1. 觀光景點與目的地意象(Tourist Attraction and Destination Image) 觀光景點
景點是觀光活動主要發生的地方，如果沒有景點，也就不會有觀光客了。 Gunn(1988) 指出在整個觀光活動當中，觀光景點(Tourist Attraction)是主要的焦點，在 Clare Gunn 的想 法裡，規劃景點最重要的就是找出景點的核心(nucleus)。再透過環狀設計，凸顯景點核心 的意象。而此核心並不一定是指觀光的風景，也可以是特定的物件、活動、或是地方，
幾乎任何東西，都有可能成為觀光客聚焦的核心。在觀光景點的研究中，MacCannell(1976) 也歸納景點系統的組成有三個主要元素：遊客(tourist)、風景(sight)、及標記(marker)。綜合 二位學者的論點，Leiper(1990) 將“核心”取代“風景”而歸納景點系統包括：遊客－人 的元素、核心－中心元素、及標記－資訊元素。使得觀光景點可以系統化的在整個觀光
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書中相同的景觀、收集相同的符號，這樣的過程，其實與宗教朝聖的儀式是十分類似的。
因此，MacCannell (1976) 也提出設計景點時，可以讓風景神聖化，其步驟分別是：
命名(Naming)：賦予一個風景特殊的意義與價值，讓遊客可以交流想法，產生認同的依歸。
塑造並提升意義(Framing and elevation)：塑造核心風景的地位，並透過人為的設計，讓風 景的地位更加提升。
置入神聖場域 (Enshrinemtnt)：將周遭環境納入風景命名之中，使得風景核心成為聖地的 中心。
機械化的複製(Mechanical reproduction)：透過印刷、相片甚至是模型等媒介，將風景聖地 不斷再製。當遊客參觀的風景時，隨著每個複製品的流通，遊客也會更加相信，
6 引述自 Encyclopedia of Tourism.此條目的編寫者為 William C. Gartner.
Stage 1
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旅遊目的地意象時，便對目的地意象的理論與文獻做了相當完整的整理與回顧，並將此 一研究領域追溯到 1950 年代 Boulding 關於意象的論述，且指出意象是一種主觀的知識，
而不是一件事實的真實內容，其乃是個人基於所得到的，不全面或不正常的訊息，所綜 合而成的觀點。因為人並不是對事實做反應，而是對他所相信的事實作反應，意象因而 對人的行為決策，有重大的影響。
關於意象，觀光研究多集中探討，目的地意象在遊客心中形成的過程，以及觀光行 銷對於景點的選擇。這方面的研究成果在國內外都相當豐富，Steve Pike(2002)整理了 1973 到 2000 年為止的 142 篇關於意象的文章，除了方法論上的整理之外，Pike 也歸納出，最 常被研究的對象，其實是國家。可見透過觀光活動，來展現國家整體意象的想法與做法，
的確存在。關於目的地意象形成的過程探討，Gunn (1988)指出，意象的形成有二個階段：
原始意象(organic image)，及誘發意象(induced image)。原始意象的形成來自於個人在日常 生活中，吸納來自各種不同媒體的資訊，從學校的地理教育到大眾傳播媒體，甚至是親 自造訪；而誘發意象的形成，則來自於業者行銷時所傳遞的訊息。Garner(1993)則更精確 地根據資訊提供來源，將誘發與原始意象的形成過程，分成 overt, covert, autonomous, organic, and visit to the destination 等種類。
表 1-3-1 Garner(1993)的意象媒介 意象的媒介 資訊來源
Overt induced 來自於大眾媒體的傳統廣告，直接由觀光目的地 的業者或是旅行業者提供。
Covert induced 間接透過名人的旅行代言，或是文章和旅行報 告。
Autonomous 媒體自發性的報導，或是電影、電視、紀錄片等 對於特定地方的報導。
Organic 透過親友提供的資訊，所形成的意象。
A visit to the destination 透過直接參觀所取得的意象。
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值得注意的是，原始意象不易改變，業者行銷時，應該著重修正誘發意象為主。Gunn 更進一步提到，我們對於旅遊目的地都會有特定的意象，不論我們是否到過這些地方，
而這些個人化的想法，也有可能會在較多的人群中發酵，而成為社會上主流的意象。
Baloglu 和 McCleary(1999)回顧目的地意象形成過程的相關研究，且歸納出一個意象形 成模式指出，遊客對於其未曾拜訪過的地方的意象形成，包含空間實體的認知，與情感 上的評估二部份，而這兩部份因素，則共同構成整體的目的地意象。在認知部份的影響 因素，主要來自於不同管道的資訊來源；而情感上的評價，則與個人的生活背景與社會 和心理因素有關。人們對於特定事物、空間的意象形成不論是在哪個領域，都牽涉對與 此特定事物、空間的詮釋與情感，而觀光地景也是一樣，其形成過程也牽涉到，對此觀 光地區的地方情感，與空間的知識論述。
2. 觀光地景(Tourism Landscape)
如前所述地景並非單純只是塗抹在地表自然空間的人文色彩呈現，地景的研究是地 理學家，嘗試詮釋各種獨特的地表景觀，追溯生產及塑造今日地景的社會過程；地理學 家也運用了不同的隱喻，來協助解釋地景如何在不同的脈絡下產生作用 (Nash 1999, 李延 輝譯)。地景不但是一種觀看的方式，也是可以解讀的文本，更是人們將權力運用在塑造 空間的成果(Cosgrove 1985)。觀光，則是一種觀看、消費、凝視地景的社會行為。地景之 所以讓人們著迷，是因為其透過視覺觀察，訴說人與自然環境亙古糾纏的關係7。人們在 忙於生活之餘，也會停下腳步看看自己身處的環境，品味一下自己辛苦工作的成果，並 逐漸將視野望向更廣闊的環境。地景的概念是透過長時間的累積，所逐漸形成的。地景 也是塑造世界及其意義的方式，更是一種觀看的方法，如同畫家與作家透過繪畫、文學 的眼界引領想像，將政治、社會與經濟的想法表達在空間建構與詮釋上面。透過不同經 濟生產方式所呈現的環境生態，地景也反映了社會上對於土地的態度與價值觀，將社會
7 Conzen, M.P., 1990. The Making of the American Landscape. Routledge.
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活動與物質環境領域相結合。
地理學家 Carl O. Sauer8及其後學所形成的柏克萊學派，分析各種不同的地景形態，
認為自然環境並不是造成各種不同文化發展的決定性因素。也就是說，文化是日常生活 的全部，是動力，自然環境是介質，而文化地景則是相互作用結果的呈現。在 Sauer 的 想法裡，自然環境是重要的基礎，是提供形成文化地景所需的材料，然而塑造地景的力 量，不是自然；而是人類的心靈。一個地理空間，如果受到完全不同文化的宰制，新的 文化導入會活化舊的文化地景，一個新的地景，將會在殘存的舊地景中重生。Sauer 進一 步指出，「除非同時考慮空間關係與時間關係，否則無法形成地景的觀念。地景是連續的 發展過程，或是分解與取代的過程」。
觀光活動是一項經濟行為，也是社會行為的一環，但是觀光活動並不是每日生活起 居的互動，觀光景點也不會是當地居民活動社交的空間，觀光活動的主體是遊客將時間 及金錢消費在特定的地方，而這個觀光地區的景觀，並不全然反應出當地居民或是社會 的真實樣貌，而是經過特定的想法修飾才展現出來的地理景觀。因此，在地理學的領域 之下，觀光地景的研究所關注的是，符號的論述與景觀的再現，如同 Williams (1998)所言：
觀光地區的建構與消費，基本上是一種社會－文化交互作用的過程。這樣的過程過去總 被化約成觀光產業，單純的將觀光地區當作是經濟生產的空間，而忽略了觀光地景的文 化建構過程。地景，不單純是表面所看到的景觀，而是人們表達意識形態，與集體認同 的空間，地景是可以被閱讀的文本，地景的展現也是權力展現的一種方式，觀光地景的 影像展現與論述更是如此。
地理學在歷經二十世紀二次大戰之後的演變，逐漸由計量地理學轉為人本主義，乃至 於後現代的地理研究。而觀光學界也因為不同學科的導入，開始受到地理學與社會學界
8 Sauer, 1925. The Morphology of Landscape. In Leighly, John 1963 edit: Land and Life. University of Califrnia press.
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的關注，來自英國社會學界的 Urry (1990) 在其“觀光客的凝視”（Tourist Gaze）一書中，
將觀光研究聚焦於觀光客的主觀意識，引申自傅柯的醫學凝視（Medical Gaze）理論中醫 師與病人之間，所存在的觀看與被觀看者間的權力關係；Urry 指出視覺經驗是觀光旅遊 的重要面向，但是凝視主體和凝視對象間的社會權力關係，也與社會建構和意識形態相 關，觀光旅遊經驗的建構，更是來自觀看者對於符號的消費，觀光客凝視與收集的對象 便是符號。就 Cosgrove 和 Daniels 的想法而言而言，地景是文化的意象，是將地理空間以 圖像化的方式結構化再現，或是將環境符號化(Cosgrove and Daniels, 1988)。此外，Cara Aitchison 將觀光地景的研究，聚焦於這些景觀符號的分析，討論了許多關於性別、古蹟、
認同與地景的關連，2000 年時在其休閒與觀光地景（Leisure and Tourism Landscapes-Social and cultural geographies）一書中，則以英國地景為例，探討觀光空間的生產、消費與再現，
利用後結構主義的方法來分析符號與象徵，在觀光地景的建構與實際應用。透過各種“看 的方法”(ways of seeing)來詮釋英國地景，例如：文學、繪畫與古蹟論述。
然而，將觀光地景以文化地景的觀點來看待時，更要留意真實性的問題，由於觀看的 主體為外來的遊客，因此，觀光活動不可必免的，存在著〝被演出的真實性〞(staged authenticity)的討論。所以在觀光地景的規劃呈現中，文化的主體性論述，以及透過權力運 作，指導遊客觀看風景的方式也不可避免；而這也與地理學界，關心隱藏在地景背後的 國家權力與社會政治經濟勢力的拉扯相同。Palmer (2005)在探討英國透過觀光活動，建構 英國認同的研究中，便指出，透過景觀、建築物以及紀念碑等符號，可以推廣英國人集 體的認同感；而 Pretes(2003)針對觀光和民族主義的研究中，更說明了透過規劃的手段，
然而，將觀光地景以文化地景的觀點來看待時，更要留意真實性的問題，由於觀看的 主體為外來的遊客，因此，觀光活動不可必免的，存在著〝被演出的真實性〞(staged authenticity)的討論。所以在觀光地景的規劃呈現中，文化的主體性論述，以及透過權力運 作，指導遊客觀看風景的方式也不可避免；而這也與地理學界，關心隱藏在地景背後的 國家權力與社會政治經濟勢力的拉扯相同。Palmer (2005)在探討英國透過觀光活動，建構 英國認同的研究中，便指出，透過景觀、建築物以及紀念碑等符號，可以推廣英國人集 體的認同感；而 Pretes(2003)針對觀光和民族主義的研究中，更說明了透過規劃的手段，