第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第一章 緒論
自媒體知識平台是傳統書評內容的衍伸，在知識經濟、自媒體、網紅竄起 及直播興起等新媒體時代下被創造出來，原本的閱讀市場從書籍、電視轉戰至 網路與視頻節目，傳播信息的管道已然發生變化。
有別於互聯網上大部分內容都以免費的形態存在，知識付費充滿了強烈的 戲劇性與顛覆感。為知識付費並不是件新鮮事，整個教育行業千百年來一直如 此。但教育在本質上是反人性的，而源於教育內核的知識付費，通過娛樂化、
偶像化消解了教育逆人性的種種不堪，略帶儀式感地讓用戶為「成為更好的自 己」慷慨解囊。
承載知識內容的生態圈經過了什麼樣的轉型？自媒體又是如何有別於傳統 媒體的特質發揮其傳播特色？是本研究欲探討的重點。
第一節 研究背景與動機
一、研究背景
「你」（PERSON OF THE YEAR – You）於 2006 年獲選為《時代》1雜誌的 年度風雲人物。有別於歷年登上封面的都是國際間具有一定影響力的人物，《時 代》雜誌把「你」選為年度風雲人物，原因是越來越多的用戶開始在維基百 科、YouTube、MySpace、Facebook、亞馬遜網路書店、GNU/Linux 作業系統或 其他 web 2.0 網站上生產內容。故《時代》雜誌於 2006 年正式且公開預言，屬 於「你」，意指每個人都能成為媒體的時代即將到來。
自媒體預言時代至今已逾十年，資訊量繁多、知識量躍進的當下，民眾擁
1 《時代》（Time）雜誌，是一份於 1923 年開始在美國出版的新聞雜誌，自 1927 年起，每年年
底都會選出該年度的時代年度風雲人物，是對該年最有影響力的人、事的總結。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
有更新穎的閱讀方式，受到最直接的影響莫過於報業及雜誌業。在這樣的前提 下，我們涉取知識的管道從何而來？傳播模式又該如何鞏固？
自媒體的概念來自於美國新聞學會的媒體中心，於 2003 年 7 月出版的”We Media”研究報告，由 Shein Bowman & Chris Willis 聯合提出對於自媒體（We Media）的定義：「自媒體是普通大眾經由數位科技強化、與全球知識體系相連 之後，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途 徑。」自此定義產生之後，2016 年中國新媒體傳播的研究專家仇勇2也提出，
原有的傳統媒體並不會消逝，只是在互聯網技術發達的時代下無法經營的原因 是因為缺乏個性化，新媒體必須要有自身的品牌與風格，如此才能有別於舊媒 體進行『內容、社群、交易』的模式。隨著網際網路等新媒體技術的日益普 及，使得資訊傳播資源只掌握在少數傳媒機構手中的時代已成歷史，使得每個 人都能成為資訊傳播的中心，並進入具有高度的資訊參與性和交互主體性的資 訊傳播的新時代——自媒體時代。
自媒體對傳統媒體的衝擊最為明顯，讓社會公眾感觸最深，並且已經影響 了大眾的生活習性、興趣和認知態度，進而連學習過程及閱讀習慣都已發生改 變，書評型態的轉化過程是如何？研究者將就台灣及大陸目前的閱讀現況做說 明。
(一)我國全民閱讀調查現況
2014 年《遠見雜誌》3的「全民閱讀力大調查」指出，相較於 2010 年而 言，國人每月平均閱讀量從 2.02 本降至 1.7 本書；購書經費從 1,461 元降至 1,326 元；整體閱讀時數、閱讀數量、購書量及購書經費，都較四年前衰退。除 國人閱讀習慣的調查外，進一步從台灣整體出版業的數字觀察（黃榮華，
2 東森新聞雲（2016 年 6 月 27 日）。〈新媒體時代 為好新聞找到對的讀者才是王道〉，《中國新
聞網》。取自http://www.chinanews.com/cul/2016/06-27/7918789.shtml
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2015），2006 年台灣的出版產值高達五百八十幾億，包含教科書八十幾億；而 2014 年出版產值只剩下兩百八十幾億，不到十年的時間已大幅衰退約 48%。直 到 2015 年，光是 1 月份至 3 月份的估計又比去年同期衰退百分之三十幾。另一 方面，從近年較為興起的電子書市場而言，台灣數位出版繁體字書的產值，大 約在五億台幣以下，佔整體出版產值不到百分之二，相較於歐美百分之四十或 日韓百分之十的比例而言，還有相當大的努力空間。由此得知，台灣的數位出 版業也無法補足整體出版產值巨幅衰退的現況（黃榮華，2015）。
2016 年文化部以振興台灣出版業著手，提出 6 大計畫，其中一項為協助台 灣出版業，方案有扶植獨立書店與出版業、擴大辦理翻譯出版補助及拓展東南 亞新興地區的領航計畫，以及推廣數位閱讀跟補助中小型出版社發行數位出版 品及有聲書的雲端計畫。台灣文化部的官方網站在「人文及出版」緣起中提及
「知識經濟已成為 21 世紀主要的趨勢，一個社會人力素質所蘊育的人文素養、
知識存量與創新能力成為驅動經濟發展的主要來源。而出版透過文字將知識與 故事轉化為普世價值，將人文思想傳遞到世界的角落，扮演文化思想傳承之角 色；出版亦是文創產業跨界結盟的源頭，藉由多元出版品之核心價值及內容，
改編為電影、電視、戲劇、動畫、文創商品…，是文化產業之基石。」
由教育部指導、國家圖書館主辦的「臺灣閱讀節」（Taiwan Reading Festival）自 2013 年開始舉辦，活動宗旨是希望建立屬於臺灣的閱讀品牌。目 的期望能帶動閱讀風潮，活絡臺灣出版市場。但依據以上相關的出版銷售數字 及全民閱讀率而言，恐怕推廣成效還尚未彰顯。
(二)中國全民閱讀調查現況
將鏡頭拉至大陸來看，2016 年 4 月中國新聞出版研究院所發布的「第十三 次全國國民閱讀調查」顯示，2015 年大陸成年國民圖書閱讀率為 58.4%，相較 去年同期增加 0.4%；數位化閱讀方式的接觸率為 64.0%，較去年同期上升
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
5.9%。中國新聞出版研究院引用國外經驗，2015 年設置新指標『各媒介綜合閱 讀率』，覆蓋書、報、刊及數位元閱讀，各媒介綜合閱讀率為 79.6%，同比上升 1%。此數據特別值得關注的是，數位閱讀首次超越紙質閱讀。其中成年國民手 機閱讀率最高，達到 60.0%、其次則是在線閱讀的閱讀率首次過半，達到 51.3%，而電子閱讀器閱讀、Pad 閱讀及光碟閱讀等都呈增長趨勢。
數據同時顯示，中國數位出版產業收入規模達到 4403.9 億元人民幣，比去 年增長 30%。主因為大陸的傳統出版產業在業務佈局上有全新的規劃和突破：
新興的網路文學、有聲讀物、知識型 App 應用軟體、知識型社群平台以及自媒 體等新媒體的推波助瀾之下，進一步吸引了互聯網產業、電子商務等產業的參 與，使得傳播的管道及形式有巨大的轉變及成長。
近年來中國大陸無論是全民閱讀率及出版業產值都有逐漸爬升的趨勢，研 究者觀察到 2016 年，中國主要二大圖書推廣活動，都進一步提升全民參與閱讀 的效應：一是於 2016 年 8 月由中國百道網和法國書業雜誌 Livres Hebdo，以及 國際知名書業研究諮詢機構 RWCC 聯合舉辦，中國出版協會支持的「2016 全 球出版 50 強峰會」。該峰會發表《2016 全球出版企業排行》主要依據 2015 年 的收入數據進行排名，其中中國的中南出版傳媒集團及鳳凰出版傳媒集團兩家 公司進入了前十強；二是中國圖書出版界的奧運會－「第 26 屆全國圖書交易博 覽會」，其中還包含中國新聞出版傳媒集團聯合中國全民閱讀媒體聯盟舉辦首屆
「大眾喜愛的 50 個閱讀微信公眾號」評選，總計分為政府和行業協會類、出版 社類、媒體類、書店類、圖書館類、文化公司類及閱讀推廣機構類等七大類。
顯示中國大陸已逐漸將推廣閱讀的媒介從書籍紙本躍然至新媒體平台上。
二、研究動機
2016 年 9 月 11 日，中天新聞台《開放新中國‧秀芳點題》專訪大陸最紅自
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
目，自詡當一位自媒體時代下的說書人。特別值得一提的是，此節目的命名之 所以不是《邏輯思維》，而是《羅輯思維》，羅振宇本人是這樣解釋的：「一個文 科生哪來那麼多的邏輯能力呢？只是一個姓羅的胖子借助千萬本書籍給大家編 輯整理知識與資訊而已」。《羅輯思維》自媒體書評節目，到底為書評型態帶來 什麼革新？
而在台灣的電視圈開始關注羅振宇之前，研究者幾年前因朋友推薦，因緣 際會下在網路上觀看《羅輯思維》的視頻節目，並加入臉書社團—「《羅輯思 維》討論區」（截至 2017 年 1 月為止，目前已有 17,750 位成員）。節目的形式 為每週一次的節目中，羅振宇會擷取書中的核心概念，再將其精華口述給觀 眾。除了透過社群平台互相交換心得之外，若對節目中所介紹的書有興趣，可 進一步到《羅輯思維》的線上店鋪購書。大陸自媒體的知識平台已漸趨發展得 多元，台灣的整體現況又遇到什麼挑戰呢？
本研究視「書評」為一個仲介者，介於書籍出版與閱聽人之間，透過說書 人的角色、書評的內容，建立與新一代用戶的信賴關係。更能透過用戶的回饋 機制，收集有效資訊調整傳播方式，從單一接收轉化為互動的過程。
媒介型態的轉變，進而改變了人們閱讀的習慣。源於書籍出版，因此有書 評的產生。成為一種幫助民眾選書的方式，也成為出版社推銷新書的管道。但 隨著互聯網技術的發達，出版業受到威脅，於此同時，中國大陸卻誕生了一股 自媒體書評節目的風潮。其中最令人注目的則是前央視製片人羅振宇所創辦的
《羅輯思維》視頻節目。中國互聯網的發展進一步影響傳播形式的轉變，網路 上的視頻服務越趨多樣化（4胡泳，2012）。互聯網的發展使得原有傳統產業產 生動搖，卻也發展出全新的自媒體平台。2012 年起，大陸的自媒體平台相繼出 籠，現在並進而演化出電子商務平台及成功的商業模式，是自媒體社會下必然 的選擇。
《羅輯思維》視頻節目。中國互聯網的發展進一步影響傳播形式的轉變，網路 上的視頻服務越趨多樣化（4胡泳，2012）。互聯網的發展使得原有傳統產業產 生動搖，卻也發展出全新的自媒體平台。2012 年起，大陸的自媒體平台相繼出 籠，現在並進而演化出電子商務平台及成功的商業模式，是自媒體社會下必然 的選擇。