第四章 研究結果與討論
第三節 評估準則的權重比較
包 客 棧 業 者
H1 負責人 3 T2 副總經理 20 H2 負責人 3
T3 協理 15 H3 負責人 2
T4 董事長 28 H4 負責人 2
T5 副總經理 12 H5 負責人 3
H6 負責人 3
H7 負責人 5
學者
S1 主任 18 H8 負責人 5
S2 副教授 5 H9 負責人 3
S3 副教授 15 H10 負責人 3 S4 副教授 20 H11 負責人 3
H12 負責人 4
資料來源：本研究整理
第三節 評估準則的權重比較
本研究利用 Expert Choice 11.5 軟體進行分析，針對問卷中的矩陣進行一致性 檢定，分析內容分成三部份，依據旅宿業專家、專業學者及背包客棧經營業者之 觀點下，衡量背包客棧經營策略第二層「環境因素」、「價格因素」、「市場區隔」、
「行銷通路」等四個準則的比重，第三層為各準則下的次準則，第四層方案之權 重評估及重要性排序分析，相關檢定顯示回收問卷之所有層級一致性比率數值皆
≦0.10，表示受訪者之估值均達可接受之一致性標準，詳如表 3-6。
一、 總目標層與第一層準則權重分析
問卷目標「背包客棧經營策略關鍵因素之研究—以台東為例」，有 4 個衡量指 標，分別為「環境因素」、「價格因素」、「市場區隔」、「行銷通路」，針對旅宿業專 家、專業學者及背包客棧經營業者，各別計算整體權重，計算結果顯示，旅宿業 專家第一層構面權重值最高為『市場區隔(0.323)』，其次為『行銷通路(0.292)』，『環 境因素(0.232)』，最後為『價格因素(0.153)』；學者第一層權重值最高為『環境因素 (0.373)』，其次為『行銷通路(0.300)』，『價格因素(0.198)』，最後為『市場區隔(0.130)』；
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業者最高為『價格因素(0.475)』，其次為『行銷通路(0.304)』，『市場區隔(0.157)』，
最後為『環境因素(0.064)』，詳如表 4-6 所示。
表 4- 5 總目標層權重各別分析
旅宿業專家 學者 背包客棧
業者 背包客棧經營策略關鍵因素之研究
--以台東為例 權重 排序 權重 排序 權重 排序 環境因素 0.232 3 0.373 1 0.064 4 價格因素 0.153 4 0.198 3 0.475 1 市場區隔 0.323 1 0.13 4 0.157 3 行銷通路 0.292 2 0.3 2 0.304 2 一致性檢定(I.R) 0.008 0.07 0.07
資料來源：本研究整理
將旅宿業專家、學者及背包客棧者三者組合分析，所得『行銷通路(0.330)』為 最高權重，『價格因素(0.267)』為次高權重，『市場區隔(0.206)』、『環境因素(0.197)』
分居第三、第四，詳如表 4-7。
表 4- 6 總目標層權重組合分析
專家組合分析 背包客棧經營策略關鍵因素之研究
-以台東為例 權重 排序
環境因素 0.197 4
價格因素 0.267 2
市場區隔 0.206 3
行銷通路 0.330 1
一致性檢定(I.R) 0.030
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結果顯示皆符合一致性檢定，問卷總目標結果具一致性；權重結果分析中「行 銷通路」皆居於專家的第二重要的選項，而在組合分析「行銷通路」為權重最高，
對專家們而言「行銷通路」，是經營策略中一個考量重要的因素。
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二、 各構面下評估衡量指標分析
（一）環境因素
環境因素下之次準則為政治、經濟、社會文化、交通，其權重計算結果旅宿 業專家權重最高值為『經濟(0.334)』，其次為『交通(0.297)』、『社會文化(0.270)』、
『政治(0.098)』；學者權重值最高為『經濟(0.297)』、其次為『交通(0.26)』、『社會 文化(0.241)』、『政治(0.201)』；業者權重值最高為『交通(0.452)』，其次為『社會文 化(0.307)』、『經濟(0.137)』、『政治(0.103)』，詳如表 4-8 所示。
表 4- 7 環境因素權重分析
旅宿業專家 學者 背包客棧業者
環境因素 權重 排序 權重 排序 權重 排序 政治 0.098 4 0.201 4 0.103 4 經濟 0.334 1 0.297 1 0.137 3 社會文化 0.27 3 0.241 3 0.307 2 交通 0.297 2 0.26 2 0.452 1
一致性檢定(I.R) 0 0.04 0.09
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將專家權重做組合分析，得『交通(0.34)』為最高權重值，其次為『社會文化 (0.281)』、『經濟(0.245)』，最後為『政治(0.133)』，詳如表 4-9 所示。
表 4- 8 環境因素權重組合分析
專家組合分析
環境因素 權重 排序
政治 0.133 4
經濟 0.245 3
社會文化 0.281 2
交通 0.34 1
一致性檢定(I.R) 0.02
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權重結果分析中旅宿業專家、學者、背包客棧業者，皆認為「政治」因素不 是一個重要評估的原因，綜合專家意見做組合分析，所得結果亦同，「政治」也為 權重值最低評估因素，由此得知，政治在評估中為最後才被考量。
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（二）價格因素
價格因素之次準則分別為住宿價格、競爭者、地理位置、員工多寡，對旅宿 業專家而言權重值最高為『地理位置(0.574)』，其次為『競爭者(0.205)』、『住宿價 格(0.179)』，最後為『員工多寡(0.042)』；學者之最高權重值為『地理位置(0.336)』，
其次為『住宿價格(0.297)』、『員工多寡(0.208)』、『競爭者(0.159)』；業者權重值最 高為『地理位置(0.496)』，其次為『住宿價格(0.313)』、『競爭者(0.137)』、『員工多 寡(0.055)』，詳如表 4-10 所示。
表 4- 9 價格因素權重分析
旅宿業專家 學者 背包客棧業者
價格因素 權重 排序 權重 排序 權重 排序 住宿價格 0.179 3 0.297 2 0.313 2 競爭者 0.205 2 0.159 4 0.137 3 地理位置 0.574 1 0.336 1 0.496 1 員工多寡 0.042 4 0.208 3 0.055 4
一致性檢定(I.R) 0.1 0 0.05
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綜合旅宿業專家、學者及背包客棧業者之權重分析結果，權重值最高為『地 理位置(0.479)』，其次為『住宿價格(0.268)』、『競爭者(0.172)』、『員工多寡(0.081)』，
詳如表 4-11 所示。
表 4- 10 價格因素權重組合分析
專家組合
價格因素 權重 排序
住宿價格 0.268 2
競爭者 0.172 3
地理位置 0.479 1
員工多寡 0.081 4
一致性檢定(I.R) 0.03
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無論是分開計算權重，或是組合計算權重，「地理位置」為首重的成因，選擇 營運地點，旅館的位置是一個很重要的因素，營運點是否有良好的交通運輸，生 活機能是否便利，是否有群聚的效應，皆會影響地理位置的良窳；而「員工多寡」
似乎不是一個評估考量的重要因素。
（三）市場區隔
市區隔之次準則分別為品牌經營、規模、同業合作、產品差異化、異業結盟，
對旅宿業專家而言權重值最高為『產品差異化(0.565)』，其次為『品牌經營(0.177)』、
『異業結盟(0.122)』、『規模(0.089)』，最後為『同業合作(0.046)』；學者之最高權重 值為『異業結盟(0.350)』，其次為『產品差異化(0.232)』、『規模(0.212)』、『同業合 作(0.139)』『品牌經營(0.067)』；業者權重值最高為『產品差異化(0.398)』，其次為
『品牌經營(0.261)』、『異業結盟(0.178)』、『規模(0.085)』、『同業合作(0.079)』，詳 如表 4-12 所示。
表 4- 11 市場區隔權重分析
旅宿業專家 學者 背包客棧業者
市場區隔 權重 排序 權重 排序 權重 排序 品牌經營 0.177 2 0.067 5 0.261 2 規模 0.089 4 0.212 3 0.085 4 同業合作 0.046 5 0.139 4 0.079 5 產品差異化 0.565 1 0.232 2 0.398 1 異業結盟 0.122 3 0.35 1 0.178 3 一致性檢定(I.R) 0.05 0.08 0.03 資料來源：本研究整理
綜合 3 組專家，計算出權重值，最高為『產品差異化(0.41)』，其次為『異業結 盟(0.213)』、『品牌經營(0.161)』、『規模(0.129)』、『同業合作(0.086)』，詳如表 4-13。
在分組計算中，旅宿業專家、背包客棧業者認為「產品差異化」是重要的因素，
組合的結果也呈現「產品差異化」的重要性，實際營運面，業者的想法和學者是 有所差異的。
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表 4- 12 市場區隔組合分析
專家組合
市場區隔 權重 排序
品牌經營 0.161 3
規模 0.129 4
同業合作 0.086 5
產品差異化 0.41 1
異業結盟 0.213 2
一致性檢定(I.R) 0
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（四）行銷通路
行銷通路之次準則分別為行銷通路、網路媒體、旅遊網站、行動平台、口碑 行銷，對旅宿業專家而言權重值最高為『口碑行銷(0.447)』，其次為『網路媒體 (0.295)』、『旅遊網站(0.146)』、『行動平台(0.111)』；學者之最高權重值為『口碑行 銷(0.617)』，其次為『行動平台(0.188)』、『旅遊網站(0.109)』、『網路媒體(0.086)』；
業者權重值最高為『網路媒體(0.380)』，其次為『口碑行銷(0.328)』、『旅遊網站 (0.216)』、『行動平台(0.076)』，詳如表 4-14 所示。
表 4- 13 行銷通路權重分析
旅宿業專家 學者 背包客棧業者
行銷通路 權重 排序 權重 排序 權重 排序 網路媒體 0.295 2 0.086 4 0.38 1 旅遊網站 0.146 3 0.109 3 0.216 3 行動平台 0.111 4 0.188 2 0.076 4 口碑行銷 0.447 1 0.617 1 0.328 2
一致性檢定(I.R) 0 0.04 0.06
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綜合結果顯示，『口碑行銷(0.482)』權重值最高，其次為『網路媒體(0.228)』、
『旅遊網站(0.163)』、『行動平台(0.126)』，詳如表 4-15；分組計算值，旅宿業專家、
學者分析結果中「口碑行銷」是權重最高，綜合結果中，「口碑行銷」權值也最高，
背包客棧業者最高權值是「網路媒體」，初期的營運，業者或許是想利用網路媒體
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的社群露出，露出的頻率高，能見度也相對提高，而後也會因旅客的入住，進而 變成口碑行銷。
表 4- 14 行銷通路組合分析
專家組合
行銷通路 權重 排序
網路媒體 0.228 2
旅遊網站 0.163 3
行動平台 0.126 4
口碑行銷 0.482 1
一致性檢定(I.R) 0.006
資料來源：本研究整理