Marketing Mix

行銷觀念（Marketing Concept）始於 1950 年代中期，市場逐漸從賣方市場轉 向買方市場，不以產品為中心、先製造再找顧客，而是以顧客為中心，為顧客找 到合適的產品。「行銷管理：亞洲觀點」一書提到：『行銷觀念是達成組織目標之 鑰。』，行銷最簡短的定義是：『獲利並滿足市場需要。』（行銷管理：亞洲觀點，

2010）

一、Marketing Mix，多 P 的行銷要素組合

Marketing Mix 行銷組合一詞最早出現在 1953 年，是 Neil Borden 於美國行銷 協會（AMA, American Marketing Association）就職演說中所提出，意指市場需求 或多或少受到行銷變數或行銷要素影響，為了得到回應，企業要對這些要素進行 有效的組合，以滿足市場需求，獲得最大利潤。當時Marketing Mix 多達幾十個項 目，學者E. Jerome McCarthy 於 1960 年在其著作 Basic Marketing 一書中，將這些 要素歸納為四類，即：Product 產品、Price 價格、Place 通路和 Promotion 促銷，就 是著名的4Ps（圖 2.3）。1967 年 Philip Kolter 在其著作 Marketing Management 一書 中，更進一步確認以4Ps 為核心的行銷組合。

學者E. Jerome McCarthy 在 1960 年提出的 4Ps，是 Marketing Mix 的核心，奠 定了行銷理論基礎。1981 年 Bernard H. Booms 和 Mary J. Bitner 兩位學者在 E.

Jerome McCarthy 的 4Ps（Product, Price, Place and Promotion）基礎上，增加 Participant /People 參與者、Physical evidence 有形展示和 Process management 過程管理三項要 素，成為Marketing Mix 7Ps。（Professional academy，MBA 智庫百科）

圖2.3：Marketing Mix 4Ps

1980 年代市場競爭激烈，企業從事行銷活動，除了制定行銷策略，更受外部 環境影響及制約，包括經濟、社會、文化、政治、法律等因素。1984 年 Philip Kolter 在原來4Ps 基礎上增加 Political power 政府權力和 Public relations 公共關係，發展 為6Ps，稱之為戰術性行銷組合。6Ps 主要運用在實施貿易保護政策的特定市場，

融和經濟、政治和公共關係，以取得有關單位的支持或合作，順利進入目標市場，

達成企業目標。Philip Kolter 提出戰術性行銷組合後，又新增 Probing 探查、

Partitioning 市場區隔、Segmentation 市場劃分和 Prioritizing 優先順序等要素發展為 10Ps，稱為策略行銷，他認為應優先擬定策略行銷計劃，選定目標市場及明確定 位（Targeting and Positioning），戰術性行銷組合才能順利進行。

1986 年 Philip Kolter 又提出行銷 11Ps，將傳統的 Product 產品、Place 通路、

Price 價格和 Promotion 促銷，稱為戰術 4Ps，將 Probe 探查或市場調查、Partition 市場區隔、Prioritization 優先順序、Position 定位，稱為策略 4Ps，戰術 4Ps 加上策 略4Ps、再輔以 Political power 政府權力及 Public relations 公共關係這 2Ps、以及 People 員工或顧客參與，落實這 11Ps 就能排除各種障礙，順利進入目標市場，達 成企業目標。1991 年學者 Baumgartner 再增加 Profit, Plan, Performance and Positive

Place

Product Price

Promotion

Target marketing

$

綜合各學者提出的行銷要素，均以E. Jerome McCarthy 於 1960 年提出的 4Ps

（Product, Price, Place and Promotion）為核心基礎向外擴充，將重要項目單獨列出 來。茲將20 世紀主要學者提出的 Marketing Mix 各項要素繪製如圖 2.4，以核心 4Ps 包圍目標市場的中心圓、逐漸向外發展為18Ps（20 世紀 Marketing Mix 18Ps）。並 將各學者提出的行銷組合內容，依年序列表如2.7。

圖2.4：20 世紀 Marketing Mix 18Ps 各項要素組合 Place

Product

Promotion Price Participant /

People

Probe Physical

evidence

Process management

Political power

Public relations

Partition Position

Prioritization Plan

Politics Profit

Positive implementations Performance

Target marketing

表2.7：20 世紀 Marketing Mix 行銷組合整理

學者 年份 P 內容

E. Jerome McCarthy 1960 4Ps Product, Price, Place and Promotion Bernard H. Booms

and Mary J. Bitner

1981 7Ps Product, Place, Price, Promotion, Participant, Physical evidence and Process management

Philip Kolter 1984 6Ps Product, Place, Price, Promotion, Political power and Public relations 1986 11Ps Product, Place, Price, Promotion,

Probe, Partition, Prioritization, Position, Political power, Public relations and People

Judd 1987 5Ps Product, Price, Place, Promotion and People

Baumgartner 1991 15Ps Product, Price, Place, Promotion

People, Politics, Public relations, Probe, Partition, Prioritize, Position, Profit, Plan, Performance and Positive implementations

資料來源：本研究整理

二、化妝品產業的Marketing Mix

依據行政院衛生署（現已改為衛生福利部）於民國95 年 12 月 25 日公告修正

「化粧品之標籤仿單包裝之標示規定」中，國產化粧品之製造廠名稱、廠址應標 示於產品上：『產品同時具外盒包裝及容器，應標示於外盒包裝上，無外盒包裝者，

應標示於容器上。』顯示商品資訊中，化妝品製造廠的重要性。這也是保障消費 者「知的權利」。

傳統化妝品工廠，因為客戶大多是品牌商或經銷商，對自有商品開發或市場 拓展已有定見，專職代工的工廠通常隱身幕後，依照客戶指示、或遵循原料商提

少主動投入新配方研發或技術提升。由於沒有直接面對消費者，只能從客戶再下 單的品項及數量，從旁推敲熱銷或滯銷。當今消費意識抬頭、資訊傳播快速，國 外品牌以集團力量向外擴張，分食台灣市場，傳統工廠若只單純聽從客戶指示、

被動製造，勢必難敵強者入侵，無力與之競爭。

台灣化妝品製造廠發展年代，與行銷觀念興起時代相仿，行銷是達成組織目 標之鑰，影響商業行為甚鉅。本研究依據產業特性、考量外銷市場，再提出 Permission、Patent 和 Passion 等 3Ps，以符合當前化妝品產業發展與實務需要。茲 分述如下：

(一) Patent

觀察已開發國家，講求客觀實證，擁有專利(Patent)證書，如同驗證品質與技 術能力；且擁有專利證書，更得以適當嚇阻防制抄襲模仿，以獨有的研發創 新力，贏得領先時間，如資生堂的4MSK 抑制黑色素生成之專利複方成分（附 錄七），這是化妝品製造廠應具備的前瞻思維。

(二) Permission

相較於先進國家，中國及東協國家起步較晚，其法規制定更加嚴謹。以中國 為例，在保護政策下，化妝品合法進入中國，每一款商品都要先取得批文

（Permission）；若出口回教國家，產品亦需符合回教教義之清真（HALAL）

認證標準。在台灣，「含藥化妝品」需要事先取得中央主管機關許可，才能生 產製造；一般化妝品（以及含藥化妝品）之行銷文案、影音、圖片等，也要 事先通過「廣告審查」才得以刊登銷售。或是廠商自我要求，讓從業人員接 受國家等級考核檢定，提升專業能力。

(三) Passion

無論年紀，維持健康、保有良好樣貌，是眾人期許。化妝品是美麗與健康的 產業，最貼近人類愛美天性，化妝品工廠的每一份子，從經營者到基層員工，

都應具備熱情（Passion），致力美麗任務，追求卓越品質。

另依據化妝品製造廠經營實務，將20 世紀 Marketing Mix 18Ps 各項要素分別詮釋 如下：

(一) Product 產品：包括有形的「產品」和無形的「服務」。產品範疇包括化妝 品種類、品項、品名、研發能力、容量規格、功能效用、設計包裝、品質、售後 服務等。產品力是消費者回購的關鍵，服務則是重要的附加價值。

(二) Price 價格：對客戶的報價或建議末端售價。原價、定價、折扣、付款條件等。

從打樣之初的研發投入、成分使用、製程、檢驗、認證，到產品定位、訴求或包 裝材料等，都會影響價格。

(三) Place 通路：直接或間接，由產品至商品、可接觸消費者的銷售管道，例如直 銷商、百貨公司、藥妝店、電視購物、網路購物等。依商品定位選擇通路，通路 是促使化妝品得以成功銷售的要件。

(四) Promotion 行銷活動（促銷）：廣告或公關，直接或間接面對消費者，提供各 式優惠活動或送贈品，炒作議題、建立品牌形象等。凡是吸引目光、對消費者友 好或有利的活動皆是。化妝品最直接有效的促銷活動是折扣，但依賴過深，價格 就回不去了。

(五) Participant /People 參與者：態度和行為。與供應鏈或客戶之間信任關係、溝通、

參與程度。化妝品製造廠從主事者到從業人員或合作方、代言人、部落客等。網 路時代，許多美妝「部落客」發文分享使用心得，往往造成意想不到的收穫；無 論好與壞，網路世界散佈更快。

(六) Physical evidence 有形展示：研發、生產製造或銷售場域的環境、設備、空間 規劃、動線安排，或裝潢設計、視覺呈現、展示方式等。

(七) Process management 過程管理：化妝品從研發、生產製造、充填、包裝、出貨 到客戶（品牌商或經銷商），再到消費者手上。過程中的制度、作業流程、標準規 範、時效、客戶感受等。

(八) Political power 政府權力：在政府的人脈或關係，或是國與國之間因友好而讓 化妝品廠商受惠的措施、政策等。

(九) Public relations 公共關係：利用與媒體或具有影響力之人士、單位之關係，協 助宣傳，樹立企業或商品形象。

(十) Probe 探查、市場調查：透過公開資訊、市調、試用訪談等蒐集資訊，了解客 戶需求與喜好，或掃描環境變化。

(十一) Partition 市場區隔：區分市場，依據年齡、性別、膚質、效用區分目標客 戶，或依不同地區國家、氣候等因素，分別開發、生產製造適合的產品。

(十二) Prioritization 優先順序：依重要性排序，列出進入目標市場或商品開發、

通路佈局、合作對象的優先順序。

(十三) Position 定位：商品定位，設定產品的特色、形象、訴求、功效等。

(十四) Politics 政策方針：擬訂企業大目標、策略與發展方向。

(十五) Profit 利潤：保有合理利潤。

(十六) Plan 計畫：依商品開發或拓展市場之目標，擬定具體執行計畫，包含上 市計畫、行銷規劃或資源配合等。

(十七) Performance 績效展現：營運及商品整體績效。表現優於過去或同業、國 際。

(十八) Positive implementations 貫徹執行：執行力。落實公司政策、流程或執行 各項計畫的能力。

(十九) Patent 專利或認證：對產品、研發或製造技術、設計等擁有專利或取得國 際、國家等級認證，利於開拓海外市場。

(二十) Permission 許可：內外銷、銷售或生產許可批文，例如取得中國化妝品「三 證」、回教國家的清真（HALAL）認證、通過台灣化粧品廣告審查等。

(二十一) Passion 熱情：包括股東、管理階層、員工、合作方、代言人，熱情投入 產業，致力研發創造更優質的產品，妥善演繹、創造價值。

依據化妝品製造廠經營實務，將 20 世紀 18Ps 融合前述 3Ps，重新歸納繪製 如圖2.5。

圖2.5：化妝品產業 Marketing Mix 21Ps

上述化妝品產業之行銷要素，看似獨立存在，但彼此之間相輔相成、環環相 扣。依同質性將化妝品產業Marketing Mix 21Ps 重整分類為產品、經營決策、內 部管理、參與者、洞察市場、對外關係及許可、客戶層面等七大類，繪製如圖 2.6。以 Product 產品為核心，置於中心；經營者及從業人員投入 Passion 熱情致 力更優質的產品；中間左右兩個四方形，左側是屬策略，是經營決策層級（Politics, Position, Prioritization, Partition）與右側是內部管理要素（Process management,

Public relations

Price

Place

Place