理論探討

一、議題設定與議題建構

現代社會的形象塑造與議題建構和大眾媒體息息相關。Anderson (1991)將媒體、

語言與資本主義連結構思，闡明印刷資本主義是建構民族想像共同體的基礎。在日常 生活中，群眾受大眾傳播媒體的影響非常深遠，然而卻習以為常而不自知。早在 1922 年李普曼在談「民意」時，就已經指出，媒介在形成人們對公共事務認知及對外在世 界經驗了解的重要性。由於外在世界過於複雜，人們必須透過大眾媒介來了解外在世 界，因此，媒介便不斷把「外在世界」塑造成個人「腦海中的圖像」，替個人建構社會 環境(Lippman，1922；翁秀琪，2009：139)。

傳播媒介的議題設定理論(agenda- setting theory)是由麥堪斯和蕭(McCombs &

Shaw)在 1972 年所發表。此理論起源於 1968 年美國總統大選的宣傳活動，研究者觀 察美國總統選舉期間，人們如何決定那些議題是重要的。該研究發現：傳播媒介報導 的重點，與受眾腦海中認為重要題材之間，有一強而正面的關係；同時媒介中加強報 導的題材與事件，會提高人們對這些題材與事件的重視程度(翁秀琪，2009：139)。因 此，在大選期間，媒體決定人們討論那些議題以及議題的重要性，且媒體告訴人們應 該思考什麼，以及何種議題重要。當我們說媒體對議題設定產生影響時，就意味著媒 體有能力去選擇和強調某些議題，並且可以導致大眾認為這些議題是很重要的(王筱

璇、勤淑螢譯，2005：112)。柯恩(Bernard Cohen)在其著作「新聞界與外交政策」一 書中指出，媒體也許不會告訴人們思考什麼(what to think)，但卻可以告訴人們去想些 什麼(what to think about)(Joseph R. Dominick 著；王國讚、黃昶立合譯，2000：497)。

因此，媒體對於新聞事件的報導，除了因強調程度的不同而影響到民眾的注意程 度外，媒體也會將論題「框架」(frame)出來，給予某種強調或標籤。社會學者艾文．

高夫曼(Erving Goffman,1974；彭懷恩，2004)以「框架」(frame)指涉一組特定的期望，

我們應用這些期望來理解特定時間點上的社會情境。陳世敏、吳翠珍(2007：136)表示，

所謂「框架」(frame)，就其字義，就是一個有邊有界的範疇。這個範疇的大小、樣式 與結構會使從外部進入的資訊產生個人化的詮釋，人們或組織對事件的主觀解釋與思 考結構，包括了「選擇」與「重組」兩個機制。媒體一方面以自己的經驗(框架)將事 件從原有情境中抽離；另一方面，則將此事件與其他社會意義相連結，產生新的情境 意義。

議題建構假設(Agenda building hypothesis)認為，媒體的影響力不僅止於標示議題 的重要性，更具有「賦予意義」和「影響認知」的建構功能(Lang & Lang，1983；彭 文正，2009)。例如每年舉辦的桐花祭活動，透過行政院客委會的強力宣傳行銷，以及 電子和平面媒體的廣為報導，使得已經盛開了幾個世紀，卻默默無聞的台灣桐花，成 了炙手可熱的觀光景物，並透過桐花來瞭解客家族群的生活環境。

郎氏夫婦(Lang & Lang，1983；彭文正，2009：5)的研究指出，媒體常將議題與 次級符號(註解⁵)相連結，使閱聽人容易辨識這些次級符號，讓議題成為公眾關心的機

5林東泰(2008，54-60)指出，人類溝通行為乃是透過「符號」（symbols）或記號(signs)以及符號所蘊含 的「意義」(meaning)來交往、溝通、互動。美國符號學之父皮爾斯(Peirce，1931-58)認為在符號互動 過程，主要取決於符號(sign)、能指(signifier)和所指(signified)三者之間的關係。索緒爾(de Saussure，

1960)認為符號是帶有意義的客體，它是由能指(signifier)和所指(signified)兩個要素緊密結合而成。符 號不僅是人類溝通之所繫，它更重要的是人類文化傳衍的媒介，也是文化溝通中重要的單元。

會增加。全國客家日的訂定，是以彰顯客家族群對台灣多元文化的重要性，這對一般 閱聽眾而言，比較高調和抽象。於是客委會將客家族群「敬天」的傳統民俗觀念，與 節能減碳、樂活愛地球的環保議題連結，將客家族群在天穿日要休息的傳說，和「讓 大地休養生息」的土地利用相連結；同時也將客家常民生活內容，透過活動，讓一般 民眾認識並體驗客家文化的內涵。例如，用客家話闖關遊戲，讓民眾有聽、說客家話 的機會，以傳承語言文化；品嚐手工打粢耙(麻薯)，讓民眾體驗食物製作過程的繁複 與艱辛，進而瞭解客家族群飲食文化的內涵。因此，在全國客家日的新聞議題中，相 關活動報導是媒體取材的焦點，這也使得一個新聞事件透過次級符號得以較為容易被 閱聽人所辨識。

根據議題設定與建構理論，本論文欲探討媒體形塑客家議題之後，媒體所再現的 客家文化議題與客家文化意象的樣貌。

二、媒體再現與媒體建構

並進而透過符號、語言，連結到社會文化之中，一方面表達抽象的概念，另一方面則 是產生意義(Hall，1997：13-74，引自嚴玉鳳，2000，孫榮光，2010：161)。從使用符 號的角度來看，不只是語言，包括文字、印刷、電視、電影、錄音等在內的一切表意 系統，都可視為「再現」藉以進行社會表達過程的簡介，在不同的媒體、不同論述中，

都含有意識型態的再現(孫榮光，2010：163)。

古佳慧(2010：28)表示，大眾傳播媒體是日常生活傳遞訊息的重要媒介，直接或 間接地影響閱聽眾的行為與思想，因此顯得極為重要。新聞的功能是產製各種生活現 實，同時也反應日常生活現實的一部份(周君蘭、畢盈、李盈諄，2001：6)。新聞報導 看似客觀地反映新聞事件，但德國社會學者舒爾茨(1982)指出，社會真實的『正身』

無法驗明，所有人類感知的社會真實，都是某種建構的結果。楊意菁(2002)指出，再 現(representation)一詞意指「再次—呈現」(re-presentation)，再現一些東西就是挑出一 個原始的東西，傳遞它以及「處理它還原」(play it back)，但是這個過程需要修改原始 的實體(真實)(Grossberg et al., 1998)。再現就是將不同的符號組合起來，表達複雜而抽 象的概念，再現的動作需要將許多分散的元素，聚集成一個可明瞭的形式，而這個過 程經常被稱為建構或選擇，因此再現也具有意識形態的意義，從來沒有任何的再現可 以完全反映所指物的事實(陳世敏、吳翠珍，2007：121)。

張錦華(1994)認為，媒體與社會事實的關係是透過反映論(relection)及再現論 (representation)所呈現出來的。反映論認為，媒體有如一面鏡子，反應社會現狀；社會 有什麼，媒體就反應什麼。再現論則主張，媒體並非被動反映社會狀況，而是從無數 紛雜零星的社會事件中主動加以挑選、重組、編排，以文字或影音圖像等符碼，組成 一套有秩序、可理解、有意義的敘述方式。經由媒體的再現或是中介，不可能完全反 映社會的真正面貌。媒體為人們重新建構社會真實，而其呈現的內容只能說是一種「媒 體真實」，它與「社會事實」存有一段距離(鍾蔚文，1999；鄭貞銘，1995；轉引自楊 意菁，2002；倪炎元，2003)。易言之，新聞有可能以特定方式對事件重新界定，使之 具有和原本不同的意義，因此新聞再現能夠影響對事件的詮釋(董季蓁，2010：6)。

學者(陳世敏、吳翠珍，2007)主張：媒體訊息不可避免地，影響我們看事情的角 度，而這些訊息也相對而言，傾向某種主觀的片面觀，不過這不代表媒體刻意誤導大 眾。民眾在接受這些訊息的時候，還是會根據自己的經驗去理解，去評估內容的真實 性，且依據評估來決定相信的程度。但從另外一個角度出發，媒體確實提供我們一些 真實世界的線索，儘管有些內容是經由想像產生的畫面，但這些訊息都可以辨認出一 些符合實際現象的線索，供我們探索真實的社會(陳世敏、吳翠珍，2007：122)。

換言之，我們所感知的世界，都是經過文化加工、轉型過的世界，都是某種語言 與社會的建構。討論世界的種種課題，根本不可能與描述它的語言分離，包括我們自 身在內，亦即我們建構實體的同時，也建構了我們自身( the reality that us)，我們影響 週遭的同時，也受到我們已建構的世界所影響(倪炎元，2003：12)。而當媒體文本不 再被視為是對世界的複製，而是一種建構或生產時，個體或社會群體的再現問題，即 成為媒體研究的核心關懷之一(倪炎元，2003：16)。

新聞文本被認為可以解讀出被再現者的形貌，以及媒體對再現對象的觀點，如同 Said(薩伊德)強調，再現者在再現別人時，也再現了自己(Said，1978/王志宏等譯，1999；

董季蓁：2010：7)，特別是經由主流及支配者的視角，再現往往成為具有權力影響的 界定和論述，因而被再現者成為一種他者(Said，1997/閻紀宇譯，2002；夏曉鵑，2001；

陳碧雪，2004；董季蓁：2010：7)。因此新聞再現並非客觀描述特定的對象與事物，

亦非如實呈現事件的全貌，反而是經由再現而呈現某種輪廓，以及加諸特殊的詮釋，

進而影響事件的本質，並為閱聽人提供特定的認識角度。而閱聽人則會透過媒體的觀 點而對被再現者產生看法，也形塑出被再現者的形象(賀政，2006；董季蓁，2010)。

古佳惠(2010：22)表示，「事實上，在人類社會發展的過程中，不同媒體的使用，

形塑彼此不同的人際關係和社會型態。媒體技術的多樣化，已在現代社會中創造了各 式新語言與新編碼方式，在與媒體傳播執行力量的配合下，已成為主導人類思維模式 與意象形成的重要媒介」。

由於傳播媒介是儀式和神話複製最重要的管道，藉由再現以及符號連結的過程，

正可以塑造民意，建構公眾論域的議題，甚至可維繫族群權力的現況。也因此，媒體 對族群的再現，往往是反應社會建構的形象，而且是選擇性、單面相、片面及扭曲的。

傳遞的往往都是族群的刻板印象(Hall,1985，轉引自林信丞，2008，孫榮光，2010：164)。

因此在媒體的眾多新聞中，媒體如何報導全國客家日議題？又，媒體建構、再現 何種客家意象？是本文欲探討的議題。