研究背景及動機

第一節 研究背景及動機

人類使用化妝品已有幾千年歷史，近年化妝品產業紛紛結合醫學與生物科技 技術，致力提升研發與生產製造能力。台灣化妝品製造能力，可溯及日治時期，

自由時報報導：早期許多工廠曾替知名化妝品牌代工，國外的原料製造商在銷售 原料之餘，也會提供有關原料製作的建議配方給工廠，大大減低製作產品的困難 度（自由時報，2006）。以縱橫於 1970 至 1990 年間、台灣本土知名品牌「美爽 爽」為例：已故創辦人陳柳金先生、年輕時曾擔任日本藥房實習藥劑生，學會調 製化妝品，1943 年自創品牌「白鳩」出產「白粉」，就是當時婦女用於挽面（挽 臉）或化妝的「膨粉」或稱「香粉」，行銷全台。

民國35 年（西元 1946 年）政府開徵貨物稅，民國 39 年（西元 1950 年）化 妝品貨物稅已達100%，因戰後物資缺乏，1951 年行政院頒佈「禁止奢侈品買賣 令」，化妝品被列為奢侈品，禁止進口與銷售，只有台灣工廠製造的可以合法銷 售。當年許多百貨行、委託行透過跑單幫、來台人士或郵輪船員帶進國外品牌；

但舶來品價格昂貴，一般民眾經濟能力有限，就在雜貨店或流動攤販購買家庭工 廠所出產的化妝品，日用彩妝主要是香粉和口紅，護膚保養就用面霜。1957 年 台灣資生堂成立，初期從日本進口原料，在台灣生產面霜和口紅。

1961 年行政院廢止了「禁止奢侈品買賣令」，開放化妝品進口，歐美品牌進 入台灣，進口稅超過100%。七零年代台灣經濟發展，「客廳即工廠」政策造就更 多家庭代工；只要有瓦斯爐、鍋子，一對夫妻就能在自家廚房生產製作保養品。

這期間，美國蜜斯佛陀MAX FACTOR、日本佳麗寶 Kanebo、奇士美 Kiss Me 等 品牌，陸續在台灣設廠，從母國進口原料，在本地生產，以減輕進口稅負擔，並 在全省開設直營店或與百貨行合作推廣品牌。像這類比較具有規模的工廠，若訂 單太多，會將一部份訂單內容轉包給友好工廠、或家庭代工協助趕工。

1983 年起，政府陸續降低進口關稅，更多外國品牌透過代理商或貿易商進 入市場。八零年代美容護膚沙龍、百貨公司林立，陳列其中的台灣品牌外觀設計 與命名近似國外品牌。此時本土直銷模式投入化妝品產業，這些「新客戶」挹注 台灣化妝品工廠一波產量高峰。

九零年代政府正式取消貨物稅，化妝品成為一般生活用品，藥妝店、藥房、

開架賣場、郵購等通路興起，有更多商品需求，1992 年台灣化妝品進口值超越 出口值（圖1.1）。2000 年電視購物、電子商務（網路購物）等虛擬通路崛起，

自創品牌如雨後春筍，許多新工廠設立。由國營企業轉型的台鹽、台肥，與台塑 等上市公司，亦投入化妝品產業。

圖1.1：1989 至 2014 年台灣化妝品進出口貿易值

資料來源：國際貿易局，中華民國進出口貿易值表；本研究整理

行政院在「挑戰2008：國家發展重點計畫（2002-2007）」中，將保養品工業 列為重點產業之一，提到：未來應結合相關資源，健全產業基礎，積極培育化妝

0 100,000,000 200,000,000 300,000,000 400,000,000 500,000,000 600,000,000 700,000,000 800,000,000

1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

1989至2014年化妝品進出口貿易值

出口 進口

1992年起化妝品 進口超越出口

單位:美元

品工業發展、替代進口產品減少外匯支出，進而爭取龐大之全球市場 （「挑戰 2008：國家發展重點計畫」，P4-11），顯示潛力之大。

以國際貿易局網站、中華民國進出口貿易統計、貿易值表，選取貨品號列（貨 L'Oréal Group、美國 ESTEE LAUDER 雅詩蘭黛集團，1946 年創立、以及日本

0.00

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

近15年化妝品進出口貿易值

出口 進口 貿易逆差 倍數

單位：美元

SHISEIDO 資生堂集團，1872 年創立。這三大集團所屬國家，恰巧吻合台灣進口 化妝品貿易值前三名國家，依序是日本、美國、法國。這三個國家在2000 年合 計進口貿易值占當年83.5%，到了 2014 下降至 66.5%，其中：日本從 49.9%下 降至32.5%，美國從 20.7%下降至 15.1%，法國從 13.0%上升至 18.8%；日本和 美國下降的貿易值，由韓國及中國補上（表1.1）。

表1.1：台灣化妝品進口主要國家及占比

年度 日本 法國 美國 三國合計 韓國 中國 五國合計 2000 49.9 13.0 20.7 83.5 1.5 0.0 85.0 2001 46.3 14.8 21.0 82.1 1.7 0.0 83.9 2002 45.5 14.5 20.0 80.0 1.7 0.7 82.4 2003 42.2 16.4 16.8 75.5 2.1 3.2 80.8 2004 41.8 15.8 17.7 75.2 2.5 3.6 81.3 2005 36.9 18.0 17.6 72.5 5.3 3.8 81.6 2006 36.2 18.6 17.3 72.1 5.4 3.9 81.4 2007 37.9 18.6 15.7 72.2 4.8 4.3 81.3 2008 39.4 17.6 15.2 72.2 5.0 4.5 81.7 2009 41.1 16.2 15.8 73.1 5.6 4.1 82.8 2010 41.0 16.7 16.8 74.5 5.7 4.4 84.6 2011 41.2 18.2 14.1 73.5 5.3 4.8 83.6 2012 40.6 17.9 15.4 73.9 5.3 5.6 84.8 2013 36.4 18.7 15.6 70.8 7.3 6.0 84.0 2014 32.7 18.8 15.1 66.5 9.1 5.5 81.1 資料來源：國際貿易局，中華民國進出口貿易值表；本研究整理

以進口貿易值成長最多的韓國為例：2000 年台灣從韓國進口化妝品、只占 當年1.5%，到 2014 年上升至 9.1%；2015 年前半年 1 月到 6 月貨品號列 3304 台 灣進口化妝品貿易值共351,171,669 美元，韓國 42,239,096 美元，占比已達 12.0%

（國際貿易局，進出口貿易值表，貨品號列3304，韓國），成長力道驚人，如圖 1.3。近年韓國戲劇、流行服飾、化妝品成為台灣人最愛，美妝品牌紛紛進駐台

圖1.3：台灣對韓國化妝品進出口貿易值暨韓國進口占比 資料來源：國際貿易局，中華民國進出口貿易值表；本研究整理

韓國最大美妝集團「Amore Pacific（愛茉莉太平洋）」於 1945 年創立，2014 年營收約新台幣1300 億元，躍升韓國第十六大上市公司，是唯一以服務和美妝 事業為主的集團。在亞洲排名第三，僅次於日本的資生堂和花王（遠見雜誌，

2012）。

愛茉莉太平洋集團有20 多個美妝品牌，平價到高階都有，通路多元，旗下 知名品牌，如：LANEIGE 蘭芝、ETUDE HOUSE、Sulwhasoo 雪花秀、IOPE 艾諾 碧、innisfree 等自 2004 年起陸續進駐台灣，分別以百貨公司、專賣店、購物網 站、電視購物等為通路（表1.2）。其中 LANEIGE 蘭芝，1994 年創立，2003 年

表1.2：韓國 Amore Pacific 愛茉莉太平洋集團旗下美妝品牌在台灣概況

資料來源：本研究整理

韓國LG（LUCKY-GOLDSTAR）樂金集團於 1947 年創立「樂喜化學工業社」，

投入化妝品生產製造，是韓國第二大美妝集團。LG 集團化妝品事業旗下四個品 牌：WHOO 后、O HUI 歐蕙、ISA KNOX 伊莎諾絲和 SOORYENAN 秀麗韓，均 以韓劇女明星為代言人，近年在台灣百貨公司專櫃、美容材料行、美妝精品店以 及藥妝店等不同通路上架銷售。LG 集團於 2010 年併購韓國知名品牌

THEFACESHOP 菲詩小舖；THE FACE SHOP 在 2004 年進駐台灣，以專賣店型 式經營，2006 年由當紅韓劇男明星代言，2014 年邀請韓劇「來自星星的你」男 主角金秀賢擔任代言人，吸引女性消費者目光（表1.3）。

表1.3：韓國 LG 樂金集團旗下美妝品牌在台灣概況

資料來源：LG 生活健康網站；本研究整理

韓國第三大美妝集團Able C&C 旗下 MISSHA，也於 2005 年進駐台灣與藥

品牌 代言人 商品類別 專櫃/專賣店 主要通路

LANEIGE 蘭芝 宋慧喬 保養品、彩妝 20 百貨公司、購物網站 ETUDE HOUSE 無 保養品、彩妝 28 專賣店

Sulwhasoo 雪花秀 無 保養品、彩妝 8 百貨公司

IOPE 艾諾碧 全智賢(千頌伊) 保養品、彩妝 - 購物網站、電視購物

innisfree 無 保養品 5 專賣店、百貨公司

品牌 當前代言人 商品類別 專櫃/專賣店 主要通路

O HUI 歐蕙 金泰希 保養品 25 百貨公司、購物網站

WHOO 后 李英愛 保養品 27 百貨公司

ISA KNOX 伊莎諾絲 韓佳人(金賢珠) 保養品 105 美容材料行、美妝店 SOORYENAN 秀麗韓 文采媛 保養品 103 美材行、美妝店、電視購物

THEFACESHOP 金秀賢 保養品 13 專賣店

Holika Holika 在 2014 年進駐台灣。除此之外，韓國眾多美妝品牌自 2004 年起陸 續進駐台灣：3ce（3 Concept Eyes）是韓國以網路起家的流行服飾品牌 Stylenanda 所推出的彩妝品牌，與服飾品牌聯手經營專賣店；也有一些尚未簽有代理商的品 牌，透過貿易商進口在網路銷售，例如：彩妝保養品牌banila co.、愛茉莉太平 洋集團旗下之Amorepacific、HERA、Mamonde 等，皆可在購物網站或知名美妝 通路「小三美日」、「86 小舖」購買。

小三美日與86 小舖均以網路拍賣起家，專賣國內外流行美妝品，後來自建 購物網站、設立實體專賣店，並佈建手機APP 等通路，是年輕人購買化妝品的 主要通路。韓國化妝品遍及台灣各通路，包括百貨公司專櫃、自設直營專賣店、

藥妝店，各地區美容材料行、美妝店等實體通路，以及透過虛擬通路電視購物、

購物網站或自家網站銷售，可見受歡迎的程度。茲摘要13 個韓國知名品牌在台 灣概況，整理如表1.4。

表1.4：韓國知名化妝品牌在台灣概況

韓國品牌 創立年份 進駐台灣 主要通路 專賣店/專櫃

LANEIGE 蘭芝 1994 年 2004 年 百貨公司,購物網站 20 THE FACE SHOP 2003 年 2004 年 專賣店,購物網站 13 SKIN FOOD 1957 年 2005 年 專賣店,官方網站 14 ETUDE HOUSE 1985 年 2005 年 專賣店 28 MISSHA 2000 年 2005 年 屈臣氏(網路商店) - HANSKIN 2001 年 2009 年 購物網站,屈臣氏(已下架) - NATURE REPUBLIC 2009 年 2010 年 專賣店 5 Sulwhasoo 雪花秀 1966 年 2012 年 百貨公司 8 too cool for school 2009 年 2013 年 專賣店,百貨公司,官方網站 17 3ce (3 Concept Eyes) 2009 年 2013 年 專賣店 1 IOPE 艾諾碧 1996 年 2013 年 購物網站、電視購物 - Holika Holika 2010 年 2014 年 專賣店,百貨公司,官方網站 3 innisfree 2000 年 2014 年 專賣店,百貨公司 5

資料來源：本研究整理

韓國化妝品以集團力量進軍海外，其領導議題與包材創新能力也是一流。以 紅遍亞洲的BB 霜（Blemish Balm Cream）為例：由德國人發明，專門用於醫學 美容雷射治療之術後保養，讓脆弱敏感受損的肌膚達到防護、鎮定、舒緩的效果。

韓國品牌HANSKIN（Healthy Attractive Natural Skin）在 2006 年推出第一支 BB 霜，融合面霜與粉底雙重功能，立即造成轟動；抵不住消費者需求，歐美品牌也 紛紛仿效，陸續推出BB 霜，並拍攝電視廣告迎合亞洲市場（例如：法國 LANCOME）。HANSKIN 曾在 2009 年由超過 400 家分店的屈臣氏獨家代理、隆 重登台，現已下架。

再舉近年熱門的「氣墊粉餅」為例：這是由愛茉莉太平洋集團所發明的專利 產品，旗下品牌IOPE 於 2008 年推出「IOPE AIR CUSHION」，將保養防曬成分 及粉底液、注入擁有幾十萬個透氣孔的特殊海綿氣墊，使用後妝感服貼自然、也 便於攜帶，深受韓國女性歡迎。運用此專利發明，愛茉莉太平洋集團旗下各品牌 已相繼推出同型商品，法國Dior 迪奧亦與之簽署協定交流技術，預計 2016 年上 市。包括韓國其他美妝品牌，台灣、歐洲各品牌，也搶著推出「氣墊」類型商品，

以迎合市場主流，可見其影響力。

再從交通部觀光局、觀光統計年報之近6 年國民出國目的地人數統計：比較 2014 年與 2009 年出國目的地人數，成長最多的依序為日本、中國大陸、韓國（表 1.5）。台灣人喜愛日本旅遊，對大陸有經商、工作、觀光等需求，近年因戲劇帶

再從交通部觀光局、觀光統計年報之近6 年國民出國目的地人數統計：比較 2014 年與 2009 年出國目的地人數，成長最多的依序為日本、中國大陸、韓國（表 1.5）。台灣人喜愛日本旅遊，對大陸有經商、工作、觀光等需求，近年因戲劇帶