行銷通路

陳郁蓉（2011）獨立旅遊提高背包客的資訊需求與資訊安全性，旅遊時通常 會攜帶筆記型電腦、手機等資訊產品，對於地圖、旅遊書、口碑、網路等資訊有 相當高依賴性，背包客以年輕族群居多，身上預算限制，所以較偏好經濟型的住 宿與交通設備，投入較多的時間成本從網路上或從其他管道搜尋他人的評價與經 驗，以獲取經濟實惠的旅遊資訊。藉由網際網路獲取旅遊資訊的人越來越多，旅 遊網站已成為國人蒐集旅遊資訊進行旅遊決策的參考來源之一，旅遊網站結合傳 統旅行社的功能及網路通路的便利，消費者藉由網站獲得豐富的旅遊資訊，已成 為一種新的旅遊消費管道。旅遊網站提供了服務、創新功能、活動與資訊的豐富 性，旅遊網站將引發旅遊者的興趣，提高使用網站的意願（許麗玲、陳至柔、林 子翔 2015）。

Chang（2009）網際網路的發達，旅遊業者紛紛架設旅遊網站，消費者能透過 網路快速蒐尋資訊，網際網路具快速傳播資訊與內容更新容易的特性，因此業者 可即時在旅遊網站上更新相關旅遊資訊，以利消費者旅遊規劃。葉雅慧（2000）

將旅遊網站的功能將其分成電子商務型旅遊網站、內容供應型旅遊網站及社群式 旅遊網站三大類。

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圖 2- 6 數位行銷概念 資料來源：本研究整理。

陳盈如（2014）經由網路購物行為光譜建構口碑行銷研究中，提及網路口碑 是線上消費者和潛在消費者運用積極、消極方式尋找公司產品資訊，消費者受口 碑之購買力影響極大，也會因此改變消費者購買的態度，特別是運用於網路行銷 上，口碑的建立更加重要。

圖 2- 7 口碑行銷策略 資料來源：本研究整理

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賴春茹（2014）彙整專家意見，將旅遊資訊來源分類為：平面媒體、電子媒 體、旅伴及行動載具。Nash,Thyne,及 Davies（2006）針對蘇格蘭 12 家旅舍之 1200 名旅客進行調查，資料的來源包括地圖、旅遊手冊、網際網路或口耳相傳。而媒 體、電視與收音機並非主要資訊來源，他認為真正鎖定背包客的最佳機會是網際 網路。觀光局也於 104 年旅遊分析中指出，影響旅客決定來台觀光的以「網際網 路」、「親朋好友來台口碑」、「電視、電台」三種訊息來源的影響成度為首要重點。

表 2- 14 旅遊資訊來源

來源 參考文獻

1.平面媒體(書藉、報章雜誌)

2.電子媒體(網際網路、電視、廣播) 3.旅伴(親朋好友)

4.行動載具(手機、APP 軟體)

李志上（2013）、賴春茹（2014）

1.地圖 2.旅遊手冊 3.口耳相傳

Nash, Thyne、Davies（2006）、 陳郁蓉（2011）、

許麗玲、陳至柔、林子翔（2015）

1.網際網路 2.親朋好友口碑 3.電視、電台

Chang（2009）、葉雅慧（2000）

陳郁蓉（2011）、李志上（2013）

陳盈如（2014）、觀光局（2016）

資料來源：本研究整理。

從上述文獻中，將行銷通路歸納出網路媒體、旅遊網站、行動平台、消費者 行銷，本研究將學者觀點與專家意見，透過專家修正問卷消費者行銷，修正為口 碑行銷，而後統整行銷通路評估準則，如表 2-15。

表 2- 15 通路策略評估準則一覽表

評估準則 評估次準則 參考文獻

行銷通路

網路媒體 Nash, Thyne、Davies（2006）、賴春茹（2014）、

許麗玲、陳至柔、林子翔（2015）

旅遊網站 葉雅慧（2000）、賴春茹（2014）

行動平台 賴春茹（2014）

口碑行銷 Nash, Thyne、Davies（2006）、賴春茹（2014）

資料來源：本研究整理

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