研究結論與意涵

研究一的目的是為已有產品和已有品牌的行銷決策提供建議，通過探討消費者 在購買平價時尚服飾時較為看重哪些產品屬性，而不同的消費群體消費行為又存 在著怎樣的差異，來為平價服飾品牌提供消費端的關鍵資訊。這些訊息，可以幫 助品牌在行銷推廣時對癥下藥，選擇正確的產品屬性作為行銷噱頭，并將品牌概 念、產品概念與目標客群的生活形態聯結起來。

而研究二則是為新產品和新品牌的定位提供建議。研究二利用聯合分析技術找 出最受歡迎的產品組合和品牌個性，幫助產品和品牌在概念構思和具體設計時把 握市場偏好，一定程度上的降低風險。

具體的，本文所探究的幾個議題結論如下：

1.各產品屬性孰輕孰重：

研究一通過對 30 個產品屬性面向的調查,發現在產品的眾多屬性當中，消費 者較為忽略（即認為不重要或非常不重要）的屬性為：產地、店員的建議、該款 式是否為當季熱賣新款以及產品的外包裝。這意味著，當品牌要降低成本時，選 擇成本較低的產地、採取自助式購物以減少員工數量，亦或是選擇較為簡單的包 裝都不會對消費者的購買決策產生太大影響，所以可以先從這幾個方面入手控制 成本。另外，在廣告文宣上強調某個款式是當季熱賣新款，效果並不大，大多數 消費者不會為此買單，因而建議在有限的廣告篇幅中不宜將「當季熱賣」作為關 鍵字，而應強調其他更為重要的元素。

相反的，服飾的設計（包括時尚度、獨特性、色彩及可搭配程度），購物體 驗（包括購物的氣氛，服務人員的態度，可退換協定及購物流程的便利性），服 裝的品質（包括做工、原材料）這三項則是消費者最為重視的產品屬性。可以說，

能不能把握好服裝的設計、品質，創造出良好的購物體驗，幾乎構成了一個平價

時尚品牌是否受到消費者歡迎的關鍵。我們可以看到極具代表性西班牙品牌 ZARA，

主打「快速」、「少量」、「多款」，以引領流行趨勢的設計和現代化的購物空 間吸引了一批忠實顧客。而另外一個成功的典範 UNIQLO 也同樣在這三方面做的 非常出色，服飾設計簡約、可搭配性強，服務人員態度親切，購物環境舒適，分 店數量多且交通便利，服裝的品質優秀，穿著舒適。

2.消費者生活形態與消費行為偏好的關係

研究一針對產品屬性偏好進行因素分析。先將 30 種產品屬性縮減為 8 個主要 因素，再利用這 8 各因素將受測者分群，把具有相近產品屬性偏好的受測者劃分 為一群，並對集群進行命名。

研究一將 159 名受測者依其消費行為的偏好劃分為下列 6 群：

（1） 功能性著裝型：重視服飾的功能性和品質，價格彈性較低。購買衣服的主 要依據是衣服本身的價值。

（2） 高端消費型：重視購物體驗和衣服的品質，相對來說價格和商品呈現顯得 不那麼重要。喜歡在較好的購物環境中採購高品質的商品。

（3） 購物狂型：重視購物體驗和商品呈現的方式，低設計知覺、低功能性知覺。

這類消費者偏向于享受購物帶來的快感。

（4） 性價比型：關注服飾的設計和價格。購物多依據性價比。

（5） 特定需求型：重視服飾的功能性和品牌，價格和品質相對沒那麼重要。這 類消費者通常有特定的著裝要求，在產品可以滿足其需求的情況下，會選 擇品牌作為判斷標準來降低風險。

（6） 品牌導向型：重視品牌和價格，購物體驗和商品展示相對不重要。這類消 費者希望以較低的價格買到較好的品牌。

在差異化策略下，不同的服裝品牌所塑造的核心能力也不盡相同，例如 ZARA 款式多樣、H&M 擅長設計、UNIQLO 品質較優、NET 性價比高、Lativ 購物便利 等等。而當我們將消費者的消費偏好與其生活形態對應起來時，發現當服飾品牌

所具有的優勢不同時，其目標客群也會發生變化，這種差異會具體表現在生活形 態和價值觀上。

根據研究一對應分析的結果，我們可以為具有某種特點的服裝品牌找到其目 標客群，簡要說明如下：

（1）如果服裝品牌以提供功能性服裝為主：

如果品牌所提供的服裝是以功能性為主，品質優良，價格偏高，例如 UNIQLO 冬季的搖粒絨保暖系列、夏季的涼感衣系列，或者是 Nike 的輕薄透氣運動系列，

再比如 Levi’s®2012 春季主打的「勁量彈」丹寧牛仔褲系列……那麼目標客群的 生活形態則主要呈現：品質生活、勤儉持家和踏實顧家。這三類人群的共同點是：

注重健康的生活，認爲家庭比事業更重要，喜歡跟家人一起的時光，對於電視廣 告與平面廣告各有所好。因此在行銷時，建議除了強調服裝本身的價值外，可以 營造出與家人、朋友一起休閒運動的健康快樂的生活狀態，較能引起消費者的共 鳴。

（2）如果服裝品牌的優勢在於提供良好的購物體驗和高品質的產品

樂於享受購物體驗並對與品質有一定要求的消費者價格彈性較低，可以接受 偏高的價格。他們的生活形態主要呈現拼搏成就的形態。這類人群做事通常很有 計劃，反映在消費行為上則是購物速度快又果斷，他們會事先利用網路或平面媒 體進行信息搜集（此類人群不喜歡電視廣告），比價後直接購買，或者習慣性的 採購自己已經熟知的品牌。因此建議此類品牌在網路或平面媒體上將產品的詳細 信息如實物圖、價格、材質等呈現出來，方便消費者搜集訊息，同時提供購物的 便利性，如可以網路訂購或者將實體店開設在交通便利的地帶。而在行銷方面，

則建議塑造出成功、幹練、高品質高效率生活的形象。

（3）如果服裝品牌主打購物體驗和商品呈現

這類品牌如果是實體店經營，則通常開設在百貨公司中，環境優雅、交通便 利，商品種類多樣同時購物有保障。如果是網路服裝品牌則可能具有 24 小時客服、

到貨週期短、商品說明詳細等特點。具有上述優勢的品牌吸引到的目標客群生活 形態呈現兩種截然不同的狀態：一部份是勤儉生活，另一部份則是品質生活。他 們的共同特點是對功成名就並不十分在意，而差別在於勤儉生活型喜歡貨比三家 消費十分謹慎，他們很有可能會選擇易於比價的網路購物作為主要通路。品質生 活群則是生活比較隨性，不喜歡過太節儉的生活，他們喜歡享受購物的樂趣而不 是一直為價格糾結，推估這類人群可能通常選擇百貨公司的實體店。區分開來後，

則可以有針對性的進行行銷。網路品牌可以參照競爭者的價格進行定價，因為他 們的目標客群會在搜尋了同類商品的全部信息後選擇最低的價格。在百貨公司開 設實體店面的品牌則建議在店面設計、商品陳設和 DM 設計上多下功夫，採用開 放式店面，讓消費者路過時會停下腳步進去一探究竟。

（4）如果服裝品牌的賣點是好的設計和便宜的價格

這類品牌的代表是如 UNIQLO，強調將幾件 UNIQLO 的單品穿搭起來就能形 成一種簡約而不浮華的時尚感，而且不用花大錢也可以買到好看又舒適的衣服。

具有這樣特點的品牌比較容易吸引到時尚新人類的族群。他們既不會太過於衝動 消費，也不會在花銷上過於謹慎，喜歡新鮮、多變，嚮往浪漫的生活。因此，建 議此類品牌為消費者提供多樣化的選擇，且服裝款式應保持一定的更新頻率。在 行銷上，建議可以突出兩個重點：1.高性價比 2.設計時尚、有自己的風格。

（5） 如果服飾品牌具有一定的知名度，且以功能性服裝為主

除了像第一類品牌一樣會吸引到勤儉生活和踏實顧家的人群以外，還會吸引 到個性獨立的人群，他們不喜歡電視廣告，不會輕易的被不切實際的行銷手法打 動，重視健康生活，有主見有規劃。因而對於這類消費者，維持較好的品牌美譽 度，讓他們看得到的實際利益比較能打動他們的心就變得相當重要，例如服裝的 功能性確實與賣家的描述相符，或者提供會員折扣等。

（6） 如果服飾品牌已經深受大眾喜愛，且其產品價格合理

有很好的品牌基礎並且常年維持較低的價格。具有這樣特點的品牌會吸引到

拼搏成就和理智事業人群。這兩類人群的共同特點是對成功有所期待，希望用成 功換取他人關注和較好的生活，且追求實際，不會隨意消費。他們會選擇較好的 品牌以彰顯自己的品味，但又對奢侈品敬而遠之，可以說這兩類人就是最容易被

「平價時尚」四個字打動的人群。在行銷方面，可以將「平價」和「時尚」的特 點凸顯的淋漓盡致，並且加強顧客關係管理，記住顧客的喜好，讓他們又被尊重 被優待感覺。

3. 最佳產品組合

在研究二中，採用聯合分析的方法設計產品組合，將其提供給受測者予以評 分，并最終得到最佳產品組合。研究首先使用了產品屬性及其水準的效用值分析 的方法，得到了給定的四種產品屬性的權重和受測者所偏好的水準。在產品屬性 的權重方面，消費者在購買服飾類產品時，認為最重要的產品屬性是價格，其次 是製造水平、款式、材質。而在水準偏好上，多數消費者認為，理想的服飾類產 品應該是由較低的價格、優秀的製造水平，時尚的設計以及具有不褪色、不縮水、

在研究二中，採用聯合分析的方法設計產品組合，將其提供給受測者予以評 分，并最終得到最佳產品組合。研究首先使用了產品屬性及其水準的效用值分析 的方法，得到了給定的四種產品屬性的權重和受測者所偏好的水準。在產品屬性 的權重方面，消費者在購買服飾類產品時，認為最重要的產品屬性是價格，其次 是製造水平、款式、材質。而在水準偏好上，多數消費者認為，理想的服飾類產 品應該是由較低的價格、優秀的製造水平，時尚的設計以及具有不褪色、不縮水、