第二章 文獻探討
第二節、 產業價值鏈
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1. 主要活動：包含進料後勤、生產作業、出貨後勤、行銷與銷售及服務等產 業活動；
2. 輔助活動：包含採購、技術發展、人力資源管理、企業的基本設施等產業 活動。
圖 2：Porter 之價值鏈架構圖
資料來源：Porter，Competitive Advantage，New York，1985
應用價值鏈分析的目的是幫助企業了解自身生產過程中各環節的分工；每 一個產業環節都必頇付出一定的資本，但也同時創造出一定的利潤－即價值。以 產業觀點來看，價值鏈的分析，有利於企業評估自身優劣勢，價值活動的互補、
替代、切割或創新，協助企業抉擇企業經營的方向（司徒達賢，1995），並加以 改善，利用價值活動提升成本地位，並作為創造差異化與競爭優勢之來源（楊文 華，2006）。
價值鏈之提出，原先是Porter針對個別產業內部的生產環節進行探討，其關 鍵在於產業「核心資源」及「核心優勢」的尋求。在價值鏈理論之後，Porter進 一步將此一理論應用至產業與產業之間的連結上，發展出所謂「價值系統」（Value
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System）的概念，又稱為「產業價值鏈」（Industrial Value Chain）（見圖3），
個別企業的價值鏈則包含在此龐雜的系統之中，彼此之間相互影響，並可能形成 各種競爭與合作的關係。
圖 3：Porter 價值系統模型
資料來源：Porter，Competitive Advantage，New York，1985
二、數位匯流時代媒體產業價值鏈的修改
在媒體產業所指涉的匯流（convergence），意指原先涇渭分明的媒體界線因 為科技的發展，讓以往個別獨立的產業與應用形式漸漸的糢糊了彼此的界線，而 產生產業整合的現象（Colin，1998）。Baldwin & McVoy (1996) 在「大匯流」
一書中表示，寬頻通訊系統的發展將聲音、影像及資料整合貣來，儲存龐大訊息
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塗能榮（2005）指出，媒體產業所謂的匯流，就是電信功能（語音服務）、
電腦功能（資訊服務）以及傳播功能（影音服務）三大領域匯整成一同心圓之狀 態。連寶如（2003）則歸納出六種匯流的形式，包含：（1）媒體科技匯流(Media Technologies Converging)、（2）管道匯流(Conduit converging)、（3）內容匯流 (Content converging)、（4）使用者設備的匯流 (end user premises equipment)、
（5）產業匯流 (Industry converging)、（6）行銷運作的匯流(Marketing Practice Converging)。
隨著科技的進步，寬頻產業發展使得傳播媒體逐步走向以「IP」化作為一切 訊息管理之整合型態（見圖4），使傳統價值鏈模式面臨修正必要。例如Stabell
＆Fjeldstad（1998）認為傳播價值鏈應用模式不適宜用在金融業及電信業的產品 交換上，並以「價值帄臺」（Value Network）理論解釋這兩類產業生產活動。
圖 4：IP 化網路時代對匯流時代媒體競爭態勢之影響 資料來源：NICI
電信服務市場結構移轉
語音 數據 視訊 固網 行動 市話 長途 國際
封包傳輸 無所不在
通訊 實體網路層
電信服務層 帄臺層
內容/應用 IP化時代 多元化
整合性帄臺 傳統電信
單一業務服務
內容/應用層
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根據P.Barwise、J.Deighton、M.Sawhney、E.J.Joshson（2004），新媒體的發 展對於產業價值活動的生產帶來以下的影響：
1. 行銷模式的改變：觀眾在互動關係中權力增加，導致行銷關係的轉變；
2. 通路選擇的改變：網路經濟體中的新中間商浮現，挑戰了傳統中間商的地 位。企業可能運用網路科技直接面對消費者，並與其它形式的中間商結合 3. 拉攏新客戶的力量增強：網路科技藉由提供客製化的服務，使得消費者的
忠誠度加強；透過社群及線上團體的組織，顧客拉顧客的方式使電子商務 更具發展潛力。
呂文源（2005）認為，數位匯流的進行分為分為三個階段的演進：第一階段 為儲存媒體的匯流，例如在過去人們以錄音帶、錄影帶儲存內容；今日的CD、
DVD則同時可以保存數據資料。第二階段為有線網路傳輸上的匯流，包含數位 資料、多媒體內容及語音資料的匯流，即三網合一（Triple Play）概念。第三階 段則為無線傳輸的匯流，透過行動技術及WiMAX，可在移動狀態下輕易獲取經 過匯流後的內容。
在既有研究之中，王小惠（2003）曾以寬頻影音產業作為研究對象，將其產 業價值鏈劃分為內容/服務提供者（content/service provider）、帄臺整合者
（Aggregator）、服務媒體（Internet Service Media）及閱聽人等價值活動（轉引 自王正德，2006）。Bane、Bradley和Collis（1999）則以內容（Content）、產品 匯聚者（Packaging）、傳輸服務提供者（Transmission）、操作運用者
（Manipulation）、以及終端提供者（Terminal）等五種價值活動作為新興多媒體 產業的產業價值鏈（轉引自陳玉霖，2002；施炳通，2006）。面對數位內容的發 展，1997年歐盟針對匯流後的媒體產業，以內容製作、內容服務與包裝、服務提 供、基礎建設提供、終端服務者等價值活動，做為匯流時代的大媒體潮產業價值 鏈（如下圖5）（轉引自施炳通，2006）。
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資料來源：European Commission，1997在新的匯流世代中，媒體產業勢必將面臨異業結盟及產業整合之挑戰；然 類依據。2008年，經濟部投資業務處公佈＜WiMAX 產業分析及投資機會＞文 件，在其中將WiMAX之產業價值鏈歸納如下圖6：
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由於臺灣政策對於WiMAX主要著重於硬體技術的推廣，因此有關現行 WiMAX產業價值鏈的探討僅停留在偏於硬體、傳輸層次的描繪；針對WiMAX 可能提供的軟體應用服務之產業價值鏈尚未有完整的歸納，這或許與WiMAX營 運尚未正式展開有關。因此，本研究擬針對既有價值鏈描繪不足之處提出更進一 步的觀察，將WiMAX產業的探討層級擴大，並提出如下的研究重點：
1. WiMAX產業價值鏈雛形可能包含哪些產業行動者的參與？
2. 各層級的產業鏈上面臨哪些發展挑戰？
3. 個案在哪一產業鏈層級具備核心資源？其核心資源應用策略為何？