環境因素

Cathy A. Enz（2011）認為策略思想家，必須變成一位趨勢觀察者，以便可以 不斷分析經營狀況，確保策略仍然有效，公司如何與競爭對手將這些力量適時做 出回應，故分析廣闊的外部環境形勢是一個重要因素，外部環境包含了團體、個 人和從組織外部勢力影響旅館，關鍵的外部影響，包含：政治(political)、經濟 (economic)、社會文化(eociocultural)、技術(technological)，縮寫為 PEST，詳如表 2-3；同時 Carvin and Levesque（2006）也認為從社會、科技、環境、經濟、政治 管理 5 個不同區域展開宏觀趨勢的過程中，確認了宏觀趨勢或驅動力之影響，宏 觀趨勢和驅動力是指主題和可能的影響，影響和塑造著根本性的變化；社會、科 技、環境、經濟、政治管理這五點關鍵問題的發展趨勢，如表 2-4。

表 2- 4 PEST 分析—環境評估

環境評估趨勢 定義說明

政治影響

1.新法律 2.新法規

3.政府目前政策 4.穩定政府 5.國際條約協定

經濟影響

1.經濟成本 2.失業 3.利率 4.通貨膨脹 5.外匯利率

社會文化影響

1.態度的轉變 2.人口結構變化 3.飲食、文化新時尚 4.旅遊、娛樂的議題 技術影響

1.新產品 2.新製程 3.科學發現

資料來源：Enz（2011），本研究整理。

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資料來源：João Silveira Lobo（2014），本研究整理。

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本研究參考 Cathy A. Enz（2011）、Carvin and Levesque（2006）之研究，將以 政治、經濟、社會文化、技術影響做為環境因素準則中的次準則評估項目，透過 專家修正問卷，將技術影響修正為交通，相關內容論述如下：

一、政治(political)：政府法規、法律、政策。

蔡和穎（2012）觀光餐旅成為我國領航產業，政府積極強化觀光餐旅資源開 發及行銷，2002 年推出「挑戰 2008：國家發展重點計畫—觀光客倍增計畫」，陸 續推出「旅行台灣年」、「觀光拔尖計畫」、「觀光拔尖領航方案」及「旅行台灣—

感動 100」等觀光餐旅政策，行銷推廣並提升國際競爭力；劉正智、李耀堂、李青 一（2015）「新世紀金礦產業-觀光餐旅業」正蓬勃發展中。

觀光局為推行觀光產業，於 2015、2016 年觀光政策推動「觀光大國行動方案」、

「重要觀光景點建設中程計畫」、深化「Time for Taiwan 旅行台灣，就是現在」之 行銷主軸，並以「優質、特色、智慧、永續」做為執行策略，打造質量優化、創 意加值，處處皆可觀光的觀光大國，其施政重點如表 2-6（觀光局，2016）。

同時服務貿易(稱為服務業的貿易)也指出，服務通常不具實體性，貨品性質有 異，為便於世界貿易組織(WTO)會員協商彼此間的市場開放，WTO 依照服務提供 的方式區分 4 種服務貿易模式：模式一指服務的直接跨境提供，例如：臺灣的設 計業者透過網路、電話等方式提供在大陸的消費者設計服務；模式二指消費者到 服務提供者所在地消費服務，例如：陸客來臺觀光；模式三指服務提供者至消費 者所在地設立商業據點提供服務，例如：臺灣的銀行在大陸設立分行，此種模式 即服務業的投資；模式四指服務提供者以自然人移動方式至消費者所在地提供服 務，例如：臺灣的銀行派遣臺灣員工至其大陸分行擔任經理，提供銀行服務（ECFA，

2013）。詳如表 2-7。

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表 2- 7 服務貿易模式一覽表

模式分類 定義 說明

模式一 服務直接跨境提供 臺灣設計業者透過網路、電話等方

式，提供在大陸的消費者設計服務。

模式二 消費者到服務提供者

所在地消費服務 陸客來臺觀光。

模式三 服務提供者至消費者

所在地設立商業據點提供服務

臺灣的銀行在大陸設立分行，此種模 式即服務業的投資。

模式四 服務提供者以自然人移動方式 至消費者所在地提供服務

臺灣的銀行派遣臺灣員工至其大陸 分行擔任經理，提供銀行服務。

資料來源：服務貿易（2016），本研究整理。

二、經濟(economic)：整體經濟活動、包含通貨澎脹、貿易赤字、匯率、利率。

謝汶諭（2014）隨著全球科技、文化、知識不斷的交流下，全球化已經是現 今 21 世紀的趨勢，在 2000 年世界觀光組織（world tourism organization，WTO）

指出，「觀光」已成為許多國家賺取外匯的首要來源。觀光業已成為臺灣經濟體系 中不可或缺的角色，同時也提高了外國人來臺觀光旅遊之人數，隨之牽動了國際 觀光旅館之經營績效（林珈蒂，2016）。觀光事業在現代經濟結構中，已列為多目 標的新興綜合企業，不但可顯示一個社會經濟結構的進步與達到現代化的程度，

其發展亦是經濟發展重要的一環（甘承洲，1991）。

觀光事業對社會所造成的正面效益及負面衝擊不容忽視，如何發揮觀光事業 的功能，提高正面效益並使負面衝擊減至最低，是目前政府、企業、學者等努力 的方向之一，透過國人出國觀光旅遊人數探討觀光與經濟及觀光與社會等關係之 研究中指出，經濟因素中，以貨幣供給額與國人出國觀光旅遊之相關性有相當的 影響（甘承洲，1991）。而李宜蒼（2014）於影響來台觀光旅遊關鍵經濟變數之探 討中也指出，影響來台觀光遊客成長率原因可能是來台觀光人數成長對國內就業 市場、經濟成長、物價與社會治安問題有關，表示觀光旅遊成長可以增加就業人

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力，另在物價下跌與社會治安問題減少，可以提升來台遊客成長，但對經濟成長 幫助有限，可能觀光旅遊產業增加的人力無法應付國內產業外移後資遣的人力，

顯示政府對觀光經濟轉型的調整，應積極規劃方針以引導企業提升在觀光產業的 投資及發展。

陳怡君（2013）觀光旅遊與總體經濟因素相互關係之探討中，採用台灣觀光 股價指數、觀光來台人數、觀光收益、國內生產毛額、消費者物價指數、匯率等 變數進行實證分析，得知國內生產毛額與消費者物價指數、觀光收益、匯率、觀 光股價指數及觀光來台人數間存在著長期均衡關係。消費者物價指數與觀光股價 指數、觀光股價指數與匯率存在著因果關係。

謝汶諭（2014）觀光產業的發展是新的經濟指標，現今「與世界連結，參與 全球經濟整合活動」是政府對外經貿政策之主軸，在世界觀光旅遊委員會（world travel and tourism council ，WTTC）3 月發布「2014 年觀光旅遊經濟研究」報告中，

台灣在觀光 GDP 總額、就業人數及觀光投資，都較 2013 增加 6%至 10%；觀光旅 館最關鍵是可提供住宿、餐飲、娛樂、購物、休閒…等多項服務。觀光旅館是觀 光旅遊事業中的核心產業，研究結果發現：(1) 住房率、平均房價、餐飲部比重三 項變數對於台灣觀光旅館營業總收入均有顯著正向影響。(2) 近年住房率對營收的 影響有逐漸減弱之趨勢，但餐飲部比重的影響則逐漸重要。

三、社會文化(sociocultural)：人口密度、消費者的態度。

Miller & Brown（2000）旅客對於飯店品牌的第一印象是飯店名稱、標誌。Aaker

（1991）認為品牌將會是未來行銷的一場戰爭；品牌名稱和標誌是旅客對品牌的 第一印象，對於旅客而言，品牌代表著企業的形象（李慧儀、王國飲、高揚、簡 佩平，2013）；沈涵（2010）也於研究中說明中國大陸、台灣、國外旅遊發展快速，

消費者的消費能力提升，此現象衍生了社會變革，在服務業上有了顯著的變化，

而在住宿業中，提供價廉物美的經濟型飯店進而滿足了大眾消費者的需求。

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圖 2- 2經濟型飯店綜合定義

資料來源：本研究整理。

背包客希望藉由旅行達到情感性的價值、基本內心價值、探知成長性價值及 功能性價值（陳勁甫、古素瑩，2006）；背包客棧經營業者若能對情感性的價值、

基本內心價值、探知成長性價值及功能性價值這四種價值提供服務，將可吸引更 多背包客前往住宿，使顧客滿意是旅館永續經營發展與生存的主要條件（張力、

林巧婷、藍毓莉 2014）。

表 2- 8 知覺價值因素

價值因素 定義說明

情感價價

1.旅行讓我有成就感

2.旅行讓我感到冒險、剌激 3.旅行讓我感到身心愉悅、滿足 4.追尋自己夢想、滿足流動的渴望 5.滿足追求真實、豐富的旅遊 社會價值

1.體驗新世代旅遊風潮 2.結識國外朋友 3.印證所學 4.讓我覺得與眾不同

5.感到更有自信 6.跨越傳統、發掘自身價值 探知性價值 1.自我試煉 2.增進獨立自主能力

3.增廣見聞、學習新知 4.探索、體驗異國文化 功能性價值 1.暫時逃離束縛 2.自我解放

3.享受獨處 4.飽覽風光、美景、建築、藝術品 資料來源：陳勁甫、古素瑩( 2006 )、林巧婷（2014），本研究整理。

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桑于晴（2010）透過國際來臺背包客旅遊中飲食體驗之研究，分析出六個旅 遊中飲食意義的主題為: (一) 旅遊為飲食、飲食為旅遊； (二) 眼耳鼻舌口、真實 跟著走； (三) 嚐試新奇、體驗逃離； (四) 發現差異、記住臺灣； (五) 飲食體驗 最高峰、探索學習在其中； (六) 盲點缺失、阻礙體驗。不僅如此，還得到來台背 包客主要從嗅覺、味覺，和視覺，建構出台灣飲食真實性的本質為：多元種類、

有在地文化、有服務品質、價格相對便宜、以及有濃郁的人情味。飲食本身的「味 道」不但在背包客飲食經驗中有具體呈現，還是背包客心目中台灣飲食真實性的 基礎。飲食文化，也是背包客體驗旅行的另一種方式。

四、 交通 (traffic)：環保的公共運輸。

蔡盈盈（2015）隨著重大交通建設之國道五號開通後，每逢假日，宜蘭地區 車流量增加，帶動休閒農業區之觀光發展，也為當地休閒農業區業者帶來經濟、

環境、社會文化等影響；傅屏豐（2011）也於古蹟觀光資源開發潛力與交通便捷 性之研究中提及古蹟已成為近年來重要的觀光資源，其中，對各區域的觀光經濟 方面，經濟效益會受古蹟本身的歷史性及交通便捷而有所影響。

蔡沄芝（2011）欲了解國際觀光旅館的交通便利性及醫療服務對其成本效率 的影響，以 Simar 和 Wilson (2007) 之建議採用截斷式迴歸，探討交通便利性(離大 眾交通運輸工具的距離和接駁服務)及醫療服務(離醫院距離、醫院數及每萬人口醫 事職業人員)對成本效率的影響，研究結果顯示，交通便利性，與國際機場距離、

蔡沄芝（2011）欲了解國際觀光旅館的交通便利性及醫療服務對其成本效率 的影響，以 Simar 和 Wilson (2007) 之建議採用截斷式迴歸，探討交通便利性(離大 眾交通運輸工具的距離和接駁服務)及醫療服務(離醫院距離、醫院數及每萬人口醫 事職業人員)對成本效率的影響，研究結果顯示，交通便利性，與國際機場距離、