產品屬性

2.1.1 產品屬性之定義

產品屬性是指產品本身所固有的性質，是產品在不同領域差異性（不同於其 他產品的性質）的集合。產品在每個屬性領域所體現出來的性質在產品運作的過 程中所起的作用不同、地位不同、權重不同。呈現在消費者眼前的產品就是這些 不同屬性交互作用的結果。

產品屬性,除了產品的實用功能外,其附屬的價格、包裝、造型、材質、服務、

品牌等有形與無形的特徵，都是構成消費者購買產品的影響因素。即產品屬性是 產品所有外顯和內含特徵、性質的總稱，由於每位消費者都是獨立個體，故不同 的消費者對於偏好的產品屬性組合也各異（周文賢，2002）。

2.1.2 產品屬性之分類

1. 依照產品表現方式區分產品屬性

Kotler（2003）將產品屬性區分為三種層次：

（1） 核心產品（core product）

消費者購買產品之原始核心利益或效用。

（2） 有形產品（actual product）

如產品之包裝、造型、尺寸重量、品牌等。

（3） 衍生產品（augmented product）

如信用、保證、安裝、售後服務等。

另外，劉水深（1984）、江啓明（1989）、周文賢（1999）等學者將產品屬 性分為四類：

（1） 原生屬性（Essential Attributes）

產品與生俱來的屬性，例如：原料。

（2） 形式屬性（Formal Attributed）

產品的實體的形式，以滿足消費者看見、觸摸、購買、使用與感覺的需求。

亦即產品的外顯特質，包括外觀、尺寸、材質、包裝。

（3） 知覺屬性（Perceived Attributes）

顧客對此產品的態度和認知，著重在消費者的心理層面，偏向其與產品之 互動關係。知覺屬性是消費者真正的需求，基本上會隱藏於產品之中而不 彰顯在外。例如消費者買手機可能是爲了傳遞和維繫人際情感，而不只是 爲了通訊功能。

（4） 衍生屬性（Augmented Attributes）

舉凡非產品本身之附加相關服務活動、特性皆可歸於衍生屬性。例如：免 費試用、可退換、贈品。

2. 依滿足消費者之需求層次區分產品屬性

Park（1986）提出可以針對消費者的需求設定產品屬性，因此將產品屬性分 為以下三類：

（1） 功能取向屬性（Utilitarian Attributes）

指產品能夠買足消費者的功能性需求，透過功能屬性的效用，解決消費者 的問題。

（2） 歡樂取向屬性（Hedonic Attributes）

帶給消費者情感、感官上的愉悅。

（3） 象徵取向屬性（Symbolic Attributes）

能夠提升消費者的自我形象、角色地位、群體歸屬或是自我區別。

3. 依外顯內隱程度區分產品屬性

產品屬性依外顯與內隱程度區分（Richardson,1994）：

（1） 外顯屬性（extrinsic attribute）

指消費者可以很明確藉由產品之表徵特色區分彼此差異，如價格、顏色、

造型等。

（2） 內隱屬性（intrinsic attribute）

消費者可藉該產品屬性而獲得心理層面需求之滿足，如品牌。

Parry（2002）則將產品屬性分成四種：

（1） 內部屬性

指産品的實體部份。又可細分為原料屬性（如皮質、棉質）、製造屬性（如 車工縫線）、形式屬性（如設計款式、材質）三類。

（2） 外部屬性

指不需要使用產品便可進行評估的屬性。又可細分為品牌屬性（如可口可 樂、統一方便麵）、包裝屬性（如、包裝材料、包裝方式）、附加屬性（如 送貨到府、售後服務）、價格屬性（如分期付款、季節折扣）四類。

（3） 功能屬性

指產品表現其效用的方式。如冰箱的製冷效果。

（4） 抽象屬性

即數個屬性資訊集合而成的屬性總結。又可分為多屬性（如便利性、可靠 度）、使用者情境（如乾淨的洗手間，服人員的貼心服務）、使用情境（如 必勝客適合生日聚餐）三類。

4. 依產品利益區分產品屬性

Aaker（1991）將產品利益分成三類：

（1） 功能性利益（Functional Benefit）

即產品的工具效用，此種屬性易被模仿，故難於競爭中展現獨特性。事實 上，功能性利益很難單獨存在，因此若能同時結合情緒或是自我象徵利益，

較能建立消費者對該產品的認知價值。

（2） 情緒性利益（Emotional Benefit）

指將產品屬性建立於情緒之上，利用消費者之好惡來塑造區隔。如愉快或 不愉快之使用經驗。

（3） 自我象徵利益（Self-Expressive Benefit）：

指該產品能夠建立消費者之自我形象。

5. 依消費者決策角度產品屬性

吳長亮在 2011 發表研究指出可以將產品屬性從消費者決策角度直接分為成本 屬性和收益屬性兩大類。

（1） 收益屬性

包含功能屬性，即產品提供的功能在多大程度上能滿足消費者的期望，其 次是品質屬性，即產品能否順利貢獻某種功能和保持這種功能的持久性，

再次是情感屬性，即使用某種產品有何心理收益。

（2） 成本屬性

包含使用前成本（如搜尋成本、購買成本），使用中成本（如學習成本、

購買配套設備成本）和使用後成本（如丟棄成本、存儲成本）。