自媒體知識平台產製研究–以《羅輯思維》個案為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士學位論文. 自媒體知識平台產製研究– 政治. 大. 立以《羅輯思維》個案為例. ‧ 國. 學. A Study of the Production of the We Media in the Knowledge. ‧. Platform – A Case Study of "Logic Talk Show". n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：陳清河博士研究生：許佩雯撰. 中華民國一○七年一月.

(2) 謝辭回想當時在一年級下學期快要結束的盛夏，我拿著這個許多人都還不是很熟悉的題目，戰戰兢兢地尋求一位指導教授與我同行。始終記得第一次與清河老師面談時，我看見他眼神發亮並且用著肯定的語氣告訴我「這題目很有趣也很有價值，我覺得很棒，你一定可以做到！」這是我第一次體會到「一拍即合」的意境，於是，我幸運地成為老師的門徒。清河老師掌管的校務繁忙、行程相當緊湊，很多時候不是在台灣就是在兩岸三地出差，但老師始終排除萬難不辭辛勞地與我討論進度。無論走到哪一個. 政治大清河老師是我最感謝的人，他給我的幫助是讓我堅持到最後把論文完成的最大立. 關卡，他總是笑瞇瞇的為我打氣，告訴我「你做得很好，很快就能完成的」。. ‧. ‧ 國. 更臻完整。. 學. 支持。更要謝謝口委鄭自隆及林富美老師，給我許多寶貴的提點，使這篇論文. 同時工作同時進修碩士學程不是件容易的事，如何做好時間規劃相當重要。. sit. y. Nat. 在這兩年半的日子中，我特別珍惜暫時把工作擺一旁、完全與老師及同學沉浸. al. er. io. 在學術理論的時刻。更要謝謝麗芳助教，一路上解答我不少疑難雜症，能順利. v. n. 畢業，她也是功臣之一。另外更要感謝 EMA 104 普嚨共成員，能跟你們一起. Ch. engchi. i n U. 嘻嘻哈哈快樂學習，是我這段旅程中最大的收穫。. 謝謝後來出現在我人生中的余同學，越到最後關頭時，我越是經歷不少困難，謝謝你一路陪伴給我信心，有你真好。也謝謝爸爸、弟弟還有一路看著我煎熬茁壯的小姑姑，更謝謝已在天上的阿公阿嬤，你們永遠都相信我是世界上最棒的孩子，我能擁有的每個小成就，都要感謝你們。畢業可能是一個終點，也可以是起點。期許在未來的日子裡，我能不忘這趟在學術旅程中的淬鍊，繼續往傳播領域深研。. I.

(3) 中文摘要由於互聯網技術發展快速，不僅是傳統的電視、平面媒體受到衝擊，連網路平台的傳播方式也產生了變革，進而產生「自媒體」現象。在自媒體的時代下，個人突破傳統媒體的製作限制、預算規模及內容議題規範等，能夠更快速更自由的將素材傳達至大眾眼前。這個現象特別在互聯網技術發展快速的大陸，可見一番，因此筆者特別以羅振宇《羅輯思維》節目做為個案分析的對象。研究發現，《羅輯思維》能夠自詡為知識平台中的佼佼者，其中重要因素在於其成功的商業模式。其中以「媒體決定論」及「口與文化復興」等文獻探討，. 政治大式中，發現其先透過免費的視頻平台傳達自媒體人的個人魅力，形成粉絲群體立. 來洞察媒體從傳統走進數位時代的過程。並透過深度訪談及個案研究分析的方. ‧ 國. 學. 支持的力量，再逐步透過跨年大型演講、成立網路商城書店販售獨家書籍，進一步邀請各領域的名人專家，一同在付費的「得到」APP 平台，販售年度課程，. ‧. 鞏固會員關係。以及透過本身內容知識性的產製專業，最終故能產生其知識平. sit. y. Nat. 台的商業價值。. al. er. io. 本研究希望透過自媒體產製研究的過程及商業模式形成的分析，能提供給. v. n. 現行遇到轉型需要的傳統媒體或想成為當紅自媒體角色的個人，做未來發展參考使用。. Ch. engchi. i n U. 關鍵字：自媒體、羅輯思維、商業模式、產製研究. II.

(4) Abstract The internet is changing so rapid that not only causes attack of traditional medias, but also affects the channel of platforms. It comes out a new type of communication: We Media. In the generation of We Media, people could create contents or videos by personal, no limits for production or budgets. It’s an important development that may lead to an agreement in China. In this case, I wanted to know "Logic Talk Show" how to achieve these goals. In conclusion, the new business model is an important factor in "Logic Talk Show".. 政治大 orality revival etc. To realize 立the situation of media how to changed the way of digital I study it that went through the literature of the Media determinism, media ecology and. ‧ 國. 學. life. I used the Qualitative Research to find out a series of actions of the business model, they built up the fans club through free videos, Internet bookstore, year-end speech and. ‧. App etc. Many of the performers were very professional, that they could go up their. sit. y. Nat. values.. n. al. er. io. I did the analysis of the way that can provide useful suggestions for traditional. i n U. v. medias or personal, I’m looking forward to the study would be made a very positive. Ch. engchi. contribution to the success of the We Media in the future.. Keywords: We media, Logic talk show, business model, production. III.

(5) 目錄第一章第一節. 緒論 ............................................................................................................... 1 研究背景與動機 ................................................................................................................. 1. 一、研究背景 ..................................................................................................................................... 1 二、研究動機 ..................................................................................................................................... 4 第二節. 研究目的與問題 ................................................................................................................. 6. 第三節. 研究架構 ............................................................................................................................ 7. 第二章. 文獻探討 ....................................................................................................... 9. 政治大. 第一節. 名詞釋義 ............................................................................................................................ 9. 第二節. 書評型態的轉變 ............................................................................................................... 14. 立. ‧ 國. 學. 一、紙本書評的產製背景 ............................................................................................................... 14 二、電視書評節目的興起 ............................................................................................................... 15. 自媒體的相關理論 ........................................................................................................... 18. y. Nat. 第三節. ‧. 三、網路書評平台的發展 ............................................................................................................... 17. sit. 一、中國自媒體品牌的發展 ........................................................................................................... 19. er. io. 二、媒介決定論 ............................................................................................................................... 21 三、口語文化復興 ........................................................................................................................... 24. n. al. Ch. i n U. v. 四、自媒體商業模式 ....................................................................................................................... 25. 第三章. engchi. 研究設計 ..................................................................................................... 27. 第一節. 研究概述 .......................................................................................................................... 27. 第二節. 研究方法 .......................................................................................................................... 28. 一、個案分析法 ............................................................................................................................... 28 二、深度訪談法 ............................................................................................................................... 31. 第四章第一節. 資料分析 ..................................................................................................... 38 個案分析 .......................................................................................................................... 38. 一、《羅輯思維》說故事的方式 ..................................................................................................... 38 二、《羅輯思維》與用戶的互動 ..................................................................................................... 50. IV.

(6) 三、「得到」APP 的創立 .................................................................................................................. 51 四、《羅輯思維》的異業合作 ......................................................................................................... 56 第二節. 產製策略 .......................................................................................................................... 58. 一、《羅輯思維》的內容產製 ......................................................................................................... 58 二、《羅輯思維》的商業模式 ......................................................................................................... 62. 第五章第一節. 結論與建議 ................................................................................................. 70 研究結論 .......................................................................................................................... 70. 一、大陸自媒體的發展特色 ......................................................................................................... 70 二、影響自媒體知識平台的產製因素.......................................................................................... 70 第二節. 研究發現 .......................................................................................................................... 71. 政治大. 一、自媒體的 IP 化趨勢 .................................................................................................................. 71. 立. 二、自媒體實踐知識付費之路 ....................................................................................................... 71 未來研究建議 .................................................................................................................. 73. 第四節. 研究限制 .......................................................................................................................... 73. ‧ 國. 學. 第三節. ‧. 一、文獻資料的限制 ..................................................................................................................... 73 二、訪談對象的限制 ..................................................................................................................... 74. y. Nat. al. er. io. sit. 參考書目 ..................................................................................................................... 75. v. n. 附錄—訪談逐字稿 ...................................................................................................... 80. Ch. engchi. V. i n U.

(7) 表目錄表 2-1 自媒體的特點........................................................................................................................... 11 表 2-2 國內外電視讀書節目一覽表 ................................................................................................... 16 表 2-3 吳燕惠（2000）和潘莉娟（2006）指出網路書評的四點特性 ........................................... 17 表 2-4 從論文引用率和閱讀量看中國自媒體研究關注熱點 ........................................................... 20 表 2-5 麥克魯漢「傳播三段論」 ....................................................................................................... 24 表 3-1 前導訪談對象........................................................................................................................... 31 表 3-2 訪談者相關資料 ....................................................................................................................... 36. 政治大. 表 4-1. 《羅輯思維》視頻內容分析 .................................................................................................. 39. 立. 表 4-2 《羅輯思維》2017 年跨年演講活動 ...................................................................................... 50. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 2- 1 從論文引用率和閱讀量看中國自媒體研究關注熱點 .......................................................... 12 圖 2-2 四大律 LAW OF MEDIA ................................................................................................................. 21 圖 2-3 四大律結構圖........................................................................................................................... 22 圖 2-4 一張圖讀懂 2017 自媒體趨勢及內容創業新風向 ................................................................. 26 圖 3-1 SMCRE 模式 .............................................................................................................................. 29 圖 3-2 CFP 模式 ................................................................................................................................... 29 圖 4-1 力場分析圖............................................................................................................................... 43. 政治大. 圖 4-2 互聯網學習對網民的滲透率及用戶年齡分布 ....................................................................... 62. 立. 圖 4-3 互聯網學習用戶的消費習慣 ................................................................................................... 63. ‧ 國. 學. 圖 4-4 《羅輯思維》商業模式圖（本研究整理） ........................................................................... 63 圖 5-1 2015 年大陸自媒體融資情形 .................................................................................................. 72. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(9) 第一章. 緒論. 自媒體知識平台是傳統書評內容的衍伸，在知識經濟、自媒體、網紅竄起及直播興起等新媒體時代下被創造出來，原本的閱讀市場從書籍、電視轉戰至網路與視頻節目，傳播信息的管道已然發生變化。有別於互聯網上大部分內容都以免費的形態存在，知識付費充滿了強烈的戲劇性與顛覆感。為知識付費並不是件新鮮事，整個教育行業千百年來一直如此。但教育在本質上是反人性的，而源於教育內核的知識付費，通過娛樂化、. 政治大. 偶像化消解了教育逆人性的種種不堪，略帶儀式感地讓用戶為「成為更好的自己」慷慨解囊。. 立. 媒體的特質發揮其傳播特色？是本研究欲探討的重點。. ‧. io. sit. y. 第一節研究背景與動機. n. al. er. Nat 一、研究背景. 學. ‧ 國. 承載知識內容的生態圈經過了什麼樣的轉型？自媒體又是如何有別於傳統. Ch. engchi. i n U. v. 「你」（PERSON OF THE YEAR – You）於 2006 年獲選為《時代》 1雜誌的年度風雲人物。有別於歷年登上封面的都是國際間具有一定影響力的人物，《時代》雜誌把「你」選為年度風雲人物，原因是越來越多的用戶開始在維基百科、YouTube、MySpace、Facebook、亞馬遜網路書店、GNU/Linux 作業系統或其他 web 2.0 網站上生產內容。故《時代》雜誌於 2006 年正式且公開預言，屬於「你」，意指每個人都能成為媒體的時代即將到來。自媒體預言時代至今已逾十年，資訊量繁多、知識量躍進的當下，民眾擁. 《時代》（Time）雜誌，是一份於 1923 年開始在美國出版的新聞雜誌，自 1927 年起，每年年底都會選出該年度的時代年度風雲人物，是對該年最有影響力的人、事的總結。 1. 1.

(10) 有更新穎的閱讀方式，受到最直接的影響莫過於報業及雜誌業。在這樣的前提下，我們涉取知識的管道從何而來？傳播模式又該如何鞏固？自媒體的概念來自於美國新聞學會的媒體中心，於 2003 年 7 月出版的”We Media”研究報告，由 Shein Bowman & Chris Willis 聯合提出對於自媒體（We Media）的定義：「自媒體是普通大眾經由數位科技強化、與全球知識體系相連之後，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。」自此定義產生之後，2016 年中國新媒體傳播的研究專家仇勇 2也提出，原有的傳統媒體並不會消逝，只是在互聯網技術發達的時代下無法經營的原因. 政治大體進行『內容、社群、交易』的模式。隨著網際網路等新媒體技術的日益普立. 是因為缺乏個性化，新媒體必須要有自身的品牌與風格，如此才能有別於舊媒. 及，使得資訊傳播資源只掌握在少數傳媒機構手中的時代已成歷史，使得每個. ‧ 國. 學. 人都能成為資訊傳播的中心，並進入具有高度的資訊參與性和交互主體性的資. ‧. 訊傳播的新時代——自媒體時代。. y. Nat. 自媒體對傳統媒體的衝擊最為明顯，讓社會公眾感觸最深，並且已經影響. er. io. sit. 了大眾的生活習性、興趣和認知態度，進而連學習過程及閱讀習慣都已發生改變，書評型態的轉化過程是如何？研究者將就台灣及大陸目前的閱讀現況做說. n. al. 明。. Ch. engchi. i n U. v. (一)我國全民閱讀調查現況 2014 年《遠見雜誌》 3的「全民閱讀力大調查」指出，相較於 2010 年而言，國人每月平均閱讀量從 2.02 本降至 1.7 本書；購書經費從 1,461 元降至 1,326 元；整體閱讀時數、閱讀數量、購書量及購書經費，都較四年前衰退。除國人閱讀習慣的調查外，進一步從台灣整體出版業的數字觀察（黃榮華，. 2. 東森新聞雲（2016 年 6 月 27 日）。〈新媒體時代為好新聞找到對的讀者才是王道〉，《中國新聞網》。取自 http://www.chinanews.com/cul/2016/06-27/7918789.shtml 3 遠見雜誌於 1986 年 7 月創刊，由天下文化出版。 2.

(11) 2015），2006 年台灣的出版產值高達五百八十幾億，包含教科書八十幾億；而 2014 年出版產值只剩下兩百八十幾億，不到十年的時間已大幅衰退約 48%。直到 2015 年，光是 1 月份至 3 月份的估計又比去年同期衰退百分之三十幾。另一方面，從近年較為興起的電子書市場而言，台灣數位出版繁體字書的產值，大約在五億台幣以下，佔整體出版產值不到百分之二，相較於歐美百分之四十或日韓百分之十的比例而言，還有相當大的努力空間。由此得知，台灣的數位出版業也無法補足整體出版產值巨幅衰退的現況（黃榮華，2015）。 2016 年文化部以振興台灣出版業著手，提出 6 大計畫，其中一項為協助台. 政治大亞新興地區的領航計畫，以及推廣數位閱讀跟補助中小型出版社發行數位出版立灣出版業，方案有扶植獨立書店與出版業、擴大辦理翻譯出版補助及拓展東南. 品及有聲書的雲端計畫。台灣文化部的官方網站在「人文及出版」緣起中提及. ‧ 國. 學. 「知識經濟已成為 21 世紀主要的趨勢，一個社會人力素質所蘊育的人文素養、. ‧. 知識存量與創新能力成為驅動經濟發展的主要來源。而出版透過文字將知識與. y. Nat. 故事轉化為普世價值，將人文思想傳遞到世界的角落，扮演文化思想傳承之角. er. io. sit. 色；出版亦是文創產業跨界結盟的源頭，藉由多元出版品之核心價值及內容，改編為電影、電視、戲劇、動畫、文創商品…，是文化產業之基石。」. al. n. v i n 由教育部指導、國家圖書館主辦的「臺灣閱讀節」（Taiwan Reading Ch engchi U. Festival）自 2013 年開始舉辦，活動宗旨是希望建立屬於臺灣的閱讀品牌。目的期望能帶動閱讀風潮，活絡臺灣出版市場。但依據以上相關的出版銷售數字及全民閱讀率而言，恐怕推廣成效還尚未彰顯。. (二)中國全民閱讀調查現況將鏡頭拉至大陸來看，2016 年 4 月中國新聞出版研究院所發布的「第十三次全國國民閱讀調查」顯示，2015 年大陸成年國民圖書閱讀率為 58.4%，相較去年同期增加 0.4%；數位化閱讀方式的接觸率為 64.0%，較去年同期上升. 3.

(12) 5.9%。中國新聞出版研究院引用國外經驗，2015 年設置新指標『各媒介綜合閱讀率』，覆蓋書、報、刊及數位元閱讀，各媒介綜合閱讀率為 79.6%，同比上升 1%。此數據特別值得關注的是，數位閱讀首次超越紙質閱讀。其中成年國民手機閱讀率最高，達到 60.0%、其次則是在線閱讀的閱讀率首次過半，達到 51.3%，而電子閱讀器閱讀、Pad 閱讀及光碟閱讀等都呈增長趨勢。數據同時顯示，中國數位出版產業收入規模達到 4403.9 億元人民幣，比去年增長 30%。主因為大陸的傳統出版產業在業務佈局上有全新的規劃和突破：新興的網路文學、有聲讀物、知識型 App 應用軟體、知識型社群平台以及自媒. 政治大與，使得傳播的管道及形式有巨大的轉變及成長。立. 體等新媒體的推波助瀾之下，進一步吸引了互聯網產業、電子商務等產業的參. 近年來中國大陸無論是全民閱讀率及出版業產值都有逐漸爬升的趨勢，研. ‧ 國. 學. 究者觀察到 2016 年，中國主要二大圖書推廣活動，都進一步提升全民參與閱讀. ‧. 的效應：一是於 2016 年 8 月由中國百道網和法國書業雜誌 Livres Hebdo，以及. y. Nat. 國際知名書業研究諮詢機構 RWCC 聯合舉辦，中國出版協會支持的「2016 全. er. io. sit. 球出版 50 強峰會」。該峰會發表《2016 全球出版企業排行》主要依據 2015 年的收入數據進行排名，其中中國的中南出版傳媒集團及鳳凰出版傳媒集團兩家. al. n. v i n 公司進入了前十強；二是中國圖書出版界的奧運會－「第 26 屆全國圖書交易博 Ch engchi U 覽會」，其中還包含中國新聞出版傳媒集團聯合中國全民閱讀媒體聯盟舉辦首屆「大眾喜愛的 50 個閱讀微信公眾號」評選，總計分為政府和行業協會類、出版社類、媒體類、書店類、圖書館類、文化公司類及閱讀推廣機構類等七大類。顯示中國大陸已逐漸將推廣閱讀的媒介從書籍紙本躍然至新媒體平台上。. 二、研究動機 2016 年 9 月 11 日，中天新聞台《開放新中國‧秀芳點題》專訪大陸最紅自媒體羅振宇，並稱他為「大陸自媒體首富」。他創立《羅輯思維》書評視頻節 4.

(13) 目，自詡當一位自媒體時代下的說書人。特別值得一提的是，此節目的命名之所以不是《邏輯思維》，而是《羅輯思維》，羅振宇本人是這樣解釋的：「一個文科生哪來那麼多的邏輯能力呢？只是一個姓羅的胖子借助千萬本書籍給大家編輯整理知識與資訊而已」。《羅輯思維》自媒體書評節目，到底為書評型態帶來什麼革新？而在台灣的電視圈開始關注羅振宇之前，研究者幾年前因朋友推薦，因緣際會下在網路上觀看《羅輯思維》的視頻節目，並加入臉書社團—「《羅輯思維》討論區」（截至 2017 年 1 月為止，目前已有 17,750 位成員）。節目的形式. 政治大眾。除了透過社群平台互相交換心得之外，若對節目中所介紹的書有興趣，可立為每週一次的節目中，羅振宇會擷取書中的核心概念，再將其精華口述給觀. 多元，台灣的整體現況又遇到什麼挑戰呢？. 學. ‧ 國. 進一步到《羅輯思維》的線上店鋪購書。大陸自媒體的知識平台已漸趨發展得. ‧. 本研究視「書評」為一個仲介者，介於書籍出版與閱聽人之間，透過說書. y. Nat. 人的角色、書評的內容，建立與新一代用戶的信賴關係。更能透過用戶的回饋. er. io. sit. 機制，收集有效資訊調整傳播方式，從單一接收轉化為互動的過程。媒介型態的轉變，進而改變了人們閱讀的習慣。源於書籍出版，因此有書. al. n. v i n 評的產生。成為一種幫助民眾選書的方式，也成為出版社推銷新書的管道。但 Ch engchi U 隨著互聯網技術的發達，出版業受到威脅，於此同時，中國大陸卻誕生了一股自媒體書評節目的風潮。其中最令人注目的則是前央視製片人羅振宇所創辦的《羅輯思維》視頻節目。中國互聯網的發展進一步影響傳播形式的轉變，網路上的視頻服務越趨多樣化（ 4胡泳，2012）。互聯網的發展使得原有傳統產業產生動搖，卻也發展出全新的自媒體平台。2012 年起，大陸的自媒體平台相繼出籠，現在並進而演化出電子商務平台及成功的商業模式，是自媒體社會下必然的選擇。. 4. 胡泳，北京大學新聞與傳播學院著名教授。 5.

(14) 針對這波大陸自媒體書評節目的型態，研究者規劃提出以下的目的與問題。. 第二節. 研究目的與問題. 當台灣的書評節目還停留在電視節目及網路書評之際，大陸已逐漸興起自媒體書評節目的風潮。例如本文的研究對象《羅輯思維》除了是書評媒體之外，也是書評者。它以生動多元的視頻內容，帶起一股閱讀風氣。有別於傳統. 政治大由網友發起討論，最後才促進購買書籍的行為。另外一點特點在於，中國互聯立書評傳播的機制，自媒體書評節目打破單一的傳輸方向，先由說書人說書、再. 網的蓬勃發展，為公民提供高互動性、非等級制 5的和全球化的傳播內容。以. ‧ 國. 學. 中國官方立場而言，中國政府一方面推動互聯網技術的發展，另一方面也加強. ‧. 對互聯網的信息管制，為的是防止不當發言（胡泳，2012）。互聯網的發展使得. y. Nat. 原有傳統產業產生動搖，卻也發展出全新。《羅輯思維》創辦人羅振宇曾是央視. er. io. sit. 主持人，後來自行創立了自媒體平台，他是否有遊走於限制與非限制之間的本領？更能掌握社群互動的精隨？. n. al. 本研究預計探討以下問題：. Ch. engchi. i n U. v. 1.. 自媒體書評平台的特色為何？. 2.. 基於社群平台而生的自媒體書評平台傳播形式為何？與讀者的互動又是如何？. 3.. 《羅輯思維》的內容產製邏輯與傳統書評節目製作的差異？目標族群與傳播的內容有何不同？. 4.. 身為台灣的閱聽人，使用大陸自媒體書評平台動機為何？市場上的差異是？. 5. 傳統媒體是基於商業目的而設立的等級制組織的產物，經營模式的核心是通過廣告營利。新興媒體則具有更多面向的發揮空間。 6.

(15) 隨著不同時代傳播工具的型態轉變，閱讀的意義也隨之改變。自媒體工具為傳遞訊息帶來更多元的面貌。資料量越趨龐大複雜，書評者的角色似乎也更加重要，能代大眾過濾資訊、篩選精華的說書人便悄然而生。整體書籍市場其實不乏選擇，但困難之處在於選擇太多（李志銘，2009）。自媒體閱讀帶有以下幾點特性：便捷性、時效性、豐富性及其分享性。搜索技術的發展、不斷擴充的社群平台，使得自媒體打破傳統固有限制，具備溝通無限制的特性。而大數據的分析技術，使得自媒體具備更高的即時特色。再. 政治大的豐富性。最後，社群功能使得我們可時時得到分享或與他人分享。為充分理立者，自媒體平台使得傳播內容可包含文字、圖片、聲音及視頻，實現多維閱讀. 解自媒體特性之於書評功能的存在。. ‧ 國. 學 ‧. 本研究提出以下研究目的：. 藉由自媒體知識平台，如何將內容轉化為可讓消費者買單的形式？. 2.. 供傳統內容節目力求轉型的參考。. 3.. 藉由互聯網特性，打造多元的自媒體平台，創造商業模式價值。. n. er. io. al. sit. y. Nat. 1.. Ch. engchi. 第三節. i n U. v. 研究架構. 對於閱聽眾而言，接觸媒介、使用媒介後，能產生反思（reflective thinking），進而質疑外在世界，進行一系列探究，並採取行動，以考驗假說（Dewey, 1969）是認知思考的建立。對於輸出內容者而言，可達到傳播之效，而對於閱聽人而言，也產生了知識升級的可能。中國著名媒體如北京新京報、上海東方早報及廣州南方都市報等報，已於 10 幾年前開始，周末報紙版面都是一整落的書評內容，為. 7.

(16) 的就是為使工作繁忙的現代人，能在忙碌之餘進行思考重建與思想激活（張鐵志 6， 2016）。筆者從建立研究問題、文獻蒐集與整理、建立研究架構、研究個案之節目邏輯解構及分析節目內容元素，最後提出研究結論與建議。研究架構如下：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. e研究架構圖 ngchi. i n U. v. 1972 年生，台灣作家、文化政治評論者。曾擔任《旺報》文化副刊主任、《新新聞》副總編輯，並且在《中國時報》、《文訊》雜誌、《信報》、《南方都市報》、《南都週刊》及《東方早報》等媒體皆曾經擁有專欄。. 6. 8.

(17) 第二章. 文獻探討. 自知識平台產製研究的源頭來看，書評是最早乘載知識內容的平台。回顧目前國內外碩博士論文網而言，根據書評節目產製的研究有報紙書評專欄、電視書評節目、網路書評機制等類型（請見下列）哪些研究者做了哪些研究？本研究與上述研究的差別？. 第一節一、書評. 立. 名詞釋義. 政治大. 根據美國《蘭登字典》解釋：書評是對於新出版的書加以批判（Critical. ‧ 國. 學. description）和評價（evaluation），而發表在報紙或雜誌者。. y. Nat. 產生書評。」. ‧. Walter Ong（2002）提出，「『書評』是閱讀過程的再進化，人們閱讀進而. er. io. sit. 「書評」（book review）是透過大眾傳播媒體介紹書籍的媒介，並對其價值進行分析及評論的文章；「書評研究」是一門正在建設中的課程，也是一門正在. n. al. Ch. 形成與發展著的學科（孟昭晉，1994）。. engchi. i n U. v. 以下學者，也對書評提出了不同的看法：. 根據洪肇隆 7在《選書指南》中指出，書評依其寫作方式及所述重點之不同，大略可分為下列六型： 1.. 介紹型書評：著力於介紹一書之內容，往往將各章節依次作說明，而批評較少，嚴格來說宜稱為書介。. 2.. 論述型書評：將全書內容融會貫通，瞭然於心之後，將作者想法全盤托出，並加以評論其得失，乃最常見之書評。. 7. 洪肇隆（民 70）。選書指南：書評。書府，3，71-74。 9.

(18) 3.. 摘要型書評：此為將具代表性的內容片段，摘要敘述，並加以評論。因其引原文多，故比較客觀。. 4.. 源考型書評：多半是專家就專書所作之評論，其學術性大於介紹性，因此寫作者須具備相當學術基礎，此類是最不容易寫的書評。. 5.. 比較型書評：將同類性質之二本或多本書加以互相比較，以其中一本為主，由與他書之比較中，見出該書之價值優劣。. 6.. 感想型書評：即常見之讀後感，往往動人以情，常能引發讀者興趣，欲一睹原作，故可讀性極高。. 徐召勛. 8. 政治大認為書評最主要有四大功能：立. 2.. 促進學術發展與文藝創作. 3.. 擴大發行量. 4.. 指導讀者閱讀. ‧. ‧ 國. 提高圖書品質. 學. 1.. er. io. sit. y. Nat. 王梅玲 9則認為書評「係指由評論家或新聞工作者對於新出版圖書給予介紹. al. n. v i n 與評論而在報紙或期刊出版的文章」 C h 。隨著網路科技及出版業的發達與進步，書 engchi U 評的載體已有了變化，形式也越來越多元，並不侷限於有形的產物。. 另外，中國知名作家蕭乾，曾在其著作《書評面面觀》中提及：閱讀的全程應是認識、整理、詮釋，最後則是評價，並且他認為一個合格的書評家需要滿足三個要求：. 1985 年 2 月起負責籌辦《圖書發行研究》雜誌。該雜誌是全國圖書發行界唯一一本公開發行的學術性專業刊物。該雜誌 1986 年 12 月創刊，從創刊至今，一直擔任主編。80 年代 8 位公認書評專家之一，主編《圖書評論學概論》等專著。 9 王梅苓，政治大學圖書資訊與檔案學研究所專任教授 8. 10.

(19) 一是他必須是愛書的人，能體會作者的熱情；二是他在熱情中又能維持公正的理性，做出冷靜的批評；最後，書評家要有深厚的人生經驗和文化品位，才能恰如其分地安排作品於歷史上的位置—— 「批評的工作一部分即在安排」。. 二、自媒體. 政治大的概念，這個概念是圍繞著特有項目成為中心，可以重新組織或再建構（李立. 互聯網的核心特色在於去中心化，就像是《羅輯思維》所倡導「雲組織」. 成，2014）。基於此時代而起的自媒體，雖不是主流中心，卻形成 social. ‧ 國. 學. media、可以討論的網路平台。根據陳憲奎、劉玉書（2015）所提出的〈2003-. y. Nat. 自媒體的特性及逐漸受傳播領域的重視：. ‧. 2014 年中美自媒體研究和比較分析——基於數據挖掘的視角〉報告中，可看出. er. io. sit. Web 1.0 即第一代互聯網，閱聽人從單向接收內容的面相，轉變為互動增加的 Web 2.0 階段。一路隨著科技的進步及演進，互聯網的交流模式再從互動進. al. n. v i n 化到自由，思考式網絡（幫助用戶思考）是 Web 3.0 的其一大特色。各個階段 Ch engchi U 的主要特點可見下表 1-1。. 表 2-1 自媒體的特點. 以傳統的電視、廣播、報紙、雜誌等為傳播媒介，旨在新聞傳播 1.0 階段解決新聞信息的不對稱。即少數主流網站以向廣大受眾傳播新聞，旨在解決知識新聞傳播 2.0 階段經驗的不對稱。即「草根傳媒」階段，新聞傳播作為一種職業的方式受新聞傳播 3.0 階段到挑戰，即人人可傳播、發佈、傳遞新聞，旨在解決資. 11.

(20) 源服務的不對稱。資料來源：界面新聞（2016 年 9 月 13 日）。〈沒讀懂媒體，怎麼走出一條「媒」出路？〉，取自 http://m.jiemian.com/article/849045_yidian.html. 中國目前針對自媒體現象的研究論文中而言，可透過自媒體文獻的引用類別來了解研究關注的面向：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. er. io. sit. 圖 2- 1 從論文引用率和閱讀量看中國自媒體研究關注熱點. al. n. v i n Ch 從圖 2-1 可以看出，中國最為關注的熱點問題是自媒體理論及傳播平台機 engchi U. 制以及博客、微博等自媒體的研究。根據此資料顯示，自媒體的崛起，傳播產業是首要面對衝擊的領域。自媒體為整體環境帶來全面性的革新，也帶來一種新型態的傳播轉變。根據 TalkingData（北京騰雲天下科技有限公司） 102016 年 6 月發佈的「2016 自媒體行業洞察報告」中資料顯示，以微信公眾號的帳號行業分布前五名看來，自媒體運營者以文化、傳媒及娛樂行業的的參與者最多，佔 27.8%，其次排名為服務業、互聯網與商業服務。自媒體內容的發佈與閱讀. TalkingData（北京騰雲天下科技有限公司）成立於 2011 年 9 月，是中國最大的獨立協力廠商移動資料服務平台。 10. 12.

(21) 也越趨向集中，越多的 PGC（Professionally-produced Content） 11參與者將帶動自媒體原有的 UGC（User-created Content）內容走向精品化。. 三、 IP（Intellectual Property）電商在行動網絡密集的年代，資訊量龐大使得如何吸引群眾的目光及關注成為重要的核心議題，因此也造就智慧財產權（Intellectual Property，簡稱 IP）化， IP 也成為新的連接符號和話語體系。從影視、遊戲、動漫的泛娛樂表達，進而擴展為新商業模式的進階與組成要素，成為不同行業在網路的連接方法，引起. 政治大 IP 電商是超級 IP 內容的重要組成，也是最具效率的流量變現模式。具體運立. 一股「得熱門 IP 者得天下」的熱潮。. 作模型是「IP+社群+電商」，即 IP 本身所具備的人格化、符號化特徵不僅直接. ‧ 國. 學. 將內容設計為符合電商銷售邏輯的產品；回頭而言，內容產品本身又會創造新. er. io. sit. y. Nat. 四、網紅經濟. ‧. 的用戶黏性和流量（吳聲，2016）。. 網紅經濟不是粉絲經濟，而是更精準的網路行銷。網紅的四種類型為：一. al. n. v i n 為微博網紅，舉凡小模特兒、小明星等。第二種是論壇、部落客或微博上的時 Ch engchi U 尚達人，依靠準確的定位，長期產出有價值的內容，積累一大批的忠實追隨. 者。第三種是另類淘寶賣家、發跡於社群媒體。第四種是生產線上的網紅店，自帶粉絲，在商業運營公司的資本下成長（袁國寶、謝利明，2016）。. UGC 和 PGC 的區別，是有無專業的學識、資質，在所共用內容的領域具有一定的知識背景和工作資歷。 11. 13.

(22) 第二節. 書評型態的轉變. 一、紙本書評的產製背景孟昭晉（1996）提出，孔子在《論語》中對《詩經》的評論是我國最早的書評。大陸學者伍杰在《我的書評觀與書評》一書中認為書評最早大概始於春秋戰國，其起源於《詩經·國風》，為孔子的弟子子夏所著作的《詩大序》。蕭乾在其《書評研究，1990》（頁 94-97）著作中，將當時平面書評常見的幾種標題分為以下幾類：1.評歷史學譯本、2.評史學、3.評譯著本、4.評教科. 政治大除了針對以上起源的討論之外，早於 1972 年 2 月於台灣台北市的書評雜誌立. 書。時至今日，紙本書評的內容儼然已有了更多元的呈現面貌。. ‧ 國. 學. 創刊，其為《書評書目》。其內容主要著重於文學批評，兼具史料性的綜合性期刊。直至 1981 年 9 月宣布停刊，歷時 9 年共發行 100 期。回顧台灣 1972 年至. ‧. 2000 年之間的書評發展史，有多種專門書評專欄或刊物，卻鮮少有書評的研. sit. y. Nat. 究，較廣為人知的書評內容大致有《聯合文學》、中國時報的《開卷》、聯合報. al. er. io. 的《讀書人》 12、《中央閱讀》、自立早報的《讀書生活》與《誠品閱讀》以及. v. n. 以蒐集臺灣地區最新穎、最完整之出版新書資訊為宗旨的《全國新書資訊月. Ch. engchi. i n U. 刊》與《書評》。當時的報紙為國人主要資訊來源的管道，發源於 70 年代散見期刊報章的短論或書評專欄。80 年代中期以後，書評的對象逐漸多元，除了文學之外，也開始跨越至自然、歷史及社會科學，開創越趨豐富的閱讀領域；作家學者亦開始加入選書過程，為讀者評書選書，故作家選書標準與評書方式逐漸發揮影響力（巫維珍，2002）。過去研究顯示，台灣報紙書評的產製過程，可自報紙盛行的 80 年代講述起，當時《中央日報》、《中國時報》及《聯合報》三報，各自有書評專欄： (一) 《中央日報》書香專欄 1992 年 4 月 16 日創刊《聯合報．讀書人》，每週發行一次，每年頒年度十大好書，是台灣過往重要的書評媒體。2009 年 4 月 26 日，發行第 872 號最後一期並宣布停刊。 12. 14.

(23) (二) 中國時報《開卷》 (三) 聯合報《讀書人》1992 年 4 月 16 日創刊《聯合報．讀書人》，每週發行一次，每年頒年度十大好書，是台灣過往重要的書評媒體。2009 年 4 月 26 日，發行第 872 號最後一期並宣布停刊。台灣或大陸的書評發展，通常背負著教育宣導和知識傳播的概念，不同於美國書評的發展，則較著重於商業導向（黃婉玉，2003）。. 二、電視書評節目的興起. 政治大有別於報紙及專欄平面書評的型式，電視書評節目的主持人兼具說書人的立. 角色，擔綱起與觀眾互動的要角。電視節目主持人使得書評的傳播過程有更具. ‧ 國. 學. 象的呈現。. ‧. 書評躍然於電視書評節目，節目主持人成為了電視節目產製研究的相關論. y. Nat. 文，目前國內有篇電視讀書節目產製研究（戴元利，2007），其研究內容自 90. er. io. sit. 年代台視開播、張大春所主持的《談笑風生》與《縱橫書海》讀書節目至 2006 年吳淡如所主持的《讀書 36 計》節目，在這 13 年期間電視讀書節目正逢解嚴. al. n. v i n 前與解嚴後，當時主要的傳播工具為報紙及電視，其當時人民收看電視的比例 Ch engchi U 為，因此在影響力的氛圍之下，電視台開始希望電視節目也能有教育的功能，因此有了電視讀書節目的出現，希望能透過此頻道的教育，將全民讀書風氣有效拉抬。緊接著 90 年代則有蔡康永的《翻書觸電王》、《週二不讀書》（又名《今天不讀書》）、台視賴國洲主持《人與書的對話》、TVBS《苦苓晚點名》等電視讀書節目。台灣有過電視書評節目的發展階段，但經營期間不超過五年，如張大春所言「只有超過五年的節目才能稱為經典」，相較於播出長達 15 年的法國《猛浪潭》節目，台灣的讀書節目是場看似從未蓬勃而起。 2016 年 4 月，財團法人慈濟傳播人文志業基金會推出由謝哲青主持，專為青少年打造的閱讀節目，每週一次於大愛電視台播出。節目中邀請作家與學生 15.

(24) 對談，讓青少年在輕鬆的氣氛中讀懂一本書，此節目並榮獲第 51 屆金鐘獎《最佳教育文化節目獎》殊榮。但事隔至今尚未出現過書評節目，. 國家. 年份. 節目名稱. 電視台. 主持人. 台灣. 1993. 談笑書聲. 台視. 張大春. 台灣. 1994. 縱橫書海. 台視. 台灣. 1994. 苦苓晚點名. 台灣. 1996. 翻書觸電王. 台灣. 2002. 週二不讀書. 公共電視. 台灣. 2003. 今天不讀書. 公共電視. 台灣. 2006. 讀書 36 計. 公共電視. 台灣. 2016. 青春愛讀書. 大愛電視. ‧. 1996-. 讀書俱樂部. 衛視合家歡. y. 表 2-2 國內外電視讀書節目一覽表. 2011. （Book Club）. (Plus)頻道. 張大春、趙寧、. 中國. 迄今中國. 2011-. 蔡康永蔡康永吳淡如謝哲青. Oprah Winfrey. er. sit. ‧ 國. 2005-. 蔡康永. 學. 1990. 政治TVBS-G 大. 法國電視台第二台 a猛浪譚 iv l C n h e n g c h（TV2） (Apostrophes) i U. n. 1975-. 苦苓. TVBS. io. 法國. 立. Nat. 美國. 賴國洲. Bernard Pivot. 讀書中央電視台. 李潘. 書香北京. 北京電視台. 高燕. 讀書. 河北衛視. 陳光. 中國中央電視台科. 中國教育界、文. 學教育頻道. 化界知名學者. 鳳凰衛視. 梁文道. （原子午書簡）. 迄今中國. 2000迄今. 中國. 2001-. 百家論壇. 迄今中國. 2007-. 開卷八分鐘 16.

(25) 國家. 年份. 節目名稱. 電視台. 主持人. 迄今資料出處：部分取自台灣電視讀書節目之產製研究（戴元利，2007）（本研究整理）. 三、網路書評平台的發展網路書評的發展，意味著詮釋的權力由作者/書評家進而延伸至普羅大眾。表示書評形式都與時代的發展、出版事業的發展或社會教育程度等相關。特別是當互聯網技術越趨發展的同時，更會對傳統書評產生重大影響。網路書評與. 治政大傳統書評差異最大之處在於，以往傳統書評多由知識分子主導，進而傳達個人立擁護的理念或觀念；有別於網路書寫者可匿名、數量龐大之不確定性，容易呈 ‧ 國. 學. 現出知識商品化、商品知識化、失去深度等特色。其研究中並提出網路書評可. ‧. 對傳統出版業形成一種中介角色，因網路書評重新詮釋紙本書的意義性，為書評帶來一個新的定位點（吳燕惠，2000）。文化的內涵因傳播科技的改變，使得. y. Nat. io. sit. 訊息的呈現打破地域性，可透過多元載具，傳遞訊息至全球各地。也帶來角色. n. al. Ch. engchi. er. 的轉移，人人都可以是作者、評論者及出版家。. i n U. v. 表 2-3 吳燕惠（2000）和潘莉娟（2006）指出網路書評的四點特性. 項目. 特點. 1. 即時性. 說明突破空間與時間的限制，透過網際網路可隨時隨地分享書評或找到書評。讀者也可以是書評發表者，且彼此分享及交流，不需. 2. 互動性要門檻或認證。不需要以真實身分即可發言，另一方面隱私權也受到. 3. 匿名性保護。. 17.

(26) 項目. 特點. 4. 豐富性. 說明網路超連結的特性，使得資訊來源更多元及豐富，除了文字、圖片、語音之外也包含視頻內容。. 2017 年 3 月 8 日下午，得到 App 的創始人、《羅輯思維》節目主講羅振宇宣布《羅輯思維》的周播視頻停更，退出其它音視頻平台，只在《羅輯思維》旗下的知識服務應用「得到」App 獨家更新，且形態改為每日 8 分鐘需付費的音頻內容。根據 CEO 脫不花公佈，《羅輯思維》「得到」App 的註冊用戶已達 558 萬人，日均活躍用戶超過 45 萬人。其中，付費訂閱專欄上線 9 個月以來，. 政治大. 共售出 144 萬份。為何做出這個重大的轉變？羅振宇表示：. 立. ‧ 國. 學. 如果流量是有用的，那你做什麼都是在替 BAT 做。內容創業的普遍商業邏輯就是把流量當基礎。. ‧. 「得到」的邏輯並不是流量邏輯，. n. al. er. io. sit. y. Nat. 平台靠流量乘以轉化率乘以客單價的生意模型也不適用「得到」。. v. 專業分工是實現內容付費商業環境的關鍵，「得到」希望找到更多的知識產. Ch. 品家，做好內容付費這件事。. 第三節. engchi. i n U. 自媒體的相關理論. 傳播理論的奠基者加拿大麥克魯漢（Herbert Marshall McLuhan, 19111980）曾提出廣為大眾所熟知的「地球村」及「人人皆為出版家」等概念。並以超越同儕的眼光看見媒介的本質，因此提出知名見解「媒體即訊息」（The media is the message）的觀念，宣稱「任何媒體的『內容』，也都是又一媒體」。 18.

(27) 例如他常舉的例子：人們一直以為電燈光只是一種傳訊媒體，但直到它被用來標示某些商品內容，人們才發現電燈光也可以是一種「內容」。而這種「新媒體」又同時承載了印刷文字時代字母意涵（McLuhan, 1964∕鄭明萱譯，2006）。他認為有別於傳統媒體是人體的延伸，新興媒體則是人類神經系統的擴充功能。新媒體的出現不只改變了人類原有感官的平衡，也進而影響人的心理和社會。尤其在近代互聯網遍布全球的時代中，互聯網「把『出版自由』的全部力量交到了每一個個人的手中」（Godwin, 1998: 16）。由於互聯網技術的蓬勃發展，進而也引起一股網紅現象。以大陸市場而. 政治大家、知識家或是純粹賣萌的平民，人人都可以是網紅，透過公眾社群平台推送立言，中國網紅經濟有四大特徵：一是多元化，隨著自媒體的出現，無論是美食. 自製內容至粉絲面前。二是視頻化，愛奇藝執行長龔宇曾提及：「自媒體極有可. ‧ 國. 學. 能成為互聯網視頻劃時代的全新的內容形式」。三是專業化，製作《羅輯思維》. ‧. 視頻的羅振宇即是央視製片人出身，雖然製作視頻的成本低於電視節目的經費. y. Nat. 許多，但內容策畫、主題發想、拍攝和剪輯都須經過團隊嚴格的策畫及討論。. er. io. sit. 四則是運營多元化，自媒體起於網路平台，網路上任何人都可發表資訊供人分享，而相對可連結的資源也不勝枚舉，大陸所廣為用戶使用平台的有：微博、. al. n. v i n 微信、今日頭條、秒拍及優酷等，串聯起來則成為一種全平台的概念（袁國 Ch engchi U. 寶、謝利明，2016，頁 176）。伴隨互聯網時代下所應運而生的自媒體，是如何在這個環境下發展及漸趨成熟？研究者將由以下理論進一步說明。. 一、中國自媒體品牌的發展專業主義正在日益成為中國新聞界和新聞與傳播教育界的一個重要議題。它的內涵是什麼？它如何正在中國新聞改革中形成？它的形成過程如何反映出中國新聞改革中的各種矛盾和張力？新聞從業者如何期待及建構專業名望入手，以考察在改革中的專業主義話語實踐。專業主義在中國有多個傳統的淵源，面臨各 19.

(28) 種力量的制約，在實踐中具有碎片和局域的呈現（陸曄、潘忠黨，2002）。大陸《羅輯思維》創辦人羅振宇正是原傳統電視圈出身的人，他是如何運用社群媒體的特性打破舊有的專業體制，重新在自媒體品牌中嶄露頭角？表 2-4 從論文引用率和閱讀量看中國自媒體研究關注熱點. （陳憲奎、劉玉書，2015）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 從表一可看出近幾年中國自媒體研究大多聚焦在自媒體理論及傳播平台機. sit. y. Nat. 制以及博客、微博等自媒體具體個案的研究。吳亞楠學者在其著作《傳統媒體與. al. er. io. 自媒體的博弈研究——以突發公共事件報導為例》中認為，傳統媒體並沒有沒落，. v. n. 而是憑藉已有的權威性和專業優勢，而是與自媒體進行這競爭、平衡、再競爭、. Ch. engchi. i n U. 一再平衡的動態博弈過程。亦或是自媒體的共用模式是對傳統媒體一對多的傳播模式的挑戰、同時共用平台也挑戰了傳統媒體在內容上的把關人角色，自媒體也突破了傳播時間空間的限制（胥曉璇，2009）。大陸對「自媒體」的理解更多強調的是把話語權從傳統媒體機構轉移到精英個體（如意見領袖）的手中。換言之，自媒體不是強調去中心化，而更強調新中心取代舊中心。依據大陸百度搜索指數表示，「自媒體」這個詞是從 2012 年下半年突然崛起。同個時間微博、微信等社會化媒體自 2012 年以來也開始迅速發展；另一方面則也與羅輯思維、雲科技及 WeMedia 自媒體聯盟等蓬勃發展並引發熱烈討論的自媒體也有關。其中《羅輯思維》即為此次個案討論的主角。. 20.

(29) 二、媒介決定論麥克魯漢在其知名著作《認識媒體－人的延伸》一書中，即預言式的提出「任何媒體皆為人的延伸」的概念，舉凡生活中每件物品、工具等，都是媒體。其中更具體的比喻如「熱媒體、冷媒體」和「視覺空間、音響空間」的舉例。麥克魯漢在 1964 年對熱媒體和冷媒體提出「高解析度」和「低解析度」這個二分法，「熱」調性的媒體，傳播資訊時會展現響亮、鮮豔、高姿態等特色，但不一定能維持持久；而「冷」調性媒體則具有模糊、輕緩、低姿態等特色，婉約召喚使用者沉浸其中。例如冷媒體可以是電話和卡通，熱媒體可以是收音. 政治大. 機和照片等。那麼自媒體在這兩者之間，逐漸模糊冷與熱的界線。. 立. 有別於傳統媒體大量霸佔人體感官的收音機或印刷書籍的熱媒體等，電話. ‧ 國. 學. 和電視的冷媒體則具有兩種感官以上的交會，使感官之間有更大的接觸空間。新媒體快速的轉化過程，是影響人們的感官比率和空間文化改變的主因，並重. ‧. 新建構出強調環境和多重感官交疊的空間。媒體如何影響人們的感官比率，一. y. Nat. n. al. er. io. 我們可更進一步的以麥克魯漢媒體四大律來探討：. sit. 直是麥克魯漢想陳述的現象（黃國庭、顧佳欣、李郁莉，2006）。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2 四大律 LAW OF MEDIA 資料來源：Marshall McLuhan & Powers（1989：10）. 21.

(30) 根據李蕙汝（2009）研究，1977 年馬歇爾麥克魯漢提出媒體四大規律（tetrad）：放大（enhancement）、淘汰（obsolescence）、重拾（retrieval）、轉化（reversal）。其對媒體的影響和發展提出四大問（宋偉航譯，2000：342）： 1.. 我們的社會或是人類的生活，有哪些部分，為這媒體所加強或放大呢？. 2.. 有哪些部分原本佔據優勢，但在該媒體興起之後，卻因而光環盡失，甚至遭到淘汰的呢？. 3.. 有什麼被該媒體從被淘汰的陰影裡，重新被挖掘出來？. 4.. 該媒體在演化到了盡頭時（when pushed to its limits），又搖身一變，轉. 政治大化成了什麼別的東西呢？立. ‧ 國. 學. 麥克魯漢父子認為歷史上的任一種媒體，都受制於四大律之中，且. ‧. 四大效應是同時（simultaneously）存在。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3 四大律結構圖資料來源：Eric McLuhan（1998：142）. 這個隱喻在當時無法被世人所理解，但當自媒體（We Media）的新媒體誕 22.

(31) 生之際，卻似乎應證預言成真的可能性。新誕生的媒體不是完全否定舊媒體，而是以最接近舊媒體的基礎來做轉型（李蕙汝，2009）。. 我們不知道是誰發現水，但肯定不是魚！ --McLuhan. 麥克魯漢將人類傳播工具的演進，區分為三個時期：主要有口語文化（Oral Culture）、機械文化（Mechanical Culture）及電子文化（Electric. 政治大村民，直到拼音文字的出現，感官便以線性、分離的方式組織、理解世界（李立. Culture）。首先提到口語文化，這個時期的傳播以口語為主，範圍限於部落內的. 信漢、杜綺文，2007）。. ‧ 國. 學. 機械文化階段，麥克魯漢認為個人被獨立於部落之外，此媒體型態建構出. y. Nat. 是線性和連續化，感官以視覺為優先。. ‧. 情感疏離的個人主義時代。此階段主要聚焦在印刷術活躍時期，視覺印象主要. er. io. sit. 電子文化時代，代表電網絡取代文字成為資訊儲存的媒介，例如近年迅速火紅的大數據一詞。網際網路其特性為超越時空、包納整合，所產生的龐大資. al. n. v i n 訊無論是數量、質量或廣度都已遠遠超過機械文化時代。以電力作為中央神經 Ch engchi U 的延伸，使人們透過媒體的延伸體驗每分每秒訊息的流動，整個社會似乎成為一個音響空間，具備交會、共振和共鳴的交流，相較於機械文化時代的視覺優先，此階段轉化為聽覺和觸感正式被開啟。在上述空間與文化的建構與整合中，個人不僅作為資訊的消費者，也成為資訊生產者，人人可以生產自己的新聞或資訊。人人得以有生產、學習、消費全球資訊的能力，正式進入一個具有創造力、生產力，同時共享大量訊息的全球資訊網絡時代，也由此脈絡窺見「自媒體」誕生的起源。當新媒體能包含舊媒體的內容，其媒體的影響力之所以能夠強大，是因為另一媒體已成為新媒體的內容，這也是傳播三段論之核心概述，如下表： 23.

(32) 表 2-5 麥克魯漢「傳播三段論」. 傳播三段論口語文化. 機械文化. 電子文化. Oral Culture. Mechanical Culture. Electric Culture. 感官使用. 耳、口、觸覺. 視覺. 耳、觸覺. 傳播特性. 共同參與. 先後序列. 同時性. 三階段. 資料來源：李信漢、杜綺文（2007）。〈Web 2.0，麥克魯漢知多少？〉，. 政治大. 《新聞學研究》，2007 年 7 月第 92 期，頁 183-192。. 立. ‧ 國. 學. 三、口語文化復興. ‧. 2004 年吉見俊哉（Shunya Yoshimi）在其著作《媒介文化論：給媒介學習. sit. y. Nat. 者的 15 講》曾提及在探索當代媒介時，須留意場域所帶來的影響力，不應只著. io. 網整體技術的發展：. er. 重在媒介特殊性（medium specificity）的探索，猶如自媒體的誕生源自於互聯. al. n. v i n Ch 原本我們視為個別媒體現象來研究的報紙、電影、電話等， engchi U 就必須重新視為媒介的各種具體呈現。也可以這麼說，. 媒介研究的最終目的，不是要問各種媒體的特殊性和個別性，而是要問什麼樣的社會場域力學使得個別媒體成為可能（吉見俊哉，／蘇碩斌譯，2009，頁 3）。. 在提及口語文化復興之前，首先回顧原本掌握在傳統媒體手中的話語權及詮釋權，因自媒體平台的誕生，悄然的為閱聽眾提供了更多發聲的權利，話語權是公民針對國家事務與社會現象提出建議和發表意見的一項基本權利，同時. 24.

(33) 是與生存和追求幸福的權利一樣屬於政治文明的一項不可剝奪、不可出讓和不可壓制的公民的重要權利。這個權利對每個公民而言都是同等的，法律文本中，話語權通常用言論自由和出版自由來表述。 1. 發聲 2. 對話 3. 詮釋 4. 修正圍繞大眾傳媒的「誰來說」、「說什麼」、「怎麼說」就構成了大眾傳媒話語. 政治大松奇談》文化類脫口秀節目，此節目暢談的範圍更廣，除了書籍之外還談天文立權。相繼《羅輯思維》於優酷網上檔之後，愛奇藝也推出由高曉松主持的《曉. 地理、海外見聞、中西野史等。逐步地顯現即便是在言論不自由的中國，人民. ‧ 國. 學. 為自己發聲的勢力逐漸擴大。. ‧. 憑藉著媒體工具的簡易化及即時性，閱聽眾不僅能夠為自己說話，並可以. y. Nat. 開始藉由更精緻的素材與表現，成為網路上的主流頻道。若以「傳播者」的觀. er. io. sit. 點為主的自媒體頻道，這部分帶有較強的主觀性，舉凡台灣古阿莫、高曉松《曉松奇談》（原為《曉說》）、梁文道的《一千零一夜》、《鴻觀》、《把事兒說. al. n. v i n 旺》、《凱子曰》至羅振宇的《羅輯思維》節目等都是一種以傳播者觀點為主的 Ch engchi U 發聲管道。. 四、自媒體商業模式企鵝智庫聯合企鵝媒體平台於 2017 年 2 月 21 日，發布《2017 中國自媒體全視角趨勢報告》，對內容創業趨勢、製作資本、消費方式、創作和平台現狀提供資料分析（可見下圖）。巨量資料如何應用？藉由分析來創造新的商業模式？進而轉變成知識變現，是目前中國自媒體平台著力研究的重心。. 25.

(34) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-4 一張圖讀懂 2017 自媒體趨勢及內容創業新風向資料來源：狐諜報（整理自企鵝智庫聯合企鵝媒體平台發佈之《2017 中國自媒體全視角趨勢報告》）. 26.

(35) 第三章. 研究設計. 此章節為研究方法的概述，本研究將採質化研究，並以大陸《羅輯思維》書評平台作為個案，將以個案分析法及深度訪談法作為研究設定。. 第一節. 研究概述. 本研究取決基於社會科學的立場，認為「事實」是多元且不斷辯證的過程（黃婉玉，2003）。. 政治大. 立. 質性研究一詞相對於量化研究，是社會科學研究中廣泛運用於收集資料的. ‧ 國. 學. 方法之一。雖然人類學和社會學使用質化研究方法已經有將近一世紀之久，但「質性研究」一詞到 1960 年代晚期才正式被社會科學界所使用。它意指非由統. ‧. 計程序或其他量化方法來獲得研究發現的任何類型研究，其研究問題並非採用. y. Nat. sit. 操作性變項來設計，而是以情境中複雜的主題來探討。它可能指涉有關人們的. n. al. er. io. 生活經驗、行為、情緒和感覺等的研究，也可能包括有關組織功能、社會運. i n U. v. 動、文化現象及國家間互動等的研究。質性研究著重描述特定文化中的具體生. Ch. engchi. 活經驗，並不特別探討普遍法則，以微觀的角度研究當事人的內在觀點、感受、生活與經驗，關注當事人所賦予之人、事及環境的意義，人與人、人與環境的社會行動意義。所以質性研究是產生描述資料的研究，即描述人們說的話、寫的字、和可觀察的行為。常見的質性研究方法有：民族誌、田野調查法、紮根理論、脈絡分析法等。所常用的資料收集方式有：深度開放式訪談、觀察和文獻記錄。質性研究適用於新議題的發掘或社會現象的深度剖析。進行質性研究時先依研究問題選擇適合的質性研究的方法，其次是決定資料收集的方法。收集的文本不論是觀察筆記、訪談謄錄稿或是文稿等，都是資料分析的依據。質性研究的資料分析 27.

(36) 多採用歸納法，將萃取出的概念建立邏輯關係，再鋪陳背景脈絡，即成了一種故事型的書寫方式。因為質性研究方法常會由文本中得出可以解釋某一現象的概念，加上概念間的關係陳述，就是理論建構的基礎。可以說，質性研究適用於理論的建構。. 第二節. 研究方法. 一、個案分析法. 政治大. 本研究選擇大陸《羅輯思維》作為研究對象，原因是因為近幾年《羅輯思. 立. 維》被視為最火的自媒體之一。《羅輯思維》成立於 2012 年 12 月 21 日，首次. ‧ 國. 學. 在微信公眾平台推出。是目前中國大陸較大的互聯網知識社群，並於 2017 年 1 月 12 日宣布獲得 1 億美金的融資，且截至 2017 年 1 月為止《羅輯思維》的微. ‧. 信公號粉絲已達 1,000 萬人。本身擁有微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及. y. Nat. n. al. er. io. 80、90 後「愛智求真」強烈需求的群體。. sit. 音訊、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動形式，主要服務於. i n U. v. 《羅輯思維》的口號是「有種、有趣、有料」，宣導獨立、理性的思考，推. Ch. engchi. 崇自由主義與互聯網思維，凝聚愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人，是國內微信行銷的典範。《羅輯思維》是一場互聯網社群試驗，羅振宇把自己視為「手藝人」，為大家讀書，做大家的書僮，集結一群勇於創新的小夥伴，一起用全新的思維方式重新發現世界。相較於 iBook、微信讀書等電子閱讀平台不同的是，「得到」主要是為用戶提供知識服務，而非單純的閱讀平台和工具。這種知識服務包括為用戶篩選有價值的書、為用戶提煉和精簡書中的觀點。而得到所做的這門生意主要是通過與作者和出版社合作達成的，平台的盈利收入和出版社和原作者進行分成。美國政治學者 Harold Lasswell 曾針對宣傳、說服進行大規模研究，提出廣 28.

(37) 為人知的「SMCRE」模式，對傳播研究有深遠的影響。該模式為圖 3-1： . 誰（who）. . 說什麼（say what）. . 透過什麼通道（in which channel）. . 傳播給誰（to whom）. . 產生什麼效果（with what effect）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖 3-1 SMCRE 模式. sit. y. Nat. n. al. er. io. 以上是舊有的傳播模式管道，但在自媒體興起的互聯網時代下，陳清河教. i n U. v. 授則提出新的一套模式為：從內容出發，經過形式轉化後呈現出表演，請見圖 3-2：. Ch. engchi. 圖 3-2 CFP 模式 29.

(38) 針對以上架構的陳述，規劃分別以下列四種平台型態，探究《羅輯思維》的書評平台產製研究：. (一) 視頻節目（羅輯思維官方頻道- Luogic Talkshow）：《羅輯思維》是羅胖的個人知識型脫口秀節目，視頻節目每期 50 分鐘，每週五在優酷網播出，全年 48 期。《羅輯思維》自 2012 年起將近四年的視頻節目內容，大致可區分為下列幾. 政治大. 類：中國歷史、世界歷史、中國問題、未來展望、人腦心理、宇宙進化論、兩性戀愛、經濟及醫學等其他。. 立. 舉凡中國歷史類的又可區分為「商周封建時代」中國從哪裡來（從身份社. ‧ 國. 學. 會到現代化的契約社會，儒家的演變和皇權的發展過程）；「秦漢時代」. ‧. 秦始皇在隱瞞什麼？（秦與其他列國的政治婚姻，秦始皇打破血親一統天下）、. y. Nat. 誰殺死了秦帝國？一位民選皇帝的煙花綻放（王莽改制的理想悲劇）、亂世中的. er. io. sit. 奇怪失敗（曹袁勝敗新解：放棄存量的恩怨，承擔增量的麻煩；「三國兩晉南北朝」統一是怎樣煉成的？（分裂時期的總循環）等內容。. n. al. (二) 微信語音：. Ch. engchi. i n U. v. 微信公眾訂閱號《羅輯思維》語音，每天早上六點半左右發出，365 天全年無休。. (三) 書籍商城：自詡為一個買賣知識、推廣思考的平台。媒體以前的傳播是品牌，幫別人傳播，收品牌商的錢。但是當用戶都看手機，不買雜誌不看報紙甚至不打開電腦時，伴隨的聲音和文字都變成了朋友圈和自媒體。《羅輯思維》的朋友圈是幫自己傳播，這是門生意。必須認識到往更深層次來看，《羅輯思維》其實是電商 30.

(39) 邏輯。. (四) 「得到」APP 專欄：鼓勵用戶利用碎片化的時間學習，「只服務人群中 2%的終身學習者，打造用戶的私人翰林院」，得到是《羅輯思維》團隊出品的 APP 應用程式，為用戶提供最省時間的高效知識服務，每天聽本書、知識新聞隨時聽、獨家大咖專欄、有料乾貨。每天 20 分鐘，在這裡學知識、長見識、擴展認知，終身成長。. 政治大. 二、深度訪談法. 立. 根據第二章文獻資料的鋪陳架構，探索出書評節目的產製邏輯，研究者已. ‧ 國. 學. 先行進入研究範疇，進行前導性訪談訪問相關專家。大抵由電視節目產製、圖. ‧. 書與書評的關係、自媒體造成的社會心理影響及口語傳播的演進，來探討自媒. n. al. 對象. 何國華. 背景. 表 3-1 前導訪談對象. er. io. sit. y. Nat. 體書評節目的崛起：. i n Ch 訪談時間 engchi U. v. 訪談地點. 曾任公視新聞部經理. 2016 年 9 月 14 日(三). 政治大學校門口對. 現任政治大學兼任教. 21:00-22:00. 面麥當勞. 2016 年 9 月 22 日(四). 台電大樓站摩斯漢. 19:30-20:00. 堡. 世新大學社會心理學. 2016 年 9 月 23 日(五). 世新社心系 6 樓. 系主任. 19:30-20:00. （主任辦公室）. 世新大學傳播口語系. 2016 年 9 月 24 日(六). 政治大學餐廳. 師葉乃靜. 世新大學圖書館館長. 詹昭能夏春祥. 31.

(40) 對象. 背景. 訪談時間. 主任. 訪談地點. 18:00-19:30 （本研究整理）. (一) 訪談何國華老師之重點摘要如果要參考以內容為主的節目，可看央視《百家論壇》，從製作規模而言，傳統的電視節目：從策畫開始有電視製片人、主持人、製作人等角色，流程上有前置、後製、品管、議題設定等步驟，主持人算是串場的角色。其中以歐普. 政治大. 拉脫口秀有較強的主導性，因此這個節目更為精緻；而羅胖的自媒體節目：成本低，以主持人的觀點為主。. 立. 以市場定位而言傳統的電視節目：風險高、製作成本/人事成本高，需極. ‧ 國. 學. 大化觀眾群，主持人立場較為中立；而羅胖的自媒體節目：口號是「有種、有. ‧. 料、有趣」，有種就是一種挑戰性高的意味，也不難從其口吻中感受到高批判. sit. y. Nat. 性，這點是傳統電視節目不好做到的（一來是擔心 NCC 開罰、二來是擔心有接. io. er. 不完的客訴電話）。就目標族群而言，則是分眾市場，純化使用者、製作成本低，做節目前就知道目標族群在哪。. al. n. v i n Ch 以獲利模式來看，羅胖的動機很強烈，就是獲利動機，而其動機有多重目 engchi U. 的（可從他的話語中去了解隱含的意思），且羅振宇擅於運用個人魅力風格，把自己商品化、個人品牌化、建立起銷售平台。羅振宇等於《羅輯思維》。無論介紹哪一本書，他都不斷的論述自己的看法。從節目形式來看，傳統電視：觀點多元，以受訪者為主；羅胖的自媒體節目：批判性高，論述一致，以主持人為主。最後我們從政策法規面來看，電視是受 NCC 嚴格控管，尤其大陸法規更為嚴密。相較於羅胖擁有 13 年在央視 13. 13. 央視是中國官方電台，唯一全國覆蓋率最高的電視台，至少有 7 億人收看。. 32.

(41) 製片的經驗，自然清楚政策的考量。因此他聰明地避開敏感話題，除此之外他可精彩的講述故事。那麼，到底是不是人人都可以靠自媒體成功？羅振宇擁有 13 年在傳統媒體圈的資深經驗，也許當他在央視時，已累積一定聲望，此刻的成功不是從 0 開始，也許是從 50 開始。選對時機、有獨特實力，深諳獲利之道，才能成功。這是一種影響力的轉移，並不是無中生有。例如：央視主播柴靜自費拍攝的紀錄片《穹頂之下》在網路上播出，幾天內便獲得大約兩億點擊率。因互聯網崛起，大眾的收視習慣已改變；用戶為王、名人主導性變強（例. 政治大享自己決定公開的畫面，反而變成是電視台得取材直播內容才有畫面可言）。個立如近期有名人至國外舉辦婚禮，但禁止媒體進場，名人反而可以直播的形式分. 人即代表媒體、節目、議題，從此現象或許可衍伸為：當個人有電視知名度. ‧ 國. 學. 時、如何從網路建立風格、進而發展個人主導的議題設定？如何運用傳統媒體. ‧. 的知名度，打造個人自媒體品牌的影響力？是值得探究的議題。. y. Nat. er. io. sit. (二) 訪談葉乃靜老師之重點摘要. 羅胖是以商業為導向，用個人魅力吸引讀者，但也保有推廣讀書的理念。. al. n. v i n 郝廣才曾在中視有一個推廣讀書的節目「改變世界的密碼」，更為有深度及涵養 Ch engchi U 論三國。. 從選書的差異而言，學校圖書館的選書聚焦在菁英（具學術價值、富含專業）一般國圖的選書主要以大眾為考量（休閒娛樂為主），羅胖選書則是為了可傳遞自己的理念及思維。在羅胖營造的互動與對話中，呈現出一種三角關係，也就是原作者、羅胖及讀者，不同的詮釋，則會產生對話。書沒有好壞之分，本質不會改變，差別在於讀者的詮釋。而對於這群喜歡羅胖的粉絲們，我們不禁要問：為什麼這群人會相信？為什麼願意經過羅胖的推薦後進而買書？就本質上而言，書是有系統性，有深度的，但放置於網路上來看，容易形成零碎化、多元、超連結卻有廣度的範圍。自媒體的商業性相較於傳統推廣閱 33.

(42) 讀的特性，我們也可以進一步探討：書籍（知識）的流通是否也有階層？自媒體是否打破了這個階層？. (三) 訪談詹昭能老師之重點摘要猶如蔡康永、侯文詠或爆笑三國志節目，用新的角度說故事，有引爆點。在社會學中強調變項，這個節目的 600 萬用戶相對是小眾，若要擴增到 700 萬，難度將越來越高。例如電視上的名嘴，為何多人看？雖然不是這麼有科學根據和來源，但觀眾獲得一種心理認同，有其魅力，因名嘴將訊息重新詮釋。. 政治大明政見或選舉，台上是領導者，台下的是追隨者。立. 用對了頻道，自然會有群眾魅力（是一種認同，若你罵名嘴等於罵我），例如說. 這種現象也有信仰的成分在，除了理性的閱讀知識之外，也有一種情感交. ‧ 國. 學. 融，才會產生認同。粉絲經濟與網紅，是一種標籤，新時代的現象。人會改. ‧. 變，是因為環境配合。因為整個環境與經濟型態都在改變，所以現代人都寂. y. Nat. 寞，物理距離很近，心理距離卻很遠，既熟悉又陌生。情感是一種黏合劑，若. er. io. sit. 沒有就斷裂，因此才會產生追星現象，因為心裡不滿足，所以將崇拜投射到明星身上。因此，對於羅振宇而言，知識就是他接觸群眾的媒介。. n. al. Ch. (四) 訪談夏春祥老師之重點摘要. engchi. i n U. v. 羅振宇的型態不是孤立的（舉凡大陸 Papi 醬、台灣谷阿莫、參加奇葩說的黃執中等，這是一種文化現象），也是一種新科技下傳播媒介的趨勢。舊的媒介呼應新的媒介，於是形成媒介競合。文化意義有價值，是因為其發展出商業模式，新媒介創造出口語復興（口語原本發展是從口語到文字，現在又重新回到了口語），使知識的傳播回到同一個水平。第一階段的原生性的口語、第二階段的次生性口語（Secondary Orality），直至目前的口語復興。是因為在這樣的趨勢下，羅胖才能成功。而其中以前所說的主持人風格，就是現在所談的個人魅力，當然也有其意義。 34.