輔助分析——品牌個性

品牌個性的資料收集分成兩個部份：無干擾因素的品牌個性偏好調查和高偏 好品牌的品牌個性調查。

1.無干擾因素的品牌個性偏好調查

第一部份有關品牌個性的調查剔除了特定品牌的影響，是單純對於描述品牌 個性的詞彙進行的偏好調查。收集受測者的填答資料後採均值分析法觀察他們對 於品牌個性的偏好。題項設計如下：

以下 18 個詞彙被用來形容服飾品牌的品牌個性，從中選出您最喜歡的五個 1 傳統務實的 2 坦率真誠的 3 健康自然的

4 開心快樂的 5 新潮前衛的 6 年輕活潑的 7 風格獨特的 8 時尚摩登的 9 穩重可靠的 10 科技智慧的 11 成熟自信的 12 綠色環保的 13 高貴優雅的 14 性感迷人的 15 精緻細膩的 16 平和淡然的 17 奔放自由的 18 粗獷有力的

注^*：18 個選項來自于千家品牌實驗室的 5 個維度、18 個層面的品牌人格（詳 見研究二操作性定義）。

經過均值分析後,得到結果如下表，從表中我們可以看出受到最多消費者青睞 的品牌個性是「風格獨特」（53.99%的受測者選擇），接下來是「精緻細膩」（50.31%）、

「年輕活潑」（49.69%）、「高貴優雅」（44.79%）、「成熟自信」（44.17%）、

「時尚摩登」（36.81%）、「健康自然」（34.97%）、「坦率真誠的」（32.52%）

以及奔放自由的（22.86%）。

偏好度較低的品牌個性則是「粗獷有力」（2.45%）、「科技智慧」（7.36%）、

「傳統務實」（7.98%）。

表 5-11 品牌個性頻率表

品牌個性 頻率 幾率 標準差

風格獨特的 88 53.99% 0.499 精緻細膩的 82 50.31% 0.501 年輕活潑的 81 49.69% 0.502 高貴優雅的 73 44.79% 0.499 成熟自信的 72 44.17% 0.499 時尚摩登的 60 36.81% 0.483 健康自然的 57 34.97% 0.481 坦率真誠的 53 32.52% 0.471 奔放自由的 36 22.86% 0.416 開心快樂的 34 20.86% 0.407 平和淡然的 34 20.86% 0.402 穩重可靠的 32 19.63% 0.402 新潮前衛的 31 19.02% 0.387 性感迷人的 31 19.02% 0.397 綠色環保的 17 10.43% 0.302 傳統務實的 13 7.98% 0.265 科技智慧的 12 7.36% 0.265 粗獷有力的 4 2.45% 0.157

2.高偏好品牌的品牌個性調查

在第二部份，我們加入品牌因素，觀察對於真實存在的品牌，消費者的品牌 個性偏好為何。依據前測的結果，提取出「高熟悉度——高品牌偏好」品牌(按品 牌偏好由高到低排序):ZARA、UNIQLO、H&M、NET、Lativ。

給予相同的 18 個描述品牌人格特質的詞彙，請受測者從中選出與該品牌的品 牌形象相符合的選項。得到結果如下：

表 5-12 品牌 VS 品牌個性 頻次表

品牌 UNIQLO Lativ NET H&M ZARA 有效边际

品牌個性

傳統務實的 45 65 79 15 8 212 健康自然的 85 56 31 16 8 196 平和淡然的 68 57 58 14 11 208 綠色環保的 26 23 9 5 5 68 坦率真誠的 71 56 41 27 22 217 穩重可靠的 33 28 46 14 19 140 開心快樂的 42 26 27 28 16 139 年輕活潑的 78 75 51 63 44 311 科技智慧的 17 6 4 6 8 41 精緻細膩的 20 16 9 24 15 84 奔放自由的 24 15 11 33 34 117 粗獷有力的 0 3 2 7 4 16 成熟自信的 7 11 20 39 56 133 新潮前衛的 19 11 10 49 59 148 風格獨特的 10 9 7 47 57 130 時尚摩登的 17 15 14 77 104 227 高貴優雅的 3 6 12 22 54 97 性感迷人的 0 3 3 24 34 64 有效边际 565 481 434 510 558 2548 頻次表雖然可以完整的描述每一種品牌個性被分配到 5 個品牌中的次數，但

無法直觀的表達各品牌與品牌個性之間的關係，因此進一步對數據進行對應分析，

得到知覺圖如下：

圖 5-2 高熟悉度-高偏好度品牌個性對應表

此知覺圖採用卡方距離測算法，在圖中以各品牌所在位置為圓心用等半徑的 圓圈出一定的範圍後可以看出：

·與 ZARA 的品牌形象相符合（即距離較近）的品牌個性有：時尚摩登的、風格獨 特的、性感迷人的、新潮前衛的。

·與 UNIQLO 品牌形象相符合的品牌個性有：綠色環保的、健康自然的、坦率真誠 的。

·與 H&M 品牌形象相符合的品牌個性有：新潮前衛的、奔放自由的、風格獨特的。

·與 NET 品牌形象相符合的品牌個性有：穩重可靠的、傳統務實的

·與 Lativ 品牌形象相符合的品牌個性有：坦率真誠的、平和淡然的、開心快樂的。

3. 小結

在無品牌因素干擾的測試中，受歡迎的品牌個性由高到低排序為：風格獨特、

精緻細膩、年輕活潑、高貴優雅、成熟自信、時尚摩登、健康自然、坦率真誠以 及奔放自由。

而在加入高偏好品牌進行對應分析後，發現品牌個性按品牌偏好度由高到低 排序為：時尚摩登、風格獨特、性感迷人、新潮前衛、綠色環保、健康自然、坦 率真誠、奔放自由、穩重可靠、傳統務實、坦率真誠、平和淡然的、開心快樂。

2 種測驗的結果相近。