特色產業之地方行銷

地方（區）行銷是為解決地方發展困境、活化地方經濟，帶動地 方發展的一種手段。許多學者們提出了不同的定義，「地區」指的可 能是一個「國家」、「都市」、「城鎮」或沒有明顯行政界限的「區 域」。為了因應城市競爭價值以及城市競爭力評比的多元化，「地方 特色」已儼然成為城市（地方）行銷發展及定位的重要考量。地方行 銷主要是地方政府為了解決地方衰退問題，開創地方再生的主要方法，

許多歐美國家也將地方行銷運用於地方治理，以推廣地方特色、吸引 外資、塑造地方形象。我國各直轄市與縣市近年來也大多選擇不同的 競爭主軸並積極發展，將地方行銷運用在節慶活動與配合地方產業特 色、政府地方行銷規劃、私部門的協助和公民參與等，將地方行銷之 效益發揮至最大。

一、地方行銷的內涵

行銷思維起源於人類除了滿足基本需要之外，也有對其他服務、

學習、娛樂等的渴望，也偏好特定的產品、服務、品牌或造型等等。

行銷人員的工作是銷售實體產品內的附加價值或服務，而非只是陳述 實體產品的特色。行銷（marketing）與銷售（selling），皆納入企 業管理的流程，企業製造的產品，透過行銷與銷售，獲得最終的價值

與利益。行銷主要考量的是整體的效果，包含品牌形象、通路、產品 策略及銷售等等，銷售則著重在銷售量，僅是行銷的一部分而已，而 促銷（promotion）則是一種銷售的手段，為了提高銷售量而推出短 期誘因，刺激消費者的購買慾望。行銷、促銷與銷售的名詞區別（見 下表 2-4）：

表 2-3 行銷、促銷與銷售的名詞區別

重點 應用

行銷（Marketing） 注重顧客需求 整體 銷售（Selling） 注重公司銷售量 推廣

促銷（Promotion） 為提高銷售量的短期誘因 推廣工具之一 資料來源：研究者整理

近年來，「地方行銷」這個詞彙儼然成為趨勢，在全球化與都市 化的強烈競爭下，許多鄉村城鎮紛紛豎立起自己的地方特色，使這些 相對弱勢的地區也能急起直追。地方行銷的優點在於，即使不積極發 展都市化，鄉村城鎮依舊能以自身的優勢予以競爭；除了能藉此發展 觀光、保存歷史脈絡、展現地方人文色彩、增加凝聚力，還可以建立 地方的品牌及價值。為了達到活化地方經濟，提升地方生活品質，以

及地方永續經營發展之目標，Kotler 等人提出地方行銷必須包括下 列四個核心活動（Kotler,2002）：

1.為地方豎立強而有吸引力的地位和形象。

2.為現有和潛在的顧客提供具吸引力的誘因。

3.以有效率、可行的方法來傳遞地方產品和服務。

4.確保潛在使用者完全了解該地獨特的長處，以促銷地方價值和形 象。

上述四項活動所反映的，與企業行銷概念所強調的 4P，產品 (product)、價格(price)、通路(place)、推廣(promotion)四要素相 符合。地方行銷乃是透過「規劃團隊」（地方政府、企業界、市民、

非營利組織）的規劃與推動，提供「行銷因素」（公共設施、吸引力、

形象與生活品質、民眾、都市設計等）誘因，吸引、滿足「目標市場」

（投資者、製造業者、企業總部、新定居人口、觀光客與會議人士、

外銷業者），所構成的層次性活動，如圖 2-3 所示：

1.規劃團隊（planning group）：即是地方行銷的參與者。針對環境 變遷進行評估，並擬定發展願景與施行策略，共同推動地方行銷之工 作，包括市民、政府部門、企業界與非營利組織。

2.行銷因素（marketing fact）：主要吸引目標市場之誘因，包括生 活品質、公共設施、都市形象、社會治安、產業環境、基礎建設等等。

3.目

t market）

等。

keting As

不再是單純 求為導向來

顧客或是

行銷層次圖

、金潮與地 sian Plac

純的促銷手

產品適合拿來作行銷，這產品可以是辦公場所、港口設施、工業區或 購物中心，也能是博物館、一個藝術慶祝活動或運動項目等等，但是 一般都市產品的特徵是缺乏靈活性和延續性。

地方行銷的產品比起一般商品行銷複雜的多，因為產品最終不僅 是由目標群體所界定，還具有公私部門參與其中的特殊性。產品本身 可能是一個設施或活動，也有可能只是一個口號或意像，為掌握各種 層面的地方（區）行銷，因此將其區分為三個層次以助釐清，三個層 次分別以不同尺度來掌握地方行銷的各種可能性。地方（區）行銷的 三層次（Van den Berg and Braun 等，1999）包括：

（一）城市的商品或服務

這一層次的產品範疇是包含了所能提供的區位優勢、某種產業的 服務優勢或類型，以及優惠措施、誘因、某種機制等的行銷，例如：

我國對於創新科技產業的優惠投資誘因、台灣高鐵的建設加速南北交 通的聯繫、世界聞名的台北故宮博物院、宜蘭冬山河與童玩節等等。

（二）產業服務的群聚

第二層次是關於城市產業產品和服務的群聚，焦點集中在某種城 市產業產品的行銷或是服務的聚集優勢等等，例如：都市觀光或港口 設施，屏東黑鮪魚的漁獲量佔全台第二，而台灣黑鮪魚漁獲量佔全世 界第一，因此黑鮪魚漁業在屏東的優勢群聚效果能夠造就黑鮪魚文化

觀光季的盛況，並且在行銷觀光季的同時，也帶動餐飲業、旅館業與 觀光等收益。另外，新竹科學園區的企業網絡群聚效應也吸引各大廠 爭相投資進入。

（三）城市整體意象

城市整體的概念與意象不是一個有形而明確的實體產品，主要是 關於識別和建物的意象。「城市」這個產品對於各種解釋是開放的，

各種的目標群體依他們的需求去決定其重要性與所代表的意義。例如：

對許多國外人士而言，台北的整體意象是富裕、是美食的天堂、是華 人地區多元文化的縮影，然而也是交通擁擠、環境受到污染的城市。

●小結

因此透過以地方行銷作為發展地方經濟之手段，為地區建立形象、

為地方作定位，並將地區商品化。地方行銷需要仰賴公私部門的協力 合作，包括政府單位、企業部門、非營利組織和市民團體、學術單位 等。地方行銷的發展潛力不僅取決於地區位置、氣候和自然資源，還 有人力、技術、活力、價值、產業服務的群聚等元素來相輔相成。