平價時尚服飾品牌之消費偏好研究

(1)

國立台灣大學管理學院國際企業學研究所碩士論文

Graduate Institute of International Business College of Management

National Taiwan University Master Thesis

平價時尚服飾品牌之消費偏好研究

Consumer preference of Cheap-Fashion Brands

胡憶陽 Yi-Yang Hu

指導教授：黃恆獎博士

Advisor: Huang, Heng-Chiang, Ph.D.

中華民國 102 年 7 月

July, 2013

(2)

誌謝

鍵盤打下「誌謝」這兩個字的時候，螢幕上的橫豎撇捺似乎重新組合起來變成倒計時的數字，提醒我距離離開台灣的那天越來越近了。兩年的時間本來以為會很長，可是現在回頭看，它們就像是被調成了 10 倍速，我還來不及反應就已經接近尾聲。

在台灣念書的日子里，有太多人要感謝。感謝我的導師黃恆獎，在他的耐心指導下我從對研究方法一竅不通到現在學會了怎樣用不同的方法得到我想要的結果，沒有他的幫助，我無法完成這篇論文。感謝口試委員王仕茹、徐秋萍老師一字一句的認真閱讀我的論文，給了我很多寶貴的意見。

感謝我的爸爸媽媽，謝謝你們體恤我、支持我，每次視訊都配合我寫論文的時間，女兒長大后一直都不在你們身邊，辛苦你們了。感謝我最親愛的徐鎮彥，

如果不是你每天在自習室盯著我的進度，給我設了一堆 deadline，我可能真的會畢不了業。我在台灣最快樂的日子都是跟你一起度過的，我在這裡最美好的記憶里全都有你，謝謝你出現在我的生命里，陪我哭陪我笑陪我瘋癲陪我鬧。

感謝國企所的每一位老師、每一位同學，在台大國企所念書超開心。感謝幫我填問卷的所有好朋友們，沒有你們哪來的論文。感謝這兩年裡照顧我、關心我的所有人，你們的好我都會記在心裡。

最後，感謝我自己當初做的決定，在台灣念書的時光，我永遠不會忘。

胡憶陽,2013-7-11 15:00,於水源 C 棟

(3)

摘要

近年來，「平價時尚」快速風靡全球，諸如 ZARA、GAP、H&M、UNIQLO 等以「平價時尚」為名的服飾品牌無論是展店速度、單店收益還是總體獲利率都屢屢刷新紀錄，讓傳統服飾業者,甚至奢侈品牌都望塵莫及。而這股風潮也讓台灣服飾業者開始爭相模仿。然而，同樣打著「平價時尚」的旗號的台灣品牌，卻在經營不久後紛紛面臨銷售額下降、存貨增長率升高、顧客流失等現象。業界人士和專家學者認為，造成這種現象的主因是台灣業者沒有真正瞭解消費者想要什麽。

因此，本研究從消費者的角度出發，分兩個部份分析消費者在購買平價時尚服飾時的行為偏好。研究一主要是針對已有品牌和已有產品，探討基於品牌自身所具備的優勢和產品特點，它所面對的目標客群可能是哪些人，而這些人的生活形態又為何。也即，具有某種產品屬性偏好的消費者在生活形態上具有怎樣的特點。基於此，文章首先利用因素分析縮減產品屬性和生活形態的因素數量，然後根據提取出的因素對受測者進行集群分析，將受測者分別分為產品屬性偏好群和生活形態群，接著，利用對應分析畫出知覺圖，呈示出兩個集群之間的對應關係。

研究結果發現具有不同生活形態的消費者對各種產品屬性偏好也不盡相同，

譬如注重服飾功能性與品質的「功能性著裝型」消費者（來自于產品屬性偏好群）

在生活形態上呈現品質生活、勤儉生活和踏實顧家的特點；而品牌導向型消費者則多為注重成功與成就的拼搏成就和理智事業的生活形態群體。

研究二主要是為新品牌和新產品提供建議。文章利用聯合分析的方法找出模擬最佳產品，再輔以品牌個性的相關研究，得到消費者偏好的產品組合和品牌個性，進而為新創品牌或者新產品系列的定位提供有用的資訊。

關鍵字：平價時尚服飾品牌，產品屬性，生活形態，產品組合，品牌個性，集群分析，對應分析，聯合分析

(4)

Abstract

Recently, the word “Cheap-Fashion” quickly sweeps around the world. The traditional cloth brands and even the luxury Brands suddenly found that they are too far behind to catch up with those brands which are known as “Cheap-Fashion Brands”, such as ZARA、H&M、 GAP&UNIQLO. Thoes dark horses is constantly renewing the record of exhibition speed, single-store performance and the total assets growth rate.

Taiwanese cloth operators are also influenced by this trend, they began to copy the business modle of those successful Cheap-Fashion Brands, but soon faced with falling sales、 rising inventory turnover ratio and high customer defection. Industry experts and scholars think that the most likely reason is that Taiwanese players don't really understand what their consumers want.

Therefore, this study talks from the perspective of consumers. Research separates into two parts to analysis consumer behavior preferences when purchasing cheape fashion cloth. Research 1 mainly services the existing brand and existing products, discussed that based on the brands’ advantages and product characteristic, which kind of customers couble be attracted,and for those so called target customers, what would their lifestyle be. First, using factor analysis to reduse the number of product attributes and lifestyle factors, and then, divide subjects into groups based on the factors from step 1.

(5)

Subjects will be classified into product-attribute-preference groups and lifestyle groups respectively. Finnally, use correspondence analysis to draw a perceptual map that can present the corresponding relationship between the two clusters. With the result, we will know that customers with specific product attribute preference may live in what kind of lifestyle.

Through analysis with compare we found that consumers with different lifestyles are also vary in product attribute preference, for example, the group "functional dress"

who cares about the the functional and quality of cloth, distributing in 3 kinds of lifestyle: quality-life 、thrift-life and family-oriented-life. While, in the other group:

group “brand-oriented”, most of them thought success and achievements are really

important in their life.

The second research provides advice for new brands and new products. First using the method of conjoint analysis to find out simulation optimal product, and then add the result from brand personality analysis, thus, we could conclud the most 0popular products portfolio and brand personalities. The result of research 2 can provide useful information for new brand or new product line’s positioning.

Key Words: Cheap-Fashion Brands, Product Attribute, Lifestyle, Products Portfolio,

Brand Personality, Cluster Analysis, Correspondence Analysis, Conjoint Analysis

(6)

表目錄

表 2-1 Aaker 提出的品牌個性構面 ... 16

表 2-2 中國大陸研究機構提出的品牌個性維度 ... 17

表 2-3 有關生活形態的研究 ... 19

表 2-4 Plummer 的生活形態構面 ... 20

表 2-5 CHINA-VALS 生活形態量表 ... 21

表 2-6 China-Vals 因素構成 ... 22

表 2-7 China-Vals 分群結果 ... 23

表 3-1 階層集群分析法對應關係 ... 31

表 3-2 集群法說明 ... 31

表 4-1 服飾產業的產品屬性維度表 ... 41

表 4-2 產品屬性問項表 ... 42

表 4-3 前測問卷結構 ... 45

表 4-4 前測樣本結構 ... 46

表 4-5 變數設定 ... 47

表 4-6 產品屬性均值表 ... 48

表 4-7 KMO 和 Bartlett 的檢驗 ... 49

表 4-8 產品屬性重要程度——總解釋變異量 ... 50

表 4-9 產品屬性重要程度——轉軸後因素負荷量矩陣 ... 51

表 4-10 產品屬性重要程度—變數歸因與因素命名 ... 52

表 4-11 正式問卷結構 ... 53

表 4-12 正式問卷樣本結構 ... 54

表 4-13 產品屬性按重要程度由高至低排序 ... 55

表 4-14 KMO 評定標準 ... 56

表 4-16 產品屬性重要程度——總解釋變異量 ... 58

表 4-17 產品屬性重要程度——轉軸後因素負荷量矩陣 ... 59

表 4-18 產品屬性重要程度—變數歸因與因素命名 ... 60

表 4-19 兩次測試因子命名的結果對比 ... 61

表 4-20 不同分群方法的結果 ... 63

表 4-21 6 個集群與 7 個因素的相關性矩陣 ... 64

表 4-22 產品屬性偏好群的命名 ... 64

表 4-23 產品屬性偏好集群綜合表 ... 65

表 4-24 生活形態變量設計 ... 66

表 4-26 生活形態-總解釋變異量 ... 67

表 4-27 生活形態——轉軸後因素負荷量矩陣 ... 69

(9)

表 4-28 生活形態—變數歸因與因素命名 ... 70

表 4-29 生活形態分群結果 ... 72

表 4-30 7 個集群與 11 個因素的相關性矩陣 ... 72

表 4-31 生活形態集群的命名 ... 73

表 4-32 生活形態集群綜合表 ... 74

表 4-33 產品屬性偏好群 VS 生活形態群頻次表 ... 77

表 5-1 消費者優先考慮的屬性（頻率由高至低排序） ... 81

表 5-2 價格屬性分析表 ... 82

表 5-3 品牌熟悉度均值表 ... 84

表 5-4 品牌熟偏好度 ... 84

表 5-5 聯合分析的設計 ... 86

表 5-6 部份因子設計結果（原始） ... 87

表 5-7 部份因子設計結果（運行序） ... 87

表 5-8 四種產品屬性的效用值 ... 88

表 5-9 消費者賦予產品屬性的權重及偏好水準 ... 89

表 5-10 平均概率模型 ... 89

表 5-11 品牌個性頻率表 ... 91

表 5-12 品牌 VS 品牌個性頻次表 ... 92

表 5-7 部份因子設計結果（運行序） ... 87

表 5-8 四種產品屬性的效用值 ... 88

表 5-9 消費者賦予產品屬性的權重及偏好水準 ... 89

表 5-10 平均概率模型 ... 89

(10)

圖目錄

圖 1-1 M 型社會現狀 ... 2

圖 1-2 整體研究架構圖 ... 6

圖 1-3 研究流程圖 ... 8

圖 3-1 多變量技術選擇方法圖 1 ... 24

圖 3-2 多變量技術選擇方法圖 2 ... 25

圖 3-3 因子分析與集群分析 ... 32

圖 4-1 研究一的研究架構圖 ... 40

圖 4-2 生活形態群的對應 VS 產品屬性偏好群對應圖 ... 75

圖 5-1 研究二的研究架構圖 ... 8

圖 5-2 高熟悉度-高偏好度品牌個性對應表 ... 93

(11)

第一章緒論

1.1 研究背景與動機

1.1.1「平價時尚」的興起

日本「戰略之父」大前研一指出在全球化的趨勢下，富者在數字世界中大賺全世界的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源的重新分配，中產階級失去競爭力，而淪落到中下階層。整個社會的財富分配，在中間這塊出現了一個很大的缺口。跟 M 的字型一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，中間的部分出現「塌陷」。這便是著名的「M 型社會」理論。「窮者愈窮，

富者愈富」已經成為一個時代的特徵和寫照。

在 M 型社會背景下消費者市場也隨之向「奢華」和「省錢」兩個方向挪移。

在奢華模式中，消費者不惜高價購買高品質和滿足情感需求的產品和服務；市場的法則是「看得見的高品質，令人心動的獨特性」。（Demonstrably Superior and Pleasingly Different 簡稱為 DSPD）。而在省錢模式中，消費者卻又盡可能地尋找低價高品質的商品，基礎、低價、可靠（Basci，Low-Cost，Reliable 簡稱 BLCR）。

(12)

圖 1-1 M 型社會現狀

由上圖可知，高收入階層的平均收入在攀升，而低收入階層的人數正在攀升。

而原本的中產階級，開始朝向中低階移動。在 2008 年以前，信用消費極大地刺激著人們的消費慾望，中產階級熱衷於效仿富人的消費方式，認為時尚與奢侈品牌脫不了干係，寧願背著卡債，也要偶爾購置奢侈品來滿足自己的虛榮心。但是金融危機後，「信貸緊縮」也好、高失業率也好都讓原本愛趕潮流的中產階級無法再像以前一樣時不時的為自己添置一兩件奢侈品了。於是我們看到 LVMH 利潤下跌，Hugo boss 虧損加大，Christian Laroix 破產，Gianni Versace 也關閉了若干門店。

從中產階級變成中低階級消費者比以前更理智，他們不再盲目追求高單價名品,但也不願意購買品質堪憂的商品,對他們而言,更重要的是價值。於是，諸如

「ZARA」、「GAP」、「H&M」這樣打著「以合理的價格提供優等的設計與品質」旗號的快速平價時尚品牌漸漸成爲了他們的最愛。平價時尚的崛起,其實打破了很多生意人舊有的觀點.當大家庸庸碌碌的削價競爭,或是操盤行銷策略提高貨品單價的同時,卻往往離這群消費者越來越遠,忽略了其實「物超所值」才是最重

社會裡有一股看不見的力量把人們往左右兩個方向推

這裡代表的是低收入階層的人數正在攀升中

往上的線，代表階層的人數在增加，與收入無關

這裡代表的是高收入階層的平均收入正在攀升中

往上的線，代表階層平均收入在增加，與人數無關

中產階級在消失中

(13)

要的一切。這群理智型的消費者,其實擁有龐大的消費能力,只是市場上的產品與他們的理性選擇背道而馳,不是越來越貴,就是爲了削價而降低品質。「平價時尚」

就是依靠精准的切中這群消費者的「要害」，滿足他們心之所想，才能在短短幾年內風靡全球。

1.1.2 平價時尚的迷思

近幾年平價時尚品牌像颶風一樣從歐美一路掃到亞洲，門店個個生意興隆，

也造就了三個首富。西班牙首富阿曼西奧．歐特嘉（Amancio Ortega Gaona）是全球熱門服裝品牌 ZARA 的創辦人。自從 2001 年 ZARA 所屬 INDITEX 集團上巿後, 他便成為西班牙首富,至今地位未被動搖,在 2012 年的福布斯全球億萬富豪榜中以 375 億美元的淨資產位列全球第五。而 2011 年, H&M 董事長史帝芬．皮爾森（Stefan Persson）首次領先 IKEA 創辦人英瓦爾．坎普拉德（Ingvar Kamprad）,成為瑞典的新科首富,財富 260 億美元,全球排名第八。2009 年、2010 年連續兩年的日本首富都是 UNIQLO 所屬迅捷集團（Fast Retailing）董事長兼執行長柳井正。直到 2011 年,首富的位子才被軟體銀行總裁孫正義超越,但其仍高居日本第二。2012 年,柳井正回歸日本首富,以 7 億美元盤踞全球富豪榜第 88。

全球三大平價時尚品牌,就誕生三個首富,這樣看來,服裝,尤其是平價又兼具時尚度的服裝,是門好生意。然而，反觀台灣,紡織業一直以來在台灣整體產業中都佔有很重要的地位。即便是受到中國大陸和東南亞的低廉勞工和土地成本的衝擊,台灣的紡織廠、成衣廠近幾年來紛紛外移,但從上游的纖維廠、中游的紡紗、

織布、染整、到下游的成衣業所擁有的知識技術和多年的經驗仍然牢牢地掌握在台灣人手中。時至今日,紡織業仍是高居台灣前三大的出口產業,每年創匯金額超過 100 億美元,總體產值 4,000 億台幣以上。可以說,台灣紡織業有技術、有經驗、

有產能……但是這麼多年來,卻一直沒有一個深受消費者喜愛的服裝品牌。尤其是

(14)

近兩三年來,UNIQLO,ZARA 接連入台,以符合時下流行的設計、每月上新甚至每週上新品的快速產製以及大眾可以接受的價格在台灣刮起一陣旋風，展店不斷，

門庭若市。台灣的服飾零售產業在這股風潮中，一方面受到了衝擊，另一方面也受到了刺激。台灣的自有服飾品牌諸如以實體店面為主的 NET、從網購市場崛起進而開設實體商店的女裝品牌東京著衣、主打基本款以高質低價為賣點而漸漸在網路興起的 Lativ，還有很多原先從事 OEM，ODM 現在轉而開發自有品牌的專業代工廠，都開始將目光轉向「平價時尚」，將 ZARA 和 UNIQLO 當做學習和效仿的對象。然而畫虎畫皮難畫骨，台灣的「平價時尚」品牌在歷經了市場的淘汰與篩選後，倖存下來的幾家也紛紛面臨銷售額下降、存貨增長率升高、顧客流失等現象，哀鴻遍野。此一現象不僅出現在台灣，對岸的中國大陸前幾年生意紅火的平價時尚品牌美特斯邦威、森馬、七匹狼、九牧王也一片慘澹。

業界人士和專家學者對比急速擴張的 ZARA、UNIQLO、H&M 和生機漸失的本土品牌，認為除了供應鏈系統和生產水平的差異以外，「抓不住顧客的心」、

「設計不出顧客想要的產品」是決定勝負成敗的關鍵所在。

1.1.3 研究動機

由以上分析可知，「平價時尚」是服飾業的新趨勢，是順應市場潮流誕生的產物。不過並不是只要掛上「平價時尚」的頭銜就能贏得消費者的青睞，平價時尚雖然創造了首富，創造了成長最快、擴張速度驚人的服飾業奇跡，但是從整體看來仍然是幾家歡喜幾家憂的局面。特別是台灣的服飾品牌，空有良好基礎和生產製造能力，卻沒能用它們做出顧客想要的產品，紛紛開始走下坡路。

因此，本研究希望通過調查和分析消費者的偏好，來為台灣本土的平價時尚服飾品牌提供建議，幫助他們找到消費者真正喜愛的產品，並作為其制定設計、

生產、行銷決策的參考。

(15)

1.2 研究目的與研究方法

本文選取「平價時尚」這個當前最受廣大消費者喜愛的服飾定位作為研究範疇,借由研究消費者在購買這類服飾產品時的偏好,來分析究竟影響消費者購買此類服飾的關鍵因素是什麽,不同生活形態的消費者其消費行為偏好又存在哪些差異。研究分為兩個部份進行，分別爲研究一與研究二。

研究一是針對已有品牌或已有產品所做的研究，其目的是瞭解不同生活形態的消費者的不同產品屬性偏好，也即通過分析生活形態和產品屬性偏好的對應關係，瞭解當具有某種品牌優勢或者產品特點時，品牌的或產品的目標客群具有怎樣的生活形態。研究步驟如下：

Step1：瞭解受測者的生活形態，并依調查結果將受測者按生活形態分為不同的群組。

Step2：瞭解受測者的產品屬性偏好，并依調查結果將受測者按產品屬性偏好分為不同的群組。

Step3：利用對應分析（Correspondence Analysis）將生活形態、產品屬性的結果相對應，得到不同生活形態的消費者的不同產品屬性偏好。

研究二是為新品牌核心產品所做的研究，其目的是爲了瞭解最受消費者歡迎的產品組合和品牌個性。研究步驟如下：

Step1：建立聯合分析（conjoint analysis）的屬性及水準，瞭解受測者偏好的虛擬產品，并通過模擬市占率（Simulation of market share）分析測算虛擬產品的模擬市占率。

Step2：通過品牌個性偏好的均值分析和高偏好品牌的品牌個性對應分析得到消費者所偏愛的品牌個性。

研究架構具體見圖 1-2：

(16)

圖 1-2 整體研究架構圖研究一:不同生活形態消費者的不同偏好

將消費者分群後分析不同集群的偏好

Step1-聯合分析、模擬市占率

研究方法：

1. 前測得到屬性及水準 2. 正式問卷聯合分析 3. 模擬市占分析

Step2-品牌個性偏好

研究方法：均值分析、對應分析 1. 無參考值的品牌個性偏好 2. 高偏好品牌品牌個性調查研究二:最佳產品組合與高偏好品牌個性

聯合分析、模擬市占率研究，品牌個性的均值分析、對應分析

Step1-產品屬性偏好分析

研究方法：

1. 因素分析(前測&正測) 2. 集群分析

Step2-生活形態分析

研究方法：

1. 因素分析 2. 集群分析

Step3-1,2 的對應分析

研究方法：對應分析

(17)

1.3 研究對象與範圍

1.3.1 研究對象

本研究主要目的是為台灣的服飾品牌提供建議，因此以台灣人以及在台長期居留的群體為樣本，又因平價時尚品牌的消費主力是年輕人，故樣本以較年輕的消費群體為主要研究對象。

1.3.2 研究範圍

本研究所探討的範圍是服飾業中的「平價時尚服飾」這一區塊，研究內容為平價時尚服飾品牌的消費者偏好，包括產品屬性的偏好研究、消費者生活形態的研究、產品組合的偏好研究、品牌個性的偏好研究以及以上四者的對應分析。

其中，生活形態量表採用中國大陸調查機構新生活發佈的 CHINA-VALS 生活形態量表。該量表在中國大陸 30 個城市進行測試時，通過因素分析抽取了 11 種生活形態因素，分別是新生活意識、廣告意識、時尚新潮意識、飲食健康意識、

個性成就意識、經濟消費意識、媒介意識、隨意性意識、家庭生活意識、理財意識和工作金錢意識；接著通過集群分析將消費者分為經濟頭腦組、求實穩健族、

傳統生活族、個性表現族、平穩小康族工作成就族、理智事業族、隨波逐流族、

消費節省族、工作堅實族、平穩求進族、經濟時尚族、現實生活族、勤儉生活族 7 個族群。其因子提取和集群分類可以為本研究提供參考。

產品屬性則是參考 Parry（2002）的研究，將產品屬性分為：內部屬性（原料屬性、製造屬性、形式屬性），外部屬性（品牌屬性、包裝屬性、附加屬性、價格屬性），功能屬性和抽象屬性。

(18)

1.4 研究流程

本研究之研究流程如下：

1. 確立研究動機與目的。

2. 根據研究目的進行相關的理論整理和文獻探討。

3. 設計研究方法及研究架構，并根據研究方法的需求和文獻探討部份的理論基礎設計問卷，并執行問卷的發放及回收等資料彙集工作。

4. 回收問卷，整理相關數據和資料，依照研究方法對數據進行處理。

5. 分析數據處理結果，并根據分析結果提出本研究之結論與建議。

具體流程見圖 1-3：

圖 1-3 研究流程圖確立研究動機與目的

文獻探討

研究一

研究架構和研究方法設計前測問卷設計與結果

正式問卷設計資料彙集與分析

研究結論與建議

研究二

研究架構和研究方法設計前測問卷設計與結果

正式問卷設計資料彙集與分析

(19)

第二章文獻探討

2.1 品牌

「品牌」最早是指是製造商或經銷商加在商品上的標誌。它由名稱、名詞、符號、象徵、設計或它們的組合構成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標誌。

隨著人們的市場活動日趨多元化，對行銷的研究愈加成熟，「品牌」的內涵也越來越豐富。世界著名廣告大師、奧美的創始人大衛·奧格威對品牌做了如下定義：

品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、

廣告風格的無形組合。聯合利華董事長 Michael Perry 認為：品牌是消費者對一個產品的感受，它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而自身的信任、相關性與意義的總和。而最為廣泛使用的是營銷大師 Philip Kotler（1999）提出的：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區隔開來。以 Philip Kotler 的觀點來看，品牌能傳遞以下六種意義給消費者：

1．屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。

2．利益：品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現著某種特定的利益。

3．價值：品牌體現了生產者的某些價值感。

4．文化：品牌還附著特定的文化。

5．個性：品牌也反映一定的個性。

6．用戶：品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。

本研究著重於探討屬性、個性以及用戶這三個層面。

(20)

2.2 產品屬性

2.1.1 產品屬性之定義

產品屬性是指產品本身所固有的性質，是產品在不同領域差異性（不同於其他產品的性質）的集合。產品在每個屬性領域所體現出來的性質在產品運作的過程中所起的作用不同、地位不同、權重不同。呈現在消費者眼前的產品就是這些不同屬性交互作用的結果。

產品屬性,除了產品的實用功能外,其附屬的價格、包裝、造型、材質、服務、

品牌等有形與無形的特徵，都是構成消費者購買產品的影響因素。即產品屬性是產品所有外顯和內含特徵、性質的總稱，由於每位消費者都是獨立個體，故不同的消費者對於偏好的產品屬性組合也各異（周文賢，2002）。

2.1.2 產品屬性之分類

1. 依照產品表現方式區分產品屬性

Kotler（2003）將產品屬性區分為三種層次：

（1）核心產品（core product）

消費者購買產品之原始核心利益或效用。

（2）有形產品（actual product）

如產品之包裝、造型、尺寸重量、品牌等。

（3）衍生產品（augmented product）

如信用、保證、安裝、售後服務等。

另外，劉水深（1984）、江啓明（1989）、周文賢（1999）等學者將產品屬性分為四類：

（1）原生屬性（Essential Attributes）

(21)

產品與生俱來的屬性，例如：原料。

（2）形式屬性（Formal Attributed）

產品的實體的形式，以滿足消費者看見、觸摸、購買、使用與感覺的需求。

亦即產品的外顯特質，包括外觀、尺寸、材質、包裝。

（3）知覺屬性（Perceived Attributes）

顧客對此產品的態度和認知，著重在消費者的心理層面，偏向其與產品之互動關係。知覺屬性是消費者真正的需求，基本上會隱藏於產品之中而不彰顯在外。例如消費者買手機可能是爲了傳遞和維繫人際情感，而不只是爲了通訊功能。

（4）衍生屬性（Augmented Attributes）

舉凡非產品本身之附加相關服務活動、特性皆可歸於衍生屬性。例如：免費試用、可退換、贈品。

2. 依滿足消費者之需求層次區分產品屬性

Park（1986）提出可以針對消費者的需求設定產品屬性，因此將產品屬性分為以下三類：

（1）功能取向屬性（Utilitarian Attributes）

指產品能夠買足消費者的功能性需求，透過功能屬性的效用，解決消費者的問題。

（2）歡樂取向屬性（Hedonic Attributes）

帶給消費者情感、感官上的愉悅。

（3）象徵取向屬性（Symbolic Attributes）

能夠提升消費者的自我形象、角色地位、群體歸屬或是自我區別。

3. 依外顯內隱程度區分產品屬性

產品屬性依外顯與內隱程度區分（Richardson,1994）：

（1）外顯屬性（extrinsic attribute）

(22)

指消費者可以很明確藉由產品之表徵特色區分彼此差異，如價格、顏色、

造型等。

（2）內隱屬性（intrinsic attribute）

消費者可藉該產品屬性而獲得心理層面需求之滿足，如品牌。

Parry（2002）則將產品屬性分成四種：

（1）內部屬性

指産品的實體部份。又可細分為原料屬性（如皮質、棉質）、製造屬性（如車工縫線）、形式屬性（如設計款式、材質）三類。

（2）外部屬性

指不需要使用產品便可進行評估的屬性。又可細分為品牌屬性（如可口可樂、統一方便麵）、包裝屬性（如、包裝材料、包裝方式）、附加屬性（如送貨到府、售後服務）、價格屬性（如分期付款、季節折扣）四類。

（3）功能屬性

指產品表現其效用的方式。如冰箱的製冷效果。

（4）抽象屬性

即數個屬性資訊集合而成的屬性總結。又可分為多屬性（如便利性、可靠度）、使用者情境（如乾淨的洗手間，服人員的貼心服務）、使用情境（如必勝客適合生日聚餐）三類。

4. 依產品利益區分產品屬性

Aaker（1991）將產品利益分成三類：

（1）功能性利益（Functional Benefit）

即產品的工具效用，此種屬性易被模仿，故難於競爭中展現獨特性。事實上，功能性利益很難單獨存在，因此若能同時結合情緒或是自我象徵利益，

較能建立消費者對該產品的認知價值。

（2）情緒性利益（Emotional Benefit）

(23)

指將產品屬性建立於情緒之上，利用消費者之好惡來塑造區隔。如愉快或不愉快之使用經驗。

（3）自我象徵利益（Self-Expressive Benefit）：

指該產品能夠建立消費者之自我形象。

5. 依消費者決策角度產品屬性

吳長亮在 2011 發表研究指出可以將產品屬性從消費者決策角度直接分為成本屬性和收益屬性兩大類。

（1）收益屬性

包含功能屬性，即產品提供的功能在多大程度上能滿足消費者的期望，其次是品質屬性，即產品能否順利貢獻某種功能和保持這種功能的持久性，

再次是情感屬性，即使用某種產品有何心理收益。

（2）成本屬性

包含使用前成本（如搜尋成本、購買成本），使用中成本（如學習成本、

購買配套設備成本）和使用後成本（如丟棄成本、存儲成本）。

2.3 品牌個性

2.3.1 品牌個性的定義

Gardner & Levy（1955）最早提出「品牌個性」這個名詞，但在這之後品牌個性理論的研究進展一直比較緩慢。直到 20 世紀 80 年代，Sirgy（1982）提出任何品牌或產品都應該具有個性，以及 Aaker（1997）運用心理學中的「大五」人格理論模型對品牌個性維度進行探索性研究以後，各國的眾多學者才開始紛紛涉足品牌個性的研究。Sirgy（1982）認為品牌個性是品牌所具有的個性特徵，可以用一

(24)

些形容個性特徵的詞來描述，例如友善的、摩登的、傳統的、年輕的。Keller（1993）

定義品牌個性是將品牌與人類特質聯想在一起的組合，相對於產品相關屬性是較傾向於象徵或自我表達功能。品牌個性反映出人們對該品牌的感覺，故當品牌擁有消費者認為對的感覺時，會讓消費者與此品牌建立起友好親密的關係。Batra，

Lehmann 和 Singh（1993）認為品牌個性就是消費者在品牌中發展類似人的個性，

消費者會尋覓與自己一致的品牌個性，藉以告訴他人我是誰、我是什麽的核心價值觀。 Aaker 和 Fournier（1995）總結歸納認為品牌個性是指品牌所具有的一組人類特徵。這裡的人類特徵既包括個性特徵，例如可靠的、時尚的、成功的；又包括其它人口統計特徵，例如性別、年齡、社會地位。

2.3.2 品牌個性的價值

在與消費者的溝通中，從標誌到形象再到個性，「個性」是最高的層面。品牌個性就像人的個性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特徵，利用人內心的投射將品牌的特點描述的更加具象、鮮活，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關係利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。

Plummer（1985）認為品牌會像人一樣產生個性靈魂，消費者可以借由購買的產品品牌，來向他人或自己表達。品牌個性與消費者的個性有可能趨於一致，也有可能反映消費者心中所想的某些個性。

Randall（1997）認為品牌具有自己的性格，消費者可以將自己熟悉的品牌想像成獨特的人物，因而具有描述個性的條件，所以品牌定位越完整或越調和，則與消費者之間的聯繫也就越深厚。

Kotler（1999）認為品牌個性提供品牌情感與自我表現利益的聯結，同時也是品牌聯想的構面之一，強調購買者的人格聯想，一旦品牌個性與自我概念產生一致性的連結，購買者會對品牌產生自發性的認同。

(25)

Aaker（2000）指出，品牌個性能夠創造產品差異化，以不同形態帶給消費者實質權益，例如：1.品牌個性可以讓品牌看起來更具有趣味性，並且容易記憶；

2.品牌個性能夠刺激年輕活力等要素，這些形象要素有助於品牌推展；3.品牌個性能夠暗示品牌與顧客之間的關係。

總而言之，學者們認為品牌個性的塑造能讓顧客與品牌之間產生更緊密的關係，讓顧客通過自我投射產生對品牌的認同和喜愛。

2.3.3 品牌個性的構面

在眾多有關「品牌個性」的定義中，多數學者推崇的是由 Jennifer Aaker（1997）

提出的：品牌個性是「與品牌特定使用者相聯的人類特性集合」。Jennifer Aaker 是最早用歸納法研究品牌個性維度的美國著名學者，她認為品牌個性直接由消費者個性得以表現，是人類個性特徵投射到品牌上的結果。并強調了情感在品牌中的重要性。1997 年 Aaker 第一次根據西方人格理論的「大五」模型，以特質理論和詞彙法作為方法論基礎，從個性心理學維度的研究角度出發，發展出一個系統的品牌個性維度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。在這套量表中，品牌個性一共可以分為五個維度「真誠（Sincerity）、令人興奮（Exciting）、勝任（Reliable）、

高尚（Sophisticated）和粗獷（Ruggedness）」。這五個維度下有 15 個層面，包括有 42 個品牌人格特性（見表 2-1）。Aaker 關於品牌個性的定義和由此發展起來的研究模型是目前該領域最具有代表性的研究成果，並且，Aaker 提出的品牌個性五大模型，與西方心理學家 Tepus 和 Christal（1961）的和悅性、負責性和外向性這三個維度有一一對應關係，這就為研究品牌個性與消費者個性之間的關係提供了有價值的參考。

(26)

表 2-1 Aaker 提出的品牌個性構面真誠

Sincerity

令人興奮 Excitement

能力

Competence

高尚

Sophistication

粗獷

Ruggedness 務實的

Down-to-earth 家庭導向的 Family oriented 純樸的

Small-town 誠實的 Honest 誠懇的 Sincere 真誠的 Real 健康的 Wholesome 原創的 Original 令人愉快的 Cheerful 感性的 Sentimental 友善的 Friendly

勇敢的 Daring 時髦的 Trendy 令人興奮的 Exciting 充滿活力的 Spirited 很酷的 Cool 年輕的 Young 有想像力的 Imaginative 獨特的 Unique 新潮的 Up-to-date 獨立的 Independent 現代的 Contemporary

值得信賴的 Reliable 勤奮的

Hard-working 安全的

Secure 有智慧的 Intelligent 科技的 Technical 合群的 Corporate 成功的 Successful 有領導力的 Leader 有自信的 Confident

上流的 Upper-class 有魅力的 Glamorous 外貌出眾的 Good-looking 迷人的 Charming 嬌柔的 Feminine 平和的 Smooth

活潑外向的 Outdoorsy 陽剛的 Masculine 西部牛仔 Western 強硬的 Tough 粗獷的 Rugged

資料來源： Aaker（1997），「Dimensions of Personality」，

Journal of Marketing Research,Vol.XXXIV(August 1997)347-356

在 Aaker 等人（2001）研究的基礎上，國外眾多學者對不同國家文化背景下的品牌個性維度進行了探討。以韓國為研究背景，Sung 和 Tinkham（2006）指出與美國消費者相比，韓國的消費者在感知品牌時更可能把重點放在儒家主義和儒家資本主義價值觀上，因而韓國文化背景下的品牌個性維度包括兩個特別的維度

「被動喜愛」和「支配地位」,指出韓國男子服飾的品牌個性應該包括 Demographics Trait（人口統計特徵）、Lifestyle（生活方式）、Value（價值）、Appearance（外觀）等五個維度。Smith，Brian 和 Hans（2006）以澳大利亞為研究背景，以會員

(27)

制運動組織為研究物件，針對運動組織品牌進行品牌個性維度研究，研究結果表明，澳大利亞文化背景下的品牌個性包括 6 個維度，分別為 Competence（勝任）、

Sincerity（真誠）、Sophistication（教養）、Ruggedness（強壯）、Innovation（革新）和 Excitement（刺激）。Thomas 和 Sekar（2008）則以印度為研究背景，以印度「最值得信賴品牌」高露潔為研究物件，對 Aaker 的品牌個性維度進行檢驗，

研究表明，印度文化環境下 Aaker 品牌個性維度中的「Sophistication」和「Ruggedness」

信度很低。

各國學者的研究表明了「品牌個性」的構面具有地區性及文化性差異。Aaker 所提出的 5 個維度、15 個層面、42 個品牌人格特性非常具有借鑒意義但並不適合直接使用於非美國情境。因此爲了避免研究的偏差，基於台灣市場的研究較適合選取與台灣本土的品牌個性研究或者與台灣地緣、文化較接近的國家或地區的研究。在這個範疇內，研究比較完備、樣本量充足、較具代表性的研究來自于中國大陸：

中國大陸千家品牌實驗室近六年來對 20 個行業領域 1000 多個品牌的持續監測與品牌個性的分析，提取出一些中國本土化的品牌個性詞彙，並將這些新增的品牌個性語彙併入了 Aaker 提出的品牌個性的五個維度中，形成品牌個性的 5 個維度、18 個層面、51 個品牌人格（見表 2-2）。

表 2-2 中國大陸研究機構提出的品牌個性維度品牌個性的五個維度品牌個性的 18 個層面 51 個品牌人格

純真-Sincerity

Down-to-earth 務實務實，顧家，傳統 Honest 誠實誠實，直率，真實 Wholesome 健康健康，原生態 Cheerful 快樂快樂，感性，友好 Daring 大膽大膽，時尚，興奮刺激-Excitement Spirited 活潑活力，酷，年輕

Imaginative 想像富有想像力，獨特 Up to date 現代追求最新，獨立，當代

(28)

Reliable 可靠可靠，勤奮，安全

稱職-Competence

Intelligent 智能智慧，富有技術，團隊協作 Successful 成功成功，領導，自信

Responsible 責任責任，綠色，充滿愛心 Upper class 高貴高貴，魅力，漂亮

教養-Sophistication

Charming 迷人迷人，女性，柔滑 Delicate 精緻精緻，含蓄，南方 Peacefulness 平和平和，有禮貌的，天真強壯-Ruggedness Outdoorsy 戶外戶外，男性，北方

Tough 強壯強壯，粗獷

資料來源：向宏忠(2010),「中国品牌个性量表及初步实证」

2.4 生活形態

生活形態（Life-Style）的概念源自社會學與心理學，六十年代即有學者正式引用到市場行銷領域，並運用其心理影射與多維度等特質，著力解釋人口統計變數所無法解釋的行為，描繪出消費者的態度與價值觀等人性層面，是區隔市場、

深挖客戶價值的利器。

2.4.1 生活形態的定義

William Lazer（1963）提出了「生活形態」（Life Style）的概念，並將之運用在行銷領域。他認為生活形態是指某一社會或其中某一群體在生活上所具有的特徵，這些特徵足以顯示出此一社會群體與其他社會群體的不同之處，並具體表現為不同的生活模式。因此，生活形態是用來瞭解、解釋，以及預測消費者行為的概念之一。

Engel，Blackwell & Miniard（1978）三位學者將生活形態定義為「個人生活及

(29)

如何分配時間與金錢等資源的模式，反映出個人所從事的活動、有興趣的事物及對各種議題的觀點」，生活形態包含了價值觀與人格特質，這些特質又受到外部環境如文化、次文化、社會的階層、參考團體及家庭之影響。經由外部環境與個人內在心理整合而成的生活形態，將影響個人消費決策行為，以及其對產品及品牌的選擇。

近年來，有關生活形態定義的研究及論述可簡要整理為下表：

表 2-3 有關生活形態的研究

學者年代定義及內容

Lazer 1963 生活形態代表整個社會或某一消費群體在生活上所表現出來的特徵。

Plummer 1974 影響生活形態的因素除了人們的活動、興趣和意見之外，還有人口統計變數。

Berman & Evans 1982 人口統計變數與生活形態變數是影響消費者決策的主要變數。

Hawkins,

Best & Coney 1983 人們如何生活、工作與休閒。

Engel ， Blackwell &

Miniard 1984 生活形態乃個人價值觀和人格的綜合表現。

Kotler 1984 生活形態是人們表現在活動、興趣和意見上的生活方式。

Berkman & Amstrong 1986 生活形態就是一致的行為狀態，它影響消費行為，也同時受到消費行為的影響。

Kotler & Amstrong 1994

一個人的生活形態是他表現在外的活動、興趣和意見，表達的不僅是個人社會階層或人格特質，也是與周遭環境互動的結果。

資料來源：陳文麗（2003），頁 41-42

綜合各學者的觀點我們可以發現，生活形態一方面是個人受到文化、社會階層、參考群體、家庭環境等外部環境的影響，另一方面則來源於消費者個人的價值體系以及人格特質。生活形態包含了個人的內在價值信仰、外在生活資源的分配以及自我角色定位（廖翔毅，2003）。

(30)

2.4.2 生活形態的衡量方式

Wind and Green(1974)提出的五種衡量生活形態的方式：

（1）衡量一個人所消耗的產品和服務。

（2）衡量一個人的活動、興趣和意見，即 AIO 變數。

（3）衡量一個人的價值系統。

（4）衡量一個人的人格與自我觀念

（5）衡量一個人對不同產品的態度以及購買時所追尋的利益。

在此基礎上，學者們發展出了 AIO 與 VALS 量表。

AIO（Activity，Interests，Opinion Inventory）量表是以消費者的活動（Activity）、

興趣（Interest）和意見（Opinion）作為衡量生活形態的指標，生活形態借由描繪消費者之活動、興趣與意見，來瞭解消費者個人的生活方式。AIO 具體定義如下：

（1）活動（Activity）:指個人如何支配時間，是一種具體的行為。

（2）興趣（Interest）：指個人對某些事物或主題感興趣的程度，能夠吸引其產生特別且持續性的注意。

（3）意見（Opinion）：之個人對外界的刺激狀況給予口頭或者書面的陳述。它可以用來描述人們對事件的解釋、期望和評價，例如對他人的看法、對未來事件的預期、對不同行動計劃的評估等。

Plummer（1997）將生活形態劃分為以下構面：

表 2-4 Plummer 的生活形態構面

活動興趣意見人口統計變數

工作家庭自我年齡

嗜好家事社會議題教育

社交工作政治所得

度假社區商業職業

娛樂休閒經濟家庭人數

社團時尚教育住所

社區食物產品地理環境

(31)

購物媒體未來城市大小

運動成就文化家庭生命週期

資料來源：Plummer（1974），P34

VALS（Values and Life Style）量表由是史丹福研究機構（Stanford Research Institute）提出，主要是在生活形態的 AIO 量表中加入價值觀（Value）的概念。

米歇爾（1978）基於大約 1600 戶美國家庭的調查研究，設計出成為 VALS 的系統，

開始應用於商業並被國外 200 多家公司和廣告代理商運用與營銷實踐中。VALS 綜合兩個視角來建立生活方式群體，一是基於社會心理學家馬斯洛（1954）需求層級理論，二是基於美國社會學家代為·瑞斯曼（1950）提出的「驅動說」。1989 年 VALS 修改為 VALS2。

但是如同品牌個性的研究一樣，一旦涉及人的因素，無論是品牌個性構面、

AIO、VALS、VALS2 等成熟的研究和量表就無法做到通適於各個國家，因為「人」

作為研究主題在不同文化和地理區域下差異甚大。因此，與台灣文化十分相似的中國大陸調查機構發佈的 CHINA-VALS 生活形態量表較為適用。

新生代監測機構於 1997 開始的為期 5 年的連續調查，共調查了全國 30 個城市的 70,684 位消費者，以被訪者的生活形態未分類基礎，進行了分群結構式的探索研究。根據研究結果發佈生活形態量表如下：

表 2-5 CHINA-VALS 生活形態量表 因子测量语句

C1

1.吸引異性的注目是我很喜歡的感覺 2.我嚮往發達國家的生活方式

3.我嚮往過浪漫的生活

C2

4.廣告是生活中必不可少的東西 5.我很注意街上的廣告

6.我經常閱讀報紙及雜誌中的廣告 7.電視上的廣告和節目我都喜歡

C3

8.我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 9.流行與實用之間我比較喜歡流行 10.如果東西壞了，我會更換而不是修理 11.我往往是最早購買最新技術產品的人

(32)

C4

12.我偏愛對健康美容有益的食物 13.我喜歡嘗試新的食物品種 14.我對飲食非常講究

15.我認為自己的飲食是有益健康的

C5

16.我做事一向都有計劃

17.我做事一向果斷，不會猶豫不決 18.我對我的成就寄以很大的期望

19.對我來說，家人認為我做得成功是很重要的

C6

20.購物前我通常會比較幾家商店同類商品的價格 21.我通常選擇購買最便宜的產品

22.我對自己的花銷非常謹慎

C7

23.與電視相比,我更願意從報紙中獲取資訊 24.我將閱讀過的雜誌保留起來

25.雜誌幫助我跟上最新潮流

C8 26.有時我會買一些不需要的東西自娛 27.我經常會很衝動地做些事情

C9 28.我喜歡花時間與家人呆在一起 29.對我來說，家庭比事業更加重要 C10 30.對我來說,股票和股份的風險太大

31.如果有富餘的錢,我更願意把它存入銀行 C11 32.我工作只是為了謀生

33.金錢是成功的最佳標準

吳垠(2002)，關於中國消費者分群範式（China-Vals）與應用研究

其中，11 個因子命名如下

表 2-6 China-Vals 因素構成因子因素名稱因數因素名稱 C1 新生活意識 C7 媒介意識 C2 廣告意識 C8 隨意性意識 C3 時尚新潮意識 C9 家庭生活意識 C4 飲食健康意識 C10 理財意識 C5 個性成就意識 C11 工作金錢意識 C6 經濟消費意識

(33)

根據判別回代驗結果，將消費者分為 14 群，詳細內容見表 2-7：

表 2-7 China-Vals 分群結果群組特徵描述

經濟頭腦經濟 IQ 型，消費經濟意識強，貨比三家，對金融投機具有冒險性。

求實穩健

生活態度實際，更喜歡自主性行事。注重平面媒體信息，對廣告不注意，特別對名人廣告持反對態度。購物比較注意包裝說明。

喜歡用現金，富裕的錢存入銀行。飲食比較講究。注重工作穩定。

傳統生活重視家庭生活，消費態度積極，行為趨向團體性。

個性表現家庭觀念一般，行為隨心所欲，生活享樂。注重飲食。

平穩小康行為穩重實際，對平面媒體幾乎沒有閱讀習慣。擁有自己的房子才會覺得穩定。

工作成就

追求工作成績比金錢更重要，經常有衝動行為，情感行為積極，

有娛樂活動。喜歡購買具有獨特風格的產品。注意廣告、健身。

成就欲強。

理智事業事業成就慾望極強。飲食生活超脫社會水平。

隨波逐流追隨社會潮流、個性主觀較弱，易受他人影響。

消費節省

對消費十分謹慎，購物貨比三家。理財行為保守。食物消費主要滿足於生理層面的需求。購物時不太注重品牌。娛樂主要是看電視。工作為謀生。

工作堅實

工作是謀生手段。生活方式腳踏實地。願意多花錢購買高質量的物品，注意廣告。擁有自己的房子才會覺得穩定。對股票概念有冒險興趣。

平穩求進工作並非僅是謀生手段，生活態度趨於追求金錢以外的表現或變化。

經濟時尚

經濟水平有限，消費行為相對謹慎，但是生活意識趨向求新求異。

對喜歡的品牌忠誠度最高並喜歡嘗試新的品牌。認為名牌可以提高身份。注重健身。

現實生活生活態度傾向傳統意識，經濟收入水平較低。品牌意識為更願意購買國產品牌。購物比較注意包裝說明。

勤儉生活對平面信息及廣告關注度有限，有長時間看電視的行為，存有投機發財的心理意識。

吳垠(2002)，關於中國消費者分群範式（China-Vals）與應用研究

將 China-Vals 用於對台灣消費者進行測試，因子分析和集群分析都可能會產生不同的結果，但原本因子命名和集群命名仍有重要的參考價值。

(34)

第三章分析方法介紹

3.1 多變量技術的選擇

本研究依研究內容的複雜程度以及變數個數的設定選擇多變量分析技術.多變數分析為統計方法的一種，包含了許多的方法，適用於統計資料中有多個變數

（或稱因素、指標）同時存在時的統計分析，最早起源於醫學和心理學。

多變量技術種類繁雜，依照不同的研究目的、變量屬性和數據屬性選擇不同的分析技術，選擇方法見圖 3-1 與 3-2：

圖 3-1 多變量技術選擇方法圖 1 多變量技術

互依法有些變數是否

相依於另外一些變數？

相依法

否是

變數是量尺量數？

非計量多元尺度法

因素分析集群分析計量多元尺度法

(35)

圖 3-2 多變量技術選擇方法圖 2

*解釋與說明：

1.相依性與互依性

(1)相依性：如果在研究問題中，有準則變數（criterion variable，或依變數）、預測變數（predictor variable，或自變數），則這個問題是屬於相依性的問題。多變量變異數分析（multivariate analysis of variance, MANOVA）、多元迴歸（multiple regression）或稱複迴歸、區別分析（discriminant analysis）這些多變量分析技術都分別有準則變數及預測變數

（2）互依性：如果變數之間是互相關連的，沒有哪一個（或者哪些個）變數是依變數，也沒有哪一個（或者哪些個）變數是自變數，則各變數之間就具有互依性。

因素分析（ factor analysis ）、集群分析（ cluster analysis ）、多元尺度法

（multidimensional scaling, MDS）都是處理各變數之間互依性問題的多變量技

多元回歸路徑分析

變異數分析虛擬變數多元回歸

聯合分析區別分析

Logistic

虛擬變數區別分析

典型相關分析

多變量變異數

量尺 Scale

名義 Nominal

次序 Ordina

量尺 Scale

名義 Nominal 名義

Nominal

自變量數自變量數自變量數自變量數

量尺 Scale

次序 Ordina

名義 Nominal

量尺 Scale 相依法

依變量數依變數有幾個依變量數

1 >1

(36)

術。

2.計量資料與非計量資料

計量資料是指以量尺（區間、比率尺度）來測量的資料；

非計量資料是指以名義、次序量數（尺度）來測量的資料。在相依法中，我們要考慮的是某個（或某些個）依變數的量數（測量尺度）；

3.2 因素分析

因素分析最初為 Spearman、Thomson 和 Burt 等心理學家所發展出的一種統計方法。早期主要用於心理學領域，後來則廣泛的應用在醫學、生物學、經濟學、

教育學及其他行為科學領域方面。

因素分析是從建立一個相關矩陣（correlation matrix）開始，企圖產生「新的」

變數，而每一個新的變數是原始變數的線性組合（linear combination）。這些新的變數稱為因素（factor），而每一個線性組合的係數稱為因素負荷量（factor loading）。

因素是變數的線性組合，亦即：

F_j=a¹_jX¹+ a²_jX²+ a³_jX³+ ……+ a_njX_n 其中： F_j第 j 個因素

3.2.1 因素分析的目的

因素分析主要用於：1.減少分析變數個數；2.確認資料的基本結構及尺度。

具體來說，因素分析的目的是用少數幾個因素去描述多個指標或因素之間的聯繫，即將相關比較密切的幾個變數歸在同一類中，每一類變數就成為一個因素

（之所以稱其為因素，是因為它是不可觀測的，即不是具體的變數），以較少的幾個因素反映原資料的大部分資訊。運用這種研究技術，我們可以方便地找出影

(37)

響消費者購買、消費以及滿意度的主要因素是哪些，以及它們的影響力（權重）。

在多變數分析中，某些變數間往往存在相關性。是什麼原因使變數間有關聯呢？是否存在不能直接觀測到的、但影響可觀測變數變化的公共因素？因素分析法（Factor Analysis）就是尋找這些公共因素的模型分析方法，它是在主成分的基礎上構築若干意義較為明確的公因素，以它們為框架分解原變數，以此考察原變數間的聯繫與區別。也即因素分析就是從大量的資料中「由表及裡」、「去粗取精」，尋找影響或支配變數的多變數統計方法。

3.2.2 因素分析步驟

因素分析常常有以下四個基本步驟：

1.確認待分析的原變數是否適合作因素分析

因子分析的想法使用較少的因子來代替具有大量數據的原始變量，因此在對原變量進行分析之前，需要考慮變量與原變量之間的相關性。最簡單的方法是計算變量之間的相關矩陣，如果大部份變量之間的的相關係數都大於 0.3，則適合進行因子分析。而最常用的則是 KMO 和 Bartlett 的检验（即取樣切當性檢驗和球性檢驗），如果 KMO 值小於 0.5，則不適合進行因素分析。

2.構造因素變數

因素分析有多種確定因素變數的方法，最常用的是主成份分析法，它是利用相關矩陣求特徵值，然後根據特徵值的大小對因素分析進行求解。如何確定因素的個數，通常也有兩種，一種是根據相關矩陣的特徵值的大小來判斷，通常抽取特徵值大於 1 的因素，有時也根據百分率確定除因子載荷矩陣。

3.因素命名

建立因素分析模型的目的不僅是找出主因素，更重要的是知道每個主因素的意義，以便對實際問題進行分析。如果求出主因素解後，各個主因素的典型代表

(38)

變數不很突出，還需要進行因素旋轉，通過適當的旋轉得到比較滿意的主因素。

旋轉的方法有很多，正交旋轉（orthogonal rotation）和斜交旋轉（oblique rotation）

是因素旋轉的兩類方法。最常用的方法是最大方差正交旋轉法（Varimax）。進行因素旋轉，就是要使因素載荷矩陣中因素載荷的平方值向 0 和 1 兩個方向分化，

使大的載荷更大，小的載荷更小。因素旋轉過程中，如果因素對應軸相互正交，

則稱為正交旋轉；如果因素對應軸相互間不是正交的，則稱為斜交旋轉。常用的斜交旋轉方法有 Promax 法等。

4.計算因素變數得分

因素分析模型建立後，還有一個重要的作用是應用因素分析模型去評價每個樣品在整個模型中的地位，即進行綜合評價。

另外，基於以上四個步驟的因素分析的計算過程如下：

1.將原始資料標準化，以消除變數間在數量級和量綱上的不同。

2.求標準化數據的相關矩陣。

3.求相關矩陣的特徵值和特徵向量。

4.計算方差貢獻率與累積方差貢獻率。

5.確定因素。

6.因素旋轉。

7.用原指標的線性組合來求各因素得分 8.綜合得分

9.得分排序：利用綜合得分可以得到得分名次。

3.3 集群分析

(39)

集群分析（cluster analysis），又稱群集分析，其目的在於將物件（包括個體、

產品、品牌、國家、城市等）加以集結成群，使得在群體內的個體的同質（homogeneity）

很高，群體之間的異質性（heterogeneity）很高。

3.3.1 集群分析的主要目的

1.對資料作簡化的工作及分類 2.將相似的個體歸為一群 3.使同一群的差異最小

3.3.2 集群分析與其他分析的區別

1.集群分析與因素分析的差別

·當我們針對個人來建立集群時，這種分析叫做Q分析（Q-Analysis）。

·當我們針對變數來建立集群時，這種分析叫做 R 分析（R-Analysis）

也即集群分析針對的是受測者，而因素分析針對的是變數 2.集群分析與區隔分析的區別

區別分析是以界定清楚的二群（或以上）來檢視什麼變數最能區分這些群，

而集群分析是將未經區別化（undifferentiated group）的一群個人、事件或物體，

重新組合成同質性的次群體。

3.3.3 集群分析的原理及步驟

集群分析的基本原理是基於以下的步驟：

1.選擇要做集群分析的樣本

(40)

2.界定衡量這些物體、事件或個人的變數利用相關分析、歐幾里得距離（Euclidean distances）及其他技術來計算個體之間的相似性；

3.選擇互斥的集群（也就是使得群內同質性、群間異質性極大化的集群）或層級式排列的集群；

4.做集群間的比較與驗證。

集群分析分為非階層集群法（ non-hierarchical methods ）、階層集群法

（hierarchical methods）。在 SPSS 中，非階層集群法由「K 平均數集群」（K-Means Cluster）程序來執行；階層集群法由「階層集群分析法」（Hierarchical）程序來執行。此外還有二階段集群法。

1. K 平均數集群（非階層集群法）

非階層集群法是在分群的過程中，將原有的集群加以打散，並重新形成新的集群。非階層集群法也有幾種不同的計算方法。各種方法都是先選出某些種子點

（seed point）作為集群的中心。K 平均數法（K-means method）是使用得比較普遍的方法，其演算步驟如下：

（1）將各個事物點（個體）分割成 K 個原始集群；

（2）計算某一個事物點到各集群的平均數（重心）的距離（距離的計算通常採用歐幾里得距離），然後將一些事物點分派到距離最近的那個集群。重心計算後得到新事物點的那個集群的平均數，以及失去該事物點的那個集群的平均數。

（3）重複步驟（2），直到各事物點都不必重新分派到其他的集群時為止。

2. 階層集群分析法

階層集群分析法有二種方法：集結式集群法（agglomerate hierarchical method）

及區分式集群法（divisive hierarchical method）。

（1）集結式集群法在開始時是每一個事物點自成一個集群，然後根據相似性準則，

把相近的事物點合併成集群，一直到所有的事物點都併入同一集群時為止。

（2）區分式集群法在開始時是所有的事物點形成一個集群，然後再根據相似性準

(41)

則，把事物點劃分成較不相近的兩個集群，直到所有的事物點都自成一個集群時為止。集結式集群法使用得較為普遍。

在集結式集群法中，連鎖法（linkage）是最常用的方法。一般而言，連鎖法有單一連鎖法（single linkage，以最小的點際距離作為集群間的距離）、完全連鎖法（complete linkage，以最大的點際距離作為集群間的距離）及平均連鎖法（average linkage，以平均點際距離作為集群間的距離）

表 3-1 階層集群分析法對應關係

組間均連法（Between-group linkage）單一連鎖法組內均連法（Within-group linkage）單一連鎖法單連法（Nearest neighbor）單一連鎖法臻連法（Farthest neighbor）完全連鎖法重心連法（Centroid clustering）平均連鎖法中位數連法（Median Clustering）平均連鎖法 3. 二階段集群法

二階段集群法（Two-Step cluster）的目的在於在分群之後，對每一群進行更深入的統計分析，或者對於在變數中有名義量數的資料（明顯可分類的類別資料，

例如性別、職業別）加以分群並進一步進行統計分析。

三種集群法的適用情況整理如下：

表 3-2 集群法說明非階層集群法

K-Means Cluster 程序

階層集群法 Hierarchical 程序

二階段集群法 TwoStep 程序

事先確認分群數目可將觀察值或變數分群自動選擇最佳集群數目能儲存觀察值的分組資

料、距離資料

可用其中方法來分群，可以儲存分組資料

能處理類別及連續變數，同時建立集群模式可衡量群組間的異質性課外不出村，新資料可以

更新此集群模式可分析大量資料知識和處理銷量資料可分析大量資料

(42)

3.3.4 因子分析與集群分析

本研究的集群分析並不是獨立施行的，是基於因素分析的結果再進行集群分析。因此需要進一步瞭解因素分析與集群分析的關係，以及如何在 SPSS 中將因素分析處理過的結果導入集群分析中。因素分子與集群分析的順序和邏輯可以簡要闡釋如下：

類別群組 1 群組 2 群組 3

因子 1 A B C

因子 2 B B A

因子 3 B A C

因子 4 C B A

圖 3-3 因子分析與集群分析

上表是因子分析與集群分析結果的比對，通過這樣的矩陣，我們可以瞭解每個集群的特質，並且根據這些特質進行集群命名。

變量 1

變量 2

變量 n

因素 1

因素 2

因素 4 因素 3

群組 1

群組 2 群組 3 因

素分析

集群分

析均

值多重比較

(43)

3.4 聯合分析

聯合分析（conjoint analysis）是多變量分析技術中的一種相依方法，其準則變數是受測者對受測體（stimulus）整體的喜好或評估，期預測變數是由各受測體不同的屬性（attributes）與水準（levels）所組成。其一重要的基本假設為：「受測者依構成受測體的多個屬性來進行知覺與偏好的判斷。」亦即受測體對於某一受測體的偏好可拆解為該受測體多個屬性之「成份效用值」（part-worth utility）

或「偏好分數」（preference scores）。

此法主要探討消費者行為模式中的決策過程，進一步瞭解其對產品各類屬性的偏好及如何做出選擇，本研究使用 Scott M.&Smith(1990)設計的 PC-MDS 套裝軟體進行聯合分析。

3.4.1 聯合分析的主要目的

1.每一個受試者（消費者）對產品屬性所給予的重要性程度 2.他們對於每個屬性的層級所賦予的偏好程度

3.4.2 聯合分析原理及步驟

聯合分析的基本思想是，先將各種不同的屬性水準加以組合，透過正/直交設計（orthogonal design），設計出一產品集合，並通過提供消費者以不同屬性水準組合形式的產品，讓消費者做出心裡判斷，按其意願程度給產品組合給分（rating）、

排序（ranking），然後採用數理分析方法對每個屬性水準賦值，使評價結果與消費者的給分儘量保持一致。以這種方式來研究消費者的選擇行為，可以幫助評估消費者的偏好，并確定這些屬性中的那種那個組合最受消費者歡迎。

(44)

聯合分析的研究邏輯大致如下:

1. 確定產品特徵與特徵水準

聯合分析首先要對產品或服務的特徵進行識別。這些特徵與特徵水準必須是顯著影響消費者購買的因素。

2. 產品模擬

聯合分析將產品的所有特徵與特徵水準通盤考慮，並採用正交設計的方法將這些特徵與特徵水準進行組合，生成一系列虛擬產品。

3. 數據收集

請受訪者對虛擬產品進行評價，通過打分、排序等方法調查受訪者對虛擬產品的喜好、購買的可能性等。

4. 計算特徵的效用

從收集的資訊中分離出消費者對每一特徵以及特徵水準的偏好值，這些偏好值也就是該特徵的「效用」。

5. 市場預測

利用效用值來預測消費者將如何在不同產品中進行選擇，從而決定應該採取的措施。

在分析時，聯合分析需經過六個步驟（Green&Srinivasan，1978）

(45)

資料來源：Gree, P. E., and Srinivasan, V.,(1978),「Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook」, Journal of Consumer Research, Vol. 5, pp. 103-123 1.偏好模式的選擇

在大多數的決策中，考慮一個以上的屬性是合理且普遍的，而多屬性決策模式可區分為非補償性模式（Non-Compensatory Model）與補償性模式（Compensatory Model）(Green & Wind, 1973)。非補償性模式為產品屬性間沒有替代關係；補償性模式為各屬性間有替代性。其中補償性模式包含了加法效用模式（Additive Utility Model）、結構效用模式（Configural Utility Model）、減少空間模式（Reduced Space Model）。

一般採用聯合分析的方法皆為補償模式中的加法模式，其基本假設有三：

（1）模式中各屬性具有兌換關係。

（2）對受測者的總效用值以加法法則加總而成。

（3）不考慮互動效果對總效果的影響。而加法模式即由各屬性不同水準的成分效用值加總，而得某項產品組合的總效用，即

產品效用U(X)=U¹(X¹)+U²(X²)+…+ U_n(X_n) 偏好模式的選擇

資料收集

建立整體輪廓之受測體

受測體的描述

應變數的衡量尺度

參數估計的方法