產製策略

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每天聽本書、家庭背景聲、小課題等，覆蓋經濟、管理、科學、藝術、創業等各 個知識領域。

《徐小平•創業學》的專欄擁有者徐小平，當天在發布會上提及以下這句引 人省思的話；羅振宇也同步分享幾年前他是在徐小平的鼓勵下邁出了創業的第一 步。

初戀時我們不懂愛情，創業時我們不懂創業。

--2017 年 5 月 19 日徐小平

第二節 產製策略

一、《羅輯思維》的內容產製

(一) 企劃團隊與資源

羅振宇出生於 1973 年（現年 44 歲），他的求學之路全都集中在傳播領 域，畢業於 90 級華中科技大學新聞系、94 級北京廣播學院電視系碩士、04 級 中國傳媒大學博士生。歷任中國中央電視台《商務電視》、《經濟與法》及

《對話》的製片人，也曾擔任《決戰商場》、《中國經營者》及《領航客》等 電視節目主持人與第一財經頻道總策劃。2008 年離開央視，2012 年底與獨立新 媒創始人申音合作推出知識型視頻脫口秀《羅輯思維》（2014 年羅振宇已和申 音分家），2015 年時獲 2014「中國互聯網年度人物」活動年度人物獎提名。

他做過很多很成功的節目，然後他自己本身對經濟、對政治這一塊，他都 是很有自己的見地。然後他只是說，他原本在傳統的媒體體制下面，可能沒有 這麼靈活，他的發揮和表達還不夠那麼自由。那最後有了自媒體，譬如說從微 博，最早熱的時候是微博嘛，然後後來才是微信嘛，然後或許還會有許多新的 平台出來（2017 年 5 月 29 日訪談）。

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羅振宇自創業開始與曾服務於《中國青年報》、《環球企業家》及《中國 企業家》等著名媒體的知名媒體人申音合作，隨著營運規模增大，公司團隊及 部門也開始有了擴大的形式，公司目前有營運、內容以及 BD（Business

Development）部門。其中最值得一提的一號人物，是《羅輯思維》聯合創始人 之一脫不花（本名李天田）。現任中國軟實力研究中心創始合夥人、董事長及 現任《羅輯思維》CEO，她的閱歷相當豐富，自 17 歲創業、18 歲給企業家授 課、21 歲已經有 3 年董事長經歷。曾任《IT 經理世界》、《全球商業經典》、

虎嗅網等著名財經媒體專欄作者、中央人民廣播電台《李天田清晨觀察》欄目 主持人。並擔任北京仁慧特智業諮詢有限公司董事長，中國人民大學工商管理 研修中心企業商學院工作組組長、清華大學總裁班/國研斯坦福等企業家繼續教 育機構客座教授等。

羅振宇他有自己的團隊，他沒有辦法去一個人去運作和長期去持續的產生 這些內容的，他一定是有一個團隊化運作（2017 年 5 月 29 日訪談）。

(二) 品牌定位

身為資深傳統媒體人，當互聯網世界開始遍佈全中國時，意謂著傳播型態 即將有所轉變。因此羅振宇嗅到一股網友們需要更即時更有效率的學習方式，

因此運用自媒體平台將知識傳播給大眾。

現在的互聯網是這樣的，如果你找到的只是一個偽命題、偽需求的話，或 者是你找到的是一個非常短暫的，有些可能只是在一個跨度和一個跨度當中的 一個點，那他可能維持的那個需求點就只有那一年的生命，那你這個商品、整 個項目就會倒掉。但你找到的是一個持續的、可持續發展的一個需求點，甚至 於這個需求是出自於人的一個本性去需求的東西，那他就可以長久。還有一個 方式就是說，好，你再找到一個切入點，但是半年以後他變了之後，要很快速 地根據人的需求去變，那你這個產品就會一直往下走，羅振宇做的就是這個事 情。

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「得到」以後想要切的那個受眾是一群想要終生有讀書意識的人，其實就 是大家在書裏這個觀念，實際上隨著人類的進步，真正有智慧的人，他認為就 是你是終生學習的，譬如說他為那些有意識一生就不斷地要去學習下去的一個 人要分享成一個你的翰林學院，就是我的這個平台是對於你想要讀的那些東 西，我挑選出來精品的東西，然後你可以在我這裡跟我一起，他可能這裡面就 不單單是《羅輯思維》（2017 年 5 月 29 日訪談）。

他認為「得到」有一天脫離了羅振宇這個東西，還能夠非常好的運作下 去，就是他想要的那一天。他只是拿自己去拋磚引玉去做一件事情，所以說他 後來很正常啊，所以他現在不是在賣他自己啊。他現在引入了很多 IP，他真正 要創造的是形成一個氛圍、形成一個習慣 ，不是因為他本人，而是因為你想要 學習，你想要去真正得到自己想要得到的那個東西，然後去使用他的那個產品

（2017 年 5 月 29 日訪談）。

(三) 議題設定/選書原則

許榮哲作家在台灣發行的《小說課》是由負責協助《羅輯思維》的中信出 版社挑選並連繫。

大陸某出版社開了兩萬美金的預付版稅要《小說課 III》的簡體版權，短 短一年半的時間，從《小說課 I》3,500 元美金到《小說課 III》20,000 元美 金，漲了將近 6 倍（2017 年 8 月 5 日取自台灣作家訪談者之臉書貼文）。

(四) 傳播型態轉化

網路上的影片視頻大多是 10 分鐘至 30 分鐘，抑或是網路中一集節目的長 度大約是 40-50 分鐘，而羅振宇試圖將冗長的內容濃縮至幾分鐘之中，滿足碎

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視頻包含短和長，現在短視頻一般來說的話應該是三分鐘以下。你有沒有 發現就是人的節奏越來越快，那這所有東西全部都是為了配合人，人的生活節 奏是應該是要求碎片化的東西。確實不可避免的是說你的生活節奏來得快，影 響看的東西，就是你可能覺得特別經典的電影你要去看兩個小時，不然的話一 般東西你就希望他能夠把所有的精華，就在那個 30 秒或一分鐘甚至於是三分鐘 就直接丟給你，然後就會讓你覺得有些觸動的感覺，而且所有新聞類的東西都 是往短視頻在走（2017 年 5 月 29 日訪談）。

2017 年 6 月，今日頭條正式將「頭條問答」升級成為「悟空問答」，目前 官方回答稱，簽約的答主不止 300 人。對於已建立知識社區近六年的「知乎」

也回應，在知識領域的交流的表現下，專業人士背後所創造的價值推動更是件 不容易的事。「如果產品只有好的用戶體驗，卻沒有好的用戶價值，做商業化就 會非常困難，當商業化東西傷害了用戶體驗，這兩件事情就很難協調了」。豆瓣 創始人兼 CEO 楊勃曾如此說道。

今年短視頻也是一個非常大的風口，其實真的是很錯綜複雜，就是因為知 識跟信息是相關的，那信息又跟這些所有的大的信息傳播平台相關的，所以他 其實是一個很大的體系。譬如說「今日頭條」，今年度揣了十億要去投入他的短 視頻，為了佈局短視頻，在二月份還三月份的時候，他收購了美國的非常強大 的一個短視頻平台，是這兩年快速發展起來的一個巨頭。我們可以看到它三 年、四年，就個人資產幾十億美金，這就是這個速度，變得非常非常強大

（2017 年 5 月 29 日訪談）。

「得到」本身引入很多個大咖，有他們專門的專欄，然後他會把這些人去 聚在一起，所以我才說你最後就會發現，他真正要搭成一個商業平台的時候，

光靠他一個人去產生這些內容是不 OK 的，只靠他的團隊也不 OK。他需要集百 家之長，他需要有更多的 IP 在他的站內，就是當然是符合他調性的，然後能夠

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產出他想要的標準的這個內容的 IP，跟他一起去共建這個平台（2017 年 5 月 29 日訪談）。

自媒體是一個階段，一開始是個人品牌，但是從商業角度，或是從他的理 想來說，他肯定不會認為說這就是他的，因為這個就是一個天花板，就是所有 在互聯網我們一直在講的一件事情就是，你的一個商業模式，大家都希望說他 有更大的發展空間的一個東西，你都不會想說我知道，就是我看到開頭我就知 道結局，那這個就是一定會被淘汰（2017 年 5 月 29 日訪談）。

二、《羅輯思維》的商業模式

「商業模式」的通俗用語即是做生意的方法（方至民，2,000），商業模式 是一種能將各項投入資源轉化為利潤的經營方式，而創造利潤正是設計商業模 式的最主要目的。企業經營在創造價值的過程中，這種價值正好也符合顧客利 益，因此企業才能藉由為顧客創造價值獲取利潤（劉常勇，2,004）。

根據百度《2016 年中國互聯網教育行業趨勢報告》資料預測，到 2017 年，互聯網教育市場規模將突破 2,800 億。

圖4-2 互聯網學習對網民的滲透率及用戶年齡分布 資料來源：2016 年百度發佈《中國互聯網教育行業趨勢報告》

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圖4-3 互聯網學習用戶的消費習慣

資料來源：2016 年百度發佈《中國互聯網教育行業趨勢報告》

《羅輯思維》自 2012 年開播至今，已積累 204 集長視頻脫口秀，在優酷、

喜馬拉雅等平台播放超過 10 億人次。為什麼要在 2017 年 3 月宣布放棄其他平 台，將所有內容集中自己所開發的新平台「得到」APP 呢？《羅輯思維》的商 業模式圖請見圖 4-4：

圖4-4 《羅輯思維》商業模式圖（本研究整理）

由《羅輯思維》所開發出的「得到 APP」就功能分析而言，其能成功創造商

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業模式的因素為：

1. 商業化：一切以賣貨為目的。

2. 大眾化：雖然有高附加值的產品，但適合大眾消費的內容是主流。

3. 快速消耗：內容精簡、碎片化。

4. 質優價廉：編輯後的精華內容很便宜，純乾貨。

5. 賣點獨特：對應產品獨家版權內容和互聯網成功學的概念包裝。

(一) 互聯網環境下的商業模式 整體環境發展因素

大陸的發展，這兩年因為市場整個全球環境也是有關係，歐美的經濟現在 都不好，所以資本其實流向投資的很多流向都在中國市場上面，中國人口又 多。所以就變成說互相促進。前兩年一直在講互聯網家的思維，所有的傳統的 東西都想辦法用互聯網的技術和條件去轉。在中國有一些很好的條件，所以這

大陸的發展，這兩年因為市場整個全球環境也是有關係，歐美的經濟現在 都不好，所以資本其實流向投資的很多流向都在中國市場上面，中國人口又 多。所以就變成說互相促進。前兩年一直在講互聯網家的思維，所有的傳統的 東西都想辦法用互聯網的技術和條件去轉。在中國有一些很好的條件，所以這