產品屬性聯合分析

消費者在購物時，會評估一系列的產品屬性（product attribute），他們會在潛 意識中賦予每種屬性一定的權重，接著對該屬性進行評分，然後才做出最終的購 買的決定。這個過程中他們會考慮到屬性很多，但在資源有限的情況下消費者不 得不做出取捨，選擇對自己最重要的屬性作為最終評判標準。廠商在設計、製造 產品時也會經歷這樣的過程，雖然想要提供盡可能好的品質或者盡可能完善的服 務，但考慮到價格彈性、市場需求以及自己所擁有的能力和資源，他們也必須要 做出權衡。研究二即是針對這種情況進行探討，在研究二中，本文將依據前測得 到的 4 個關鍵屬性和屬性水準設計出虛擬的產品，應用聯合分析法分析消費者對 不同產品屬性會給予怎樣的權重。接著，再利用模擬市占率的平均概率模型分析 得到消費者偏好的最佳產品組合，為經營平價服飾品牌的廠商提供有關產品組合 的建議。

1.聯合分析的設計

根據前測得到的產品屬性和水準結果，設計聯合分析如下：

表 5-5 聯合分析的設計

屬性 水準數 水準內容

款式 2 基本款 設計款

材質 2 功能性材質 美觀性材質

製造水準 2 良 優

價格 2 1000 3000

其中,屬性及水準說明如下：

（1）價格屬性：依照前測第一部份第 3 題——產品屬性之價格屬性評估的結果設 定水準如下：

a.較低價格：1000NT b.較高價格：3000NT

（2）材質：依據《服裝面料知識培訓手冊之布料種類》中的描述，將材質分為功 能性材質和美觀性材質，其中：

a.功能性材質：強調涼感透氣、排汗吸濕、抗 UV、彈性、輕薄等特點。

b.美觀性材質：強調全棉、不褪色、不縮水、不起球、不褶皺、垂墜挺括等 特點。

（3） 款式：依據服裝品牌的廣告關鍵字和品牌理念關鍵字將款式分為以下兩種：

a.基本款：強調經典和百搭。

b.設計款：強調變化和時尚感。

（4）製造水平：依據《服裝製造標準手冊》將製造水平的優等級和良等級定義如 下：

a.良：縫線工整，少許線頭，紐扣拉鏈等配件質感普通，未經水洗處理。

b.優：縫線工整，無線頭，紐扣拉鏈等配件質感優質，經水洗處理。

2.部份因子設計

本研究聯合分析設計了 4 個屬性，每個屬性各有 2 個水準，即會產生 2⁴=16 種

產品組合。為避免受測者負擔過重，採取部份因子設計減少測試題數。

經過 Minitab16 的部份因子設計，得到適合用於測試的 8 種產品組合如下：

表 5-6 部份因子設計結果（原始）

標準序 運行序 中心點 區組 款式 材質

製造 水準

價格

2 1 1 1 基本款 功能性材質 優 3000 8 2 1 1 設計款 美觀性材質 優 3000 6 3 1 1 設計款 功能性材質 良 3000 1 4 1 1 基本款 功能性材質 良 1000 4 5 1 1 基本款 美觀性材質 良 3000 7 6 1 1 設計款 美觀性材質 良 1000 3 7 1 1 基本款 美觀性材質 優 1000 5 8 1 1 設計款 功能性材質 優 1000 選取適合隨機測試的運行序作為操作順序，得到下表：

表 5-7 部份因子設計結果（運行序）

產品 款式 材質 製造水平 價格

產品 A 基本款 功能性材質 優 3000NT 產品 B 設計款 美觀性材質 優 3000NT 產品 C 設計款 功能性材質 良 3000NT 產品 D 基本款 功能性材質 良 1000NT 產品 E 基本款 美觀性材質 良 3000NT 產品 F 設計款 美觀性材質 良 1000NT 產品 G 基本款 美觀性材質 優 1000NT 產品 H 設計款 功能性材質 優 1000NT

3.聯合分析結果

利用部份因子設計的結果對受測者進行測試,159 份有效問卷中，此題的有效 填答為 157 份。收集整理相關數據後，運用 Scott M.&Smith(1990)兩位學者所研 發的 PC-MDS 軟體進行 CONJOINT 分析,得到結果如下:

（1） 屬性權重與水準效用值

本研究提供受測者 8 種屬性水準組合形式的產品，讓他們做出心理判斷，并 按意願程度給產品組合給分（rating）。以這種方式來研究消費者的選擇行為，

可以幫助評估消費者的偏好，并確定每種屬性對於消費者的重要性以及每個屬性 下設的水準效用值。聯合分析操作結果如下表：

表 5-8 四種產品屬性的效用值

屬性 水準效用值 重要性

款式 基本款 設計款

16.78%

0.20 0.84

材質 功能性材質 美觀性材質

8.60%

0.38 0.71

製造水平 良 優

27.93%

0.09 1.16 價格

1000 3000

46.69%

2.04 0.24 將上表從兩個方向進行解讀：

從產品屬性的角度來看，對於 157 位受測者而言，在採購平價時尚品牌的服 飾時服裝的「價格」對他們的購買決策影響最大（其帶來的效用占總效用的 46.69%），

其次分別是「製造水平」（權重為 0.2793）、「款式」（權重為 0.1678）以及「材 質」（權重為 0.86）。

而從屬性下設的兩個水準的效用值來看，在價格屬性中，定價 1000NT 的產品 效用值是定價 3000NT 產品的 8.5 倍，分別爲 2.04 和 0.24。「製造水平」屬性中，

製造水平較優的產品比製造水平良的產品所帶來的效用高出 1.07。在兩種不同的 設計風格中，設計款的效用值比基本款高出 0.64。而在「材質」這一面向上，兩

種材質的效用相差不大，但美觀性材質比功能性材質更受歡迎。

將上述分析以表格形式呈示如下：

表 5-9 消費者賦予產品屬性的權重及偏好水準 屬性權重（按重要性從高到低排序） 效用值較高之水準

價格*0.4669 1000NT

製造水平*0.2793 優

款式*0.1678 設計款

材質**0.86 美觀性材質

也就是說，當一個產品售價為 1000 塊，同時具備優質的製造水平（縫線工整，

無線頭，紐扣拉鏈等配件質感優質，經水洗處理），款式時尚有設計感，並且採 用美觀性材質（具有不褪色、不縮水、不起球、不褶皺、垂墜挺括等特點）時，

將獲得消費者的最高評價，是最佳產品組合。

（2）模擬市占率分析

在上一步驟中，僅僅利用屬性及水準的效用值分析我們就可以得到最佳產品 組合了，但是這個結果一定的局限性，因為在現實世界中，出於成本的考量或者 廠商能力的限制，很少有產品能夠同時具備以上全部特點，即便是本研究利用部 份因子設計所得到的 8 種產品組合也無一滿足上述情況。所以，為得到與實際狀 況較為相符的最佳產品組合，本研究更進一步對部份因子設計中所出現的產品組 合進行模擬市占率的研究。

研究採用平均概率模型（AVERAGE PROBABILITY MODEL）的原理進行分析。

表 5-10 平均概率模型 產品組合

A B C D E F G H 平均概率 9% 12% 7% 13% 5% 16% 18% 20%

平均概率模型是根據受測者給予每個產品組合的評分，計算出受測者購買每 種產品的可能性，再求其均值，即得到該種產品組合的模擬市場佔有率。由表 5-10 可知，8 種產品組合按其模擬市占率由高至低排序為：產品 H（20%）、產品 G（18%）、

產品 F（16%）、產品 D（13%）、產品 B（12%）、產品 A(9%)、產品 C(7%)、產品 E(5%)。

即，最佳產品組合為產品 H（款式-設計款，材質-功能性材質，製造水平-優，

價格-1000NT），模擬市占率為 20%。次佳產品組合為產品 G（款式-基本款，材質 -美觀性材質，製造水平-優，價格-1000NT），模擬市占率為 18%。排名第三的產 品組合是產皮 F（款式-設計款，材質-美觀性材質，製造水平-良，價格-1000NT），

模擬市占率為 16%。從結果可以看出，市占率前三的產品的共同特點是定價較低。