益美化工 Marketing Mix 重點分析

益美化工投入化妝品事業超過七十年，從自創品牌、代理品牌、為知名品牌 代工，到再度自創品牌，期間有起有落。2000 年網路泡沫後，電子商務興起帶 動網路購物蓬勃發展，新通路的商品需求，讓產量在2009 年達到近十年高峰，

平均80%生產舊產品、20%新品。期間過多的訂單，透過策略聯盟方式，固定轉 予台北地區某一家化妝品工廠生產；但好景不常，牛爾與PayEasy 結束長達七年 合作關係，位居「牛爾3B」第二大代工廠的益美化工，保養品類產量從 2010 年 開始下滑，到2012 年全年產量只剩高峰期的五成。彩妝類雖然維持穩定產能，

但礙於客戶對「韓國製造」的期望，縱使益美化工有能力研發生產同類型產品，

仍將部分訂單轉往韓國，彩妝類產量差距最大時，也掉了將近五成。

近三年，因自創保養品品牌「+ONE%」銷售成績亮麗，2013 年保養品產量 回升，預估2015 年可望回到過去巔峰時期水準。彩妝類產量因主力客戶 2014 年起陸續跨平台至其他購物網站、手機APP 銷售，並嘗試電視購物等通路，增 加銷售量；亦在不損及客戶商品特有權益及保護新品開發計畫，為其他品牌專案 代工，產量逐漸回升。

若將益美化工發展分為四個階段，第一階段：創辦人自創「白鳩牌」香粉、

「美佳素」粉膏，傳統家庭式工廠時期。第二階段推出「美爽爽」品牌，為國外 力工廠，研發生產彩妝品。

2008 年 自創品牌Love Vivi 彩妝，由何嘉文演繹，在內衣品牌通路 EASY SHOP 專賣店獨家銷售。

2010 年 與上海化妝品製造廠策略合作，將半成品與包材等物料運送至上 海，以台灣製造、中國包裝，變身中國化妝品。

2011 年 以化妝品GMP 規格 ISO22716 建立保養品廠。

2012 年 自創保養品牌「+One%歐恩伊」於 Yahoo 購物中心獨家銷售。

2014 年 建立「+One%」官方網站，提供銷售服務，招募海外代理商。

模，專注代工及外銷，以自有彩妝廠以及與同業策略聯盟生產保養品時期。第四 階段：再度自創品牌，自建保養品工廠階段，如表3.1。

七十多年來浮沉起落，不難發現有許多核心能力傳承至今，Marketing Mix 涵蓋範圍廣，符合化妝品產業以「行銷」為銷售手段的發展分析，將以歸納後的 化妝品產業Marketing Mix 如圖 2.6 分類，就產品、經營決策、內部管理、參與 者、洞察市場、對外關係及許可、客戶層面等七個部分，探究益美化工屹立於產 業的關鍵因素。

表3.1：益美化工發展四個階段

發展歷程 時間 主要業務

1943 年至 1965 年 約 23 年 白鳩牌香粉、美佳素粉膏

1966 年至 1992 年 約 27 年 自有品牌美爽爽、代理品牌Cover Girl 1993 年至 2011 年 約 19 年 代工Elizabeth Arden 彩妝、牛爾 3B 保養品、

BeautyMaker 彩妝

2012 年起 3 年多 自創保養品牌+One%歐恩伊、代工 BeautyMaker 彩妝

資料來源：益美化工；本研究整理

一、產品Product

以最核心的行銷4Ps 分析化妝品工廠，好的「產品」能促使消費者回購，產 品範疇包括有形的「產品」和無形的「服務」，化妝品種類、品項、品名、研發 能力、容量規格、功能效用、設計包裝、穩定的品質、售後服務等。為爭取與鞏 固愛用者，各廠商不惜投入大筆行銷預算，博取消費者青睞，期望購買後再回購；

產品力是回購關鍵。

益美化工從最早的「白鳩牌」香粉、「美佳素」粉膏，到「美爽爽」初登場 之新形式全套彩妝保養系列，以及創新推出液體形式沐浴精、防汗功能的兩用粉 餅，運用天然植物萃取成分如：絲瓜、蘆薈製作保養品，以美白、熟齡、敏感型

等不同肌膚狀態研發商品，再到近年為BeautyMaker 研發，取得新型專利的「水 粉底」以及水蜜粉，都是經典之作，其彩妝與保養品創新研發能力備受肯定，產 品力無庸置疑。且尋找包材及設計能力，亦獲客戶肯定，以當年美爽爽「艾露伊」

系列獲得經濟部頒發「最佳商品包裝設計獎」，足以證明益美化工整體產品力。

「保濕」是保養品吸收的關鍵。自創品牌「+ONE%歐恩伊」2012 年首波推 出保濕保養品，三年來，針對不同膚質、肌齡、效用，陸續推出保濕、初老、煥 膚、活顏、美白、控油、熟齡、全效、修護、緊緻等，共十個保養品系列，以及 一個底妝系列和預防蚊蟲叮咬的特殊護理系列。產品多元、銷售穩定，滿足不同 消費者需求。

二、經營決策

寓言故事「愛麗絲夢遊仙境」有一段：愛麗絲走在森林遇到岔路，正在猶豫 該往哪裡去，兔子問她「要去哪裡？」她回答：「不知道」。兔子回說：「如果不 知道要去哪裡，選擇走哪一條路，有什麼差別呢。」企業要長期生存，如果沒有 願景、目標，只會浪費資源、徒勞無功。益美化工基業，在美爽爽時期達到顛峰，

無論產品定位、市場區隔、市場擴展及商品順序等皆成功，順利達成營業目標；

後因轉投資失利、被迫轉手當紅品牌「美爽爽」以求存續，起落都在經營決策之 間。然企業目標、策略及定位等能否成就事業，需要經過時間證明。

曾經全力為購物網站PayEasy 旗下四個品牌代工，達到近十年產量高峰，因 客戶決策改變，流量變化導致產量下滑，其他客戶訂單不足以補強，只能被動接 受現實。第三代接班後，再度自創品牌「+ONE%」，憑藉累積三代經驗與人脈，

和入口網站Yahoo 購物中心獨家合作，成功開啟品牌知名度，並陸續針對不同膚 質、肌齡、效用等概念推出保養品。繼之以台灣為基礎，順利簽約海外代理商。

從圖3.1 趨勢來看，近年產量回升主因，在於自創品牌、與主要通路獨家合作，

化被動為主動這個關鍵決定。

三、內部管理

在美爽爽時期，益美化工即導入現代化設備及檢測儀器，有計畫地推出產品，

禮聘顧問、培訓員工，以利潤中心制度鼓勵績效、顧全獲利、落實政策，一連串 科學化管理。一直到2012 年再度自創品牌，以化妝品 GMP 規格 ISO22716 標準 建立保養品工廠，ISO 的複評制度，促使工廠從研發、打樣、生產製造、檢驗、

充填、包裝到出貨，對應每一項執行細節，落實標準流程；並且有計畫地推出產 品、建立績效制度，保有合理利潤，獎勵員工。

四、Participant /People 參與者與 Passion 熱情投入

益美化工以「專業創新，提升你的美麗CP 值」為品牌承諾，包括股東、管 理階層、員工、合作夥伴、行銷團隊，致力化妝品事業。參與者是政策及流程的 制定者與執行者，常言道「態度決定一切」，態度決定投入創新研發、落實執行，

亦成就化妝品這項「美麗beauty」事業，推出更優質的產品。

多年來，益美化工訂單，大多來自客戶主動接觸，例如e 美人網、PayEasy 旗下自有品牌、近期某生機專賣店保養品，顯見企業形象與業界口碑良好。自有 品牌「+ONE%」與 Yahoo 購物中心獨家合作、獲得首頁廣告高度曝光，多位藝 人在網路分享使用心得，也是來自前述合作關係延伸。

一直以來，為留住利基，化妝品製造廠之間會協助消化訂單，供應鏈之間因 特殊設備彼此支援，同業之間存在既競爭又合作的關係。益美化工在發展第三階 段，因PayEasy 訂單多、數量大，與台北地區一家保養品工廠策略聯盟（現已停 止營業），協助研發生產。也曾委託上海台資工廠，由益美化工在台灣製造半成 品，再將內容物、包材、物料等運送到上海，在當地工廠充填、包裝。台灣製造、

中國包裝的BeautyMaker 彩妝，順利打進中國市場，以其穩健厚實的同業關係，

協助客戶拓展市場。

五、洞察市場

益美化工從創辦之初，即擁有敏銳的市場嗅覺，創辦人參考日本資生堂商品 趨勢推出美爽爽品牌全套彩妝保養品，第二代觀察美國化妝品產業通路發展，代 理品牌「Cover Girl 封面女郎」至開架藥妝店上架，仿效「雅芳」成立直銷品牌

「富妮」、代理法國品牌「Yves Rocher 伊膚若雪」開設美容護膚沙龍等，都創業 界之先。

對於主力客戶訂單下降，第三代自創品牌，與主要通路獨家合作，陸續推出 的各系列商品。並觀察台灣女生喜愛虛擬卡通人物，美國Disney 迪士尼旗下米 奇、米妮、維尼小熊、公主系列各卡通明星，到日本SANRIO（三麗鷗）「Hello Kitty 凱蒂貓」、新秀「Gudetama 蛋黃哥」，各有擁護者。益美化工行銷團隊善用 此一現象，取得日本SANRIO 旗下「Little Twin Stars」授權，以肖像製作周邊商 品或運用在商品設計，結合網路活動及廣告曝光，曾創下一天800 萬營業額的驚 人成績，顯見參與者洞悉市場能力。

六、對外關係及許可

益美化工創辦人在台灣光復後，接手日本人留在新竹的香粉工廠。也曾跟隨 國貿局官員，至中東參加展覽，將化妝品版圖拓展至海外市場。1985 年與日本 小林高絲（KOSE）合作，引進先進的研發技術，建立管理制度、提升生產與製 造品質，皆始於關係。

發展第三階段，為購物網站代工時期，大陸化妝品市場崛起，與保養品相較，

彩妝具有高度流行性，上市節奏快、退的也快，顏色、款式、包裝設計等視覺因 素，牽動銷售量。憑藉關係，與上海台資工廠策略聯盟，由益美化工在台灣製造 半成品，將內容物、包材、物料等運送到上海，由當地工廠充填、包裝；以台灣 製造、中國包裝，變身在地工廠出品，搶先進入中國市場，巧妙越過化妝品進口 中國「三證」批文，合法銷售商品。以「台骨陸皮」代工合作模式為客戶搶得商

期望。在為BeautyMaker 研發的多款底妝中，「水粉底」，因劑型特殊，已取得新 型專利。

七、客戶層面

在第二階段美爽爽時期，益美化工針對當時化妝品主要通路，區分自創品牌 及代理品牌，經營不同通路，如表3.2，並依據通路與服務型態，區隔各品牌定 價及末端售價；展示空間也隨通路特性進行規劃，舉例代理法國品牌「Yves Rocher 伊膚若雪」為例，在台北市敦化南路精華路段，租下百萬店面，以旗艦店規格成

在第二階段美爽爽時期，益美化工針對當時化妝品主要通路，區分自創品牌 及代理品牌，經營不同通路，如表3.2，並依據通路與服務型態，區隔各品牌定 價及末端售價；展示空間也隨通路特性進行規劃，舉例代理法國品牌「Yves Rocher 伊膚若雪」為例，在台北市敦化南路精華路段，租下百萬店面，以旗艦店規格成