研究背景與動機

1.1.1「平價時尚」的興起

日本「戰略之父」大前研一指出在全球化的趨勢下，富者在數字世界中大賺 全世界的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源的重新分配，中產階級失去競 爭力，而淪落到中下階層。整個社會的財富分配，在中間這塊出現了一個很大的 缺口。跟 M 的字型一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也 變多，中間的部分出現「塌陷」。這便是著名的「M 型社會」理論。「窮者愈窮，

富者愈富」已經成為一個時代的特徵和寫照。

在 M 型社會背景下消費者市場也隨之向「奢華」和「省錢」兩個方向挪移。

在奢華模式中，消費者不惜高價購買高品質和滿足情感需求的產品和服務；市場 的法則是「看得見的高品質，令人心動的獨特性」。（Demonstrably Superior and Pleasingly Different 簡稱為 DSPD）。而在省錢模式中，消費者卻又盡可能地尋找 低價高品質的商品，基礎、低價、可靠（Basci，Low-Cost，Reliable 簡稱 BLCR）。

圖 1-1 M 型社會現狀

由上圖可知，高收入階層的平均收入在攀升，而低收入階層的人數正在攀升。

而原本的中產階級，開始朝向中低階移動。在 2008 年以前，信用消費極大地刺激 著人們的消費慾望，中產階級熱衷於效仿富人的消費方式，認為時尚與奢侈品牌 脫不了干係，寧願背著卡債，也要偶爾購置奢侈品來滿足自己的虛榮心。但是金 融危機後，「信貸緊縮」也好、高失業率也好都讓原本愛趕潮流的中產階級無法 再像以前一樣時不時的為自己添置一兩件奢侈品了。於是我們看到 LVMH 利潤下 跌，Hugo boss 虧損加大，Christian Laroix 破產，Gianni Versace 也關閉了若干門店。

從中產階級變成中低階級消費者比以前更理智，他們不再盲目追求高單價名 品,但也不願意購買品質堪憂的商品,對他們而言,更重要的是價值。於是，諸如

「ZARA」、「GAP」、「H&M」這樣打著「以合理的價格提供優等的設計與品 質」旗號的快速平價時尚品牌漸漸成爲了他們的最愛。平價時尚的崛起,其實打破 了很多生意人舊有的觀點.當大家庸庸碌碌的削價競爭,或是操盤行銷策略提高貨 品單價的同時,卻往往離這群消費者越來越遠,忽略了其實「物超所值」才是最重

社會裡有一股看不見的力量 把人們往左右兩個方向推

這裡代表的是低 收入階層的人數 正在攀升中

往上的線，代表 階層的人數在增 加，與收入無關

這裡代表的是高 收入階層的平均 收入正在攀升中

往上的線，代表階 層平均收入在增 加，與人數無關

中產階級在消失中

要的一切。這群理智型的消費者,其實擁有龐大的消費能力,只是市場上的產品與 他們的理性選擇背道而馳,不是越來越貴,就是爲了削價而降低品質。「平價時尚」

就是依靠精准的切中這群消費者的「要害」，滿足他們心之所想，才能在短短幾 年內風靡全球。

1.1.2 平價時尚的迷思

近幾年平價時尚品牌像颶風一樣從歐美一路掃到亞洲，門店個個生意興隆，

也造就了三個首富。西班牙首富阿曼西奧．歐特嘉（Amancio Ortega Gaona）是全 球熱門服裝品牌 ZARA 的創辦人。自從 2001 年 ZARA 所屬 INDITEX 集團上巿後, 他便成為西班牙首富,至今地位未被動搖,在 2012 年的福布斯全球億萬富豪榜中以 375 億美元的淨資產位列全球第五。而 2011 年, H&M 董事長史帝芬．皮爾森（Stefan Persson）首次領先 IKEA 創辦人英瓦爾．坎普拉德 （Ingvar Kamprad）,成為瑞典 的新科首富,財富 260 億美元,全球排名第八。2009 年、2010 年連續兩年的日本首 富都是 UNIQLO 所屬迅捷集團（Fast Retailing）董事長兼執行長柳井正。直到 2011 年,首富的位子才被軟體銀行總裁孫正義超越,但其仍高居日本第二。2012 年,柳井 正回歸日本首富,以 7 億美元盤踞全球富豪榜第 88。

全球三大平價時尚品牌,就誕生三個首富,這樣看來,服裝,尤其是平價又兼具 時尚度的服裝,是門好生意。然而，反觀台灣,紡織業一直以來在台灣整體產業中 都佔有很重要的地位。即便是受到中國大陸和東南亞的低廉勞工和土地成本的衝 擊,台灣的紡織廠、成衣廠近幾年來紛紛外移,但從上游的纖維廠、中游的紡紗、

織布、染整、到下游的成衣業所擁有的知識技術和多年的經驗仍然牢牢地掌握在 台灣人手中。時至今日,紡織業仍是高居台灣前三大的出口產業,每年創匯金額超 過 100 億美元,總體產值 4,000 億台幣以上。可以說,台灣紡織業有技術、有經驗、

有產能……但是這麼多年來,卻一直沒有一個深受消費者喜愛的服裝品牌。尤其是

近兩三年來,UNIQLO,ZARA 接連入台,以符合時下流行的設計、每月上新甚至每 週上新品的快速產製以及大眾可以接受的價格在台灣刮起一陣旋風，展店不斷，

門庭若市。台灣的服飾零售產業在這股風潮中，一方面受到了衝擊，另一方面也 受到了刺激。台灣的自有服飾品牌諸如以實體店面為主的 NET、從網購市場崛起 進而開設實體商店的女裝品牌東京著衣、主打基本款以高質低價為賣點而漸漸在 網路興起的 Lativ，還有很多原先從事 OEM，ODM 現在轉而開發自有品牌的專業 代工廠，都開始將目光轉向「平價時尚」，將 ZARA 和 UNIQLO 當做學習和效仿 的對象。然而畫虎畫皮難畫骨，台灣的「平價時尚」品牌在歷經了市場的淘汰與 篩選後，倖存下來的幾家也紛紛面臨銷售額下降、存貨增長率升高、顧客流失等 現象，哀鴻遍野。此一現象不僅出現在台灣，對岸的中國大陸前幾年生意紅火的 平價時尚品牌美特斯邦威、森馬、七匹狼、九牧王也一片慘澹。

業界人士和專家學者對比急速擴張的 ZARA、UNIQLO、H&M 和生機漸失的 本土品牌，認為除了供應鏈系統和生產水平的差異以外，「抓不住顧客的心」、

「設計不出顧客想要的產品」是決定勝負成敗的關鍵所在。

1.1.3 研究動機

由以上分析可知，「平價時尚」是服飾業的新趨勢，是順應市場潮流誕生的 產物。不過並不是只要掛上「平價時尚」的頭銜就能贏得消費者的青睞，平價時 尚雖然創造了首富，創造了成長最快、擴張速度驚人的服飾業奇跡，但是從整體 看來仍然是幾家歡喜幾家憂的局面。特別是台灣的服飾品牌，空有良好基礎和生 產製造能力，卻沒能用它們做出顧客想要的產品，紛紛開始走下坡路。

因此，本研究希望通過調查和分析消費者的偏好，來為台灣本土的平價時尚 服飾品牌提供建議，幫助他們找到消費者真正喜愛的產品，並作為其制定設計、

生產、行銷決策的參考。