生活形態的衡量方式

Wind and Green(1974)提出的五種衡量生活形態的方式：

（1） 衡量一個人所消耗的產品和服務。

（2） 衡量一個人的活動、興趣和意見，即 AIO 變數。

（3） 衡量一個人的價值系統。

（4） 衡量一個人的人格與自我觀念

（5） 衡量一個人對不同產品的態度以及購買時所追尋的利益。

在此基礎上，學者們發展出了 AIO 與 VALS 量表。

AIO（Activity，Interests，Opinion Inventory）量表是以消費者的活動（Activity）、

興趣（Interest）和意見（Opinion）作為衡量生活形態的指標，生活形態借由描繪 消費者之活動、興趣與意見，來瞭解消費者個人的生活方式。AIO 具體定義如下：

（1） 活動（Activity）:指個人如何支配時間，是一種具體的行為。

（2） 興趣（Interest）：指個人對某些事物或主題感興趣的程度，能夠吸引其產 生特別且持續性的注意。

（3） 意見（Opinion）：之個人對外界的刺激狀況給予口頭或者書面的陳述。它 可以用來描述人們對事件的解釋、期望和評價，例如對他人的看法、對未 來事件的預期、對不同行動計劃的評估等。

Plummer（1997）將生活形態劃分為以下構面：

表 2-4 Plummer 的生活形態構面

活動 興趣 意見 人口統計變數

工作 家庭 自我 年齡

嗜好 家事 社會議題 教育

社交 工作 政治 所得

度假 社區 商業 職業

娛樂 休閒 經濟 家庭人數

社團 時尚 教育 住所

社區 食物 產品 地理環境

購物 媒體 未來 城市大小

運動 成就 文化 家庭生命週期

資料來源：Plummer（1974），P34

VALS（Values and Life Style）量表由是史丹福研究機構（Stanford Research Institute）提出，主要是在生活形態的 AIO 量表中加入價值觀（Value）的概念。

米歇爾（1978）基於大約 1600 戶美國家庭的調查研究，設計出成為 VALS 的系統，

開始應用於商業並被國外 200 多家公司和廣告代理商運用與營銷實踐中。VALS 綜合兩個視角來建立生活方式群體，一是基於社會心理學家馬斯洛（1954）需求 層級理論，二是基於美國社會學家代為·瑞斯曼（1950）提出的「驅動說」。1989 年 VALS 修改為 VALS2。

但是如同品牌個性的研究一樣，一旦涉及人的因素，無論是品牌個性構面、

AIO、VALS、VALS2 等成熟的研究和量表就無法做到通適於各個國家，因為「人」

作為研究主題在不同文化和地理區域下差異甚大。因此，與台灣文化十分相似的 中國大陸調查機構發佈的 CHINA-VALS 生活形態量表較為適用。

新生代監測機構於 1997 開始的為期 5 年的連續調查，共調查了全國 30 個城 市的 70,684 位消費者，以被訪者的生活形態未分類基礎，進行了分群結構式的探 索研究。根據研究結果發佈生活形態量表如下：

表 2-5 CHINA-VALS 生活形態量表 因子 测量语句

C1

1.吸引異性的注目是我很喜歡的感覺 2.我嚮往發達國家的生活方式

3.我嚮往過浪漫的生活

C2

4.廣告是生活中必不可少的東西 5.我很注意街上的廣告

6.我經常閱讀報紙及雜誌中的廣告 7.電視上的廣告和節目我都喜歡

C3

8.我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 9.流行與實用之間我比較喜歡流行 10.如果東西壞了，我會更換而不是修理 11.我往往是最早購買最新技術產品的人

C4

根據判別回代驗結果，將消費者分為 14 群，詳細內容見表 2-7：

將 China-Vals 用於對台灣消費者進行測試，因子分析和集群分析都可能會產 生不同的結果，但原本因子命名和集群命名仍有重要的參考價值。