國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士班碩士論文
指導教授：林永權博士
背包客棧經營策略關鍵因素之研究
—以臺東為例
研究生：吳佩洳 撰
中華民國一 O 六年五月
謝辭
因緣際會下，開始了兩年的學生生涯，在職的關係，排休的假期，全 都在學校渡過，就這樣過著兩年沒有休假的生活，能再次重拾書本也是一 種幸福，除了報告以外，生活真的很自在，這或許是進了職場後的我，才 能感受到的，正因如此我非常享受學生的生活，雖然沒了休假，就把上課 當渡假。
兩年中最讓我痛苦的莫過於寫論文這件事，論文對我而言比考試還要 煎熬，一個完全不知如何是好的我，找到了一位非常有勇氣指導我的教授 林永權老師，起初老師指引我尋找題目的方向，而後教我如何搜集文獻，
到最後的完稿。猶記暑假，因天氣太過於炎熱，我完全沒有心思寫論文，
就這樣放了兩個月的暑假，開學前夕，老師傳了訊息，問我的進度，我說 不出來，因為我完全沒進度，開學後又選修了老師的課，完全不敢面對老 師，真的要感謝老師對我的包容跟鼓勵，讓我可以順利的完成論文；也非 常謝謝背後莫莫幫助我的師長、朋友，在我無助時對我伸出援手，幫助我 渡過層層關卡。
若不是有大家的幫忙，也不會有今日的我，我想大聲說，謝謝大家，我畢 業了。
I
背包客棧經營策略關鍵因素之研究
—以臺東為例
吳佩洳
國立臺東大學文化資源與休閒產業學系
摘要
近年來旅遊方式及目的明顯改變，有別於大眾觀光旅遊模式，多 數旅客選擇具有彈性、深度體驗的渡假模式，背包客旅遊型式蔚為風 行，背包客棧的經營衍然而生。本研究以背包客棧經營策略關鍵因素 為例，運用文獻探討、專家訪談及層級分析法（AHP）設計問卷，建 構出「環境因素」 、 「價格因素」 、 「市場區隔」 、 「行銷通路」等四項評 估準則及十七項評估次準則。
透過問卷填答方式，發放 28 份問卷，予旅宿業主管專家、專業 學者及背包客棧經營業者，回收 21 份有效問卷，回收率 83%。研究 結果顯示：「行銷通路」為四項評估準則中權重值最高，依序為「價 格因素」、 「市場區隔」、 「環境因素」，就分析結果，旅宿業專家、專 業學者、背包客棧經營業者皆認為「行銷通路」有其重要性；次準則 整體權重分析前五項權重最高值分別為： 「口碑行銷」 、 「設置地點」、
「產品差異化」、 「網路媒體」及「住宿價格」。
就旅宿業主管專家、專業學者及背包客棧經營業者觀點「行銷通 路」有相當重要性，建議背包客棧經營業者，進行策略規劃時，可將
「行銷通路」列為建置考量因素，有效之策略制定，將創造出客源川 流不息的背包客棧。
關鍵字：背包客棧、經營策略、層級分析法
II
A Study on the Key Factors of Business Strategy of Backpacker Hostel – A Case Study of Taitung County
Wu pei-ju
ASTRACT
In recent years, the way and purpose of tourism has changed significantly. It is different from the popular sightseeing tourism model.
Most travelers choose a holiday model with flexibility and depth experience. The backpackers are popular and the backpackers' This paper takes the key factors of the hostel business strategy as an example, and uses the literature review, expert interview and AHP design questionnaire to construct "environmental factors", "price factor", "market segment"
and "marketing channel" Four assessment criteria and seventeen assessment criteria.
Through the questionnaire to fill the way, issued 28 questionnaires to the travel industry in charge of experts, professional scholars and hostel operators, recycling 21 valid questionnaires, the recovery rate of 83%.
The results show that the "marketing channel" is the highest in the four evaluation criteria, in order of "price factor", "market segment",
"environmental factors", analysis results, travel industry experts, professional scholars, hostel Businessmen are of the view that the
"marketing channel" has its importance. The highest weight of the first five weights of the sub-criteria is "word of mouth marketing", "location",
"product differentiation", "internet media" Accommodation price ".
It is recommended that the backpacker business operators, the
strategic planning, the "marketing channel" as the construction
considerations, the effective strategy for the management of the tourism
III
industry, professional scholars and backpackers business operators view
"marketing channel" Developed, will create a source of endless streamets hostel.
Keywords:backpacker hostel, business strategy, analytic hierarchy process
IV
目錄
第一章 緒論……… ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 3
第二節 研究目的與問題 ... 6
第三節 研究流程與架構 ... 7
第四節 名詞釋義 ... 8
第五節 研究範圍 ... 8
第六節 研究限制 ... 9
第二章 文獻探討……… ... 10
第一節 背包客 ... 10
第二節 背包客棧 ... 13
第三節 背包客棧與經營策略關係 ... 15
第四節 環境因素 ... 19
第五節 價格因素 ... 27
第六節 市場區隔 ... 30
第七節 行銷通路 ... 32
第八節 經營策略方案 ... 36
第三章 研究設計……… ... 38
第一節 研究方法 ... 38
第二節 研究架構 ... 43
第三節 問卷設計 ... 46
第四節 抽樣設計 ... 47
第五節 資料分析 ... 47
第六節 研究倫理 ... 49
第七節 前測預試結果 ... 50
第四章 研究結果與討論………. ... 55
第一節 德爾菲法實施結果 ... 55
第二節 關鍵因素相對權重分析調查之研究對象 ... 56
第三節 評估準則的權重比較 ... 57
第四節 方案權重比較 ... 63
第五節 整體準則衡量與次準則衡量重要性分析 ... 72
第五章 結論與建議……… ... 74
第一節 結論 ... 74
第二節 研究貢獻 ... 76
第三節 建議 ... 76
參考文獻……….. ... 79
一、 中文 ... 79
V
二、 英文 ... 83
附錄一、專家效度問卷……….. ... 87
附錄二、專家效度問卷意見調查表整理……….. ... 92
附錄三、初試問卷……….. ... 97
附錄四、正式問卷……….. ... 109
VI
表目錄
表 1- 1 2015 年 7~12 月台東縣民宿營運統計表 ... 2
表 1- 2 2015 年台東縣背包客棧營運統計表 ... 2
表 2- 1 背包客相關文獻彙整 ... 12
表 2- 2 背包客棧相關文獻彙整 ... 15
表 2- 3 評估準則相關文獻 ... 18
表 2- 4 PEST 分析—環境評估 ... 19
表 2- 5 宏觀趨勢 ... 20
表 2- 6 觀光政策施政重點 ... 22
表 2- 7 服務貿易模式一覽表 ... 23
表 2- 8 知覺價值因素 ... 25
表 2- 9 價格策略評估準則一覽表 ... 29
表 2- 10 喜達屋的關鍵能力 ... 30
表 2- 11 競爭優勢 ... 31
表 2- 12 市場區隔評估準則一覽表 ... 32
表 2- 13 旅遊網站功能 ... 33
表 2- 14 旅遊資訊來源 ... 35
表 2- 15 通路策略評估準則一覽表 ... 35
表 3- 1 隨機指標（RANDOM Index,R.I.） ... 41
表 3- 2AHP 評估尺度定義與說明 ... 43
表 3- 3 層級因素一覽表 ... 44
表 3- 4 背包客棧經營策略問卷尺度表 ... 46
表 3- 5 專家問卷名單 ... 47
表 3- 6 層級一致性比率 ... 48
表 3- 7 第一次問卷修正內容 ... 51
表 3- 8 第二次問卷修正內容 ... 52
表 4- 1 準則、次準則原始題項及修正意見說明彙整 ... 55
表 4- 2 方案原始題項及修正意見說明彙整 ... 56
表 4- 3 問卷回收統計表 ... 56
表 4- 4 施測名單 ... 57
表 4- 6 總目標層權重各別分析 ... 58
表 4- 7 總目標層權重組合分析 ... 58
表 4- 8 環境因素權重分析 ... 59
表 4- 9 環境因素權重組合分析 ... 59
表 4- 10 價格因素權重分析 ... 60
表 4- 11 價格因素權重組合分析 ... 60
表 4- 12 市場區隔權重分析 ... 61
VII
表 4- 13 市場區隔組合分析 ... 62
表 4- 14 行銷通路權重分析 ... 62
表 4- 15 行銷通路組合分析 ... 63
表 4- 16 環境因素方案各別分析 ... 64
表 4- 17 環境因素方案組合分析 ... 65
表 4- 18 價格因素方案各別分析 ... 66
表 4- 19 價格因素方案組合 ... 67
表 4- 20 市場區隔方案各別分析 ... 68
表 4- 21 市場區隔因素方案組合分析 ... 69
表 4- 22 行銷通路方案各別分析 ... 70
表 4- 23 行銷通路方案組合 ... 71
表 4- 24 策略方案分析 ... 72
表 4- 25 整體權重分析 ... 73
VIII
圖目錄
圖 1- 1 來臺旅客及出國人次 ... 3
圖 1- 2 來臺旅客觀光目的 ... 4
圖 1- 3 觀光外匯收入及國人旅遊收入 ... 4
圖 1- 4 研究流程圖 ... 7
圖 2- 1 策略管理 ... 16
圖 2- 2 經濟型飯店綜合定義 ... 25
圖 2- 3 商務旅館產品/服務定位圖 ... 27
圖 2- 4 別緻的資源和能力 ... 28
圖 2- 5 新價值曲線架構 ... 29
圖 2- 6 數位行銷概念 ... 34
圖 2- 7 口碑行銷策略 ... 34
圖 2- 8 一般性競爭策略 ... 37
圖 3- 1 層級架構圖 ... 40
圖 3- 2 成對比較矩陣圖 ... 41
圖 3- 3 AHP 分析程序與步驟流程圖 ... 42
圖 3- 4 層級架構圖 ... 44
圖 3- 5 修正前評估架構目標階層體系 ... 53
圖 3- 6 修正後評估架構目標階層體系 ... 54
1
第一章 緒論
台灣民宿分為體驗型民宿、地方產業型民宿、個人特色型民宿、原住民民宿 等四種類型。民宿特色主要在於提供住宿旅客寧靜舒適，遠離都市塵囂的住宿環 境，讓人有機會親近在地自然資源與生活文化。民宿具有地域性、差異性、參與 性、互動性四種特性；民宿的地域性，代表民宿能結合當地的人文、生態、環境 資源，提供旅客一個廉價、舒適的住宿環境，因民宿所處地區資源不同，民宿更 具獨一無二的特色，隨著經營業者經營理念的不同，讓民宿有著相當的差異性（劉 怡青，2015）。
旅館和背包客棧類似於住宿行業的兩個部門，只是提供旅客一個臨時休息的 地方，進而換取住宿收入。對於旅客，兩者有著住宿一晚的基本核心需求，儘管 兩者主要核心產品是相似的，但，在某些部份仍是有分歧，旅館和背包客棧兩者 在行業結構上及提供旅客的住宿經驗上是有所不同。背包客棧是很新穎的行業，
初起步尚未成熟，背包客棧的概念可回溯到 1912 年的一座城堡裡的「青年旅館」，
雖然背包客棧只是住宿行業中的小部分，但背包客棧市場的重要性越來越大，漸 漸引起大眾關注，背包客棧住宿類型具有很強的彈性，在未來幾年內將會快速增 長，而「傳統」的旅客住型態也將可能被背包客的旅行風格所吸引（Bunda，2014）。
綜述兩位學者之研究，本研究將背包客棧定義為可結合當地的人文、生態 環 境資源、提供給旅客一個較廉價且舒適的住所，具獨一無二的特色及產品差異化 之住宿環境。
依據交通部觀光局『發展觀光條例』規定，觀光旅館分為國際觀光旅館及一 般觀光旅館，至 2016 年 02 月，國際觀光旅館為 75 家，客房數為 21,466 間；一般 觀光旅館為 44 家，客房數為 6,272 間，一般旅館為 3,044 家，客房數為 153,497 家；
全台灣觀光旅館共有 118 家，觀光旅館總房間數為 27,691 間。台東民宿為 938 家，
客房數為 3,911 間；台東背包客棧為 16 家，客房數約為 80 間（交通部觀光局，
2016）。
台東縣民宿住房率中(表 1-1)，2015 年 7 月至 12 月平均住房率有 2 成左右，
共出租 459,554 間客房。台東縣背包客棧住房率(表 1-2)，2015 年 7 月至 12 月平均 住房率有 0.7%左右，共出租 91,908 間客房。由表 1-1、1-2 得知，無論是民宿或背 包客棧，皆在住宿產業中，佔有一席之地，但這些業者，如何在這樣競爭產業中 以獨特的經營策略，使自己在市場中出眾。
2
表 1- 1 2015 年 7~12 月台東縣民宿營運統計表 單位：元
月份
總出租 客房數
客房 住用數
客房 住用率
住宿人數 收入合計
7 月 83,387 29,863 35.81% 75,553 $57,128,951 8 月 77,474 24,163 31.19% 59,888 $44,236,350 9 月 73,551 16,364 22.25% 38,877 $29,191,559 10 月 75,983 17,326 22.80% 40,256 $30,841,028 11 月 72,617 15,514 21.36% 34,790 $25,986,394 12 月 76,542 16,282 21.27% 37,839 $28,948,100 7-12 月 459,554 119,512 26.01% 287,203 $216,332,382 資料來源：本研究整理
表 1- 2 2015 年台東縣背包客棧營運統計表 單位：元 月份 總出租客房數 客房住用數 客房住用率 住宿人數 收入合計
7 月 16,677 5,972 7.16% 15,111 $11,425,790 8 月 15,494 4,832 6.24% 11,978 $8,847,270 9 月 14,710 3,273 4.45% 7,775 $5,838,312 10 月 15,196 3,465 4.56% 8,051 $6,168,206 11 月 14,523 3,103 4.27% 6,958 $5,197,279 12 月 15,308 3,256 4.25% 7,568 $5,789,620 7-12 月 91,908 23,901 26.01% 57,441 $43,266,476 資料來源：本研究整理
3
第一節 研究背景與動機
交通部觀光局為瞭解來臺旅客旅遊動機、動向、消費情形、觀感及意見，針 對 104 年 1 月 1 日至 12 月 31 日入境之外籍與華僑旅客(含大陸旅客，不含過境之 外籍與華僑旅客)做訪問。受訪結果得知 104 年來台旅客為 1,044 萬人次，相較於 103 年 991 萬人次，成長了 5.34%，得知無論是以觀光為目的或業務為目的之人次 是有成長的趨勢。104 年觀光外匯總收入為 143.88 億美元，較 103 年些許的減少 1.55%，104 年受訪旅客在臺平均每人每日消費為 207.87 美元，其中以購物費所占 比率最高(占 34.69%)，其次為旅館內支出費(占 32.24%)，旅館外餐飲費(占 15.76%)
（交通部觀光局，2016a）。
根據行政院主計處的統計資料顯示，105 年 2 月份消費者物價總指數(CPI)，
較元月漲 1.94％，較 104 年同月漲 2.40％，較上年同期漲 1.60％；在旅館住宿費 漲幅 11.42%（行政院主計處，2016）。2016 年 1 月起全面週休二日，國人可支配 的時間增加了，加上對於生活品質的日漸重視，了解到在休閒娛樂的花費有更大 的意願。觀光產業是重要產業之一，也是台灣經濟收益重要來源。
圖 1- 1 來臺旅客及出國人次 資料來源：交通部觀光局（2016a）。
4
圖 1- 2 來臺旅客觀光目的 資料來源：交通部觀光局（2016a）。
圖 1- 3 觀光外匯收入及國人旅遊收入 資料來源：交通部觀光局（2016a）。
5
政府機關極力推動觀光產業，我國觀光產業的規模與結構，正快速擴張與轉 型當中。隨著觀光旅遊產業持續成長，許多人績極投資旅館業，使得旅館業大幅 成長。但，旅館業屬高成本產業，礙於地理位置的限制、多重性的需求、供給無 彈性、產品無儲存性等等，這些因素將是投資旅館產業成敗的因素，唯有明確的 市場定位及其特性，才有市場立足的基點（交通部觀光局，2016）。國人出遊的選 擇甚多，隨著網路資訊的發達，旅遊方式及經濟考量，自助旅行漸漸成為一種時 尚風潮，其中以背包客旅遊方式為盛行，故平價有主題的民宿成為旅遊住宿的首 選。
台灣四面環海，海岸線各有特色，台灣最美的海岸線，台 11 線有著原始、自 然的風味，不論從南迴公路繞行至臺東，抑或由北部下行至東海岸，每每遊客看 見蔚藍大海出現在眼前，總是驚呼於東岸的群山峻嶺，靛藍漸層的海面，峭壁拔 地而起，大海雄偉壯闊，令人摒息（台東旅遊指南，2016）。除了海岸的美，台東 還保留了豐富的原住民文化及史前遺址，每年各族的節慶活動也吸引了大批遊客，
深入部落，參與部落盛事與族人同樂。
台東位於台灣東南方，面積約有 3,515 平方公里，為台灣第三大縣。處於熱帶 氣候區面山近海，享有豐富的自然資源、自然文化保留區、各式農特產；因較晚 被開發，故有著『後山』著稱，台東境內無工業區，也被稱為台灣最後一塊淨土。
先天優渥的條件下，觀光產業成為台東一個重要發展的產業。
李蕙君（2006）台東成功鎮原住民文物館在 2006 年重新開館時，推出行善旅 遊免費住宿的活動，旅遊者到東海岸部部落旅遊，兼當義工提供部落專業協助，
可以獲得免費住宿與餐回饋（翁映婷，2014）；施政嘉（2012）在台東縣東海岸三 鄉鎮民宿之研究中提及旅客認為業者親切的服務，讓人感受到重視，民宿的建築 外觀頗具特色，外在的自然風光色、庭院綠化造景規劃化得宜，視野令人賞心悅 目，且有著親民的價格，非常願意分享給親朋好友，因此建立良好口碑。東海岸 的美景不僅為業者行銷的方式，公部門也善用美景吸引各地旅客前來打工換宿享 受台東地靈人傑的氣息。
張偉雄、吳滿財、林子堯（2014）選定台東『Doggy』及『Prison』兩間特色 背包客棧做研究對象，背包客棧位於台東縣東河鄉都蘭村內，背包客棧本身以「節 約能源」、「親近旅客間之距離」為主要理念。而『Prison』為全台第一間以監獄為 主題之背包客棧，住宿環境有如真實在監獄中度過，『Doggy』為民宿業者之愛的 結晶，住宿環境以溫馨、好客，宛如家人般的感覺為主，兩間背包客棧期望能帶
6
給顧客另類的住宿體驗。
旅行一直被視為是研究自我認同，實踐自主權和獨立性經驗的一種方法（Noy, 2003）。歐洲人將旅行看成是個人教育的一部分，當一個人滿 16 歲時他的父母會 給他們一筆錢周遊歐洲；以色列青年成年禮，在他們服完義務役之後會進行一項 海外旅行，他們一邊工作一邊旅行，以賺取繼續下一次旅行之費用。這種旅行方 式在以色列是一項歷史悠久且普遍的社會習俗（Noy, 2004）。
對於背包客而言，為了達成自由的行程規劃與最能夠融入當地的文化的旅遊 方式，產生一些背包客旅遊之特性包括：如延長旅行時間、獨立自主與彈性之行 程規劃、精打細算之花費等。當中最重要的是在彈性與長時間之特性下，來達成 擴展視野與實現自我之目標，故必須在一定的預算下進行旅遊活動，因此在旅途 中像是交通、住宿以及飲食的費用都必需以節省為原則（Mohsin & Ryan, 2003）。
自由自在不受拘束的旅行成為現今人們旅遊的考量，只要一個背包，就可以開始 自在的出遊，背包客的興起成就了背包客棧的產業。
回顧相關文獻，以背包客為研究對象廣為探討，其內容包含了背包客住宿體 驗，及旅遊過程體驗等，顯少探究背包客棧業者經營策略之相關主題，本研究認 為背包客棧是值得研究個案，故將以背包客棧經營策略做為探討之議題。
第二節 研究目的與問題
Loker-Murphy and Pearce（1995）認為背包客(backpacker)不同於主流的大眾觀 光客，意指偏好經濟的住宿或交通等設備；注重與當地人及其他旅行者接觸互動；
自行安排有組織、具彈性之行程；旅行時間較一般假期長，並強調參與非正式休 憩活動的旅行者。由研究背景與動機得知，這樣競爭的市場機制中，唯有不斷的 發展自身之獨特性才能在眾多競爭者當中找到自己的競爭優勢。
本研究認為住宿產業中背包客棧是一個有探討價值的研究個案，背包客棧已 漸漸成為旅遊住宿考量因素之一，故以背包客棧做為研究對象，藉此了解背包客 棧主人經營的策略關鍵因素？依據研究動機，提出本論文研究之目的與問題：
(一) 探討背包客棧經營策略關鍵因素。
(二) 以經營策略相關理論作為探討背包客棧經營的成因，並探討各項因素相 互之間權重，藉以提升背包客棧經營的服務品質。
7
第三節 研究流程與架構
本研究流程依研究背景、動機及目的，而後搜集相關文獻探討，根據收集的 資料使用「層級分析法」進行相關研究。「層級分析法」首先需與專家進行訪談，
確認架構，而後設計問卷，修改問卷，正式問卷發放，依據回收問卷進行分析，
針對分析結果提出結論與建議。研究流程圖如圖 1-4 所示。
圖 1- 4 研究流程圖
NO
確認研究動機與目的
文獻探討 專家訪談 層級分析法
建立研究架構
問卷設計
前測問卷發放
一致性檢定
正式問卷發放 與回收
問卷分析
分析結果比較
結論與建議
Yes
8
第四節 名詞釋義
一、背包客
背包客(Backpacker)從字面上解釋為背著背包旅行的人，顯示是個自由的旅行，
而本研究所探討的背包客對象除了是一位自由旅行的人，在行程及時間安排，皆 不受拘束，且帶著有限的預算，體驗民俗風情，靠著一顆好奇探索的心完行旅行。
二、 背包客棧
經由主管機關取得合格登記之背包客棧業者，以類似宿舍共享概念，入住旅 客和其他陌生旅客共享一個房間，提供公共交誼空間，如客廳、廚房、共用盥洗 室，進而使同住旅客互相交流，交換旅程中的資訊與體驗，且有著平易親民住宿 價格之住宿處所。
三、 經營策略
事業體在開發營運過程中所制定的方針，主要是針對內部政策的推行，外部 競爭優勢的評估策劃，策略的制定為企業一個執行方向，確實落實策略，不斷的 分析，修正經營方針，選擇適宜的競爭策略，使事業能夠持續產生競爭優勢。
四、 關鍵因素
運用自身擁有獨特條件及資源，透過策略發展，導引出有利的競爭優勢，進 而提高經營績效。
第五節 研究範圍
背包客棧不斷的推陳出新，面對眾多型態的背包客棧業者，運用了何種經營 策略方針，可以在台東這樣地狹人傑的「後山淨士」的紅海中，找出自己的藍海；
本研究將以台東地區領取合格營業執照之背包客棧業者，及背包客棧網站刊登的 經營業者做為研究對象，透過問卷調查，探討其營運策略方針。
9
第六節 研究限制
1.研究對象
本研究樣本取得僅以台東地區，合格登記之背包客棧業者及背包客棧網站刊 登的經營業者做為研究對象，「經營策略關鍵因素」為本研究主題，故研究對象未 包含背包客旅客之意見，問卷依據專家修正後的制式問卷，較無法真實了解受測 者對於經營策略的闡述，本研究因有地區性之限制，無法適用其它地區。
2.問卷準則內容
影響策略制定的因素甚多，本研究透過文獻搜集及專家意見，萃取準則內容，
僅選取適宜台東地區背包客棧業者之策略，進而加以探討分析，因準則上受限，
故結果呈現也將有所限制。
3.研究方法
本研究主要以 AHP 問卷調查法進行研究，問卷填答以旅宿業主管專家、專業 學者及背包客棧經營業者，由於受試者在填答過程中可能有既定主觀印象的情況，
而使研究結果產生客觀性不足，因此在引用本研究結果時需持謹慎態度。
10
第二章 文獻探討
本研究透過文獻探討內容，萃取出背包客棧經營策略關鍵因素，依據策略方 針，設計 AHP 問卷。本章旨在說明背包客棧及經營策略相關之研究。
第一節 背包客
一、背包客定義
Cohen（1972）曾提出旅客可分為制度化旅客(institutionalized tourist)與非制度 化旅客(non-Institutionalized tourist)兩類；非制度化旅客是探索者(explorer)、漂流者 (drifter)，具有探險家性格的旅行者，通常是發現新景點的先驅；而制度化旅客則 通常是非制度化旅客的追隨者，包含了團體與個人的大眾遊客。Poon（1989）指 出近年來旅遊方式有明顯的改變，有別於以往大眾觀光的模式，多數的旅客越來 越喜歡彈性、自由和深度體驗的新型渡假旅遊模式。採取這種新型渡假旅遊模式 的遊客，可稱為自助旅行者(independent travelers)、青年旅客(youthful travelers)及 背 包 客 (backpackers) 。 Hyde and Lawson （ 2003 ） 則 提 出 背 包 客 是 獨 立 旅 行 (independent Travel)的一部分，而獨立旅行的一個重要因素是著重旅行者在當地的 行為，即擁有相當彈性的旅行路線，且能在旅行目的地自由選擇遊歷場址以及停 留時間。Lyon（1997）亦認為自助旅行者包含背包客旅遊的型式。
Uriely, Yonay, and Simchai（2002）認為背包客並不是一種旅遊種類，應該被視 為一項非制度化旅遊的方式，而採取這種形式的旅客可稱為背包客；背包旅遊者 背著高過於頭頂的隨身大背包做為背包客的標誌，用這樣的特徵和其他旅遊者加 以區別，利用大背包作為行李裝備，比起傳統手提箱，更具有支撐旅行者四處遊 走之象徵性（朱璇，2007a）。Gibbons and Selvarajah（1994）背包客是一種具有好 奇心與追求真實性體驗的冒險型旅客；背包旅遊更是強調自由與流動特徵的一種 旅行方式（朱璇 2007a）。而 Sorensen（1999）認為背包客是具有自我組織行程、
旅遊多重目的之旅客，從事活動偏向大自然、文化與冒險活動，喜好接觸並融入 當地生活，追尋人生各種事物等；Maoz（2007）也指出背包客是具有自我組織能 力，旅遊許多不同的地點，停留時間較長且行程較有彈性，想要與當地人交朋友 並體驗當地的民俗風情，試圖讓自己融入像當地人一樣。
澳大利亞旅遊根據住宿用法的定義，研究背包旅遊的遊客，將背包客定義為：
標準背包客為 15 歲國際遊客和他們誰在澳大利亞青年旅館或者背包客旅館至少住
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一晚。核心背定義為至少花他們的背包客住宿費用的 50％。工作度假者(WHMs) 是背包客在澳洲的一個重要市場（Tourism Victoria, 2009）。
二、 背包客相關研究
Sorenson（2003）背包客具有不同於大眾觀光的旅行特質，相較之下，背包客 在異地具有高彈性、高自主性的移動身分，最為重要的是，背包客有意識的區別 自己與一般觀光客間的不同，且強調回到常規生活。Richard & Wilson（2004）提 出遊牧特質來解釋背包客不受國家支配的跨邊界移動身分，遊牧者所在的沙漠象 徵著現代社會中的解放與批判。同時蘇慧捷（2002）發現自助旅行者收集資訊的 行為是一個完整的過程，有別於一般任務導向的資訊行為，因自助旅行者資訊蒐 集行為並不會在當次旅遊的結束因此而終止。黃振富（1996）將文化資本增加，
進而轉化、延伸到背包客接續下來的生活領域，背包客不只得到具體效益或者地 位的提昇，更試圖說明了以旅行成為一種實踐的方式，得到的文化體驗轉而成為 一種「看不見的財貨」。
Binder（2004）曾指出背包客在回國之後，會因為旅行方式別於其他大眾旅遊 的方式，產生一種更加排拒大眾觀光旅遊之現象。背包客旅行它是一個自由的，
相對也存在一個未知數，它可以創造出未曾體驗的新奇感，冒險旅程中也可以得 到創新感受，這是有別於大眾旅遊。而旅行後個人戲劇性的改變，歸功於旅行相 關的活動和體驗（Noy, 2004）。黃東政（2005）也認為旅遊型態之不同，遊客所需 資訊也不同，由於自助旅行者需自行解決旅途中所有食衣住行等問題，相較於一 般參加團體旅遊的遊客，對於旅遊相關資訊的蒐集更加重視。旅行是可以讓我們 快速成長，同時也結合了心靈與意念，其中的過程讓自己更了解自己。許瑞嫚（2010）
也於研究中提及女性背包客在旅行中可以發現真實自我，使自我成長與自我的實 現，自我的成長與改變是人們在生命中建構他們身份的一個關鍵時刻。於研究中 發現女性主義觀點可看出兩個現象：(一)旅行是一種不同的生命體驗，(二)重新認 識自己、自我成長、自我實現。女性背包客在旅行當中得到了不同的生命體驗，
擺脫種種的限制與不平等，更跳脫了女性傳統的刻板印象。由此可知獨自旅行的 影響是如此的意義非凡。
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表 2- 1 背包客相關文獻彙整
年份 作者 研究內容
1972 Cohen 旅客分為制度化旅客與非制度化旅客。
1989 Poon 多數旅客喜歡彈性、自由和深度體驗的新型渡假旅 遊模式，稱為自助旅行者、青年旅客及背包客。
1994 Gibbons & Selvarajah 背包客具有好奇心與追求真實性體驗。
1995 Loker-Murphy and Pearce
背包客為年輕有預算限制、偏好經濟平價住宿與交 通設施服務、注重與當地或外地人的互動交流、旅 遊期間長、喜歡文化體驗活動等。
1997 Lyon 自助旅行者包含背包客旅遊的型式。
1999 Sorensen
背包客具有自我組織行程，偏向大自然、文化與冒 險活動，喜好接觸並融入當地的生活，追尋人生各 種事物等。
2002 Uriely, Yonay, and Simchai
背包客並不是一種旅遊種類，應該被視為一項非制 度化旅遊的方式。
2003 Hyde and Lawson 背包客是獨立旅行，著重當地行為，彈性的旅行路 線，自由選擇遊歷場址及停留時間。
2003 Sorenson 背包客在異地具有彈性、高自主性的移動身分，最 為重要的是。
2004 Richard & Wilson 背包客有著遊牧特質不受支配的跨邊界移動身分。
2004 Binder 背包客旅行方式別於其他大眾旅遊方式，產生一種 排拒大眾觀光旅遊之現象。
2004 Noy 背包客旅行是自由的，能創造新奇感，旅行後個人 戲劇性的改變，歸功於旅行相關的活動和體驗。
2007 Maoz 背包客具有自我組織能力，旅行時間較長行程較有 彈性，與當地人交朋友體驗當地的民俗風情。
2009 Tourism Victoria 標準背包客為 15 歲國際遊客和誰在澳大利亞青年 旅館或者背包客旅館至少住一晚。
1996 黃振富 旅行讓我們快速成長，同時結合心靈與意念，其中 的過程讓自己更了解自己。
2002 蘇慧捷 自助旅行者收集資訊的行為是一個完整過程，並不 會在當次旅遊的結束因此而終止。
2010 許瑞嫚 (一)旅行是一種不同的生命體驗
(二)重新認識自己、自我成長、自我實現。
資料來源：本研究整理。
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第二節 背包客棧
一、背包客棧定義
背包客棧是由 Backpacker 和 Hostel，兩個字所組成，背包客棧(backpacker hostel) 的定義是以背包客為主、無年齡限制、符合廉價住宿需求，與青年旅舍的設施相 近，是一種以旅行者為主要對象，近似於宿舍的住宿型式，是由青年旅舍逐漸發 展演化而成的一種私人獨立經營的住宿模式，且不受青年旅舍規範的宿舍型住宿 型態（林欣逸，2014）；João Silveira Lobo（2014）背包客旅館或私人旅館，始於 傳統青年旅社，100 年以前創立。私人旅館和青年旅館兩者主要不同在於，私人旅 館是以私人身份管理及擁有，而青年旅館是一個公共非盈利性的組織。
19 世紀開始，英國的工人階級組成了「徒步旅行者」(tramping)的組織，在特 定的路線上以巡迴的方式到各地去工作，其行便會住宿於客棧 (inn)或是旅舍 (lodges)，這種因為工作的旅行方式又稱為強制性旅遊(compulsory travel) （Adler, 1985）。在德語體系的歐洲國家，成立了以叢林徒步旅行的俱樂部，又稱為國土漫 遊 (homeland and rambling)俱樂部，這些俱樂部開闢了山中步道，同時建造旅舍提 供住宿和膳食，甚至印製叢林旅遊地圖與指南（McCulloch, 1992）。
同時於 19 世紀與 20 世紀相交之際，德國的一位年輕的學校老師，Richard Schirrmann 提出了「國內各級學校在假日時開放教室，供徒步旅行的學子留宿」的 概念，甚至在 1912 年將一個古老的廢棄城堡開辦成為世界第一家青年旅舍(youth hostel)，而在德國當地也出現在了一個名為「漂鳥」 (wandervogel)的組織
（Loker-Murphy& Pearce, 1995）；旅舍中的管理者與維護者多為老師與家長所組成 的志工團，而入住的房客們也要盡到協助管理和清潔打掃的責任藉此換取住宿，
是一種近似於宿舍的管理模式，因此才有了以接待青年為主的宿舍型的住宿型態
「Youth Hostel」(簡稱 YH)（林欣逸，2014）。
德國青年旅舍原為學校兼營，由於住宿量不斷提升，原有校舍已不敷使用，
青年旅舍協會在德國政府的支持下，將此類兼營住宿的青年旅舍學校轉移至閒置 公共建築中繼續營運，即為今日青年旅舍之雛型。青年旅舍，隨著時代改變而轉 型，但依然維持青年旅舍當初成立時的初衷，投宿者不再只是限制為青年，強調 以實用、精簡的方式打造旅舍，並要求在營運上節約各種物資能源，以身作則提 醒投宿者愛護所處環境，要求投宿者自備所需用品、及自行處理住宿內務，以培 養年輕旅客獨立、踏實的做事習慣（劉詠芬，2011）；Hostel 代表的是以非營利為
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目的的宿舍型住宿型態，由於商業化的來臨，青年旅舍也不得不迎合現實面趨向 收費制度，背包客棧因而走向簡樸，需要收取低廉費用的住宿型態，Hostel 一詞趨 近於古代客棧的意思，並有延續古老客棧香火的意義（林欣逸，2014）。
二、背包客棧相關研究
背包客(backpacker)意指自助旅行者，因身上的背包是其象徵（陳祉云，2012），
背包客是一種新興的旅遊型態，背包客的需求隨時代不同日異改變中，面對起步 較晚的背包客棧，近幾年也有很大的發展，更能迎合滿足背包客的需求（Timothy, Dallen & Teye 2009）。
自助旅遊者為目前全球最大、也是最富生機的觀光產業，自助旅遊者對於本 身行程握有最大的自主性（蘇慧捷，2002）；Jenkins（1999）國家想具有獨特吸引 力的特性，必需考慮新穎的觀光潮流趨勢，例如成長中的新興市場，背包客的旅 遊市場；Ross (1993a)背包客這樣特殊的旅遊形態，對旅遊目的地之旅遊意象和一 般旅客的旅遊，可能有所不同（廖淑韻，2007）；背包客棧(backpacker hostel)因這 樣不同的旅行方式，為了提供旅行者的住宿孕育而生，背包客棧與學校宿舍的住 宿型式相近，青年旅舍發展漸漸演化成為私人獨立經營的住宿型態，背包客與單 身旅遊的客群高度接受，使得各地背包客棧的獨立經營越來越興盛，或是加入背 包客棧的聯盟，此時也出現連鎖的背包客棧（林欣逸，2014）。
背包客棧中，背包客們會覺得非常的方便，雖然價格便宜，規模小，但它能 夠考慮到背包客的特點，以背包客需求為中心，提供所需的各種服務和設施（劉 偉，1999）。而背包客棧主要差異化特點是共用房間的概念，以「床」做為銷售單 位，而不是房間，讓客人共用一個房間，同時大幅度地降低銷售價格，並提高床 的使用率，通常情況下，房間基礎設施提供有 4〜8 張床（最為常見），共用浴室 和公共空間，如客廳或廚房共享利用；此外，青年旅社的特點是針對青少年、學 生和背包客。青年旅社的客人平均年齡是 18 歲到 35 歲之間（João Silveira Lobo，
2014）。
Herring,scheidt,Bouns,&Wright（2005）Blog 具有個人化特性的傳播媒體，也 具有閱覽者雙向交流之功能，而背包客棧類似部落格概念，提供平台給會員發表 旅遊相關文章，能夠及時與作者或其他網友進行留言交談或討論（郭瓊嬬，2012），
背包客棧享有共用公共空間的優點，讓入住背包客棧的旅客在公共空間與同住宿 的相互旅客交流，討論旅程的經驗，藉此交換不同的旅遊資訊及體驗。
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表 2- 2 背包客棧相關文獻彙整
年份 作者 研究內容
1985 Adler 19 世紀開始，英國的工人組成徒步旅行者的組 織，其行會住宿於客棧或是旅舍。
1992 McCulloch
歐洲國家，成立了以叢林徒步旅行的俱樂部，又 稱為國土漫遊俱樂部，俱樂部開闢了山中步道，
建造旅舍提供住宿和膳食，甚至印製叢林旅遊地 圖與指南。
1995 Loker-Murphy&Pearce
19 世紀與 20 世紀之際，德國一位年輕學校老師，
提出「國內各級學校在假日時開放教室，供徒步 旅行的學子留宿」的概念，1912 年將一個古老的 廢棄城堡開辦成為世界第一家青年旅舍。
2014 João Silveira Lobo 私人旅館是以私人身份管理及擁有，而青年旅館 是一個公共非盈利性的組織。
2011 劉詠芬
青年旅舍，投宿者不再只是限制為青年，強調以 實用、精簡方式打造旅舍，營運上節約物資能 源，要求投宿者自備所需用品、自行處理住宿內 務。
2014 林欣逸
背包客棧以背包客為主、無年齡限制、符合廉價 住宿需求，近似於宿舍的住宿型式。入住的房客 們協助管理和清潔打掃的責任藉此換取住宿，是 一種近似於宿舍的管理模式，因此才有了以接待 青年為主的宿舍型的住宿型態「Youth Hostel」(簡 稱 YH) 。
資料來源：本研究整理。
第三節 背包客棧與經營策略關係
1969 年 Skinner 公司透過計劃與謀略的策略組合，運用於政策與策劃中，和競 爭者相互比較，進而獲取優勢，而後組織再利用策略與外部環境及本身資源調合，
藉著創造力、想像力與創新，使外部的機會、威脅和內部的優勢、劣勢的因應，
達成競爭優勢（周岐玉，2011）；同時 Ansoff（1965）也提出產品與市場的狀況為 構面，將企業分為市場滲透、市場發展、產品發展、多角化四種策略。
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Cathy A. Enz（2011）指出從事策略開發過程中，包含了主動分析企業本身的 內部作業和競爭學習的環境，策略的建制是企業改變的一個方針，努力落實這些 策略，進而滿足利益關鍵的相關者。公司組織的優勢、劣勢、機會和威脅分析，
就是策略過程的開始(被稱作 SWOT 分析)，公司策略起初運用在業務需求上，是 淺顯易見的，當中包含了誰被滿足了？滿足了什麼？如何滿足顧客的需求？策略 方向，包含價值和原則，企業計劃被開發在行動的基礎上，而在策略制定後，開 始推行，然後執行這些計劃，如圖 2-1 所示：
圖 2- 1 策略管理
資料來源：Enz（2011），本研究整理。
楊錦芳（2016）提出來台國際背包客再宿意願相關因素包含社會互動、價格、
地點、設施以及綠色環保；同時吳碧玉（2003）由文獻歸納出遊客選擇民宿的動 機為：(1)地理位置、(2)親切服務、(3)民宿的體驗、(4)價格、(5)地方性的吸引力、
(6)對民宿有興趣、(7)嘗試有交流的寄宿；李尚儒（2013）探討臺灣背包客在青年 旅館選擇上之考慮因素，並將考慮因素區分為價格、形象、軟體服務、硬體設施 與位置等，利用這些因素藉以了解青年旅館滿意度之間的關係，更進一步探究青 年旅館對於促發旅館內社會互動的努力與管理，是否對於背包客考慮因素與青年 旅館滿意度的關係產生干擾、變化。
外部分析 (機會和威脅)
制定方向：
願景、任務、
價值觀
選擇策略 資源分配
與管理 評估
內部分析：
旅館的優勢與劣勢
規劃 策略實施與評估
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吳湘寧（2014）背包客評估住宿條件時，將預算考量其中，因此平價旅宿為 背包客首選，從研究中分析背包客棧的市場導向及消費者的影響，進而以旅遊市 場現況(國內旅遊現況、背包旅遊形態)、在地環境分析(環境分析、競爭者分析)、
懷舊復古風格(懷舊風格視覺、老屋型態)、品牌形象設計(對內品牌個性、對外視 覺形象)探討業者如何將此運用於背包客民宿中；同時蘇雅琪（2016）於研究中指 出消費者對於民宿之評鑑標準，可運用「整體環境與景觀」、「住宿設施」、「餐飲 設施」、「安全維護」、「交通便利性」、「服務人員態度」、「周邊風景與休閒體驗活 動」等七大項目做為住宿選擇的評定標準；楊建樑、王瓊琪（2011）利用層級法 萃取出周邊自然人文資源特色、口碑品牌聲譽、服務品質、設置地點/交通、經營 型態風格特色、設施/設備六項因素。
國外行之有年的背包客棧，在台灣漸漸盛行，背包客民宿也比一般旅館、飯 店有更高的互動性，且有著低廉的住宿價格，提供了單人床位，大量公用設施及 交誼廳等特性，於研究結果中發現，背包客對於背包客民宿的需求包含「價格優 惠」、「整體室內環境」、「硬體設施」、「額外服務」、「社交」、「周遭環境」、「同宿 者素質」、「網路宣傳與實際落差」（劉怡青，2015）；李經世（2009）研究澎湖民 宿中，提到民宿共通的經營關鍵因素為健全的財務、行程規劃、網路行銷、口碑 行銷、自然與生態資源的運用及貼心的服務；許安琪（2001）更運用了產品定位 方向：(1)產品差異化 (2)產品利益點或重要屬性 (3)產品類別 (4)解決費者問題 (5) 使用者、使用時機 (6)產品品牌 (7)競爭者 (8)產品創造出的連結度，確切導入背 包客棧的經營策略中，利用產品定位的策略模式，在目標市場做差異性區隔。
張偉雄、吳滿財、林子堯（2014）就遊客觀點，欲體驗的層面是民宿不同之 風格形態、居住環境以及民宿業者所提供的服務，其間也會在民宿中額外發生一 些意外插曲：驚悚的、好笑的、開心難過等諸如此類之經驗，對於人、事、物種 種經驗屬於民宿體驗。背包客旅程對於住宿的體驗，如上述提及，也不外乎是好 奇的、冒險的，追尋各種事物，享受與陌生人的相遇。張佩婷、朱明毅（2012）
也提及民宿業者以提升旅客住宿體驗感受為首要重點，發現影響顧客忠誠度之主 要因素為住宿體驗的直接效果。
綜述相關文獻，本研究歸納出「環境因素」、「價格策略」、「區隔策略」、「行 銷策略」等面向。筆者認為背包客棧經營業者可由上述四大構面予以利用發展。
經由專家學者訪談及語意修正調整後，將其修改為「環境因素」、「價格因素」、「市 場區隔」、「行銷通路」四大評估準則，及十七項評估次準則，並運用「成本領導 策略」、「差異化策略」、「集中化策略」做為經營策略替代方案之選擇，做為此次
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研究問卷內容之項目。
表 2- 3 評估準則相關文獻
準則 意涵 參考文獻
環境因素
1.外部環境、資源調合，創造力、想像 力與創新，達成競爭優勢。
2.市場滲透、市場發展 3.社交互動
4.親切服務、住宿的體驗、地方性的吸 引力
5.嘗試有交流的寄宿 6.整體環境與景觀 7.交通便利性
8.周邊風景與休閒體驗活動 9.周邊自然人文資源特色
Ansoff（1965）、吳碧玉（2003）
李經世（2009）、周岐玉（2011）
楊建樑、王瓊琪（2011）
劉怡青（2015）、楊錦芳（2016）
蘇雅琪（2016）
價格因素
1.價格、地點 2.地理位置 3.預算考量 4.平價住宿 5.競爭者之影響
許安琪（2001）、吳碧玉（2003）
李尚儒（2013）、吳湘寧（2014）
楊建樑、王瓊琪（2011）
劉怡青（2015）、楊錦芳（2016）
蘇雅琪（2016）
市場區隔
1.產品發展、產品多角化、產品差異化 2.背包客棧設施及綠色環保的運用 3.住宿設施另人有興趣
4.品牌形象、軟體服務、硬體設施 5.住宿環境的風格
6.經營型態風格特色 7.品牌形象設計 8.餐飲設施
9.額外服務、行程規劃
Ansoff（1965）、許安琪（2001）
吳碧玉（2003）、李經世（2009）
楊建樑、王瓊琪（2011）
李尚儒（2013）、吳湘寧（2014）
楊錦芳（2016）、蘇雅琪（2016）
行銷通路
1.網路宣傳 2.網路行銷 3.口碑行銷
劉怡青（2015）、李經世（2009）
楊建樑、王瓊琪（2011）
資料來源：本研究整理。
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第四節 環境因素
Cathy A. Enz（2011）認為策略思想家，必須變成一位趨勢觀察者，以便可以 不斷分析經營狀況，確保策略仍然有效，公司如何與競爭對手將這些力量適時做 出回應，故分析廣闊的外部環境形勢是一個重要因素，外部環境包含了團體、個 人和從組織外部勢力影響旅館，關鍵的外部影響，包含：政治(political)、經濟 (economic)、社會文化(eociocultural)、技術(technological)，縮寫為 PEST，詳如表 2-3；同時 Carvin and Levesque（2006）也認為從社會、科技、環境、經濟、政治 管理 5 個不同區域展開宏觀趨勢的過程中，確認了宏觀趨勢或驅動力之影響，宏 觀趨勢和驅動力是指主題和可能的影響，影響和塑造著根本性的變化；社會、科 技、環境、經濟、政治管理這五點關鍵問題的發展趨勢，如表 2-4。
表 2- 4 PEST 分析—環境評估
環境評估趨勢 定義說明
政治影響
1.新法律 2.新法規
3.政府目前政策 4.穩定政府 5.國際條約協定
經濟影響
1.經濟成本 2.失業 3.利率 4.通貨膨脹 5.外匯利率
社會文化影響
1.態度的轉變 2.人口結構變化 3.飲食、文化新時尚 4.旅遊、娛樂的議題 技術影響
1.新產品 2.新製程 3.科學發現
資料來源：Enz（2011），本研究整理。
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表 2- 5 宏觀趨勢
分析趨勢 驅動力
社會
1.中產階層的提升 2.提高社交網絡的使用 3.娛樂成為更大的願望 4.放縱成為更大的希望 5.渴望個人主義 6.意念的重要性正在增加 7.提高網購 8.省錢增加意願
經濟
1.收入分配懸殊差距 2.勞動成本增加
3.在歐盟/美國經濟的不確定性 4.不斷飆升的能源成本
科技
1.提高網絡可用性和使用率
2.高攜帶性技術的依賴(行動電話、平板電腦、筆記型電腦) 3.運輸：快速、環保的
4.降低電信的費用
5.提高專業社交網絡的使用
行業
1.年長的遊客用葡萄牙語旅館服務 2.新興快速打包機
3.在葡萄牙商務旅客入境的增長
4.預期在葡萄牙的主要城市，城市休閒的增加
5.專門為旅遊和旅遊相關的基礎設施建設的基金出現 環境
1.提高環保意識，社會良知和可持續的行為 2.環保的公共運輸
3.環境狀況 政治管理
1.葡萄牙經濟外交促進外國直接投資 2.國家間的開放程度
3.葡萄牙為企業創造激勵機制
公司
1.增加企業差旅預算
2.商務旅行：專注於團體旅遊，以提高他們的業務活動 3.預期的成長，困擾市場到新興市場的轉移
4.提高網絡和策略聯盟的關係 5.破壞性的商業模式
6.越來越大的壓力，以解決人民，地球，利潤 7.公司提出綠色旅遊政策
8.從家裡培養高科技進步的工作
資料來源：João Silveira Lobo（2014），本研究整理。
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本研究參考 Cathy A. Enz（2011）、Carvin and Levesque（2006）之研究，將以 政治、經濟、社會文化、技術影響做為環境因素準則中的次準則評估項目，透過 專家修正問卷，將技術影響修正為交通，相關內容論述如下：
一、政治(political)：政府法規、法律、政策。
蔡和穎（2012）觀光餐旅成為我國領航產業，政府積極強化觀光餐旅資源開 發及行銷，2002 年推出「挑戰 2008：國家發展重點計畫—觀光客倍增計畫」，陸 續推出「旅行台灣年」、「觀光拔尖計畫」、「觀光拔尖領航方案」及「旅行台灣—
感動 100」等觀光餐旅政策，行銷推廣並提升國際競爭力；劉正智、李耀堂、李青 一（2015）「新世紀金礦產業-觀光餐旅業」正蓬勃發展中。
觀光局為推行觀光產業，於 2015、2016 年觀光政策推動「觀光大國行動方案」、
「重要觀光景點建設中程計畫」、深化「Time for Taiwan 旅行台灣，就是現在」之 行銷主軸，並以「優質、特色、智慧、永續」做為執行策略，打造質量優化、創 意加值，處處皆可觀光的觀光大國，其施政重點如表 2-6（觀光局，2016）。
同時服務貿易(稱為服務業的貿易)也指出，服務通常不具實體性，貨品性質有 異，為便於世界貿易組織(WTO)會員協商彼此間的市場開放，WTO 依照服務提供 的方式區分 4 種服務貿易模式：模式一指服務的直接跨境提供，例如：臺灣的設 計業者透過網路、電話等方式提供在大陸的消費者設計服務；模式二指消費者到 服務提供者所在地消費服務，例如：陸客來臺觀光；模式三指服務提供者至消費 者所在地設立商業據點提供服務，例如：臺灣的銀行在大陸設立分行，此種模式 即服務業的投資；模式四指服務提供者以自然人移動方式至消費者所在地提供服 務，例如：臺灣的銀行派遣臺灣員工至其大陸分行擔任經理，提供銀行服務（ECFA，
2013）。詳如表 2-7。
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表 2- 6 觀光政策施政重點
2015 年 2016 年
觀 光 政 策
1. 觀光大國行動方案。
2. 重要觀光景點建設中程計畫。
3.「Time for Taiwan」旅行臺灣 就 是現在。
1. 觀光大國行動方案。
2. 重要觀光景點建設中程計畫。
3.「Time for Taiwan」旅行臺灣 就 是現在。
施 政 重 點
1.促進觀光產業及人才優化。
2.整合及行銷特色產品。
3.智慧觀光推廣。
4.執行 101-104 年重要觀光景點建 設中程計畫。
5.投資具增值潛力之大型亮點計 畫，開發大型觀光新亮點。
6.擴大郵輪市場規模，共創亞洲郵 輪產業商機。
7.開拓陸資及在陸外資企業來臺獎 勵旅遊。
8.爭取東南亞新富階層等新興客源 市場。
9.推廣綠色、關懷、無障礙與銀髮 族旅遊。
10.強化「台灣好行」與「台灣觀巴」
品質。
11.建置「借問站」及擴大 i-旅遊服 務體系密度，提供行動諮詢服 務。
1.促進觀光產業及人才優化。
2.整合及行銷特色產品。
3.智慧觀光推廣。
4.執行 105-108 年重要觀光景點建 設中程計畫。
5.提升「核心景點」的國際水準，
並拓展周邊「副核心景點」。 6.開拓大陸、穆斯林、東南亞 5 國
新富階級及亞洲地區歐美白領 高消費端族群等新興客源。
8.推廣國際郵輪市場、會展及獎勵 旅遊潛力市場。
9.輔導大陸觀光團優質發展。
10.推廣綠色、關懷、無障礙與銀髮 族旅遊。
12.強化「台灣好行」與「台灣觀巴」
品質。
13.建置「借問站」及擴大 i-旅遊服 務體系密度，提供行動諮詢服務。
資料來源：觀光局（2016），本研究整理。
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表 2- 7 服務貿易模式一覽表
模式分類 定義 說明
模式一 服務直接跨境提供 臺灣設計業者透過網路、電話等方
式，提供在大陸的消費者設計服務。
模式二 消費者到服務提供者
所在地消費服務 陸客來臺觀光。
模式三 服務提供者至消費者
所在地設立商業據點提供服務
臺灣的銀行在大陸設立分行，此種模 式即服務業的投資。
模式四 服務提供者以自然人移動方式 至消費者所在地提供服務
臺灣的銀行派遣臺灣員工至其大陸 分行擔任經理，提供銀行服務。
資料來源：服務貿易（2016），本研究整理。
二、經濟(economic)：整體經濟活動、包含通貨澎脹、貿易赤字、匯率、利率。
謝汶諭（2014）隨著全球科技、文化、知識不斷的交流下，全球化已經是現 今 21 世紀的趨勢，在 2000 年世界觀光組織（world tourism organization，WTO）
指出，「觀光」已成為許多國家賺取外匯的首要來源。觀光業已成為臺灣經濟體系 中不可或缺的角色，同時也提高了外國人來臺觀光旅遊之人數，隨之牽動了國際 觀光旅館之經營績效（林珈蒂，2016）。觀光事業在現代經濟結構中，已列為多目 標的新興綜合企業，不但可顯示一個社會經濟結構的進步與達到現代化的程度，
其發展亦是經濟發展重要的一環（甘承洲，1991）。
觀光事業對社會所造成的正面效益及負面衝擊不容忽視，如何發揮觀光事業 的功能，提高正面效益並使負面衝擊減至最低，是目前政府、企業、學者等努力 的方向之一，透過國人出國觀光旅遊人數探討觀光與經濟及觀光與社會等關係之 研究中指出，經濟因素中，以貨幣供給額與國人出國觀光旅遊之相關性有相當的 影響（甘承洲，1991）。而李宜蒼（2014）於影響來台觀光旅遊關鍵經濟變數之探 討中也指出，影響來台觀光遊客成長率原因可能是來台觀光人數成長對國內就業 市場、經濟成長、物價與社會治安問題有關，表示觀光旅遊成長可以增加就業人
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力，另在物價下跌與社會治安問題減少，可以提升來台遊客成長，但對經濟成長 幫助有限，可能觀光旅遊產業增加的人力無法應付國內產業外移後資遣的人力，
顯示政府對觀光經濟轉型的調整，應積極規劃方針以引導企業提升在觀光產業的 投資及發展。
陳怡君（2013）觀光旅遊與總體經濟因素相互關係之探討中，採用台灣觀光 股價指數、觀光來台人數、觀光收益、國內生產毛額、消費者物價指數、匯率等 變數進行實證分析，得知國內生產毛額與消費者物價指數、觀光收益、匯率、觀 光股價指數及觀光來台人數間存在著長期均衡關係。消費者物價指數與觀光股價 指數、觀光股價指數與匯率存在著因果關係。
謝汶諭（2014）觀光產業的發展是新的經濟指標，現今「與世界連結，參與 全球經濟整合活動」是政府對外經貿政策之主軸，在世界觀光旅遊委員會（world travel and tourism council ，WTTC）3 月發布「2014 年觀光旅遊經濟研究」報告中，
台灣在觀光 GDP 總額、就業人數及觀光投資，都較 2013 增加 6%至 10%；觀光旅 館最關鍵是可提供住宿、餐飲、娛樂、購物、休閒…等多項服務。觀光旅館是觀 光旅遊事業中的核心產業，研究結果發現：(1) 住房率、平均房價、餐飲部比重三 項變數對於台灣觀光旅館營業總收入均有顯著正向影響。(2) 近年住房率對營收的 影響有逐漸減弱之趨勢，但餐飲部比重的影響則逐漸重要。
三、社會文化(sociocultural)：人口密度、消費者的態度。
Miller & Brown（2000）旅客對於飯店品牌的第一印象是飯店名稱、標誌。Aaker
（1991）認為品牌將會是未來行銷的一場戰爭；品牌名稱和標誌是旅客對品牌的 第一印象，對於旅客而言，品牌代表著企業的形象（李慧儀、王國飲、高揚、簡 佩平，2013）；沈涵（2010）也於研究中說明中國大陸、台灣、國外旅遊發展快速，
消費者的消費能力提升，此現象衍生了社會變革，在服務業上有了顯著的變化，
而在住宿業中，提供價廉物美的經濟型飯店進而滿足了大眾消費者的需求。
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圖 2- 2經濟型飯店綜合定義
資料來源：本研究整理。
背包客希望藉由旅行達到情感性的價值、基本內心價值、探知成長性價值及 功能性價值（陳勁甫、古素瑩，2006）；背包客棧經營業者若能對情感性的價值、
基本內心價值、探知成長性價值及功能性價值這四種價值提供服務，將可吸引更 多背包客前往住宿，使顧客滿意是旅館永續經營發展與生存的主要條件（張力、
林巧婷、藍毓莉 2014）。
表 2- 8 知覺價值因素
價值因素 定義說明
情感價價
1.旅行讓我有成就感
2.旅行讓我感到冒險、剌激 3.旅行讓我感到身心愉悅、滿足 4.追尋自己夢想、滿足流動的渴望 5.滿足追求真實、豐富的旅遊 社會價值
1.體驗新世代旅遊風潮 2.結識國外朋友 3.印證所學 4.讓我覺得與眾不同
5.感到更有自信 6.跨越傳統、發掘自身價值 探知性價值 1.自我試煉 2.增進獨立自主能力
3.增廣見聞、學習新知 4.探索、體驗異國文化 功能性價值 1.暫時逃離束縛 2.自我解放
3.享受獨處 4.飽覽風光、美景、建築、藝術品 資料來源：陳勁甫、古素瑩( 2006 )、林巧婷（2014），本研究整理。
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桑于晴（2010）透過國際來臺背包客旅遊中飲食體驗之研究，分析出六個旅 遊中飲食意義的主題為: (一) 旅遊為飲食、飲食為旅遊； (二) 眼耳鼻舌口、真實 跟著走； (三) 嚐試新奇、體驗逃離； (四) 發現差異、記住臺灣； (五) 飲食體驗 最高峰、探索學習在其中； (六) 盲點缺失、阻礙體驗。不僅如此，還得到來台背 包客主要從嗅覺、味覺，和視覺，建構出台灣飲食真實性的本質為：多元種類、
有在地文化、有服務品質、價格相對便宜、以及有濃郁的人情味。飲食本身的「味 道」不但在背包客飲食經驗中有具體呈現，還是背包客心目中台灣飲食真實性的 基礎。飲食文化，也是背包客體驗旅行的另一種方式。
四、 交通 (traffic)：環保的公共運輸。
蔡盈盈（2015）隨著重大交通建設之國道五號開通後，每逢假日，宜蘭地區 車流量增加，帶動休閒農業區之觀光發展，也為當地休閒農業區業者帶來經濟、
環境、社會文化等影響；傅屏豐（2011）也於古蹟觀光資源開發潛力與交通便捷 性之研究中提及古蹟已成為近年來重要的觀光資源，其中，對各區域的觀光經濟 方面，經濟效益會受古蹟本身的歷史性及交通便捷而有所影響。
蔡沄芝（2011）欲了解國際觀光旅館的交通便利性及醫療服務對其成本效率 的影響，以 Simar 和 Wilson (2007) 之建議採用截斷式迴歸，探討交通便利性(離大 眾交通運輸工具的距離和接駁服務)及醫療服務(離醫院距離、醫院數及每萬人口醫 事職業人員)對成本效率的影響，研究結果顯示，交通便利性，與國際機場距離、
與捷運站距離皆會負向顯著影響國際觀光旅館的成本效率；而與高速公路出口距 離、與公車站距離及提供接駁服務皆會正向顯著影響成本效率。
梁鴻麟（2011）以 Tobit 迴歸探討交通便利性 (離大眾交通運輸工具的距離和 接駁服務) 及旅客國別 (北美、歐洲、澳洲、日本、亞洲、華僑) 對擁擠效率的影 響。交通便利性方面研究結果顯示，國際機場距離以及旅館所在位置會正向顯著 影響國際觀光旅館的擁擠效率；而捷運站距離、是否提供接駁服務以及旅館年份 皆會負向顯著影響擁擠效率。旅客來源方面，美國旅客、日本旅客以及旅館所在 位置皆會正向顯著影響擁擠效率；而華僑、其他國家旅客以及旅館經營型態則是 負向顯著影響擁擠效率。
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第五節 價格因素
四星級和五星級酒店代表了最昂貴的住宿。汽車旅館，是一星至三星級的酒 店和背包客棧相同是屬於低端的選擇，但，他們卻是提供低價或友善設備的行業，
讓客人在出差工作不外是一個住宿的選擇。圖 2-7 中，商務旅館（橙色標記為契機）
是唯一的低端選項，可以提供友善環境的行業（João Silveira Lobo,2014）。
圖 2- 3 商務旅館產品/服務定位圖
資料來源：João Silveira Lobo（2014），本研究整理。
Cathy A. Enz（2011）以 Barcelona-based 酒店為例，打破傳統，開發『背包客 棧客戶』，提供差異化的產品並結合現代和時髦的特殊設計設施，資源互補包含精 心選擇成本地區，獨特的自然空間，高效率的工作人員及背包客棧不常見的設施，
進而創造了企業的競爭優勢。圖 2-6 描繪該公司運用了現代和時髦的特殊設計，建 立自己差異化戰略（即經營者所認為的低廉價格策略）的四大核心競爭，轉而言 之，是由獨特的資源組成。
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圖 2- 4 別緻的資源和能力
資料來源：Enz（2011），本研究整理。
João Silveira Lobo（2014）為了經營背包客棧，取得一個新的藍海策略類似的 過程。再一次用於背包客棧的組織上，可以理解主要區別：
減少：背包客棧這行業將有一個類似傳統旅館的價格定位。在同行的價格，
早餐的標準，人力資源，隱私因素將可以降低。
消除：在這個項目中，消除餐廳是唯一的一個因素。
提高：增加每個房間的床位數來獲利，但不能期望商務旅客和3 個人或 4 個 人共用一個房間。工作環境的因素是一個非常重要的概念，所以要提高有關這個 因素的標準。
創造：像背包客棧一樣，將與傳統的酒店相比時，可創建兩個因素：內在、
非正式的環境因素和社交和經驗分享兩個因素。經營背客棧中的商務人士有一個 非常重要的因素將被創造：「專業網絡」。在這情況下，顧客都有個共通點—他們 是為了工作而旅行，因此，建立一個「專業網絡」將獲得效益的機會。
背包客棧
定位和發展
市中心的位置 少數房間
重新調整低價區的租金
空間設計
背包客棧新穎、時尚、簡單、
乾淨、實用的設計。
客房內的設備，液晶電視、
房間的揚聲器、淋浴間
人員編罝 少數員工、外包
低廉價格 現代、時髦
的設施
無線網路區域 自助式免費食物和飲料
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圖 2- 5 新價值曲線架構
資料來源：João Silveira Lobo（2014），本研究整理。
李尚儒（2013）社會互動與背包客青年旅館滿意度之研究，實證結果發現背 包客考慮因素對於青年旅館有滿意度有顯著影響，而其中的形象、價格與位置因 素對於青年旅館滿意度有顯著影響。廖淑韻（2007）也於研究中說明背包客選擇 的旅舍的類型SYHA 以青年旅舍居多(49%)，自助旅行旅舍次之(15%)，印證背包客 偏好低價旅舍之說。選擇留宿SYHA 主因與價格有關(76%)。
房間銷售的訂價機制，攸關於旅館建置成本及相關營運成本的花費，由學者 研究論述中，透過專家修正問卷，彙整因素策略評估準則，如表2-9：
表 2- 9 價格策略評估準則一覽表
評估準則 評估次準則 參考文獻
價格因素
住宿價格
Enz（2011）
João Silveira Lobo（2014）
廖淑韻，2007
地理位置 Enz（2011）、李尚儒（2013）
員工多寡 Enz（2011）
競爭者 Enz（2011）
資料來源：本研究整理。
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第六節 市場區隔
Cathy A. Enz（2011）以喜達屋做為研究對象，研究中指出與其它競爭對手公 司比較，喜達屋酒店享有自身競爭優勢，它所運用的是個長期性的業務優勢，且 提供酒店在顯著邊緣中競爭。在這樣的情況之下，意味著酒店本身可以做一些競 爭對手已經著手，或是競爭對手尚未進行、競爭對手所缺乏的策略。雖然它是一 個非常難以維持的競爭優勢，但喜達屋酒店可藉由工作資源和能力的發展進而創 造優勢，其競爭優勢，如表 2-10 所示。
表 2- 10 喜達屋的關鍵能力
喜達屋關鍵策略
品牌實力 卓越全球分銷，強大的品牌和品牌認知度。
常客計劃 顧客忠誠計劃，成立 SPG 俱樂部。
頂級市場顯著的存在
喜達屋酒店和度假村主要分佈在各大城市，
適合酒店發展用地的供應一直有限，這類網站的發 展相對昂貴。
主要和獨特的特質 世界各地喜達屋酒店集團，控制酒店物業的 尊貴與多元化。
規模
國內最大的酒店與休閒公司專注於奢侈品和高檔 全套服務的住宿市場之一，喜達屋酒店有相當規 模，支持著喜達屋的核心市場終端和保留功能。酒 店的規模將有助於在採購領域上，降低運營成本，
如保險、能源、電信、技術、員工福利、食物、飲 料、固定資產和設備、營業用品。
現金流和資產的多樣化
喜達屋酒店的品牌具多樣性，細分市場服務，收入 來源，地理位置，加強全球品牌的廣泛基礎，進而 增加收入和利潤，這種多樣性限制了喜達屋接觸到 任何特定的住宿或度假所有權的資產，品牌或地理 區域。
資料來源：Ens（2010），本研究整理。
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林淑美（2011）於溫泉產業結合美容療程之創意共構經營-以花蓮地區為例研 究中，提及溫泉產業發展快速，消費者休閒生活的需求增加，許多溫泉飯店經營 型態，朝向轉型或整合製造自家溫泉產品、供應商美容服務、消費者三贏的行銷 策略方式，運用異業結盟，提供專業服務和組織行銷方式互利共生、創造三贏的 溫泉產業新紀元。李韻庭（2007）也透過實証支持其研究，說明寵物服務為高度 差異化服務，寵物市場逐漸擴大中，是一個有利可圖的市場，值得旅館業重視。
近年來將寵物視為家中成員的人越來越多，旅客或許會帶著寵物一起參與旅遊，
在大多數拒絕寵物同住的住宿環境，若能提供此需求，更甚依據旅客需求適時給 予寵物剪毛、洗澡，透過異業結盟的方式，替彼此開創新市場，讓服務創造差異，
竟而在市場中得到優勢，無論是旅館、民宿、背包客棧，運用創新、獨特的產品，
讓旅客體驗服務上的差異性，必能在市場上佔有一席之地，更能為營收創造佳績。
郭智達（2015）依據台灣民宿產業現況，運用了 Porter、Kotler、Jackson、Murphy 等學者之競爭優勢的策略相關因素，得到競爭策略中的三大構面，其構面為成本 價格、產品差異化、合作關係，如表 2-11 所示。
表 2- 11 競爭優勢
構面 定義說明
成本價格
有效利用資源，進而提升經營效率 降低房價、降低民宿經營成本 利用各種方法節稅
增加民宿廣告支出
產品差異化
產品創新、人力資源創新 旅遊地行銷
自身產品與競爭者差異化區隔 提高競爭者進入門檻
合作關係
模仿其它成功民宿之經營模式
與當地觀光組織及供應商保持良好關係 民宿同業進行水平整合
資料來源：郭智達，2015，本研究整理。
本研究針對市場區隔，採用 Cathy A. Enz（2011）、郭智達（2015）之研究結 果，將市場區隔分為品牌實力、規模、產品差異化及合作關係，透過專家修正問 卷，新增李韻庭（2007）、林淑美（2011）異業結盟策略此一準則，並將其歸納市 場區隔評估準則，如表 2-12：
