第二章 文獻探討
第三節 自媒體的相關理論
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項目 特點 說明
4 豐富性 網路超連結的特性，使得資訊來源更多元及豐富，除 了文字、圖片、語音之外也包含視頻內容。
2017 年 3 月 8 日下午，得到 App 的創始人、《羅輯思維》節目主講羅振宇 宣布《羅輯思維》的周播視頻停更，退出其它音視頻平台，只在《羅輯思維》
旗下的知識服務應用「得到」App 獨家更新，且形態改為每日 8 分鐘需付費的 音頻內容。根據 CEO 脫不花公佈，《羅輯思維》「得到」App 的註冊用戶已達 558 萬人，日均活躍用戶超過 45 萬人。其中，付費訂閱專欄上線 9 個月以來，
共售出 144 萬份。為何做出這個重大的轉變？羅振宇表示：
如果流量是有用的，那你做什麼都是在替 BAT 做。
內容創業的普遍商業邏輯就是把流量當基礎。
「得到」的邏輯並不是流量邏輯，
平台靠流量乘以轉化率乘以客單價的生意模型也不適用「得到」。
專業分工是實現內容付費商業環境的關鍵，「得到」希望找到更多的知識產 品家，做好內容付費這件事。
第三節 自媒體的相關理論
傳播理論的奠基者加拿大麥克魯漢（Herbert Marshall McLuhan, 1911-1980）曾提出廣為大眾所熟知的「地球村」及「人人皆為出版家」等概念。並 以超越同儕的眼光看見媒介的本質，因此提出知名見解「媒體即訊息」（The media is the message）的觀念，宣稱「任何媒體的『內容』，也都是又一媒體」。
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例如他常舉的例子：人們一直以為電燈光只是一種傳訊媒體，但直到它被用來 標示某些商品內容，人們才發現電燈光也可以是一種「內容」。而這種「新媒 體」又同時承載了印刷文字時代字母意涵（McLuhan, 1964∕鄭明萱譯，2006）。
他認為有別於傳統媒體是人體的延伸，新興媒體則是人類神經系統的擴充功 能。新媒體的出現不只改變了人類原有感官的平衡，也進而影響人的心理和社 會。尤其在近代互聯網遍布全球的時代中，互聯網「把『出版自由』的全部力 量交到了每一個個人的手中」（Godwin, 1998: 16）。
由於互聯網技術的蓬勃發展，進而也引起一股網紅現象。以大陸市場而 言，中國網紅經濟有四大特徵：一是多元化，隨著自媒體的出現，無論是美食 家、知識家或是純粹賣萌的平民，人人都可以是網紅，透過公眾社群平台推送 自製內容至粉絲面前。二是視頻化，愛奇藝執行長龔宇曾提及：「自媒體極有可 能成為互聯網視頻劃時代的全新的內容形式」。三是專業化，製作《羅輯思維》
視頻的羅振宇即是央視製片人出身，雖然製作視頻的成本低於電視節目的經費 許多，但內容策畫、主題發想、拍攝和剪輯都須經過團隊嚴格的策畫及討論。
四則是運營多元化，自媒體起於網路平台，網路上任何人都可發表資訊供人分 享，而相對可連結的資源也不勝枚舉，大陸所廣為用戶使用平台的有：微博、
微信、今日頭條、秒拍及優酷等，串聯起來則成為一種全平台的概念（袁國 寶、謝利明，2016，頁 176）。伴隨互聯網時代下所應運而生的自媒體，是如何 在這個環境下發展及漸趨成熟？研究者將由以下理論進一步說明。
一、中國自媒體品牌的發展
專業主義正在日益成為中國新聞界和新聞與傳播教育界的一個重要議題。它 的內涵是什麼？它如何正在中國新聞改革中形成？它的形成過程如何反映出中 國新聞改革中的各種矛盾和張力？新聞從業者如何期待及建構專業名望入手，以 考察在改革中的專業主義話語實踐。專業主義在中國有多個傳統的淵源，面臨各
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種力量的制約，在實踐中具有碎片和局域的呈現（陸曄、潘忠黨，2002）。大陸
《羅輯思維》創辦人羅振宇正是原傳統電視圈出身的人，他是如何運用社群媒體 的特性打破舊有的專業體制，重新在自媒體品牌中嶄露頭角？
表 2-4 從論文引用率和閱讀量看中國自媒體研究關注熱點
（陳憲奎、劉玉書，2015）
從表一可看出近幾年中國自媒體研究大多聚焦在自媒體理論及傳播平台機 制以及博客、微博等自媒體具體個案的研究。吳亞楠學者在其著作《傳統媒體與 自媒體的博弈研究——以突發公共事件報導為例》中認為，傳統媒體並沒有沒落，
而是憑藉已有的權威性和專業優勢，而是與自媒體進行這競爭、平衡、再競爭、
一再平衡的動態博弈過程。亦或是自媒體的共用模式是對傳統媒體一對多的傳播 模式的挑戰、同時共用平台也挑戰了傳統媒體在內容上的把關人角色，自媒體也 突破了傳播時間空間的限制（胥曉璇，2009）。
大陸對「自媒體」的理解更多強調的是把話語權從傳統媒體機構轉移到精英 個體（如意見領袖）的手中。換言之，自媒體不是強調去中心化，而更強調新中 心取代舊中心。依據大陸百度搜索指數表示，「自媒體」這個詞是從 2012 年下半 年突然崛起。同個時間微博、微信等社會化媒體自 2012 年以來也開始迅速發展；
另一方面則也與羅輯思維、雲科技及 WeMedia 自媒體聯盟等蓬勃發展並引發熱 烈討論的自媒體也有關。其中《羅輯思維》即為此次個案討論的主角。
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二、媒介決定論
麥克魯漢在其知名著作《認識媒體－人的延伸》一書中，即預言式的提出
「任何媒體皆為人的延伸」的概念，舉凡生活中每件物品、工具等，都是媒 體。其中更具體的比喻如「熱媒體、冷媒體」和「視覺空間、音響空間」的舉 例。麥克魯漢在 1964 年對熱媒體和冷媒體提出「高解析度」和「低解析度」這 個二分法，「熱」調性的媒體，傳播資訊時會展現響亮、鮮豔、高姿態等特色，
但不一定能維持持久；而「冷」調性媒體則具有模糊、輕緩、低姿態等特色，
婉約召喚使用者沉浸其中。例如冷媒體可以是電話和卡通，熱媒體可以是收音 機和照片等。那麼自媒體在這兩者之間，逐漸模糊冷與熱的界線。
有別於傳統媒體大量霸佔人體感官的收音機或印刷書籍的熱媒體等，電話 和電視的冷媒體則具有兩種感官以上的交會，使感官之間有更大的接觸空間。
新媒體快速的轉化過程，是影響人們的感官比率和空間文化改變的主因，並重 新建構出強調環境和多重感官交疊的空間。媒體如何影響人們的感官比率，一 直是麥克魯漢想陳述的現象（黃國庭、顧佳欣、李郁莉，2006）。
我們可更進一步的以麥克魯漢媒體四大律來探討：
圖2-2 四大律LAW OF MEDIA
資料來源：Marshall McLuhan & Powers（1989：10）
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根據李蕙汝（2009）研究，1977 年馬歇爾麥克魯漢提出媒體四大規律
（tetrad）：放大（enhancement）、淘汰（obsolescence）、重拾（retrieval）、轉化
（reversal）。其對媒體的影響和發展提出四大問（宋偉航譯，2000：342）：
1. 我們的社會或是人類的生活，有哪些部分，為這媒體所加強或放大 呢？
2. 有哪些部分原本佔據優勢，但在該媒體興起之後，卻因而光環盡失，
甚至遭到淘汰的呢？
3. 有什麼被該媒體從被淘汰的陰影裡，重新被挖掘出來？
4. 該媒體在演化到了盡頭時（when pushed to its limits），又搖身一變，轉 化成了什麼別的東西呢？
麥克魯漢父子認為歷史上的任一種媒體，都受制於四大律之中，且 四大效應是同時（simultaneously）存在。
圖2-3 四大律結構圖
資料來源：Eric McLuhan（1998：142）
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生之際，卻似乎應證預言成真的可能性。新誕生的媒體不是完全否定舊媒體，
而是以最接近舊媒體的基礎來做轉型（李蕙汝，2009）。
我們不知道是誰發現水，但肯定不是魚！
--McLuhan
麥克魯漢將人類傳播工具的演進，區分為三個時期：主要有口語文化
（Oral Culture）、機械文化（Mechanical Culture）及電子文化（Electric
Culture）。首先提到口語文化，這個時期的傳播以口語為主，範圍限於部落內的 村民，直到拼音文字的出現，感官便以線性、分離的方式組織、理解世界（李 信漢、杜綺文，2007）。
機械文化階段，麥克魯漢認為個人被獨立於部落之外，此媒體型態建構出 情感疏離的個人主義時代。此階段主要聚焦在印刷術活躍時期，視覺印象主要 是線性和連續化，感官以視覺為優先。
電子文化時代，代表電網絡取代文字成為資訊儲存的媒介，例如近年迅速 火紅的大數據一詞。網際網路其特性為超越時空、包納整合，所產生的龐大資 訊無論是數量、質量或廣度都已遠遠超過機械文化時代。以電力作為中央神經 的延伸，使人們透過媒體的延伸體驗每分每秒訊息的流動，整個社會似乎成為 一個音響空間，具備交會、共振和共鳴的交流，相較於機械文化時代的視覺優 先，此階段轉化為聽覺和觸感正式被開啟。
在上述空間與文化的建構與整合中，個人不僅作為資訊的消費者，也成為 資訊生產者，人人可以生產自己的新聞或資訊。人人得以有生產、學習、消費 全球資訊的能力，正式進入一個具有創造力、生產力，同時共享大量訊息的全 球 資訊網絡時代，也由此脈絡窺見「自媒體」誕生的起源。
當新媒體能包含舊媒體的內容，其媒體的影響力之所以能夠強大，是因為 另一媒體已成為新媒體的內容，這也是傳播三段論之核心概述，如下表：
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表 2-5 麥克魯漢「傳播三段論」
傳播三段論
三階段
口語文化 Oral Culture
機械文化 Mechanical Culture
電子文化 Electric Culture 感官使用 耳、口、觸覺 視覺 耳、觸覺 傳播特性 共同參與 先後序列 同時性
資料來源：李信漢、杜綺文（2007）。〈Web 2.0，麥克魯漢知多少？〉，
《新聞學研究》，2007 年 7 月第 92 期，頁 183-192。
三、口語文化復興
2004 年吉見俊哉（Shunya Yoshimi）在其著作《媒介文化論：給媒介學習 者的 15 講》曾提及在探索當代媒介時，須留意場域所帶來的影響力，不應只著 重在媒介特殊性（medium specificity）的探索，猶如自媒體的誕生源自於互聯 網整體技術的發展：
原本我們視為個別媒體現象來研究的報紙、電影、電話等，
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