玩家忠誠度

對於遊戲產品而言，讓玩家產生好玩的感覺是重要因素(Sweetser and Wyeth, 2005)。Malone (1980)指出促使玩家在遊戲的過程中產生好玩感覺的三種因素 有：挑戰性 (challenge)、好奇性 (curiosity)與幻想性 (fantasy)。而所謂好玩的經 驗與情感即所謂正向的經驗 (positive experience)，是人們心理層次的一種狀態。

Csikszentmihalyi (1990) 觀察人們在各種日常活動中正向情感的反應，提出

沈浸理論(flow theory)。沉浸指的是人在日常生活中，為了追求快樂和成就感，

而沉迷於某項自己所熱衷的活動，進入一種忘我的愉悅狀態的現象，甚至因而廢 寢忘食。Sweetser 和 Wyeth (2005)應用沉浸理論於幫助電玩遊戲好玩性的提升，

提出「GameFlow」模式以解讀玩家在進行電玩遊戲時的愉悅經驗，有以下八個 元素：(1)專注(concentration)：遊戲的目標應當明確集中，讓玩家能夠專注於遊 戲；(2)挑戰性(challenge)：遊戲應該提供充份的挑戰感，且此挑戰感要與玩家的 技能程度互相匹配；(3)玩家技能(player skills)：遊戲應能幫助玩家提升與熟練其 遊戲技能；(4)控制性(control)：在所有遊戲的過程中，玩家均能清楚的掌握與操 控遊戲；(5)清楚的目標(clear goals)：遊戲應給予玩家清楚的遊戲目標，並且有 適度的時間去達成目標；(6)回饋性(feedback)：玩家在遊戲的過程中應能適時獲 得適當的回饋；(7)融入性(immersion)：玩家應當能不費力的融入遊戲中；(8)社 交互動(social interaction)：遊戲應能提供與支援玩家們進行社交性的互動。

線上的媒體如網頁或遊戲需要玩家常常來逛，他們的價值取決於忠誠使用者的多

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寡(Rose, Khoo and Straub, 1999)。

線上遊戲玩家的沈浸經驗與其對遊戲的忠誠度呈現高度的正相關(Choi and Kim, 2004)，也就是說好的遊戲經驗除了能為遊戲帶來高的評價外，也能提高玩 家對遊戲產品的忠誠度。

換個角度來說，玩家離開現有的線上遊戲的原因有以下五點：(1) 介面複雜 度：如果沒有保持容易上手及學習的原則，很容易造成玩家的挫折感；(2)遊戲 機制的複雜度：如同沉浸理論所提到的，難度過高的遊戲機制將使玩家快速地離 開遊戲；(3) 充滿敵意的玩家環境：新玩家在遊戲初期即遭到老練玩家無情地攻 擊；(4) 沒成就的初體驗：如果玩家無法快速地獲得難忘的成就或獎勵，遊戲將 變得無聊；(5)缺乏訓練過程：大多數的玩家會直接開始遊戲而不閱讀指導手冊，

所以遊戲中要輕易讓玩家取得相關資訊或適時地提供暗示(Mulligan and

Patrovsky, 2003）。在設計階段修正這些因素是很重要的。

Mulligan 和 Patrovsky 建議如果想在遊戲中加入每一項功能，務必建立可以 讓玩家迅速、簡易地學會基礎的機制，並且存活到享受遊戲樂趣的階段，Bartle (2004)提出新手玩家的沉浸(newbie flow)是很重要的，遊戲設計時有三大原則：

(1)讓玩家快速瞭解遊戲的運作規則，該做些什麼；(2)提供吸引人的畫面來提高 玩家的注意力與好奇心；以及(3)適時地提供必要的幫助。

Rogers(2005) 針對玩家提出三個關鍵的時間點(three thirties)：

表 2.5：玩家的三個三十

時間 玩家著重處

前 30 分鐘

1. 熟悉操作介面 (Control tutorial) 2. 創造角色 (Character creation)

3. 體驗遊戲的故事情節 (Fictional context) 前 30 小時

1. 讓角色進步 (Character advancement) 2. 探索遊戲世界 (Exploration)

3. 發展自我意識 (Ego development) 前 30 天 1. 角色的發展

2. 公會的發展

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資料來源：Alexander, T. Massively Multiplayer Game Development. Charles River Media, Inc. Rockland, MA, pp.19-34.

線上遊戲是一個很成功的例子，可以讓玩家保持很高的顧客忠誠度(Lewinski, 2000)。當玩家對線上遊戲的忠誠度越高，玩遊戲的時間就會越長(Choi and Kim, 2004)，影響玩家忠誠度的因素有很多，不同於單機遊戲中的單打獨鬥，多人線 上遊戲的社群提供了玩家一個團體的歸屬感，讓玩家不像在單人遊戲世界裡的獨 自遊走，沒有真人與之互動，所以當玩家參與了遊戲中社群，他便會產生歸屬感 與責任感。既然玩家為遊戲而來，為社群而留下(Mulligan & Patrovsky, 2003)，社 交活動的品質又是線上遊戲的成敗關鍵 (Ducheneaut et al. ,2004)，所以我們假設 遊戲的社交性會影響玩家的忠誠度，玩家忠誠度可用「歸屬感」和「責任感」兩 種因素探討(Hsu et al.,2009)。

歸屬感(Belonging)是人們社交需求的主要影響因子之一(Maslow, 1954)，也 是網路社群的主要功能(Wellman, 1996)。當玩家對他的社群有強烈的認同態度 時，歸屬感就會產生，他會動用自己的社會資本去參與社群的活動。責任感 (Obligation)是社群成員對其所屬社群以及其他社群內的成員，在組織運行、事務 規劃、參與實行與工作負責的一種義務(Hsu et al.,2009)。正因為有責任感，玩家 才會想要成為一個好的公會成員

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