第三章 研究設計
第二節 研究方法
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多採用歸納法，將萃取出的概念建立邏輯關係，再鋪陳背景脈絡，即成了一種 故事型的書寫方式。因為質性研究方法常會由文本中得出可以解釋某一現象的 概念，加上概念間的關係陳述，就是理論建構的基礎。可以說，質性研究適用 於理論的建構。
第二節 研究方法
一、個案分析法
本研究選擇大陸《羅輯思維》作為研究對象，原因是因為近幾年《羅輯思 維》被視為最火的自媒體之一。《羅輯思維》成立於 2012 年 12 月 21 日，首次 在微信公眾平台推出。是目前中國大陸較大的互聯網知識社群，並於 2017 年 1 月 12 日宣布獲得 1 億美金的融資，且截至 2017 年 1 月為止《羅輯思維》的微 信公號粉絲已達 1,000 萬人。本身擁有微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及 音訊、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動形式，主要服務於 80、90 後「愛智求真」強烈需求的群體。
《羅輯思維》的口號是「有種、有趣、有料」，宣導獨立、理性的思考，推 崇自由主義與互聯網思維，凝聚愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的 年輕人，是國內微信行銷的典範。《羅輯思維》是一場互聯網社群試驗，羅振宇 把自己視為「手藝人」，為大家讀書，做大家的書僮，集結一群勇於創新的小夥 伴，一起用全新的思維方式重新發現世界。
相較於 iBook、微信讀書等電子閱讀平台不同的是，「得到」主要是為用戶 提供知識服務，而非單純的閱讀平台和工具。這種知識服務包括為用戶篩選有 價值的書、為用戶提煉和精簡書中的觀點。而得到所做的這門生意主要是通過 與作者和出版社合作達成的，平台的盈利收入和出版社和原作者進行分成。
美國政治學者 Harold Lasswell 曾針對宣傳、說服進行大規模研究，提出廣
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為人知的「SMCRE」模式，對傳播研究有深遠的影響。該模式為圖 3-1：
誰（who）
說什麼（say what）
透過什麼通道（in which channel）
傳播給誰（to whom）
產生什麼效果（with what effect）
圖3-1 SMCRE 模式
以上是舊有的傳播模式管道，但在自媒體興起的互聯網時代下，陳清河教 授則提出新的一套模式為：從內容出發，經過形式轉化後呈現出表演，請見圖 3-2：
圖3-2 CFP 模式
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針對以上架構的陳述，規劃分別以下列四種平台型態，探究《羅輯思維》
的書評平台產製研究：
(一) 視頻節目（羅輯思維官方頻道- Luogic Talkshow）：
《羅輯思維》是羅胖的個人知識型脫口秀節目，視頻節目每期 50 分鐘，每 週五在優酷網播出，全年 48 期。
《羅輯思維》自 2012 年起將近四年的視頻節目內容，大致可區分為下列幾 類：中國歷史、世界歷史、中國問題、未來展望、人腦心理、宇宙進化論、兩 性戀愛、經濟及醫學等其他。
舉凡中國歷史類的又可區分為「商周封建時代」中國從哪裡來（從身份社 會到現代化的契約社會，儒家的演變和皇權的發展過程）；「秦漢時代」
秦始皇在隱瞞什麼？（秦與其他列國的政治婚姻，秦始皇打破血親一統天下）、 誰殺死了秦帝國？一位民選皇帝的煙花綻放（王莽改制的理想悲劇）、亂世中的 奇怪失敗（曹袁勝敗新解：放棄存量的恩怨，承擔增量的麻煩；「三國兩晉南北 朝」統一是怎樣煉成的？（分裂時期的總循環）等內容。
(二) 微信語音：
微信公眾訂閱號《羅輯思維》語音，每天早上六點半左右發出，365 天全年 無休。
(三) 書籍商城：
自詡為一個買賣知識、推廣思考的平台。媒體以前的傳播是品牌，幫別人 傳播，收品牌商的錢。但是當用戶都看手機，不買雜誌不看報紙甚至不打開電 腦時，伴隨的聲音和文字都變成了朋友圈和自媒體。《羅輯思維》的朋友圈是幫
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21:00-22:00政治大學校門口對 面麥當勞
葉乃靜 世新大學圖書館館長
2016 年 9 月 22 日(四) 19:30-20:00
台電大樓站摩斯漢 19:30-20:00
世新社心系 6 樓
（主任辦公室）
夏春祥 世新大學傳播口語系 2016 年 9 月 24 日(六) 政治大學餐廳
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對象 背景 訪談時間 訪談地點
主任 18:00-19:30
（本研究整理）
(一) 訪談何國華老師之重點摘要
如果要參考以內容為主的節目，可看央視《百家論壇》，從製作規模而言，
傳統的電視節目：從策畫開始有電視製片人、主持人、製作人等角色，流程上 有前置、後製、品管、議題設定等步驟，主持人算是串場的角色。其中以歐普 拉脫口秀有較強的主導性，因此這個節目更為精緻；而羅胖的自媒體節目：成 本低，以主持人的觀點為主。
以市場定位而言傳統的電視節目：風險高、製作成本/人事成本高，需極 大化觀眾群，主持人立場較為中立；而羅胖的自媒體節目：口號是「有種、有 料、有趣」，有種就是一種挑戰性高的意味，也不難從其口吻中感受到高批判 性，這點是傳統電視節目不好做到的（一來是擔心 NCC 開罰、二來是擔心有接 不完的客訴電話）。就目標族群而言，則是分眾市場，純化使用者、製作成本 低，做節目前就知道目標族群在哪。
以獲利模式來看，羅胖的動機很強烈，就是獲利動機，而其動機有多重目 的（可從他的話語中去了解隱含的意思），且羅振宇擅於運用個人魅力風格，把 自己商品化、個人品牌化、建立起銷售平台。羅振宇等於《羅輯思維》。無論介 紹哪一本書，他都不斷的論述自己的看法。
從節目形式來看，傳統電視：觀點多元，以受訪者為主；羅胖的自媒體節 目：批判性高，論述一致，以主持人為主。最後我們從政策法規面來看，電視 是受 NCC 嚴格控管，尤其大陸法規更為嚴密。相較於羅胖擁有 13 年在央視13
13 央視是中國官方電台，唯一全國覆蓋率最高的電視台，至少有 7 億人收看。
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製片的經驗，自然清楚政策的考量。因此他聰明地避開敏感話題，除此之外他 可精彩的講述故事。
那麼，到底是不是人人都可以靠自媒體成功？羅振宇擁有 13 年在傳統媒體 圈的資深經驗，也許當他在央視時，已累積一定聲望，此刻的成功不是從 0 開 始，也許是從 50 開始。選對時機、有獨特實力，深諳獲利之道，才能成功。這 是一種影響力的轉移，並不是無中生有。例如：央視主播柴靜自費拍攝的紀錄 片《穹頂之下》在網路上播出，幾天內便獲得大約兩億點擊率。
因互聯網崛起，大眾的收視習慣已改變；用戶為王、名人主導性變強（例 如近期有名人至國外舉辦婚禮，但禁止媒體進場，名人反而可以直播的形式分 享自己決定公開的畫面，反而變成是電視台得取材直播內容才有畫面可言）。個 人即代表媒體、節目、議題，從此現象或許可衍伸為：當個人有電視知名度 時、如何從網路建立風格、進而發展個人主導的議題設定？如何運用傳統媒體 的知名度，打造個人自媒體品牌的影響力？是值得探究的議題。
(二) 訪談葉乃靜老師之重點摘要
羅胖是以商業為導向，用個人魅力吸引讀者，但也保有推廣讀書的理念。
郝廣才曾在中視有一個推廣讀書的節目「改變世界的密碼」，更為有深度及涵養 論三國。
從選書的差異而言，學校圖書館的選書聚焦在菁英（具學術價值、富含專 業）一般國圖的選書主要以大眾為考量（休閒娛樂為主），羅胖選書則是為了可 傳遞自己的理念及思維。在羅胖營造的互動與對話中，呈現出一種三角關係，
也就是原作者、羅胖及讀者，不同的詮釋，則會產生對話。書沒有好壞之分，
本質不會改變，差別在於讀者的詮釋。而對於這群喜歡羅胖的粉絲們，我們不 禁要問：為什麼這群人會相信？為什麼願意經過羅胖的推薦後進而買書？
就本質上而言，書是有系統性，有深度的，但放置於網路上來看，容易形 成零碎化、多元、超連結卻有廣度的範圍。自媒體的商業性相較於傳統推廣閱
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讀的特性，我們也可以進一步探討：書籍（知識）的流通是否也有階層？自媒 體是否打破了這個階層？
(三) 訪談詹昭能老師之重點摘要
猶如蔡康永、侯文詠或爆笑三國志節目，用新的角度說故事，有引爆點。
在社會學中強調變項，這個節目的 600 萬用戶相對是小眾，若要擴增到 700 萬，難度將越來越高。例如電視上的名嘴，為何多人看？雖然不是這麼有科學 根據和來源，但觀眾獲得一種心理認同，有其魅力，因名嘴將訊息重新詮釋。
用對了頻道，自然會有群眾魅力（是一種認同，若你罵名嘴等於罵我），例如說 明政見或選舉，台上是領導者，台下的是追隨者。
這種現象也有信仰的成分在，除了理性的閱讀知識之外，也有一種情感交 融，才會產生認同。粉絲經濟與網紅，是一種標籤，新時代的現象。人會改 變，是因為環境配合。因為整個環境與經濟型態都在改變，所以現代人都寂 寞，物理距離很近，心理距離卻很遠，既熟悉又陌生。情感是一種黏合劑，若 沒有就斷裂，因此才會產生追星現象，因為心裡不滿足，所以將崇拜投射到明 星身上。因此，對於羅振宇而言，知識就是他接觸群眾的媒介。
(四) 訪談夏春祥老師之重點摘要
羅振宇的型態不是孤立的（舉凡大陸 Papi 醬、台灣谷阿莫、參加奇葩說的 黃執中等，這是一種文化現象），也是一種新科技下傳播媒介的趨勢。舊的媒介 呼應新的媒介，於是形成媒介競合。文化意義有價值，是因為其發展出商業模 式，新媒介創造出口語復興（口語原本發展是從口語到文字，現在又重新回到 了口語），使知識的傳播回到同一個水平。第一階段的原生性的口語、第二階段 的次生性口語（Secondary Orality），直至目前的口語復興。是因為在這樣的趨 勢下，羅胖才能成功。而其中以前所說的主持人風格，就是現在所談的個人魅