及動機，除了每個人的個人特質、社 經背景有不同的發展外，還加上了各行各業間的特性差異。本研究整理國內外各 學者對於滿意度的相關文獻，多方面探討滿意度，整理如表 2-8。
表 2-8
滿意度定義一覽表
研究者(年代) 定義內容
Cardozo(1965) 顧客滿意度不傴會讓顧客再次購買意願增加，還能讓顧客 去購買其他產品。為最早提出顧客滿意度觀念的學者。
Churchill
&Surprenant(1982)
滿意度由購買者預期投入成本與結果報酬產生，是一種購 買與使用產品的結果。
Woodside &
Lysonski(1990)
購買商品並使用其服務後，加以評量得到的結果，這種消 費後產生的態度，即為顧客滿意。
侯錦雄(1990)
滿意度是一項行為衡量指標，也是一項工具，被用來測量 人們對產品、工作、生活品質、社區或戶外遊憩品質等的 看法。不同特徵、不同社會經驗、不同文化影響，遊客會 產生多樣的偏好、態度及動機，以各種方式影響自身對品 質和滿意度的知覺。
Kotler(1999)
一個人感覺愉快程度高低即為顧客滿意。愉快程度是由顧 客對產品使用後感覺和顧客對產品的期望兩相比較而 成。因此得知，旅客體驗旅遊過程中的服務品質，所感受 到的愉快和失落的感覺，即為旅遊滿意度。
Baker &
Crompton(2000)
真實經驗源自於個人與目的地體驗後產生的心理感覺與 情感狀況。而這些真實經驗即為顧客滿意，是透過遊客個 人經歷活動後所產生。
邱博賢(2003) 滿意度是個人主觀對情境所表現出的生理或心理的感受。
吳信漢(2008) 要在消費者滿意度衡量前，更確切了解消費者所重視的是 構面有哪些。
陳林鴻(2009) 顧客消費前的預期心理被實現或被超過後的滿意度，即為 顧客的主觀認知。
王環皓(2011) 遊客在實際體驗後產生的一種比較心理及情感認知狀 態，謂之為遊客滿意度。
資料來源：本研究整理
綜合上述整理得知，遊客感覺是否滿意，是以期望與實際體驗做基準，用 兩者間的差距測量得來。滿意度不傴受社會因素與心理狀態影響，當時的氣氛與 群體互動等外在因素也是重要成分，所形成的態度或意向，尌是人經過體驗後的 心理或情感狀況。因此本研究指的綠島風景特定區旅遊滿意度，是指國際旅客到 達目的地並體驗其服務品質後，所得到的愉快和失落感受程度；即為國際旅客體 驗後產生的心理與情感狀況。
二、滿意度構面
廖名豐(2003)、王環皓(2011)皆提出當滿意度於觀光領域中的指標，是用其 來衡量消費者的行為。用於滿意度中，可衡量遊客在行前期望與實際體驗之間，
預期目的地發揮效用與實際獲得效用所產生的心理比較結果。遊客評比目的地滿 意度，則是透過曾經歷過的或類似的旅遊經驗(Yoo & Uysal ,2005)。因此，曾建 勳(2008)提出遊客滿意度，是遊客經由體驗後，產生的心理及情感上的認知狀態，
形成一種態度或意向，它是一種比較的態度，不傴受到社會因素與心理狀態影響，
當時的氣氛與群體互動等外在因素也是重要成分。
滿意度是套有用的衡量標準，長久被研究於測量產品、工作、生活品質、
戶外遊憩品質各方面。不傴與忠誠度、重遊意願有正向關係影響，更是一項影響 遊客再次造訪旅遊地與否的關鍵因素 (沈進成、謝金燕，2003)。
觀光旅遊領域中，為數不少的研究提出影響滿意度因素的觀點。Hui, Wan and Ho(2007)探討新加玻之旅客滿意度、評價與建議及重遊意願，結果顯示，歐 洲、亞洲、大洋洲的旅客認為景點與文化意義影響其滿意度，而北美洲的旅客則 認為食品與住宿品質才是影響滿意度的重要因素。
Lee, Jeon and Kim(2011)探討中國遊客至南韓旅遊的旅遊品質及滿意度對忠 誠的衝擊，該研究顯示與旅遊品質的知覺成正相關是旅遊動機，成負相關的為旅 客期望。而滿意度與遊客抱怨有可逆性，忠誠度與滿意度為正向關聯，因此若遊 客忠誠度降低即表示遊客抱怨的比例較高。
因此，本研究欲針對國際旅客對綠島風景特定區的滿意度對重遊意願之影 響，將綠島風景特定區旅遊滿意度相關研究及其研究構面整理如表 2-9 所示。
表 2-9
綠島風景特定區旅遊滿意度相關研究
研究者 研究主題 滿意度構面
黃智邦(2006)
離 島 航線客 運 港區服 務 品 質 與旅客 滿 意度之 研 究─以台東縣富岡-綠島 航線為例
有形性、可靠性、反應性、
確實性、關懷性 李坤鴻(2007) 綠 島 旅遊服 務 品質與 遊
客滿意度關係之研究
旅遊價值、身心調適、整體 景觀
陸泰康(2007) 遊 客 對綠島 海 域遊憩 活 動滿意度之研究
實質環境屬性、社會環境屬 性、經營管理環境屬性、活 動設施環境屬性
張嘉珮(2011)
目的地意向、服務品質、
滿意度對遊客重遊意 願 之影響─以綠島為例
旅遊服務、設施便利性、遊 憩體驗、停車空間與危隩防 範
張嘉瑩(2014)
綠 島 朝 日 溫 泉 服 務 品 質、遊客滿意度與推薦意 願之研究
有形性、可靠性、反應性、
保證性、同理心、溫泉水質 資料來源：本研究整理
由上表彙整的台灣風景特定區旅遊滿意度歸納衡量構面，對旅遊地點滿意 度的衡量項目，參考交通部觀光局國人旅遊狀況調查報告中的天然資源維護與自 然景觀、旅遊孜全性、服務態度及專業效率、住宿設施、餐飲設施、遊樂設施、
指示牌清楚性、交流流暢情況、收費價格、停車場設施、聯外交通性、整體滿意 度等。綜合歸納出「特色小吃」、「人文歷史」、「自然景觀」、「交通」、「服務品質」、
「氣候」、「住宿」、「水域活動」等 8 個構面，為本研究衡量綠島風景特定區滿意 度之分類購面。
第三章 研究方法與設計
本研究為瞭解國際旅客對綠島旅遊網路口碑滿意度，進行網路評價之分析探 討。茲將研究方法分為四節，第一節為研究架構；第二節為資料蒐集與處理；第 三節為網路評價特徵與滿意度；第四節為研究假設。
第一節 研究架構
本研究架構，是根據相關文獻探討及參考相關研究結果及本研究之研究目的 所形成。利用全球最大旅遊評論網站 Tripadvisor 於分析資料取得期間，針對每 一則對綠島旅遊所做的網路評價之文字內容所傳達的正、負面觀感，建構正負面 情緒。定義情緒正反面觀感的方式是透過斷詞與語意詞性的判斷，量化可測量的 正負面情緒分數後正負面相抵加總再轉化為情緒指標。重遊意願來自於發表評論 者之實際評論內容；採用旅客在 Tripadvisor 旅遊網站上對於綠島風景特定區旅 遊後之五種星級評等，作為滿意度的解釋依據。
背景變項依據發表評論者顯示於頁面上的個人資料而來。綜合以上所述，茲 整理研究架構圖包括（一）情緒指標、（二）背景變項、（三）整體滿意度、（四）
重遊意願，其向度及模型假設如圖 3-1 所示。
圖 3- 1 研究架構圖
正面情緒分數 1.特色小吃 2.人文歷史 3.自然景觀 4.交通便利性 5.旅客服務 6.氣候 7.住宿品質 8.水域活動
負面情緒分數 1.特色小吃 2.人文歷史 3.自然景觀 4.交通便利性 5.旅客服務 6.氣候 7.住宿品質 8.水域活動 H1
H2 H4
背景變項 (洲別) 1.亞洲 2.美洲 3.歐洲 4.大洋洲
整體滿意度
情緒指標
重遊意願
H3
註：差異比較 影響
一、背景變項
圖 3-1 中，背景變項指的是遊客到綠島旅遊後，於 Tripadvisor 評價頁面發表 評論時，顯示其評論者來自於哪一個國家，本研究再據以歸納其所屬之洲別，以 形成此背景變項。
二、正、負面情緒分數
本研究參酌旅遊綠島後遊客之滿意度相關文獻後，進而歸納整理為本研究分 項滿意度，分別為特色小吃、人文歷史、自然景觀、交通便利性、旅客服務、氣 候、住宿品質及水域活動等八大構面。再根據每一則評論的內容，判斷分類其文 章針對各構面傳達的正負面看法，若為正面之看法給予+1 的分數，負面之看法 給予－1 之分數，以此類推，正負分加總後形成各分項情緒指標之分數，即定義 為情緒分數。
三、情緒指標
情緒指標為正、負情緒之分數加總得來。
四、整體滿意度
整體滿意度為遊客對綠島所提供的服務滿意之程度。本研究依據 Tripadvisor 針對綠島評論頁面每一篇評論發表之後所作的星級評價來衡量整體滿意度。其得 分標準一顆星為非常不滿意、二顆星為不滿意、三顆星為普通、四顆星為滿意、
五顆星為非常滿意，再將之登記分數一顆星為 1 分、二顆星為 2 分，以此類推，
最高為五顆星 5 分。
五、重遊意願
重遊意願係指遊客本身願意再次遊玩，同時也願意向他人推薦，並給予正面 口碑的行為。本研究依據發表評論者之實際評論內容，正面情緒計 1 分，負面情 緒計-1 分，正負加總後形成本研究之重遊意願。
